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煙草企業(yè)營銷渠道管理策略論文
摘要：目前，我國煙草市場開放程度越來越高，同國外煙草公司之間的競爭越來越激烈，煙草企業(yè)市場競爭力備受考驗(yàn)。面對這一競爭形勢，煙草企業(yè)營銷力成為決定生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素，且作為市場營銷策略組合四要素之一的營銷渠道,則成為了煙草企業(yè)國內(nèi)外市場競爭的重點(diǎn)資源，對營銷渠道予以強(qiáng)化，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢，增強(qiáng)市場競爭力，這是新形勢下煙草企業(yè)必然選擇。本研究作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，針對煙草企業(yè)營銷渠道管理策略提出了自己的幾點(diǎn)拙見，僅供參考。
關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；營銷渠道；管理
通過市場化改革，煙草企業(yè)憑借國家的支持和自身發(fā)展已經(jīng)完全掌控了強(qiáng)大的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，為煙草企業(yè)成長為營銷主題，增強(qiáng)營銷管理能力，營造優(yōu)質(zhì)的市場氛圍。因我國采用煙草專賣專業(yè)管理模式，煙草企業(yè)是唯一的分銷機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)銷售卷煙，在煙草營銷渠道構(gòu)建中發(fā)揮著重要的作用。煙草營銷渠道是企業(yè)同市場之間的有效途徑，是煙草產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的媒介。
一、優(yōu)化布局營銷渠道
在煙草企業(yè)競爭中對銷售渠道予以合理布局是提高煙草企業(yè)自身優(yōu)勢的重要因素，立足于煙草行業(yè)的特殊性，煙草公司應(yīng)運(yùn)用“橫向科學(xué)化、縱向一體化”的渠道布局。橫向科學(xué)化即為對煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)予以合理布局，對市場資源配置予以優(yōu)化。縱向渠道一體化即為把零售終端和煙草公司、煙草生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商形成統(tǒng)一整體，統(tǒng)一、規(guī)范、科學(xué)管理流程，確保整個(gè)系統(tǒng)的順利運(yùn)行。首先借助深入的動態(tài)市場調(diào)查，將市場消費(fèi)情況全面掌握清楚，對審批制度加強(qiáng)管理，選擇零售商戶。將地區(qū)煙民數(shù)量、零售商盈利情況、消費(fèi)水平、人口流動性情況當(dāng)作重要指標(biāo)，確保零售終端布局的科學(xué)性，對零售商的合理利潤和銷售積極性予以靈活調(diào)整保護(hù)。農(nóng)村地區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部，因?yàn)榱闶劬W(wǎng)點(diǎn)較少，可以將辦證條件適當(dāng)放寬，把中低檔香煙的足量供應(yīng)增多。就進(jìn)貨渠道違法、和許可證條件不相符、違規(guī)違反出售的商戶，要第一時(shí)間進(jìn)行處罰和清理，使卷煙銷售渠道得到凈化。
二、實(shí)施渠道差異化管理
分銷渠道管理服務(wù)差異化。現(xiàn)階段形成的卷煙市場類比和業(yè)態(tài)的劃分已將差異化管理的基礎(chǔ)打好，首先，對差異化管理予以管理，用“規(guī)范經(jīng)營”為切入點(diǎn)對區(qū)域客戶進(jìn)行合理布局，采用“貨源投放”的手段，將區(qū)域客戶有效掌握到，同時(shí)針對試點(diǎn)區(qū)域應(yīng)逐步形成營銷競賽模式，以促進(jìn)客戶發(fā)展活力的增強(qiáng)；其次，城區(qū)開展“連鎖經(jīng)營店”模式的探索。針對城區(qū)“連鎖經(jīng)營店”，應(yīng)運(yùn)用統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一經(jīng)營模式將更多價(jià)值獲得，對終端市場進(jìn)行控制。
三、加強(qiáng)物流體系建設(shè)
