電子書定價的策略市場分析報告

　　從電子書的出現以來，就引起了人們的廣泛的關注。隨著社會的快速發展，電子書正在逐漸改變著我們的閱讀方式和書籍消費方式。本文試圖從傳統紙質書籍與現有電子書的比較入手，分析其定價的相關問題，同時結合我國電子書的定價現狀，提出了符合電子書自身特點的定價策略。

　　近年來，隨著科技的不斷進步和發展，越來越多的電子產品走入到我們的生活當中。這些變化帶來的可能是一種生活方式的上的改變。例如過去我們閱讀的都是印刷的在紙上裝訂成冊的圖書，而現在我們更多的是在電子產品上或是在網絡上進行閱讀。當然，不論是何種閱讀方式，讀者都需要支付一定的報酬。傳統讀物，也就是我們所說的紙媒在進行定價時較之現在的電子讀物相對簡單。然而作為后起之秀的電子書在定價問題上，就需要我們不斷地推敲了。

　　在說定價之前，先讓我們來明確以下電子書的定義。電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等訊息內容數字化的出版物以及植入或下載的數字化文字、圖片、聲音、影像等訊息內容的集存儲介質和顯示終端于一體的手持閱讀器。通過定義我們不難看出普遍意義上講電子書并不局限于具體的瀏覽方式、內容來源。如果我們要將它與傳統的紙質圖書作比較，那么我們就應該從二者定義的基礎上加以區分。電子書更多的表現為以互聯網為流通渠道，以網上支付為主要交換方式。

　　一、產品成本結構比較

　　傳統紙質圖書定價一般是成本加成法，出版商商一般從以下五個方面進行考慮，從而得到對出版商而言相對合理的定價：

　　1、內容成本，即是支付作者的報酬，在第一本書面世時，這是一個固定成本，接下來的拷貝則是可變成本。

　　2、庫存和分銷成本

　　3、給批發商和零售商的折扣

　　4、市場和出售成本

　　5、退貨以及可能的附加利潤

　　對于電子書而言，第一本書的固定成本與紙質圖書基本是一樣的，而其他大部分與印刷相關聯的可變成本在電子書中不復存在。市場成本作為電子書唯一的可變成本同樣也受其他很多因素的影響。在這我們就不得不提盜版商。對于他們而言，電子書的可變成本是非常低的，因此他們可以非法獲得更高的利潤；而對于出版商來言，這無疑是一個噩夢。這樣的惡性循環使得收費的電子書難以盈利。

　　二、產品受眾分析

　　我認為電子書定價的決定因素是消費者的接受能力，簡單一點說就是消費者對性價比的要求程度。通過前面的比較分析，我們可以看出電子書拷貝的邊際成本趨近于零。而對電子書的需求主要有兩類消費者：一是因為電子書的價格遠低于傳統紙質書而選擇電子書，在這之中，價格是絕對優勢。這類消費者對價格是十分敏感的；二是個人喜好電子閱讀，他們往往不關注價格，對價格也不是很敏感，但是這類人在我的調查中只占很少的一部分。

　　對于第一類消費者而言，心理價格無疑是產品定價的主要因素。這類消費者往往將電子書的價格與傳統紙質圖書價格進行比較。他們總是希望電子書的價格遠低于傳統紙質圖書的價格。如果說書商想要以同樣的價格出售電子書和傳統紙質書，那么顯然電子書處于劣勢。

　　這也反映出了另一個問題，就是電子書的質量較之傳統紙質圖書存在著很大差距，在電子書帶來便捷閱讀的同時，在質量方面的表現仍有些差強人意。隨著數字技術的發展，電子書質量還有很大的提升空間，只有將電子書的質量調高，才能吸引更多的消費者，才能使消費者用更高的價格購買電子書。

　　三、電子書定價的策略

　　通過調查我發現，目前我國電子書的定價大概是傳統紙質書的五分之一。而恰恰相反的是，國外的電子書出版社的電子書，價格通常與傳統紙質圖書的價格相同。這種顯現是電子書在出版領域艱難求存的一個很好的表現。俗話說：“糧賤傷農”，這也嚴重的阻礙了我國的出版業向網絡領域的發展和電子書產業的崛起。

　　因為電子書較之傳統的紙質圖書有很多、很明顯的優點，我們可以根據這些優點制定相應的定價策略，從而使得利益最大化。筆者通過調查研究，制定了以下幾個定價策略：

　　1、“會員制”定價策略

　　大型電子書網站通過與版權所有者協商得到許可，將大量電子書整編入庫，然后讓讀者自由選擇不同的讀書權限。根據網站提供不同的服務種類，讀者須繳納不同的費用。例如分為游客、會員和高級會員，他們在不同長度的時間段內享有隨意瀏覽或下載一定類別和數量書籍的權限。超過時間期限或者數量的要額外收費，對于特定類別的書籍也要額外收費。

　　2、部分免費策略

　　由于圖書是一種體驗型的信息商品，特點是消費者只有在使用之后才了解其對于自身的價值，所以電子書價值的高低是以消費者對產品的需求和價值的體驗為出發點的。根據這一特點，我們可以讓讀者免費試讀部分內容，免費送出的部分就是出售部分的廣告，選用書中的精彩片斷，提高讀者的體驗認知，吸引其購買。

　　3、促銷定價策略

　　這種定價策略是根據消費者的結構，適時調整電子書的質量和價格。可以根據讀者對質量敏感程度不同的市場細分，要求出版商適當對電子書的用戶界而、分辨率、格式、容量、特征、完整性、及多媒體化等方而進行改動，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求；也可以根據讀者對價格敏感程度不同市場細分，要求出版商在支付意愿較高的讀者己經購買完畢之后調低價格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買;也可以像亞馬遜網上書店一樣，當讀者購買一本電子書的時候，該網上書店會提供一系列與其內容相關的書目供讀者選擇，如果讀者又發現感興趣的圖書并打算繼續購買時，可以享受一定的優惠折扣。

　　綜上所述，電子書產業從誕生至今，發展十分迅速。它所帶來的不只是一個新興的產業，也是一種新的生活方式。雖然電子書已經產生了十個年頭，可關于電子書的定價的討論依然沒有一個定論，但有一點是肯定的，那就是電子書為我們提供更加人性化的服務這一趨勢是必然的，它將會引領定制化的信息服務，同時它注定會將閱讀帶入一個新的紀元。

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