淺談關于聚酯產品市場營銷差別化戰略實施的思考

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       論文關鍵詞： 聚酯產品　市場營銷　差別化戰略　營銷策略創新　市場競爭

　　論文摘要： 近年來，國外大公司和合資企業迅速進入國內聚酯市場，民營企業也快速發展進入聚酯行業，聚酯產品市場已形成激烈競爭格局。文章確定了遼化聚酯產品市場營銷差別化戰略，在市場營銷理念創新、體制創新、營銷策略和服務創新、人才創新以及激勵機制創新等方面提出了市場營銷戰略實施的保證措施。

　　引言

　　中國石油遼陽石化公司(簡稱遼化)是以俄羅斯原油煉制加工為主的特大型石油化工化纖聯合企業，是中國北方最大的化纖原料生產基地。近年來，遼化主導產品之一的聚酯產品市場競爭越來越激烈，已形成了國有企業、外資企業、民營企業三足鼎立的競爭格局。綜合考慮遼化聚酯產品市場營銷面臨的機會與威脅，企業的優勢和劣勢，確定遼化聚酯產品在各目標市場的基本競爭戰略為差別化戰略。用新技術提升傳統產業，調整結構，提高質量，開發品種，發展差別化聚酯系列產品，實現高附加值;同時通過特色化的服務和促銷活動，開拓市場，提高市場份額，牢牢把握競爭的主動權。應從市場營銷理念創新、體制創新、營銷策略和服務創新、人才創新以及激勵機制創新等方面保證措施入手，為市場營銷戰略的實現提供保證。

　　1 理念創新

　　1.1 要建立親情營銷理念 親情營銷理念的核心是精確化服務，企業通過建立、拓展、保持、強化對用戶的服務，實現有關各方的利益最大化。親情營銷觀念強調把用戶當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與用戶之間的距離最大限度地縮短，通過與用戶做“朋友”，而使用戶成為企業的永遠“朋友”。

　　1.2 要建立關系營銷理念 關系營銷理念強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如用戶、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與用戶的關系。強調通過服務來滿足、方便用戶，以提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的[1]。

　　1.3 要建立合作競爭營銷理念 合作競爭營銷理念強調擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，來實現“雙贏”或“群贏”。企業不僅采取合作的態度改善與競爭對手的關系，同時企業也開始重視產、供、銷的整個價值讓渡系統的良好協作以共同創造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統的群贏結果，以提高整個價值讓渡系統的整體競爭力。

　　1.4 要建立知識營銷理念 知識營銷理念是與知識經濟相適應的一種新營銷理念，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中取勝。以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式、行為方式以及對企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。企業的營銷理念也應相應轉變，即樹立知識營銷理念。

　　2 體制創新

　　2.1 調整生產布局結構 進行產品主導型的專業化重組，在遼化內部將煉油、化工、化纖產品生產經營分開，上游部分側重煉油、化工產品以及聚酯原料PX、EG、PTA的生產銷售，下游部分專門從事聚酯的生產銷售。根據產業鏈上不同產品競爭情況進行產品生產銷售優化，當下游產品市場銷售利潤率較高，要保證下游裝置滿負荷生產商品，占領市場，擴大份額;當下游產品競爭過于激烈，銷量減少庫存增加，但上游原料市場還較好時，在不減少市場占有率的情況下，可停掉聚酯裝置，直接生產PX、PTA。

　　2.2 完善現行銷售體制 組建聚酯產品營銷中心，統一負責聚酯營銷業務。營銷中心下設市場部，負責市場調查、市場預測、市場信息管理、產品銷售促進、市場開發等業務;銷售部，負責產品推銷、銷售管理、產品售后技術服務、關系管理等業務。營銷中心應建立一套比較完善的市場信息系統，應由信息管理子系統、定貨管理子系統、客戶管理子系統、庫存管理子系統、競爭對手管理子系統、財務結算管理子系統、銷售分析子系統、系統維護子系統等構成。

　　2.3 調整科研開發體制 組建產品開發中心，建立新產品開發組織體系，將分散在聚酯生產廠和研究院的化纖產品技術開發人員集中，進入產品開發中心。一方面生產、銷售、研究緊密結合，并且聯合國內的高等院校和科研院所進行科研開發;另一方面，將科研開發向下道工序延伸，選擇一些技術開發能力強、織造整理設備完善、有競爭實力的下游配套用戶，強強聯合，建立“一條龍”科研合作開發體系，形成上下利益共同體。

