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調查報告

最新兒童零食消費市場調查報告

時間:2024-07-28 02:04:02 調查報告 我要投稿
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最新兒童零食消費市場調查報告

  近年來,我國食品工業和市場發展迅速,目前食品工業總產值在全國工業中的比重已上升為第一位(據《IMI2000年消費行為年鑒》)。隨著國民家庭收入的增加和消費需求的提高,兒童及家長對兒童飲食的關注重點發生著顯著的變化。為了全面、深入地了解兒童及家長在消費兒童食品時的消費心理和行為的變化,夸克(中國)顧問市場研究公司對此進行了系列的調查和深入的分析。

最新兒童零食消費市場調查報告

  調查背景資料及市場潛力分析

  夸克(中國)顧問市場研究公司于2000年8~9月在北京、上海、廣州、沈陽、濟南、長沙、成都、西安、浙江湖州、安徽蕪湖、山西運城等11城市展開此項調研。由于本次研究所具有的樣本的特殊性,使得研究時在一戶城市家庭需要訪問兩個樣本,即孩子樣本和成年家庭成員樣本。夸克公司對孩子年齡在6歲以下的家庭,訪問其成年家庭成員;對孩子年齡在7~12歲的家庭,則訪問家庭中的孩子。此次調研全部樣本量為4048個,采取入戶訪問的方式;同時每個城市還附帶進行對孩子樣本的7類食品(糖果、果凍、蜜餞等)的口味測試;在上海、廣州、湖州、山西運城等地還進行每城市67個商店的樣本調查。

  調查中發現,在城鎮居民消費結構中,食品類排在第一位,達到44.5%,其他依次為:日用品及其他類35%,衣著類11.1%,居住類9.4%。可見,食品消費在居民消費中所占比例很大。中國有3億左右的少年兒童,每年新生兒有1342萬人,通過調查發現(本次調查的少年兒童年齡在3~12歲間),上海、浙江、廣東等經濟發達地區城鎮小孩的家庭年平均零食消費額為1400元左右,因而兒童食品的市場潛力實在很大!

  購買決策者不單一,消費心理、行為及購買習慣區別大

  孩子重包裝,家長重營養

  少年兒童食品市場是一個比較特殊的市場,產品的目標消費群是少年兒童,但是家庭的父母親是消費過程中的參與者,有時是決策者。在調查中,0~6歲的孩子零食購買決策80 %由家長決定,但6~14歲小孩70%自己決定購買,因此產品的目標消費群就有兩個:孩子和家長。這兩者的消費心理差異性較大,圖一、圖二所示,孩子們認為“產品包裝”是最重要的因素,其次是“其他小朋友在吃”,由此可見兒童消費是一種典型的感性消費;而家長屬于理性消費,他們則認為“產品是否有營養”是購買時考慮的最重要因素。

  最常購買地點:生活區或學校附近的雜貨點

  從圖三看出:消費者最常購買兒童食品的地點以“生活區/學校附近的雜貨點”為主,累計占80%以上;超市、自選商場居第三位置,為17%。在日常生活中,兒童消費者通過各種渠道得到產品信息,希望迅速得到實現,學校周圍的雜貨店便成為其最迅速的實現地點;對于沒有購買決策權(能力)的兒童,回家以后,在家長的帶領下,即在生活區周圍的雜貨店得到滿足;至于超市和自選商場,從數據分析來看,主要是在家長和孩子一起購物時的附帶消費。

  在此次研究中,夸克公司還對以上購物場所作了簡單調查,從難易程度及費用上看,學校附近的雜貨店最方便和省錢,生活區附近次之,超市和自選商場成本較高并比較難以進入。

  兒童食品種類、規格單一,口味少,包裝陳舊,因而留下很多的市場空白點

  此次研究中發現,目前在兒童食品市場有營養性食品、功能性食品等等,但產品種類和規格比較單一,產品口味選擇較少,包裝陳舊。以汽水市場為例,現在市場中產品大多數以水果類為主,口味以甜味為主;但在夸克公司進行的糖果、果凍類產品口味測試中,60%消費者不喜歡太甜,而是喜歡略帶酸味,同時有些消費者希望產品中含鈣、維生素、鋅等營養成分。因而,市場的空白點還很多。

