淺析誠信營銷文化建設(shè)

　　摘要：企業(yè)誠信營銷文化是現(xiàn)代企業(yè)文化的重要組成部分。加強企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)對樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、促進企業(yè)長遠發(fā)展都具有重要意義。本文從誠信價值觀、誠信型組織建設(shè)、企業(yè)家的特殊作用、品牌戰(zhàn)略、誠信經(jīng)營準則和制度建設(shè)等方面論述了企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的內(nèi)容和方法。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè);誠信營銷;文化建設(shè)

　　所謂企業(yè)營銷文化，是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、價值觀念、營銷理念以及與之相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。先進企業(yè)營銷文化要求把誠信營銷作為一種理念貫穿于企業(yè)全體員工的所有工作當中，而企業(yè)員工和管理者也都是誠信營銷活動的參與者。營銷文化建設(shè)應(yīng)當緊緊把握住提高企業(yè)競爭力這個核心，擁有誠信營銷文化的企業(yè)，才具有最強的競爭力。

　　一、牢固樹立誠信營銷的價值觀

　　企業(yè)價值觀就是企業(yè)全體員工對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和企業(yè)中人的行為是否有價值以及價值大小的總體看法和根本觀點，它為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了基本的方向和行動指南，為職工形成共同的行為準則奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)價值觀決定著職工行為的取向，關(guān)系企業(yè)的生死存亡。只顧企業(yè)自身經(jīng)濟效益的價值觀，就會偏離社會主義方向，不僅會損害國家和人民的利益，還會影響企業(yè)形象;只顧眼前利益的價值觀，就會急功近利，搞短期行為，使企業(yè)失去后勁，導(dǎo)致滅亡。

　　誠信營銷價值觀的核心是：貨真價實，買賣公平，義利結(jié)合，短期利益與長遠利益統(tǒng)一，經(jīng)濟效益與社會效益兼顧，以質(zhì)量求生存，以信譽謀發(fā)展。國內(nèi)外許多知名企業(yè)都把誠信營銷放進企業(yè)價值觀中，嚴格遵守誠信經(jīng)營的原則，樹立品牌，贏得顧客，贏得市場，有力的促進了企業(yè)發(fā)展。如美國通用電氣公司,原總裁韋爾奇倡導(dǎo)“坦率、正直、自信、堅韌”的企業(yè)倫理，強調(diào)“信用、坦誠、自信、正直”的企業(yè)價值觀對企業(yè)發(fā)展的重要性。有人問韋爾奇，在通用電氣最擔心的是什么?他的回答只有兩個字“誠信”.他告誡員工，誠信是通用電氣全體員工百年來所創(chuàng)造的無價資產(chǎn)。中國一些知名企業(yè)，也把誠信營銷列入企業(yè)價值觀。同仁堂藥店遵循“濟世養(yǎng)生、精益求精、童叟無欺、÷視同仁”的道德規(guī)范，要求全體員工必須嚴格按工藝規(guī)程操作}嚴格質(zhì)量管理，嚴格執(zhí)行紀律。海爾集團提出“真誠到永遠”的承諾，推崇誠信為主導(dǎo)的價值觀，加強了企業(yè)的誠信管理。北京西單商場的價值觀念以求實為核心，即：“實實在在的商品、實實在在的價格、實實在在的服務(wù)。”在經(jīng)營過程中，嚴把商品進貨關(guān)，保證商品質(zhì)量，提高服務(wù)檔次，促進了企業(yè)的發(fā)展。北京藍島商業(yè)大廈創(chuàng)辦于1994年，它以“誠信為本，情義至上”的經(jīng)營哲學為指導(dǎo)。“以情顯義，以義取利，義利結(jié)合”,使之在創(chuàng)辦三年的時間內(nèi)營業(yè)額就翻了一番，躍居首都商界第4位

