手機市場調查報告
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20xx年中國手機市場調查報告
市場集中度下降，第一集團占有率連續降低。國產手機廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效。
手機市場：二、三集團軍頻頻出拳
為幫助手機廠商把握手機市場現狀和發展趨勢，深刻理解消費者的消費形態和產品期望，中國電子信息產業發展研究院(CCID)及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“20xx年中國手機消費者行為調查”的大型市場調查活動，調查得到了聯想商博士和先科的支持。
本次調查綜合運用網上調查、媒體調查和入戶訪問等調查方法，全面收集了手機消費者行為數據，總計16012個有效樣本。基于本次調查的基本數據，CCID對中國手機消費者行為進行深入的研究，并形成了相關的研究報告。
消費向平民化邁進
隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉變和手機價格的不斷下調，手機正在逐步走向尋常百姓家。本次調查結果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達77%。手機消費者的平均收入在2000元以下。
從職業分布來看，技術人員是手機消費群的主體(30%);管理人員、學生、銷售人員和公務員分別占13.9%、10.4%、
8.3%、8.1%。由此看來，手機作為一種現代通信工具，正在走向大眾消費市場。
第一集團占有率下降到72.8%，第二、三集團有膽向其叫板
中國手機市場正在迅猛發展。盡管這個市場目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團中，但第二、三集團也在向其頻頻叫板。本次調查結果顯示，手機第一集團、第二集團、第三集團的市場占有率分別為72.7%、23.6%、
3.7%，其中國內知名品牌如波導、科健、海爾的市場占有率分別為0.8%、0.6%、0.5%;手機第一集團的市場占有率同往年比呈下降趨勢，19xx年在85%以上，19xx年為82.7%，而20xx年只有72.7%。
從品牌知我度來看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國內品牌(如波導、科健、TCL等)卻同國際品牌相差不大。在國產品牌中，波導、科健、TCL的其他提及率分別為74.1%、72%、71%，波導名列首位。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機市場集中度正在逐步下降。
手機用戶消費行為以實用為導向
本次調查結果顯示，工作需要(67.8%)和家人聯系(65.5%)是用戶購買手機的主要目的，二者均占手機用戶群的六成以上;認同手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、
3.5%。看來，在仍處于成長期的手機市場中，消費者追求的是實實在在的使用價值。
從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達45.7%;至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%，因而手機廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性。
看來，手機市場的競爭越來越表現在手機廠商對未來移動通信的深刻理解上。誰能把握消費者的心理理念和行為導向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。在GSM時代，諾基亞推行本土化策略，倡導以人為本的理念，極大地迎合了消費者需求。國產品牌在實現群體突破，關鍵在于理清消費者的真實需求。
WAP手機熱炒不熱賣
隨著國產手機廠商的崛起，在中國手機市場叱咤風云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術制高點”;從去年開始，
WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對目前中國整體手機市場的影響不會很大。對大多數中國手機用戶來說，需要上網的群體在一定時期內還非常有限，語音功能手機的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機技術發展的趨勢。
本次調查顯示，近七成的手機用戶對WAP手機有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，二者合計達80.5%。但在問及手機用戶是否有購買WAP手機的打算時，表示打算購買的人數比例只有27.1%。看來WAP手機由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。
對廠商的營銷建議
基于本次調查的主要結論，考慮到目前國內經濟、政策環境，賽迪顧問擬就產品、價格、渠道和促銷四個方面提出如下建議，以供國內外手機廠商參考。
產品方向：中低檔、時尚、MP3功能
手機消費正由貴族化向平民化方向演進的結果表明，手機的生命周期正由成長期向成熟期邁進。因而，在產品檔次上，手機廠商應主要開發中低檔機;在產品款式上，追求時尚，崇尚個性;在產品功能上，除了繼續保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機用戶，因而要考慮增加產品的該種功能。
另外，考慮到近年來手機更換頻率加快以及WAP手機是一大熱點這一事實，國內手機廠商如能在開發MP3功能的基礎上，突出WAP手機上網的方便性，豐富WAP手機的網上內容，則有可能在手機更新換代的契機中，向上晉一級。但目前的問題是，在產品技術差異日益縮小的背景下，一家手機廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨特優勢非常困難。因此，賽迪顧問建議手機廠商尤其是國產手機廠商重新審視自己的經營戰略，在追求產品功能完善、技術超越的同時，積極、全面地了解消費者的產品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產品。
價格方向：1000元左右
價格是影響手機需求的重要因素，幾乎每一次手機價格的調整都極大地刺激了手機市場的需求。本次調查結果顯示，大多數用戶表示可承受的手機價位在1000—2000元之間。考慮到手機生產成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機的價位定在700元能上能下的可能性不大。對國外手機廠商來說，價格的調整空間仍然較大;但對國內手機廠商而言，回旋的余地非常有限。
因此，國內手機廠商除了把手機價位定在1000元左右外，還應利用國家扶持國內手機品牌的政策傾向，在消費套餐上做好“軟性”文章。其次調查的結果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機的重要因素。如果國內手機廠產
能充分利用WTO之前及磨合期的機遇，與移動運營商結成戰略聯盟(移動運營商為了自身的利益也很樂于這樣做)，兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。
渠道方向：專賣店
本次調查結果表明，在談及最佳的手機購買地點時，約四分之三的用戶認同手機專賣占(75.6%)，認同網絡虛擬商店的用戶只有3.5%。看來，由于手機一種技術含量較多的商品，因而手機專賣店以其獨特的專業優勢贏得眾多消費者的青睞。有跡象表明，全國絕大部門的手機銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。目前，零售商能得到手機廠商“背靠背”的有力支持，手機零售商的戰斗力就會提升一個檔次。
因此，在目前階段，手機廠商的分銷預算宜向零售商尤其是手機專賣店投放，在注資擴股、廣告分擔、信息分享、技術培訓和業績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。
促銷方向：
考慮到手機用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對象的確定上應以這一群體為主。
在廣告媒體選擇上，應優先考慮網絡這一媒體，其次是報紙。在廣告訴求內容上，應在個性張揚的格調中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。
此外，對第二、三集團來說，把自己在別的行業“美名”嫁接到手機領域，無疑是提升手機品牌知名度的一條捷徑。
在公共關系方面，考慮到在眾多影響手機選擇的外在因素中，已購手機者推薦位列首位，達60.5%，因此，手機廠商如果能在手機現實用戶群中，培養意見領袖及創造言論環境，做好公共關系文章，比如在某公共場地開展關于某某手機的論壇，將有助于手機銷售。
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