茶產品策劃書

　　茶葉是源于中國的傳統飲品，經過幾千年的不斷發展，現已成為我國重要的經濟作物，其面積、產量、出口量分別列世界的第一、二、三位，茶業發展既充滿機遇，又充滿挑戰。幾千家企業在行業里競爭，沒有顯而易見的行業龍頭企業，知名品牌。相對于食品其他行業可以說銷售額少之又少，集中度極低。下面是小編整理的茶產品策劃書，希望對你有幫助。

　　一、概述

　　在健康做主的當今社會，茶飲料的特性符合了社會發展的需求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優勢贏得了一定的市場占有率。其中，不少茶飲料都極力宣揚低糖（無糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強大的品牌號召力，傳統茶飲料仍以康師傅綠茶、統一茶里王等幾大主流品牌為代表.

　　康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以該品牌在整個茶飲料市場中占據了主要地位。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進者、響應者迫使飲料行業的同質化時代來臨，同時直接導致了飲料市場競爭的日趨激烈。當配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價格拉不開層次的時候，飲料市場的競爭已經轉移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。

　　二、目的

　　短期目標：通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣，戶內戶外的推介促銷，加上適當的媒體宣傳組合，展現追求時尚健康創新的理念，體現中國傳統茶文化，崇尚個性。擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。

　　長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。

　　三、市場細分

　　1、按購買者的年齡細分：

　　調查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活，因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其要求。

　　2、按購買行為因素細分：

　　茶飲料的消費主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關注茶飲料的天然、健康及其保健功能。可見，茶飲料的口味和功能，是消費者最關心的茶飲料的品質，也是我們應該捉住的賣點。

　　康師傅在渠道選擇上還是要以便利店、連鎖超市、大型百貨商場、街邊小店等地方為主要的終端銷售地點。

　　四、SWOT分析

　　1、優勢分析

　　隨著綠色消費的進一步發展，有機茶的市場潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實的境界，隨著消費者健康意識的增強，對于飲料的選擇也不會僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場也將進入一個新的發展階段，即從健康的概念開始著陸，提高茶飲料中茶的真正含量。康師傅是進入茶飲料行業國內最早的企業其領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業的天然壁壘。

　　2、劣勢分析

　　作為茶飲料行業的老大，康師傅也并非完美。08年8月爆發的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個種類上。與現在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產品種類顯得有些單一，在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競爭中可能會逐漸失去自己的優勢。另外按國家最近出臺的法律法規，茶飲料行業的競爭格局會有一定的變化，究竟會發生怎樣的變化現在還是個未知數，康師傅應該做好這方面的準備。

　　3、機會分析

　　碳酸飲料的下滑在全球范圍內已經是不爭的事實，盡管在像中國這樣的新興市場仍有增幅，但增幅明顯趨緩，不斷推陳出新的越來越符合時代發展脈搏的健康飲品的出現，正在不斷沖擊碳酸飲料的市場份額。近年來，軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。

　　4、威脅分析

　　茶飲料在全國的火熱場面也吸引了各大飲料企業紛紛加入茶飲料的市場中來。以碳酸飲料發家的“兩樂”也隨著市場的需求轉身茶飲料市場，可見，茶飲料市場也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。

　　隨著經濟的發展人們收入的提高，顧客對健康的要求也越來越高，因而近年果汁飲料和茶飲料發展迅速起來，果汁的快速發展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。

　　五、競爭分析

　　1、競爭者定位：出品康師傅茶飲料的廣州頂新食品有限公司企劃部張家春處長認為，細分市場是茶飲料進入成熟期必然的結果，并不是某個廠家發明的，只是新進入的廠家會顯得迫切一點。康師傅、統一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有絕對優勢，如果后進品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進入方式成了必須。因而，我們應該選擇集中化市場策略，從細分市場上取勝。

　　2、競爭者優勢：

　　1）康師傅的領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業競爭者遵照的“標準”，這一“標準”正逐漸成為行業的天然壁壘。

　　2）康師傅等主要茶飲料企業的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進入者造成了一定的市場壁壘。

　　3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通路為贏”的渠道策略和統一的“人海戰術”）也給進入者帶來較大壓力。

　　可見，要想從茶飲料市場這塊蛋糕上切下一塊，對于一般的競爭者來說并不是一件容易的事情。但可口可樂等公司憑借自己的優勢，完全有實力在廣告促銷和鋪貨渠道上戰勝上述競爭者，關鍵是他們如何緊扣目標市場的需求，來設計他們的產品。

　　3.產品同質性：

　　目前市場上主要茶飲料產品的口味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統品種上，產品同質性較高，消費者很難區分產品品質上的差異。而我們通過升華茶的功能來創造產品差異化。

　　4.市場同質性：

　　不同年齡階段的消費者購買茶飲料的需求和購買動機不一樣，市場差異化較大。所以，我們應該實行集中性營銷戰略，體貼目標市場的需求，在口味和功能方面進行突破，這也是我們進攻市場取勝的關鍵。18－29歲的重度消費者是追求時尚、健康、休閑的一群，也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而建議康師傅公司以清淡的口味為主，還原茶的純正品味。

　　六、具體方案

　　1.與騰訊公司合作

　　借助騰訊的大規模用戶群體進行推廣，進行“揭蓋有獎”活動，每購買一瓶康師傅旗下的茶飲料，打開瓶蓋均可以看到瓶蓋內的激光編碼，登康師傅與錄騰訊指定的網站可以兌換一定的騰訊虛擬積分，憑借積分可以換取騰訊旗下相關服務的虛擬產品。

　　這樣可以吸引廣大年輕群體與網絡群體購買，擴大銷售。

　　2.在校園內進行活動

　　周末在校園內進行康師傅茶飲料文化活動，進行文藝活動，有獎問答，中間還可以加入比賽促銷，折價促銷，廣告合作等。

　　產品投放針對校園超市和校園便利店。針對媒體組合：以電視、報紙、網絡媒體為主，目的是提高產品在大學校園的知名度和消費者認知度。排期應以持續型為主。同時也可以在校園網上投放廣告，以吸引年輕的學生群體。

　　七、效果展望

　　通過一系列的促銷活動，可以有效地拓展產品市場。通過大量投放廣告提高品牌形象與知名度，增強了產品的附加值。使得康師傅品牌知名度進一步提升，加強品牌認知和刺激需求，提高促購度。年強消費者是茶飲料市場的消費主體，我們通過一系列的宣傳促銷活動使康引師傅茶飲料能夠起跟隨、追崇、效仿，進而促進購買力較大規模的銷售實現。

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