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淺析誠信營銷文化建設
摘要：企業(yè)誠信營銷文化是現代企業(yè)文化的重要組成部分。加強企業(yè)誠信營銷文化建設對樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、促進企業(yè)長遠發(fā)展都具有重要意義。本文從誠信價值觀、誠信型組織建設、企業(yè)家的特殊作用、品牌戰(zhàn)略、誠信經營準則和制度建設等方面論述了企業(yè)誠信營銷文化建設的內容和方法。
關鍵詞：企業(yè);誠信營銷;文化建設
所謂企業(yè)營銷文化，是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、價值觀念、營銷理念以及與之相適應的規(guī)范制度等的總稱。先進企業(yè)營銷文化要求把誠信營銷作為一種理念貫穿于企業(yè)全體員工的所有工作當中，而企業(yè)員工和管理者也都是誠信營銷活動的參與者。營銷文化建設應當緊緊把握住提高企業(yè)競爭力這個核心，擁有誠信營銷文化的企業(yè)，才具有最強的競爭力。
一、牢固樹立誠信營銷的價值觀
企業(yè)價值觀就是企業(yè)全體員工對企業(yè)生產經營活動和企業(yè)中人的行為是否有價值以及價值大小的總體看法和根本觀點，它為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了基本的方向和行動指南，為職工形成共同的行為準則奠定了基礎。企業(yè)價值觀決定著職工行為的取向，關系企業(yè)的生死存亡。只顧企業(yè)自身經濟效益的價值觀，就會偏離社會主義方向，不僅會損害國家和人民的利益，還會影響企業(yè)形象;只顧眼前利益的價值觀，就會急功近利，搞短期行為，使企業(yè)失去后勁，導致滅亡。
誠信營銷價值觀的核心是：貨真價實，買賣公平，義利結合，短期利益與長遠利益統一，經濟效益與社會效益兼顧，以質量求生存，以信譽謀發(fā)展。國內外許多知名企業(yè)都把誠信營銷放進企業(yè)價值觀中，嚴格遵守誠信經營的原則，樹立品牌，贏得顧客，贏得市場，有力的促進了企業(yè)發(fā)展。如美國通用電氣公司,原總裁韋爾奇倡導“坦率、正直、自信、堅韌”的企業(yè)倫理，強調“信用、坦誠、自信、正直”的企業(yè)價值觀對企業(yè)發(fā)展的重要性。有人問韋爾奇，在通用電氣最擔心的是什么?他的回答只有兩個字“誠信”.他告誡員工，誠信是通用電氣全體員工百年來所創(chuàng)造的無價資產。中國一些知名企業(yè)，也把誠信營銷列入企業(yè)價值觀。同仁堂藥店遵循“濟世養(yǎng)生、精益求精、童叟無欺、÷視同仁”的道德規(guī)范，要求全體員工必須嚴格按工藝規(guī)程操作}嚴格質量管理，嚴格執(zhí)行紀律。海爾集團提出“真誠到永遠”的承諾，推崇誠信為主導的價值觀，加強了企業(yè)的誠信管理。北京西單商場的價值觀念以求實為核心，即：“實實在在的商品、實實在在的價格、實實在在的服務。”在經營過程中，嚴把商品進貨關，保證商品質量，提高服務檔次，促進了企業(yè)的發(fā)展。北京藍島商業(yè)大廈創(chuàng)辦于1994年，它以“誠信為本，情義至上”的經營哲學為指導。“以情顯義，以義取利，義利結合”,使之在創(chuàng)辦三年的時間內營業(yè)額就翻了一番，躍居首都商界第4位
二、創(chuàng)建誠信型組織
誠信型組織是一種基于明確反饋和承諾的組織，在這種組織模式中，處于領導地位的人會有意識、有目的的創(chuàng)造一種誠信的企業(yè)文化，從而為員工們提供風險的自由和職業(yè)安全感，為整個組織創(chuàng)造雙贏的局面。反饋和承諾是建設以誠信為基礎的誠信型組織的兩種最有力的手段，兩者的有效發(fā)揮很大程度上依賴于良好的交流。誠信型組織的目標是所有的交流，不論大小，都要求達到百分之百的明確反饋。承諾是一種“無條件的目的”.其含義是不存在隱含的“如果”,“而且”,“但是”,這并不意味著絕對無條件的對承諾的結果做出保證，而是藉著完成任務的意圖做出承諾。如果發(fā)現不論任何條件下都無法遵守承諾，應立即提出。交流是誠信型組中是必不可少的。只有通過交流，誠信型組織中才能培養(yǎng)出誠信的氛圍。
誠信型組織建設要從以下幾個方面人手：
1.以一種對該團隊或部門有意義的方式把誠信原則帶到日常工作中。以人人都明白的對特殊問題的解決方式陳述誠信，在交流溝通的基礎上，使員工能主動將誠信運用到工作中。