　　二、創(chuàng)建誠信型組織

　　誠信型組織是一種基于明確反饋和承諾的組織，在這種組織模式中，處于領(lǐng)導(dǎo)地位的人會有意識、有目的的創(chuàng)造一種誠信的企業(yè)文化，從而為員工們提供風險的自由和職業(yè)安全感，為整個組織創(chuàng)造雙贏的局面。反饋和承諾是建設(shè)以誠信為基礎(chǔ)的誠信型組織的兩種最有力的手段，兩者的有效發(fā)揮很大程度上依賴于良好的交流。誠信型組織的目標是所有的交流，不論大小，都要求達到百分之百的明確反饋。承諾是一種“無條件的目的”.其含義是不存在隱含的“如果”,“而且”,“但是”,這并不意味著絕對無條件的對承諾的結(jié)果做出保證，而是藉著完成任務(wù)的意圖做出承諾。如果發(fā)現(xiàn)不論任何條件下都無法遵守承諾，應(yīng)立即提出。交流是誠信型組中是必不可少的。只有通過交流，誠信型組織中才能培養(yǎng)出誠信的氛圍。

　　誠信型組織建設(shè)要從以下幾個方面人手：

　　1.以一種對該團隊或部門有意義的方式把誠信原則帶到日常工作中。以人人都明白的對特殊問題的解決方式陳述誠信，在交流溝通的基礎(chǔ)上，使員工能主動將誠信運用到工作中。

　　2.創(chuàng)造誠信文化的工具是誠信模式。誠信模式是一種動態(tài)過程，它通過檢查組織中要求明確溝通的具體領(lǐng)域來建立誠信文化。要創(chuàng)造和持續(xù)更新適合自己組織情況的一整套關(guān)于誠信模式的戰(zhàn)略。采用促進和獎勵誠信的方式，給員工們提供了一個相互之間以及與利益相關(guān)者之間互動交流的一個平臺。保證人人都有發(fā)表觀點的機會，然后要求大家對誠信模式積極參與，從中發(fā)現(xiàn)本企業(yè)引人誠信更簡潔高效的方式，提高整體效率。

　　3.揭露或克服存在的任何恐懼或疑慮。如果員工們沒有質(zhì)疑，提問題和表示擔憂的機會，那所有這些恐懼就會隱藏在表面現(xiàn)象下，則大家的承諾多半是虛假的。I“真正的懷疑實際上總是推動真實的承諾”,所以應(yīng)保持與員工的頻繁溝通將容易引發(fā)質(zhì)疑的環(huán)節(jié)進行明確的講解，以防組織能量內(nèi)耗。 一.建立誠信獎勵和失信懲罰機制，打破市場失靈條件下的“囚徒困境”.博弈論告訴我們，在市場經(jīng)濟中，一個“經(jīng)濟人”的選擇總是取決于相關(guān)的“經(jīng)濟人”的選擇，這種戰(zhàn)略的相關(guān)性把他們緊緊聯(lián)結(jié)在一起。就以誠信為例，當所有的人都守信時，自然這最好不過;然而，在某個行業(yè)中，當某個“經(jīng)濟人”因為不守信用而獲得了更大的利益時，自然其他的“經(jīng)濟人”為了獲取競爭優(yōu)勢也會放棄守信。這樣的結(jié)果是，所有的人都變得不守信了。所以建立明確的規(guī)章制度和獎懲機制，使人們意識到失信成本很高時，會促使人們向誠信一方發(fā)展。

