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產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案-營(yíng)銷方案
【產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案】
參加了一位在法國(guó)讀MBA回國(guó)結(jié)婚的朋友婚禮中，婚宴中高朋滿座，美味佳肴，精采的歌舞助興，都沒 有發(fā)現(xiàn)有何獨(dú)特之處，而在婚宴既將結(jié)束之時(shí)，每位賓客的兩盒喜糖，卻十分獨(dú)特，引來(lái)眾人的關(guān)注，無(wú) 不為之感嘆，
盡管現(xiàn)在的喜糖包裝設(shè)計(jì)形式多種多樣，造型各異:宮燈型，花籃型，心型，十二生肖型等等，國(guó)內(nèi)很 多企業(yè)都希望通過(guò)出色的包裝造型來(lái)滿足消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入，購(gòu)買力水平和 消費(fèi)同步提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足需求也同步提高，消費(fèi)趨式越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者 的自己本身的獨(dú)特喜好，愿望的個(gè)性消費(fèi)，也希望通過(guò)定制產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)完成，這種社會(huì)需求將越來(lái)越被消費(fèi) 者青瞇。于是
糖果的企業(yè)無(wú)論是大型還是中小型企業(yè)，要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏得先機(jī)，就必須突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念 的思維，實(shí)行”定制營(yíng)銷”。“定制營(yíng)銷”解決了企業(yè)盲目上馬產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、浪費(fèi)和庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，定制的 過(guò)程是一個(gè)極其理智的過(guò)程，是真正意義上的以銷定產(chǎn)。
一、解析喜糖消費(fèi)者個(gè)性需求
我們把喜糖的消費(fèi)群體劃為三個(gè)部分，也就是說(shuō)分為高，中低三個(gè)群體。
1、高檔消費(fèi)群體我們一般是指現(xiàn)代的企業(yè)主，著名人士，或巨額遺產(chǎn)繼承人，金領(lǐng)職業(yè)人等，高收入群 體，而他們結(jié)婚，大部分對(duì)喜糖的要求是非常高的，不但重視品牌，非常強(qiáng)調(diào)個(gè)性，他們對(duì)喜糖的需求，往往 存在著一種炫耀，一種夢(mèng)幻，例如每一盒的喜糖都印上了新郎新娘的照片，每一盒喜糖都帶著音樂，他們?cè)谶@ 時(shí)想展示給人們的是人間最美好的，最美妙的，當(dāng)然滿足這種需求用定制產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)是最好的。
2、中檔消費(fèi)者一般是工薪界層，中等的收入，他們大部分人在結(jié)婚之時(shí)，喜愛價(jià)廉物美的喜糖，不但需要 產(chǎn)品的品牌，而更關(guān)心的是喜糖的質(zhì)量，他們非常愿意通過(guò)對(duì)喜糖的定制，留下深刻的記憶，往往把結(jié)婚的日 期都印在喜糖的盒子之上，吃完了糖，卻留下了盒子。做永久的紀(jì)念。
3、底層消費(fèi)群是弱勢(shì)群體，但是窮人也有愛情，也要結(jié)婚，而他們對(duì)喜糖這象征著幸福與美好的未來(lái)的糖 果更加注重，他們?cè)诮Y(jié)婚之時(shí)，通過(guò)向親朋好友分發(fā)喜糖來(lái)表達(dá)對(duì)美好生活的崇敬。因此他們喜愛的喜糖多一點(diǎn)喜慶。
二、如何宣傳”定制喜糖”
做為企業(yè)不可能挨門逐戶地去搜集品味不同的喜糖定單，而做為消費(fèi)者也不是個(gè)個(gè)都跑到企業(yè)去定制，這兩者之間需要一個(gè)橋梁。
1、廣告宣傳，企業(yè)可根據(jù)本身的實(shí)力，選擇媒體投放電視廣告，報(bào)刊雜志廣告，及各種宣傳活動(dòng)。建立起自身的企業(yè)形象，樹立定制喜糖的品牌形象。
2、互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代企業(yè)更好的宣傳自己，可以更加拉近和消費(fèi)者的距離，充分利用網(wǎng)絡(luò)這種新的媒體不僅可以快速收取消費(fèi)者的祥細(xì)資料以便實(shí)施定制營(yíng)銷，而消費(fèi)者也可從企業(yè)的網(wǎng)站了解到更多各種各樣的喜糖包裝，各種口味的喜糖，供自己選擇個(gè)性的需求，因此，互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代企業(yè)宣傳和實(shí)施定制營(yíng)銷的最為重要工具之一。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，更不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以更快捷、更準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來(lái)了解消費(fèi)者的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而達(dá)成接單后生產(chǎn)一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”。
3、800免費(fèi)電話的開通，也極大的方便了消費(fèi)者與企業(yè)的溝通，更加有效的進(jìn)行定制營(yíng)銷。
三、如何展示”定制喜糖”
企業(yè)展示喜糖的定制，首先要選擇好展示地點(diǎn)，做到有的放矢，最有效的才是正確的。
1、大賣場(chǎng)的糖果專柜做大的招牌應(yīng)當(dāng)最容易吸引目標(biāo)消費(fèi)者，如家樂福，沃爾瑪這樣的國(guó)際大賣場(chǎng)是樹立形象的地方。因?yàn)榇蟮馁u場(chǎng)無(wú)論是人流量和人氣都是非常好的，在這樣的地方建立招牌能充分顯示企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。
2、借助婚禮公司的推廣也是很有效的，因?yàn)榛槎Y公司更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，傳播非常快。婚禮公司的出現(xiàn)是現(xiàn)代婚慶市場(chǎng)的一種新的需求，以前人結(jié)婚靠親朋好友，四處奔波，非常麻煩，有了婚慶公司一下就全解決了，依靠婚慶公司也是有效途徑之一。
3、婚姻介紹所是最前一站了，在婚姻介紹所的展示，是讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)喜糖的定制有個(gè)前期輪廓式的印象。在婚姻介紹所里，雖然對(duì)喜糖的關(guān)心還不是十分重視，但給這些未來(lái)的消費(fèi)者早早埋下的定制喜糖的種子。
4、婚沙影樓也是不錯(cuò)的展示地點(diǎn)，因?yàn)檫@里的顧客，大部分人下一步就是要關(guān)注喜糖了。盡管喜糖是婚禮
中價(jià)值最小的東西，但是卻是必不可少的，有效的展示，一定能贏的消費(fèi)者的喜愛到定制購(gòu)買。
5、民政部門和新婚培訓(xùn)班等都是展示喜糖的定制的理想場(chǎng)所。這些地方的消費(fèi)者一般都在幸福與快樂之中，有目的的展示與宣傳將會(huì)最快，最好，最直接的接定單，對(duì)要結(jié)婚的人來(lái)說(shuō)，定制喜糖給他們提供的大大的便利。
四、定制喜糖的幾大優(yōu)點(diǎn)
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，定制喜糖的營(yíng)銷策略主要有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn):
1、能對(duì)企業(yè)今后的產(chǎn)品多樣化奠定基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)喜糖的定制，使新的家庭對(duì)今后生活中所需產(chǎn)品的品牌丟下一塊敲門磚，為企業(yè)今后產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展提供廣闊的空間。因?yàn)橥ㄟ^(guò)定制喜糖對(duì)企業(yè)有了認(rèn)識(shí)與了解，品牌的根就扎下了。
2、能最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在成千上萬(wàn)種糖果市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)定制喜糖而提供給消費(fèi)者特色產(chǎn)品，優(yōu)異的質(zhì)量和超值的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
3、零庫(kù)存，少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)克以根據(jù)消費(fèi)者的需要，按定單來(lái)生產(chǎn)出各種個(gè)樣的喜糖，原來(lái)企業(yè)通過(guò)降低成本和擴(kuò)大銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，而定制喜糖這樣不但加快了資金的快速周轉(zhuǎn)，而且減少了很多新產(chǎn)品開發(fā)失敗的誤區(qū)。
