農夫山泉市場調查報告

　　在日常生活和工作中，大家逐漸認識到報告的重要性，多數報告都是在事情做完或發生后撰寫的。那么你真正懂得怎么寫好報告嗎？下面是小編收集整理的農夫山泉市場調查報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

農夫山泉市場調查報告1

　　一、農夫山泉品牌概要

　　農夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國飲料工業“十強”企業之一。20xx年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。中華商業信息中心市場監測報告顯示，從1999年至20xx年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農夫山泉市場綜合占有率連續六年列第一名。

　　農夫山泉于1998年開始將瓶裝飲用水推向市場。當時的市場格局是娃哈哈和樂百氏已經占據絕對的市場主導地位，成為消費者的首選品牌，而且當時娃哈哈和樂百氏的廣告表現也十分出色。它們在廣告上的出色表現加大了農夫山泉的推廣難度。盡管如此，農夫山泉在當年就坐上了包裝飲用水行業第三的位置上。作為一種日常生活消費品，任何品牌的優異業績都離不開廣告的強力支持。農夫山泉就是一個

　　典型例子。農夫山泉，它每一個廣告的背后都應對一個深思熟慮的大策略。下面，我們將重新審視農夫山泉的系列廣告，一起探尋它成長壯大的歷程。

　　二、農夫山泉系列回顧及效果評估

　　1998年初，推出運動型包裝的農夫山泉，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，瓶標采用了顯眼的紅色，與其它飲品相比，其紅色亮眼商標一擺上貨架，立刻就吸引了消費者目光。瓶身上印有一張千島湖風景照片，明白的提醒消費者，農夫山泉取自千島湖國家一級水源保護區，這水源是獨一無二的，產品品質的差異性明顯顯現出來了，隨著“農夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳播，農夫山泉的“紅色風暴”也開始席卷全國各地。

　　當年，農夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心（現更名為中華商業信息中心）發布的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示：1999年瓶裝飲用水市場占有率排名，農夫山泉為第一，份額為16.39%。20xx年3月公布的“2000年度瓶裝飲用水市場分析”公布，農夫山泉市場占有率為19.63%，繼續排名第一。

　　20xx年農夫山泉廣告信息：“再小的力量也是一種支持。從現在起，買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”隨著劉璇、孔明輝那極具親合力的笑臉的頻繁出現，這則廣告將

　　農夫山泉與北京申奧聯系了起來。20xx年3月20日，農夫山泉開始進行了大規模的降價行動，普通550毫升瓶裝水從原本1.5元的價格猛降至1元，降幅達到30%。在支持北京申奧，農夫山泉一元一瓶\的廣告聲中，農夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等幾大城市街頭巷尾的商場、超市乃至小賣店。

　　20xx年農夫山泉啟動“陽光工程”——“每買一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”——為農村的孩子捐款體育器材。

　　20xx年農夫山泉又推出新廣告，“你的一分錢我們是這樣花的”——告知消費者農夫山泉無數個一分錢具體的使用途徑，進一步使整個運作更加完整。

　　20xx年，在為當年的雅典奧運中國體育代表團加油的同時，由孩子點出北京奧運，不禁讓人遙想未來。一時間，“大腳篇”的“Ican!（俺能跑）”廣為流傳。通過連續不斷的與中國體育“為伍”，使農夫山泉的品牌形象逐漸豐滿起來，天然優質的產品形象和熱心公益事業的品牌形象已經深入人心，品牌形象的成功樹立保證了農夫山泉能以更穩健的步伐前進。

　　有調查表明，在為申奧捐出一分錢\活動之前，農夫山泉的銷量并不比樂百氏、娃哈哈高，但開展活動后，農夫山泉的銷售量急劇上升，l－5月的銷售量比去年同期翻了一番，

　　已完成去年全年銷量的90％，效果十分突出。一份來自國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。

　　20xx年1月到7月，活動主題則是“飲水思源”活動，那時的瓶裝水上都印有“飲水思源”的標志。

　　20xx年，農夫山泉之——“我們不生產水，我們只是大自然的.搬運工。”“搬運工”很好的定義了自己的位置。水的質量決定了生命的質量，水才是這則廣告的主角。本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，并進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。

　　農夫山泉的廣告運作無疑是非常成功的�！稗r夫山泉有點甜”可謂是經典，“一分錢陽光工程”和奧運廣告深入人心，迅速提升了農夫山泉的品牌形象。無論從廣告本身來看還是銷售情況來看，農夫山泉都取得了巨大的成功。

