主題旅游城鎮競爭力提升策略探析

時間：2022-10-08 07:59:54 旅游管理畢業論文我要投稿

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主題旅游城鎮競爭力提升策略探析

　　內容摘要:隨著社會經濟和旅游業的發展,我國許多中小城市利用當地特有的文化和旅游資源優勢塑造主題形象,形成了特色鮮明的市場競爭優勢,并一舉成為中國旅游業發展中的亮點。但由于規模、功能和地位的限制,以及日益激烈的旅游市場競爭態勢,給主題旅游城鎮的發展提出了新的要求,如何提升旅游競爭力已成為主題旅游城鎮不容忽視的重大課題。小編整理了一篇文章，該文章從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行了初步探討。

主題旅游城鎮競爭力提升策略探析

　　關鍵詞:主題旅游城鎮旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

　　隨著旅游產品開發向縱深方向發展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮,如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出,成為中國旅游業的新星。

　　主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定

　　競爭力戰略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業所接受并重視,其中也包括旅游業。S.Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開發情況、可進入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。

　　主題旅游城鎮的界定

　　主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮原生態和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環境還是社會環境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮的特色和主題。

　　但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮的進一步發展,它只有憑借獨特的旅游資源優勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

　　主題旅游城鎮旅游競爭力的界定

　　旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時,創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現,它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力,而且還表現在:優化配置旅游資源,提高資源的利用率,創造良好的旅游環境優勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢,為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。

　　主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析

　　影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區位條件出發,樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規模,從而提升城鎮旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。

　　需求要素分析

　　國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。

　　游客市場的規模和成長速度游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標。可以根據游客對旅游產品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度,以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

　　供給要素分析

　　區位要素區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益,從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。

　　旅游環境要素旅游環境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境(常鳳池),其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念,它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下,旅游企業才能得到長足的發展,城鎮旅游業才能實現可持續發展。

　　核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講,指當地具有優勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。

　　城鎮形象要素主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征,它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。

　　品牌要素它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

　　需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力,決定著城鎮的相對優勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力,以及創造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力,他們不是單獨發揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展,所以要把握好各因素的不同作用力,發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。

　　提升主題旅游城鎮的旅游競爭力策略

　　根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。

　　準確的主題定位

　　準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優勢,其目的是創造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。

　　增強反應速度與能力

　　由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

　　提高城鎮居民旅游服務意識

　　主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象,因而要提高城鎮居民旅游服務意識,即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業的發展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業以及經濟的發展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。

　　塑造主題品牌

　　主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優勢;同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

　　加強旅游環境建設

　　旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等,它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力,影響企業的效率,最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。

　　加強旅游合作

　　主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展,形成多贏局面,強化競爭優勢。

　　發揮政府管理能力

　　政府是城鎮旅游開發的主體,他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展,是城鎮旅游發展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值,形成城鎮持續的競爭優勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題,如交通、環保、文物保護等制約因素,“努力創造一個支撐提高生產力的環境”(porter,1990),實現城鎮旅游的可持續發展。

　　綜上所述,主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位,確定競爭優勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮的競爭力。

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