2.創(chuàng)造誠信文化的工具是誠信模式。誠信模式是一種動態(tài)過程，它通過檢查組織中要求明確溝通的具體領域來建立誠信文化。要創(chuàng)造和持續(xù)更新適合自己組織情況的一整套關于誠信模式的戰(zhàn)略。采用促進和獎勵誠信的方式，給員工們提供了一個相互之間以及與利益相關者之間互動交流的一個平臺。保證人人都有發(fā)表觀點的機會，然后要求大家對誠信模式積極參與，從中發(fā)現本企業(yè)引人誠信更簡潔高效的方式，提高整體效率。
3.揭露或克服存在的任何恐懼或疑慮。如果員工們沒有質疑，提問題和表示擔憂的機會，那所有這些恐懼就會隱藏在表面現象下，則大家的承諾多半是虛假的。I“真正的懷疑實際上總是推動真實的承諾”,所以應保持與員工的頻繁溝通將容易引發(fā)質疑的環(huán)節(jié)進行明確的講解，以防組織能量內耗。 一.建立誠信獎勵和失信懲罰機制，打破市場失靈條件下的“囚徒困境”.博弈論告訴我們，在市場經濟中，一個“經濟人”的選擇總是取決于相關的“經濟人”的選擇，這種戰(zhàn)略的相關性把他們緊緊聯結在一起。就以誠信為例，當所有的人都守信時，自然這最好不過;然而，在某個行業(yè)中，當某個“經濟人”因為不守信用而獲得了更大的利益時，自然其他的“經濟人”為了獲取競爭優(yōu)勢也會放棄守信。這樣的結果是，所有的人都變得不守信了。所以建立明確的規(guī)章制度和獎懲機制，使人們意識到失信成本很高時，會促使人們向誠信一方發(fā)展。
三、發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)誠信營銷文化實踐中的特殊作用
1.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的培育主體。企業(yè)營銷文化的最終目標是將少數人的思想變成群體的意識，把企業(yè)誠信價值觀化為統一的企業(yè)行為。企業(yè)家可采取信息分享、參與決策、凝聚工程、精神激勵等多種措施，實現員工對企業(yè)理念由認知到認同，工作態(tài)度由謀生到敬業(yè)，思想感情由愉悅到歸屬，對企業(yè)本身由信任到依托的一系列飛躍。這是一個先由外顯到內隱，感性到理性，再由內隱到外顯，認識到行動的螺旋式提升的過程，是一個逐步升華的辯證否定過程。如果企業(yè)把誠信營銷文化作為支撐制度的一個基礎來構建。一定會改變在公眾中的形象。比如我國著名企業(yè)娃哈哈集團在過去15年里取得了無人可比的輝煌業(yè)績，創(chuàng)造了迄今我國市場上最成功而持久的營銷奇跡。它成功的根本原因在于：誠信營銷，娃哈哈集團的龐大營銷體系都是建立在這塊大基石上。娃哈哈苦心經營十幾年，最為珍貴的就是與經銷商達成了這種誠信上的默契。該集團總裁宗慶后說，使娃哈哈在這個世界上得以安身立命的第一個價值觀就是誠信，在激烈變幻的轉型時期，一切的營銷理念和模式都會被改變，但有一條不會，那就是我們對信用的承諾。
2.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的吸收主體。企業(yè)家要不斷關注和吸收國內外企業(yè)經營管理方面的新理念和新經驗。對于所有這些先進企業(yè)營銷文化，要好好研究吸收，處理好企業(yè)、用戶、消費者的關系。如現代企業(yè)文化的變革，由重視企業(yè)內部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力;由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益;由關注客戶群體需求變革為關注客戶個性需求。
這些變革的實質在于以誠信經營和周到的服務贏得客戶信賴。
企業(yè)家及時吸收這些新型的企業(yè)文化內涵，對營造企業(yè)誠信營銷文化具有重要借鑒作用。
3.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的示范主體。榜樣的力量是無窮的，凡是要求員工做到的，企業(yè)家要身體力行，模范遵守，為人表率。企業(yè)家的示范主體作用更深層的問題，是努力提高自身誠信素質問題。要勤于學習，善于學習，終身學習。提高修養(yǎng)。要以自身非凡的知識底蘊、道德品質、能力、氣質為基礎，增強人格魅力，以綜合素質和整體形象的力量吸引、影響、維系企業(yè)員工。
四、實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，樹立企業(yè)良好信譽