　　2.4 改善內部資源管理 建立企業資源規劃(enterprise resource planning，ERP)和供應鏈管理(supply chain management，SCM)系統，形成一個共同的平臺，以整合企業內部資源。通過內部資源管理，使企業能夠記錄營銷對財務造成的影響、實體投入的內部流程以及通過適應的倉儲和運輸的實體產出流程。應該能夠提供總賬、應收賬款和應付賬款、訂單登記、記賬系統、營銷、物資、采購、產品質量管理以及制造方面的活動[2]。

　　3 策略創新

　　3.1 適時把握商機，突出差別化效益 要利用生產銷售相結合的優勢，組織生產和銷售人員深入市場，與客戶零距離密切接觸，保持著對市場高度的敏感性、洞察力，不斷了解產品需求信息，并結合企業實際確定開發題目，提高開發的成功率。要把差別化產品的效益貢獻率放在突出位置來抓，在開發差別化產品的同時，產品開發中心要緊密配合公司營銷中心大力培育市場、開拓市場，跟蹤市場，貼近客戶，逐年擴大產銷量。

　　3.2 及時調整營銷策略，進行營銷策略的創新 在產品策略上，要通過產品創新來引導用戶需求，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發出新產品去創造新的需求。在價格策略上，定價時要加大透明度，實現定價因素和定價方式創新，將知識因素、創新成本納入價格。要進行銷售渠道結構創新，推行扁平化，減少中間商的批發環節，可在各目標市場中心城市設立配送中心，通過委托代理制直接面向用戶提供產品和服務。

　　3.3 加大差別化產品市場推介力度，并有針對性地提供特色服務 對一些有特殊要求的用戶，做到定期發貨;對一些測試手段不齊全的企業，不僅提供產品的測試指標，而且還要幫助他們做一些他們無法完成的測試指標。在一些新產品投放市場的初期，由于用戶對質量性能不太了解，在使用時遇到了困難，技術人員主動跟蹤在現場，幫助用戶對工序進行適當的調整。在與用戶合作交流的過程中，通過科技創新和管理創新，大力實施產品的質量改進計劃。

　　3.4 搞好客戶關系管理，調整優化用戶群 吸引新顧客比保持現有顧客常常要花更多的成本。著名的“80/20”規則認為：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤。也有人把它修改為80/20/30，其含義是：在頂部的20%顧客創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了[3]。因此要把占領高端客戶、高附加值產品領域作為營銷工作的首要目標，以此避開普通產品價格競爭風險。

　　4 人才和激勵創新

　　①全公司上下都要提高對營銷人員素質要求的認識，調整和完善營銷人員隊伍的知識結構，大力培養通才型銷售隊伍。

　　②要選拔一批年輕人到高等院校深造學習現代營銷知識，提高水平;定期請專家、技術人員圍繞新產品、新客戶的主題進行授課，讓銷售人員及時了解新產品的主要技術指標以及主要性能。

　　③要廣開渠道提供優越條件，吸引有能力的營銷人員到企業，增強營銷力量。

　　④提高對營銷人員的要求，要求營銷人員每人每季度至少提交1份關于聚酯纖維差別化產品的市場行情及今后的走向調查分析報告，相互進行交流、切磋，及時掌握市場及客戶的動態變化。構筑差別化產品企業內部技術市場，實施差別化產品效益考核獎勵。除加大新產品的開發獎勵力度外，還要對進入批量正常生產的差別化產品增加的效益按比例提成分紅，鼓勵高技術含量、高附加值的差別化產品開發，鼓勵基層單位多生產有市場、有批量、有效益的差別化產品。對科研人員實行年薪制，對新產品開發發明人以及實用型專利、發明進行重獎。對市場銷售人員建立業績提成獎，實施傭金制，取消薪金制，按銷售人員完成一定的銷售額或利潤額支付一定比例的傭金。產品營銷中心的全體員工收入情況也與產品的營銷利潤掛鉤，逐級進行年終工作績效考評，決定獎勵與否，做到層層經濟責任落實。

　　參考文獻：

　　[1]菲利普·科特勒.高登第譯.科特勒談營銷.杭州：浙江人民出版社，2002：173-199.

　　[2]菲利譜·科特勒著.高登第譯《科勒勒營銷新論》.北京：中信出版社，2002：142-143.

　　[3]梅清豪.21世紀新營銷.上海：世界圖書出版公司，2000：85.

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