　　三、發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)誠信營銷文化實踐中的特殊作用

　　1.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的培育主體。企業(yè)營銷文化的最終目標是將少數(shù)人的思想變成群體的意識，把企業(yè)誠信價值觀化為統(tǒng)一的企業(yè)行為。企業(yè)家可采取信息分享、參與決策、凝聚工程、精神激勵等多種措施，實現(xiàn)員工對企業(yè)理念由認知到認同，工作態(tài)度由謀生到敬業(yè)，思想感情由愉悅到歸屬，對企業(yè)本身由信任到依托的一系列飛躍。這是一個先由外顯到內(nèi)隱，感性到理性，再由內(nèi)隱到外顯，認識到行動的螺旋式提升的過程，是一個逐步升華的辯證否定過程。如果企業(yè)把誠信營銷文化作為支撐制度的一個基礎(chǔ)來構(gòu)建。一定會改變在公眾中的形象。比如我國著名企業(yè)娃哈哈集團在過去15年里取得了無人可比的輝煌業(yè)績，創(chuàng)造了迄今我國市場上最成功而持久的營銷奇跡。它成功的根本原因在于：誠信營銷，娃哈哈集團的龐大營銷體系都是建立在這塊大基石上。娃哈哈苦心經(jīng)營十幾年，最為珍貴的就是與經(jīng)銷商達成了這種誠信上的默契。該集團總裁宗慶后說，使娃哈哈在這個世界上得以安身立命的第一個價值觀就是誠信，在激烈變幻的轉(zhuǎn)型時期，一切的營銷理念和模式都會被改變，但有一條不會，那就是我們對信用的承諾。

　　2.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的吸收主體。企業(yè)家要不斷關(guān)注和吸收國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營管理方面的新理念和新經(jīng)驗。對于所有這些先進企業(yè)營銷文化，要好好研究吸收，處理好企業(yè)、用戶、消費者的關(guān)系。如現(xiàn)代企業(yè)文化的變革，由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力;由重視企業(yè)與員工、員工與員工之間的關(guān)系變革為重視企業(yè)與客戶、員工與客戶的關(guān)系;由重視企業(yè)利潤變革為重視客戶利益;由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個性需求。

　　這些變革的實質(zhì)在于以誠信經(jīng)營和周到的服務(wù)贏得客戶信賴。

　　企業(yè)家及時吸收這些新型的企業(yè)文化內(nèi)涵，對營造企業(yè)誠信營銷文化具有重要借鑒作用。

　　3.企業(yè)家要成為企業(yè)誠信營銷文化的示范主體。榜樣的力量是無窮的，凡是要求員工做到的，企業(yè)家要身體力行，模范遵守，為人表率。企業(yè)家的示范主體作用更深層的問題，是努力提高自身誠信素質(zhì)問題。要勤于學習，善于學習，終身學習。提高修養(yǎng)。要以自身非凡的知識底蘊、道德品質(zhì)、能力、氣質(zhì)為基礎(chǔ)，增強人格魅力，以綜合素質(zhì)和整體形象的力量吸引、影響、維系企業(yè)員工。

　　四、實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，樹立企業(yè)良好信譽

　　實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，是構(gòu)筑企業(yè)良好信譽的基石，也是企業(yè)誠信營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容。名牌意味著高品位、高質(zhì)量、高信譽，是贏得顧客的“硬件”,是企業(yè)的核心競爭力。世界500強企業(yè)很多是“百年企業(yè)”,在其長期的經(jīng)營過程中打造品牌，創(chuàng)立名牌，提升文化品位，贏得的良好信譽，成為這些企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強大支撐平臺。

　　品牌文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌文化建設(shè)以質(zhì)量和信譽為基礎(chǔ)。海爾確定“首先賣信譽，其次賣產(chǎn)品”的理念。制定了海爾創(chuàng)世界名牌的戰(zhàn)略，成為中國家電行業(yè)的巨人。同時，品牌文化也需要借助公共行為傳播企業(yè)信譽，可以借助各種媒體廣泛傳播企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)承諾，也可以通過組織社團性的文化、學術(shù)、技術(shù)交流和公益活動而展示企業(yè)的社會形象。