總之，定制營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從大批量市場(chǎng)到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)飛躍，也是加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段之一。而喜糖的定制營(yíng)銷也僅僅是一個(gè)有效的策略而已，希望”定制營(yíng)銷”能在更多的領(lǐng)域與行業(yè)中應(yīng)用，使我們的消費(fèi)者更好的展示自己與眾不同的個(gè)性。
2004年8月28日，筆者有幸的參加了一位在法國(guó)讀MBA回國(guó)結(jié)婚的朋友婚禮，婚宴中高朋滿座，美味佳肴，精采的歌舞助興，都沒有發(fā)現(xiàn)有何獨(dú)特之處，而在婚宴既將結(jié)束之時(shí)，每位賓客的兩盒喜糖，卻十分獨(dú)特，引來(lái)眾人的關(guān)注，無(wú)不為之感嘆，
盡管現(xiàn)在的喜糖包裝設(shè)計(jì)形式多種多樣，造型各異:宮燈型，花籃型，心型，十二生肖型等等，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都希望通過(guò)出色的包裝造型來(lái)滿足消費(fèi)者需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者收入，購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足需求也同步提高，消費(fèi)趨式越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的自己本身的獨(dú)特喜好，愿望的個(gè)性消費(fèi)，也希望通過(guò)定制產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)完成，這種社會(huì)需求將越來(lái)越被消費(fèi)者青瞇。于是定制營(yíng)銷被美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普。科特勒稱為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。
【產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案】
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
(1) 、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
(2) 、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
(1) 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2) 、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
(1) 、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
(2) 、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因 素、心理因素等)
(3) 、購(gòu)買過(guò)程(包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu) 購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
(1) 、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)
(2) 、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
(3) 、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
(4) 、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(5) 、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
(6) 、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
(7) 、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
(1) 、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè) 務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;
(2) 、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
(1) 、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
(2) 、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
(3) 、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
(1) 、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)
(2) 、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
(3) 、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商 品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
(1) 、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
(2) 、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退 階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
(1) 、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
(2) 、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選 擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
(3) 、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
(4) 、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
(1) 、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
(2) 、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
(3) 、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易， 合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
(4) 、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策(4P)
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
(1) 、產(chǎn)品線組合決策
(2) 、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線 特色化、產(chǎn)品線削減
(3) 、品牌決策
(4) 、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
(1) 、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、 價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
(2) 、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
(1) 、渠道設(shè)計(jì)決策
(2)渠道管理決策
(3) 、渠道動(dòng)態(tài)
(4) 、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳 播目標(biāo)， 設(shè)計(jì)信息， 選擇傳播渠道， 編制總促銷預(yù)算， 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播)
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
(1) 、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息 選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
(2) 、銷售促進(jìn)
(3) 、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
(1) 、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)， 銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬)
(2) 、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部 門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制
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