淺談關(guān)于聚酯產(chǎn)品市場營銷差別化戰(zhàn)略實施的思考

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       論文關(guān)鍵詞： 聚酯產(chǎn)品　市場營銷　差別化戰(zhàn)略　營銷策略創(chuàng)新　市場競爭

　　論文摘要： 近年來，國外大公司和合資企業(yè)迅速進(jìn)入國內(nèi)聚酯市場，民營企業(yè)也快速發(fā)展進(jìn)入聚酯行業(yè)，聚酯產(chǎn)品市場已形成激烈競爭格局。文章確定了遼化聚酯產(chǎn)品市場營銷差別化戰(zhàn)略，在市場營銷理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷策略和服務(wù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及激勵機(jī)制創(chuàng)新等方面提出了市場營銷戰(zhàn)略實施的保證措施。

　　引言

　　中國石油遼陽石化公司(簡稱遼化)是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯(lián)合企業(yè)，是中國北方最大的化纖原料生產(chǎn)基地。近年來，遼化主導(dǎo)產(chǎn)品之一的聚酯產(chǎn)品市場競爭越來越激烈，已形成了國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產(chǎn)品市場營銷面臨的機(jī)會與威脅，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，確定遼化聚酯產(chǎn)品在各目標(biāo)市場的基本競爭戰(zhàn)略為差別化戰(zhàn)略。用新技術(shù)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量，開發(fā)品種，發(fā)展差別化聚酯系列產(chǎn)品，實現(xiàn)高附加值;同時通過特色化的服務(wù)和促銷活動，開拓市場，提高市場份額，牢牢把握競爭的主動權(quán)。應(yīng)從市場營銷理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷策略和服務(wù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新以及激勵機(jī)制創(chuàng)新等方面保證措施入手，為市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供保證。

　　1 理念創(chuàng)新

　　1.1 要建立親情營銷理念 親情營銷理念的核心是精確化服務(wù)，企業(yè)通過建立、拓展、保持、強(qiáng)化對用戶的服務(wù)，實現(xiàn)有關(guān)各方的利益最大化。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把用戶當(dāng)“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與用戶之間的距離最大限度地縮短，通過與用戶做“朋友”，而使用戶成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。

　　1.2 要建立關(guān)系營銷理念 關(guān)系營銷理念強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如用戶、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與用戶的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)通過服務(wù)來滿足、方便用戶，以提高用戶的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的[1]。

　　1.3 要建立合作競爭營銷理念 合作競爭營銷理念強(qiáng)調(diào)擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，來實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。企業(yè)不僅采取合作的態(tài)度改善與競爭對手的關(guān)系，同時企業(yè)也開始重視產(chǎn)、供、銷的整個價值讓渡系統(tǒng)的良好協(xié)作以共同創(chuàng)造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統(tǒng)的群贏結(jié)果，以提高整個價值讓渡系統(tǒng)的整體競爭力。

　　1.4 要建立知識營銷理念 知識營銷理念是與知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場競爭中取勝。以科技革命為基礎(chǔ)、以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業(yè)管理、企業(yè)營銷都將產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)的營銷理念也應(yīng)相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷理念。

　　2 體制創(chuàng)新

　　2.1 調(diào)整生產(chǎn)布局結(jié)構(gòu) 進(jìn)行產(chǎn)品主導(dǎo)型的專業(yè)化重組，在遼化內(nèi)部將煉油、化工、化纖產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分開，上游部分側(cè)重?zé)捰汀⒒�工產(chǎn)品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產(chǎn)銷售，下游部分專門從事聚酯的生產(chǎn)銷售。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上不同產(chǎn)品競爭情況進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)銷售優(yōu)化，當(dāng)下游產(chǎn)品市場銷售利潤率較高，要保證下游裝置滿負(fù)荷生產(chǎn)商品，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大份額;當(dāng)下游產(chǎn)品競爭過于激烈，銷量減少庫存增加，但上游原料市場還較好時，在不減少市場占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產(chǎn)PX、PTA。

　　2.2 完善現(xiàn)行銷售體制 組建聚酯產(chǎn)品營銷中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)聚酯營銷業(yè)務(wù)。營銷中心下設(shè)市場部，負(fù)責(zé)市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場信息管理、產(chǎn)品銷售促進(jìn)、市場開發(fā)等業(yè)務(wù);銷售部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品推銷、銷售管理、產(chǎn)品售后技術(shù)服務(wù)、關(guān)系管理等業(yè)務(wù)。營銷中心應(yīng)建立一套比較完善的市場信息系統(tǒng)，應(yīng)由信息管理子系統(tǒng)、定貨管理子系統(tǒng)、客戶管理子系統(tǒng)、庫存管理子系統(tǒng)、競爭對手管理子系統(tǒng)、財務(wù)結(jié)算管理子系統(tǒng)、銷售分析子系統(tǒng)、系統(tǒng)維護(hù)子系統(tǒng)等構(gòu)成。

　　2.3 調(diào)整科研開發(fā)體制 組建產(chǎn)品開發(fā)中心，建立新產(chǎn)品開發(fā)組織體系，將分散在聚酯生產(chǎn)廠和研究院的化纖產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)人員集中，進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)中心。一方面生產(chǎn)、銷售、研究緊密結(jié)合，并且聯(lián)合國內(nèi)的高等院校和科研院所進(jìn)行科研開發(fā);另一方面，將科研開發(fā)向下道工序延伸，選擇一些技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng)、織造整理設(shè)備完善、有競爭實力的下游配套用戶，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立“一條龍”科研合作開發(fā)體系，形成上下利益共同體。