　　三、問卷調查及調查結論

　　1、你喜歡喝的飲料是

　　A紅/綠茶等傳統茶類b果汁c咖啡D可樂等碳酸飲料e含乳飲品F涼茶g奶制品h礦泉水I其他

　　2、你在購買礦泉水時主要會考慮哪些因素（可多選）

　　A口味

　　b品牌

　　c價格

　　D廣告影響

　　e便于攜帶其他

　　3、你每周喝飲料的頻率是

　　A0-2次

　　b3-5次

　　c5-7次

　　D7次以上

　　4、你是否購買過農夫山泉礦泉水

　　A是

　　b否

　　5、聽說過農夫山泉礦泉水廣告語嗎

　　A是

　　b否

　　6、你是通過什么渠道了解農夫山泉礦泉水的

　　A廣告

　　b他人介紹

　　c超市賣場

　　D其他

　　7、你對農夫山泉廣告語的評價

　　A好

　　b一般

　　c不好

　　D沒在意

農夫山泉市場調查報告2

　　一、品牌類型分析

　　農夫果園品牌類型——農夫果園的廣告訴求主題主要集中在“農夫果園，喝前搖一搖”、“農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖”。這說明農夫果園主要集中在產品特征的介紹上，因此還是屬于說明性品牌形象戰略階段。即品牌建設的第一的階段。

　　果汁飲料品牌發展階段——從決定品牌發展階段的三個數值（顧客對產品的熟悉程度、顧客信心指數、市場集中度）來看，果汁飲料品牌的競爭已經發展到了精神性的品牌營銷階段。作為一個有可信度背景的新品牌，農夫果園還專注于產品特性的宣傳難道是一種浪費式的廣告行為。

　　農夫果園對飲料市場而言算不算新產品——也許，農夫果園這樣做的依據正是他們的經營者們所標榜的， “在這個行業里我們所做的不僅僅是增加一個新品牌，而是一個新的產品，一個不為現有‘行規’束縛的產品，它的出現一定會改變這個行業的游戲規則。”如果農夫果園三種水果混合的30%濃度的產品真是屬于新產品的話，按照BICC規律，他們目前所采用的說明性品牌形象自然是最有效的。但是，問題在于算不算是新產品完全取決于消費者對它的分類定義，另外，消費者對這種產品的認可程度如何也是成敗的關鍵。濃度問題作為新產品特點快速、大規模推廣我認為在短期內（2-3個月）尋求入市突破也許還是行得通的，而多種水果混合的口味雖然據說農夫果園在上市前對100個消費者作了兩組口味測試，但我個人對這種調查、測試結果是表示懷疑的。我不是不相信調查，相反我是最贊成作市場調查的，但必須明白，市場調查是否具有指導性價值的關鍵是所采用的方法和方式是否科學有效。多種水果混合不可避免的是使口味變得混濁、不純正。這就好像把大米、蔬菜、肉放到鍋里一鍋熟雖然省事，但就是不如把它們分開烹飪吃起來好吃同樣的道理。

　　二、形象組合分析

　　從上面對農夫果園目標顧客的推斷來看，其目標顧客定位是比較含糊的。從產品利益來看主要對象為中低端市場顧客。從精神利益來看主要消費群體為中高端市場消費者和年輕消費者。從消費者的價格評價來看亦比較傾向于中高收入消費者。果園產品特征和在的廣告訴求方面的表現，因此可以認為由于農夫，其主要顧客以中低端市場及年輕消費群體為主。按照這樣判斷，農夫果園在精神性方面的訴求有近一半是無效訴求，特別是在包裝設計和定價策略上犯了很大的錯誤。

　　農夫果園即使可以看成是新產品，但它還是與其它果汁有很強的相互替代的.關系。因此，它不可能真正意義上開創一個新的區隔市場。既然如此，農夫果園就必須在短期內迅速的完成說明性品牌形象的認知性傳播，然后轉向精神性形象為主導的品牌形象訴求。農夫果園在精神性形象方面的訴求是缺乏準確性的，當精神性形象訴求發展到整個品牌訴求比例的一半左右時，如果還在犯這樣的錯誤，失敗一定是不可避免的。

　　農夫果園要想成為果汁飲料中的主流品牌，取得象農夫山泉一樣的市場地位，不設計出一套有效的市場細分方法，并對目標顧客精神性需求進行深入研究、分析的話，是不可能取得成功的。

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