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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案怎么寫(xiě)
為了確保工作或事情順利進(jìn)行，我們需要事先制定方案，方案屬于計(jì)劃類(lèi)文書(shū)的一種。制定方案需要注意哪些問(wèn)題呢？以下是小編幫大家整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案怎么寫(xiě)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是指具有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，可以為傳統(tǒng)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃咨詢(xún)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方法、電子商務(wù)實(shí)施步驟等服務(wù)建議和方案，或代為施行以求達(dá)到預(yù)期目的人進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的計(jì)劃書(shū)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案可以包括的內(nèi)容如下：
一、戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷(xiāo)售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。
二、營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁(yè)面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。
三、傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售概念策劃、產(chǎn)品銷(xiāo)售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式。
五、數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問(wèn)人群分析、咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁(yè)瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門(mén)關(guān)鍵字訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳訴，如"利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12","品牌知名度達(dá)到50"等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位
為了更好地滿(mǎn)足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
三段式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
1、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？
2、分析思路：從目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)劣勢(shì)洞察來(lái)綜合分析，確定策劃的整體思路。
3、執(zhí)行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個(gè)模塊、幾個(gè)步驟和環(huán)節(jié)，然后需要的人力、財(cái)力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時(shí)間、空間、任務(wù)、目標(biāo)等落實(shí)到人。
這樣基本上一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行過(guò)程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調(diào)整的細(xì)節(jié)。所以，前期策劃、組織領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督控制。是一樣都不能缺失，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作越做越好。運(yùn)籌帷幄，決勝網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案作用表現(xiàn)有如下二點(diǎn)：
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案解決的就是企業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)公司疑惑和觀望的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司打破了網(wǎng)絡(luò)科技公司重技術(shù)輕營(yíng)銷(xiāo)的弊端，為企業(yè)提供全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，為企業(yè)做針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查研究，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特色做好網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，使企業(yè)最終走上健康的電子商務(wù)發(fā)展道路。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案可以在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)開(kāi)展的初期就開(kāi)始結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的策略制定出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的詳
細(xì)計(jì)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的實(shí)施從最初就結(jié)合起來(lái)，從策劃到網(wǎng)站建設(shè)到項(xiàng)目整個(gè)的實(shí)施都從專(zhuān)業(yè)的角度去分析，去實(shí)施。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案在很大程度上是決定了以后的營(yíng)銷(xiāo)方法，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的提出起到一個(gè)重要的銜接作用，為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)劉禹含提出了效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，是按照效果付費(fèi)的綜合顧問(wèn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，本著公平、公正的態(tài)度，以科學(xué)的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)測(cè)，針對(duì)企業(yè)原有網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，以提出一整套有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果預(yù)估值，采用國(guó)內(nèi)知名的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案