　　2.4 改善內(nèi)部資源管理 建立企業(yè)資源規(guī)劃(enterprise resource planning，ERP)和供應(yīng)鏈管理(supply chain management，SCM)系統(tǒng)，形成一個共同的平臺，以整合企業(yè)內(nèi)部資源。通過內(nèi)部資源管理，使企業(yè)能夠記錄營銷對財務(wù)造成的影響、實體投入的內(nèi)部流程以及通過適應(yīng)的倉儲和運輸?shù)膶嶓w產(chǎn)出流程。應(yīng)該能夠提供總賬、應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款、訂單登記、記賬系統(tǒng)、營銷、物資、采購、產(chǎn)品質(zhì)量管理以及制造方面的活動[2]。

　　3 策略創(chuàng)新

　　3.1 適時把握商機(jī)，突出差別化效益 要利用生產(chǎn)銷售相結(jié)合的優(yōu)勢，組織生產(chǎn)和銷售人員深入市場，與客戶零距離密切接觸，保持著對市場高度的敏感性、洞察力，不斷了解產(chǎn)品需求信息，并結(jié)合企業(yè)實際確定開發(fā)題目，提高開發(fā)的成功率。要把差別化產(chǎn)品的效益貢獻(xiàn)率放在突出位置來抓，在開發(fā)差別化產(chǎn)品的同時，產(chǎn)品開發(fā)中心要緊密配合公司營銷中心大力培育市場、開拓市場，跟蹤市場，貼近客戶，逐年擴(kuò)大產(chǎn)銷量。

　　3.2 及時調(diào)整營銷策略，進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新 在產(chǎn)品策略上，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)用戶需求，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實需求和尚未實現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新產(chǎn)品去創(chuàng)造新的需求。在價格策略上，定價時要加大透明度，實現(xiàn)定價因素和定價方式創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格。要進(jìn)行銷售渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，推行扁平化，減少中間商的批發(fā)環(huán)節(jié)，可在各目標(biāo)市場中心城市設(shè)立配送中心，通過委托代理制直接面向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　3.3 加大差別化產(chǎn)品市場推介力度，并有針對性地提供特色服務(wù) 對一些有特殊要求的用戶，做到定期發(fā)貨;對一些測試手段不齊全的企業(yè)，不僅提供產(chǎn)品的測試指標(biāo)，而且還要幫助他們做一些他們無法完成的測試指標(biāo)。在一些新產(chǎn)品投放市場的初期，由于用戶對質(zhì)量性能不太了解，在使用時遇到了困難，技術(shù)人員主動跟蹤在現(xiàn)場，幫助用戶對工序進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。在與用戶合作交流的過程中，通過科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，大力實施產(chǎn)品的質(zhì)量改進(jìn)計劃。

　　3.4 搞好客戶關(guān)系管理，調(diào)整優(yōu)化用戶群 吸引新顧客比保持現(xiàn)有顧客常常要花更多的成本。著名的“80/20”規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領(lǐng)高端客戶、高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域作為營銷工作的首要目標(biāo)，以此避開普通產(chǎn)品價格競爭風(fēng)險。

　　4 人才和激勵創(chuàng)新

　　①全公司上下都要提高對營銷人員素質(zhì)要求的認(rèn)識，調(diào)整和完善營銷人員隊伍的知識結(jié)構(gòu)，大力培養(yǎng)通才型銷售隊伍。

　　②要選拔一批年輕人到高等院校深造學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，提高水平;定期請專家、技術(shù)人員圍繞新產(chǎn)品、新客戶的主題進(jìn)行授課，讓銷售人員及時了解新產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)以及主要性能。

　　③要廣開渠道提供優(yōu)越條件，吸引有能力的營銷人員到企業(yè)，增強(qiáng)營銷力量。

　　④提高對營銷人員的要求，要求營銷人員每人每季度至少提交1份關(guān)于聚酯纖維差別化產(chǎn)品的市場行情及今后的走向調(diào)查分析報告，相互進(jìn)行交流、切磋，及時掌握市場及客戶的動態(tài)變化。構(gòu)筑差別化產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部技術(shù)市場，實施差別化產(chǎn)品效益考核獎勵。除加大新產(chǎn)品的開發(fā)獎勵力度外，還要對進(jìn)入批量正常生產(chǎn)的差別化產(chǎn)品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術(shù)含量、高附加值的差別化產(chǎn)品開發(fā)，鼓勵基層單位多生產(chǎn)有市場、有批量、有效益的差別化產(chǎn)品。對科研人員實行年薪制，對新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)明人以及實用型專利、發(fā)明進(jìn)行重獎。對市場銷售人員建立業(yè)績提成獎，實施傭金制，取消薪金制，按銷售人員完成一定的銷售額或利潤額支付一定比例的傭金。產(chǎn)品營銷中心的全體員工收入情況也與產(chǎn)品的營銷利潤掛鉤，逐級進(jìn)行年終工作績效考評，決定獎勵與否，做到層層經(jīng)濟(jì)責(zé)任落實。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.

　　[2]菲利譜·科特勒著.高登第譯《科勒勒營銷新論》.北京：中信出版社，2002：142-143.

　　[3]梅清豪.21世紀(jì)新營銷.上海：世界圖書出版公司，2000：85.

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