實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出名牌產品，是構筑企業(yè)良好信譽的基石，也是企業(yè)誠信營銷文化建設的重要內容。名牌意味著高品位、高質量、高信譽，是贏得顧客的“硬件”,是企業(yè)的核心競爭力。世界500強企業(yè)很多是“百年企業(yè)”,在其長期的經營過程中打造品牌，創(chuàng)立名牌，提升文化品位，贏得的良好信譽，成為這些企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強大支撐平臺。
品牌文化是企業(yè)的無形資產，品牌文化建設以質量和信譽為基礎。海爾確定“首先賣信譽，其次賣產品”的理念。制定了海爾創(chuàng)世界名牌的戰(zhàn)略，成為中國家電行業(yè)的巨人。同時，品牌文化也需要借助公共行為傳播企業(yè)信譽，可以借助各種媒體廣泛傳播企業(yè)產品的質量、價格、服務承諾，也可以通過組織社團性的文化、學術、技術交流和公益活動而展示企業(yè)的社會形象。
五、建立誠信經營準則，使企業(yè)明確自己的社會責任
誠信是企業(yè)的社會責任，企業(yè)要根據自身的社會責任建立誠信經營準則。要明確企業(yè)該為國家、客戶、職工做些什么。從各個經營環(huán)節(jié)人手，在人力方面以誠信為本，在財力方面對供應商、銀行守信，在物力上堅持采用優(yōu)質材料，在產品上樹立精品意識，在銷售方面堅持童叟無欺。在企業(yè)中，以誠信態(tài)度對待客戶就可以建立長期穩(wěn)定的合作關系，互惠互利，共同發(fā)展;以誠信態(tài)度對待當地政府和百姓，民企關系就會好，就能為企業(yè)贏得一個寬松的發(fā)展空間。對員工而言，企業(yè)應加強對其在誠信方面的教育和培訓，使員工明白什么是誠信經營，如何做到誠信經營，讓個體誠信帶來更好的組織誠信。為什么中國企業(yè)普遍難以“大贏”,一個很重要的原因就是企業(yè)經營者缺少“經常思考未來”的長遠經營意識，常常為了眼前的蠅頭小利，損害企業(yè)的信譽。而經常思考未來的企業(yè)家其著眼點不是一時一地的得失，而是于企業(yè)的長遠發(fā)展，因而往往把誠信作為經商之本，努力打造百年品牌。
六、加強制度建設，構筑誠信營銷約束機制
制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)制度一般指企業(yè)的規(guī)章制度或管理制度，是企業(yè)為了維護其生產 工作和生活秩序而制定、頒布執(zhí)行的書面的規(guī)劃、程序、條例及法規(guī)的總和。
企業(yè)制度是在生產經營實踐活動中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定權利。從企業(yè)文化的層次結構看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現形式，是物質文化實現的保證。企業(yè)制度作為職工行為規(guī)范的模式，使個人的活動得以合理進行，內外人際關系得以協調，員工的共同利益受到保護，從而使企業(yè)有序地組織起來為實現企業(yè)目標而努力。企業(yè)嚴格規(guī)章制度的管理是帶有剛性的行為控制，企業(yè)的領導者和企業(yè)職工必須遵守和執(zhí)行，從而形成約束力。
誠信營銷制度建設要把規(guī)范營銷管理、建立誠信獎勵和失信懲罰機制作為重點，促使企業(yè)加強對企業(yè)家個人誠信的評估與監(jiān)測，加大對違背誠信原則者的處理，使違背誠信者付出更大的代價。長期以來，我國企業(yè)家違背誠信的成本很低，甚至沒有。很少有人因誠信的罪名受到法律的懲罰，只是受到道義上的譴責，這種不疼不癢的處理方式，無疑助長了欺詐事件的發(fā)生。要通過加強誠信制度建設，使企業(yè)家和員工真正感受到誠信即是道德防線，也是切身利益。違背誠信不僅要受到道德譴責，還要實行某些行業(yè)或職業(yè)、職位一定期限或永久的禁人。同時根據其危害程度，給予必要的法律和經濟懲處。對于講信用的企業(yè)員工也要予以獎勵，鼓勵員工以誠信為企業(yè)謀取利益，對不講誠信而獲得的“收益”堅持摒棄，對給企業(yè)帶來信用損失的個人給予懲罰。使個體和組織明白講誠信和不講誠信的差別，更好地促進其形成信用意識，這將有利于誠信環(huán)境的營造。
參考文獻：
王克修，《現代企業(yè)誡信營銷文化》、《現代商貿工業(yè)》，2004年第期 ;袁華主編，《現代企業(yè)管理》，寧夏人民出版社劉輝、王增孝等，《培植企業(yè)誠信文化》、《河北經貿大學學年第5期責任編輯：柳玉華
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