一、網(wǎng)站的主要特點(diǎn)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)框架
海爾網(wǎng)站總體以白色為基調(diào)，配以藍(lán)色為背景，標(biāo)題欄的文字則以灰色顯示，文字主題選擇了黑色，產(chǎn)品價(jià)格則以枚紅色標(biāo)出。整體布局簡(jiǎn)單大方并且沒(méi)有很多電子商務(wù)網(wǎng)站的漂浮廣告，整體顯得非常大氣。圖文上的配合也比較和諧，從視覺(jué)上給消費(fèi)者比較輕松質(zhì)之感。網(wǎng)站以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主，同時(shí)輔助一些關(guān)于海爾公司的咨詢(xún)介紹，會(huì)員會(huì)自發(fā)的形成內(nèi)容，在銷(xiāo)售商品的同時(shí)，向大眾推廣介紹海爾的產(chǎn)品。主題有標(biāo)題欄，左側(cè)內(nèi)容及右側(cè)內(nèi)容構(gòu)成。標(biāo)題欄主要是海爾的熱點(diǎn)產(chǎn)品冰箱，洗衣機(jī)和空調(diào)的宣傳廣告，左側(cè)內(nèi)容除了產(chǎn)品分類(lèi)之外。還包括用戶(hù)登錄，熱點(diǎn)介紹等內(nèi)容。進(jìn)入電子商城的網(wǎng)站。網(wǎng)頁(yè)的上部有兩個(gè)導(dǎo)航條，位于最上面的是有關(guān)會(huì)員管理的導(dǎo)航條，會(huì)員可以直接選擇登陸后注冊(cè)完成網(wǎng)上購(gòu)物的功能。網(wǎng)站的瀏覽不需注冊(cè)。主導(dǎo)航條則是按產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)的，方便消費(fèi)者的瀏覽、選擇及購(gòu)買(mǎi)。
二、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者特征
然而隨著信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。電子商務(wù)將在人們的生活中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。新的一輪競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從街道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來(lái)了。作為中國(guó)家電零售業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，海爾一直以細(xì)致縝密的超前戰(zhàn)略和前后臺(tái)同步配套實(shí)施的發(fā)展策略而在喧囂熱鬧的家電連鎖業(yè)內(nèi)顯得異常穩(wěn)健。海爾集團(tuán)也同樣建立了網(wǎng)上企業(yè)，開(kāi)展了電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一家。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的效益，同時(shí)也加快了企業(yè)的發(fā)展速度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣品牌。網(wǎng)下品牌產(chǎn)品在網(wǎng)上也得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也勢(shì)必隨著電子商務(wù)在中國(guó)進(jìn)程的加速變得愈加重要，傳統(tǒng)的家具渠道商越來(lái)越早涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)越明智。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式
(一)營(yíng)銷(xiāo)客體的改變：從“有形具體產(chǎn)品”到“無(wú)形企業(yè)整體形象”海爾人最初對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是因?yàn)楹栯m然是電冰箱行業(yè)國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只要商品適銷(xiāo)對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣(mài)不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地以“市場(chǎng)導(dǎo)向”為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為自己的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量的管理標(biāo)準(zhǔn)與措施
(二)品牌策略的改變：從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略。雖然海爾人從一開(kāi)始就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟悉，并認(rèn)同和信賴(lài)的馳名海爾企業(yè)品牌實(shí)際上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年痛苦的自我否定之否定，經(jīng)過(guò)不斷完善，并伴隨著海爾人從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略”逐步走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略”而逐步形成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體形象的物質(zhì)載體和象征的
(三)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的升級(jí)：“從目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)客體，把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)客體變成無(wú)形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深入發(fā)展。從90年代開(kāi)始，海爾人開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。
四、網(wǎng)站推廣模式
為了是廣大的消費(fèi)者可以從不同的地方的得到關(guān)于網(wǎng)站產(chǎn)品的信息，搜索引擎也成為海爾的首選推廣模式，提高了網(wǎng)站的知名度和影響力，這為企業(yè)網(wǎng)站帶來(lái)許多的潛在用戶(hù)。這樣海爾借助其他的各大網(wǎng)站通過(guò)鏈接的方法，可以從任何一個(gè)網(wǎng)頁(yè)中搜索到。這種的推廣才能達(dá)到預(yù)期的目的，能更快讓用戶(hù)搜索到自己網(wǎng)站的頁(yè)面。然而海爾還通過(guò)其他的方法來(lái)做宣傳，例如郵件群發(fā)、博客推廣、黃頁(yè)和分類(lèi)信息、社區(qū)(論壇)推廣、軟文、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式。
五、網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