　　五、建立誠信經(jīng)營準則，使企業(yè)明確自己的社會責任

　　誠信是企業(yè)的社會責任，企業(yè)要根據(jù)自身的社會責任建立誠信經(jīng)營準則。要明確企業(yè)該為國家、客戶、職工做些什么。從各個經(jīng)營環(huán)節(jié)人手，在人力方面以誠信為本，在財力方面對供應(yīng)商、銀行守信，在物力上堅持采用優(yōu)質(zhì)材料，在產(chǎn)品上樹立精品意識，在銷售方面堅持童叟無欺。在企業(yè)中，以誠信態(tài)度對待客戶就可以建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，互惠互利，共同發(fā)展;以誠信態(tài)度對待當?shù)卣�府和百姓，民企關(guān)系就會好，就能為企業(yè)贏得一個寬松的發(fā)展空間。對員工而言，企業(yè)應(yīng)加強對其在誠信方面的教育和培訓(xùn)，使員工明白什么是誠信經(jīng)營，如何做到誠信經(jīng)營，讓個體誠信帶來更好的組織誠信。為什么中國企業(yè)普遍難以“大贏”,一個很重要的原因就是企業(yè)經(jīng)營者缺少“經(jīng)常思考未來”的長遠經(jīng)營意識，常常為了眼前的蠅頭小利，損害企業(yè)的信譽。而經(jīng)常思考未來的企業(yè)家其著眼點不是一時一地的得失，而是于企業(yè)的長遠發(fā)展，因而往往把誠信作為經(jīng)商之本，努力打造百年品牌。

　　六、加強制度建設(shè)，構(gòu)筑誠信營銷約束機制

　　制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)制度一般指企業(yè)的規(guī)章制度或管理制度，是企業(yè)為了維護其生產(chǎn) 工作和生活秩序而制定、頒布執(zhí)行的書面的規(guī)劃、程序、條例及法規(guī)的總和。

　　企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動中所形成的，對人的行為帶有強制性，并能保障一定權(quán)利。從企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu)看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實現(xiàn)的保證。企業(yè)制度作為職工行為規(guī)范的模式，使個人的活動得以合理進行，內(nèi)外人際關(guān)系得以協(xié)調(diào)，員工的共同利益受到保護，從而使企業(yè)有序地組織起來為實現(xiàn)企業(yè)目標而努力。企業(yè)嚴格規(guī)章制度的管理是帶有剛性的行為控制，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)職工必須遵守和執(zhí)行，從而形成約束力。

　　誠信營銷制度建設(shè)要把規(guī)范營銷管理、建立誠信獎勵和失信懲罰機制作為重點，促使企業(yè)加強對企業(yè)家個人誠信的評估與監(jiān)測，加大對違背誠信原則者的處理，使違背誠信者付出更大的代價。長期以來，我國企業(yè)家違背誠信的成本很低，甚至沒有。很少有人因誠信的罪名受到法律的懲罰，只是受到道義上的譴責，這種不疼不癢的處理方式，無疑助長了欺詐事件的發(fā)生。要通過加強誠信制度建設(shè)，使企業(yè)家和員工真正感受到誠信即是道德防線，也是切身利益。違背誠信不僅要受到道德譴責，還要實行某些行業(yè)或職業(yè)、職位一定期限或永久的禁人。同時根據(jù)其危害程度，給予必要的法律和經(jīng)濟懲處。對于講信用的企業(yè)員工也要予以獎勵，鼓勵員工以誠信為企業(yè)謀取利益，對不講誠信而獲得的“收益”堅持摒棄，對給企業(yè)帶來信用損失的個人給予懲罰。使個體和組織明白講誠信和不講誠信的差別，更好地促進其形成信用意識，這將有利于誠信環(huán)境的營造。

　　參考文獻：

　　王克修，《現(xiàn)代企業(yè)誡信營銷文化》、《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2004年第期 ;袁華主編，《現(xiàn)代企業(yè)管理》，寧夏人民出版社劉輝、王增孝等，《培植企業(yè)誠信文化》、《河北經(jīng)貿(mào)大學學年第5期責任編輯：柳玉華

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