  對廠家的促銷建議

  最大限度吸引孩子好奇心,最大程度讓家長對營養和衛生放心

  由圖一、圖二中分析得出兒童消費心理是一種“感性消費”,孩子們認為產品包裝最重要;而家長屬于理性消費,他們認為“產品是否有營養”是購買時考慮的最重要因素。結合兩種不同的消費者心理和行為,我們可以對產品開發做如下整合:

  1.對兒童來說產品包裝非常重要,因此可以在產品的外觀、包裝設計和顏色圖案等方面深下功夫,突出“新奇”,以吸引孩子注意力,例如將產品形狀設計成各種動物或小孩的智力玩具,包裝上采用卡通人物等等,爭取最大限度吸引孩子的好奇心。

  2.對家長來說,產品是否具有營養最重要,所以在產品中要加入一些維生素、鈣、鋅等元素,同時加重產品營養的宣傳,詳細說明產品中含有的營養成分;同時,在產品包裝上要顯示出非常干凈衛生。

  3.在產品口味上,不要純甜,添加一點酸味,或者是添加一些水果原體。

  廣告促銷既迎合家長的理性消費,又不忽視兒童感性心理

  1.中國企業的廣告存在“非左即右”的問題,兒童食品企業也是如此,要不就是簡單的功能闡述,要不就是純粹的精神訴求。廣告主要是針對家長的,在針對家長的廣告和促銷方面,要依據家長“理性消費,非常關注產品營養性”的消費心理特點,在產品訴求方面,強調“有營養”,這一點在嬰幼兒奶粉廣告中應用較多。但有些廣告不知所云,產品訴求模糊,一味強調孩子高興,母親自豪,因而無法打動消費者。

  因此,廣告要善于抓住家長的消費心理,訴求點清晰明確,突出營養、衛生、高品質的產品形象。

  2.兒童的消費特點是“感性、從眾”。對于新奇的,旁人沒有發現的東西,只要好玩,就馬上會傳遍整個城市;別的小朋友有什么好吃的,自己也要有;別的小朋友在談論什么話題,自己也決不能落伍。浙江“農夫山泉”曾經推出的小瓶裝“對對碰”,在包裝上標上十二生肖及其對應性格等內容,在其經典的廣告配合下,在廣大的中小學校內收集、談論農夫山泉“對對碰”已經成為當時的時尚。

  所以,在兒童食品廣告和促銷方面,廠家應牢牢地抓住兒童心理特點來進行策劃,充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點,通過某些手段,使自己的產品成為兒童業余生活的時尚話題、道具。

  對廠家的產品開發建議

  在本次研究中,夸克站在行業研究的高度,站在宏觀和發展的角度對兒童食品市場的發展進行研究分析,除了以上一些發現外,夸克公司還希望能就以下一些話題和廣大企業界人士探討,以揭示中國未來兒童食品發展方面的重要問題。

  1. 兒童食品不僅僅是吃,而且還包括娛樂、智力開發等附加值,兒童食品營銷要朝引導“兒童時尚”的高度發展。

  2. 開發綠色環保食品,不僅僅具有經濟效益,而且具有社會效益,能教育和培養下一代環保意識。

  3. 需要提高產品的科技含量,進行兒童食品深加工,不能停留在初級原始產品加工上。

  4. 由于兒童食品給予消費者“營養、衛生”等觀念,兒童食品可以向青年和老年人的食品領域進行滲透,比如果凍食品等。

  5. 及時了解和跟蹤兒童及青少年生活形態,因為了解“新新人類”對企業制定營銷策略越來越重要,他們正逐漸成為時尚的追隨者。

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