海爾采取三種不同的方式為商品營(yíng)銷(xiāo)，其中有產(chǎn)品定價(jià)、定位及其品牌戰(zhàn)略、(一)定價(jià)定位：“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一”，海爾名牌戰(zhàn)略的核心思想就是要干最好的，爭(zhēng)最優(yōu)、創(chuàng)最佳、追求卓越。海爾這個(gè)名牌并不是靠鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸吹出來(lái)的，而是憑借高科技，以質(zhì)量取勝。
(二)品牌戰(zhàn)略：所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過(guò)品牌樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在缺乏誠(chéng)信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴(lài)。
(三)海爾品牌：除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過(guò)程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國(guó)際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶(hù)的尊重和忠誠(chéng)。其理念的領(lǐng)先水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。
六、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
在營(yíng)銷(xiāo)4P中，價(jià)格是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。尤其對(duì)價(jià)格——需求彈性比較明顯的耐用消費(fèi)品——家電行業(yè)更是如此。但怎樣打一場(chǎng)漂亮的價(jià)格戰(zhàn)，卻是業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)孜孜以求的事。本文以海爾在電熱水器行業(yè)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)價(jià)格攻略為題材，探究怎樣打贏價(jià)格戰(zhàn)并最終大幅提升市場(chǎng)份額而取得絕對(duì)性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
舉例來(lái)說(shuō)，電熱水器是海爾的一個(gè)業(yè)務(wù)單元，在海爾的小家電中是經(jīng)營(yíng)比較成功的一個(gè)產(chǎn)品，年?duì)I業(yè)額在5、6億元。在2003年以前，市場(chǎng)份額一直維持在11%左右。雖然排在第一，但與阿里斯頓(10%)、史密斯、萬(wàn)和等前幾名品牌的市場(chǎng)占有率始終差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯頓追上。雖然海爾也經(jīng)常采取一些市場(chǎng)推廣手段力圖取得更大的市場(chǎng)份額，但競(jìng)爭(zhēng)品牌也都在紛紛加大推廣力度，所以海爾的電熱水器始終未能如愿以?xún)敗?/p>
為進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，03年底，海爾對(duì)電熱水器進(jìn)行了一系列的組合式價(jià)格戰(zhàn)役：普通機(jī)械式的產(chǎn)品價(jià)格在局部市場(chǎng)、局部時(shí)間段進(jìn)行了降價(jià)促銷(xiāo);中高端產(chǎn)品---線(xiàn)控系列的全線(xiàn)降價(jià)，如：老品銀海象200型原價(jià)1380，經(jīng)常性特價(jià)999-1059。高檔產(chǎn)品在04年初開(kāi)始實(shí)行買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)或特價(jià)的活動(dòng)。至于新品A5/A3等在上市一段時(shí)間后，為進(jìn)一步刺激市場(chǎng)也階段性的采取了特價(jià)促銷(xiāo)。到04年底時(shí)，海爾產(chǎn)品的平均零售價(jià)格已經(jīng)低于阿里斯頓，只有1100左右(可參見(jiàn)圖：賽諾市場(chǎng)研究03～04年主要品牌熱水器平均價(jià)格走勢(shì))。在整個(gè)價(jià)格調(diào)整期間，海爾并沒(méi)有大張旗鼓的曝光或炒作自己的價(jià)格大戰(zhàn)，而是采取了循序漸進(jìn)、不同區(qū)域不同產(chǎn)品價(jià)格組合的辦法在最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所——“終端”進(jìn)行價(jià)格讓利。且當(dāng)其他主要品牌在紛紛猜測(cè)和議論其價(jià)格大調(diào)整時(shí)，海爾卻堅(jiān)持自稱(chēng)不是價(jià)格戰(zhàn)而是提高性?xún)r(jià)比;所以從04年主要品牌的價(jià)格走勢(shì)上看，除了美的價(jià)格稍有降低外，其他品牌的價(jià)格反而有了不同程度的提升。到04年5月份時(shí)，海爾的市場(chǎng)占有率已經(jīng)到了20%，已遙遙領(lǐng)先于其他品牌，且一直維持該領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略
不同的企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中采取了會(huì)員制，積分兌換禮品，購(gòu)物返還積分，積分購(gòu)買(mǎi)商品等促銷(xiāo)策略。然而海爾在這樣的一種促銷(xiāo)中既有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。它通過(guò)廣告、公關(guān)、服務(wù)的價(jià)值等效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者的了解，消除消費(fèi)者的疑慮，獲得消費(fèi)者的信任。同時(shí)通過(guò)贈(zèng)品促銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)、技術(shù)促銷(xiāo)、文化促銷(xiāo)等方式來(lái)吸引公眾的的眼球，擴(kuò)大知名度，以此擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。
八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略
現(xiàn)如今電視廣告已經(jīng)成為許多企業(yè)宣傳自己爭(zhēng)奪顧客的市場(chǎng)，海爾沒(méi)有像其他企業(yè)那樣在廣告媒體宣傳。而是獨(dú)辟蹊徑。制作了大型系列動(dòng)畫(huà)片-《海爾兄弟》。受到兒童和家長(zhǎng)的好評(píng)，也奠定了它在中國(guó)家庭的重要地位，不僅影響了家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力傾向，而且也影響著孩子，為以后的銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)。這樣的效果持久，獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)可比擬。與此同時(shí)，海爾還利用廣播廣告、平面廣告、DM廣告、pop廣告對(duì)電視進(jìn)行一元化整合。以達(dá)到消費(fèi)者的最大程度的認(rèn)知，保持一種與消費(fèi)者的親和力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)滿(mǎn)意才是目的。”海爾人知道，只有給市場(chǎng)提供了最滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。
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