首先，煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，構(gòu)建完善的物流體系。基于地區(qū)的不同，構(gòu)建各級貨流中心，逐步完善不同地區(qū)貨流脈絡(luò)[1]。基于此，煙草企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎選擇物流中心地址，并地各地區(qū)市場進(jìn)行綜合分析，從而有效貯存卷煙。卷煙貨物先從貨物中心進(jìn)行區(qū)分挑揀，然后再運(yùn)輸?shù)礁鞯厥信渌椭行模購倪@一中心配送到本次終端銷售點(diǎn)。這便是我們常提到的分類挑揀、兩級配送模式。其次，煙草企業(yè)還應(yīng)重點(diǎn)完善貨物輸送過程。結(jié)合實(shí)際情況有效改良卷煙配送路徑，優(yōu)化配置相關(guān)資源，使得配送效率逐漸提高，同時(shí)有效降低了物流成本。另外，煙草企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的物流供應(yīng)信息平臺，廣泛發(fā)布相關(guān)庫存信息，并對運(yùn)輸信息進(jìn)行跟蹤，總結(jié)歸納卷煙庫存信息，及時(shí)補(bǔ)發(fā)，從而減少中間環(huán)節(jié)，提高供貨效率。
四、強(qiáng)化客戶經(jīng)理的營銷管理職責(zé)
對于卷煙市場銷售而言，煙草客戶經(jīng)理發(fā)揮著主導(dǎo)作用，其銷售方式和銷售技巧直接影響了銷售業(yè)績[2]。因此，煙草企業(yè)應(yīng)高度重視客戶經(jīng)理的招聘與培訓(xùn)，并強(qiáng)化營銷管理職責(zé)，指導(dǎo)其將卷煙銷售擺在工作的首位。客戶經(jīng)理在日常工作中應(yīng)重點(diǎn)查對物品陳設(shè)擺列情況，一旦發(fā)現(xiàn)問題，必須想方設(shè)法予以解決。具體而言，可采取以下幾種方法：對于散賣點(diǎn)的卷煙產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)存在問題，應(yīng)立即更換，并根據(jù)市場需求合理調(diào)整擠壓的卷煙，從而避免出現(xiàn)虧損的風(fēng)險(xiǎn)；盡量滿足各個(gè)卷煙散賣點(diǎn)的緊急購貨需求，結(jié)合實(shí)際情況簡化緊急購貨流程，嚴(yán)厲打擊違規(guī)操作的行為和強(qiáng)制銷售的行為，切實(shí)尊重散賣點(diǎn)自主經(jīng)營的權(quán)利。
五、開拓?zé)煵轄I銷的電子商務(wù)渠道
利用信息技術(shù)構(gòu)建統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要是構(gòu)建省級煙草工業(yè)企業(yè)、商品企業(yè)服務(wù)平臺和信息交流平臺，構(gòu)建地市級零售終端的批發(fā)業(yè)務(wù)平臺，構(gòu)建站[3]。這三個(gè)平臺之間互相交融，形成多樣化、一體化的服務(wù)模式。同時(shí)，利用信息技術(shù)向社會大眾公布煙草銷售品種、價(jià)格、規(guī)格、促銷信息及購買渠道等信息，利用“云計(jì)算”為社會大眾提供查詢、指導(dǎo)、反饋等服務(wù)。總之，市場營銷渠道直接決定了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，針對性的市場營銷渠道管理，可有效提高企業(yè)綜合競爭力，有利于拓展企業(yè)市場空間。基于此，在嚴(yán)峻的市場競爭中，煙草企業(yè)為了提高市場營銷管理效率與質(zhì)量，應(yīng)對營銷渠道結(jié)構(gòu)予以優(yōu)化，實(shí)施差異化管理，構(gòu)建電子商務(wù)和物流體系，只有這樣才能真正迎合市場需求，進(jìn)一步豐富市場營銷渠道。
參考文獻(xiàn)
[1]向佐成.煙草商業(yè)企業(yè)分銷渠道管理策略探析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2014（4）：53—54.
[2]劉寧，苗銀家.煙草企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在的問題及對策——以煙草企業(yè)A公司為例[J].長江大學(xué)學(xué)報(bào)（自科版)，2017，14（2）：69—71.
[3]程星.煙草企業(yè)發(fā)展中的營銷管理對策[J].今日財(cái)富，2017（1）：140.
作者：卓理鑫
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