淺析市場營銷的危機管理

　　下面是小編這個領導關于市場營銷的危機管理的論文，歡迎各位市場營銷管理專業的同學借鑒哦!

　　摘要:作者針對市場營銷的危機管理做了相關的探討，內容主要包括市場營銷危機的定義和市場營銷危機的主要特點，并對企業加強市場營銷危機管理的對策進行了介紹。

　　關鍵詞:市場營銷 危機管理 經濟時代

　　隨著這個不斷變化的知識經濟時代，企業競爭環境和經營環境也將面臨著更大的挑戰，并且這一趨勢還在不斷地加快。還有，不斷深入的我國市場經濟體制改革以及中國加入世貿組織后，越來越激烈的市場競爭，層出不窮的不確定因素，隨時會面臨突如其來的，并來源多種多樣的危機，除產品方面、競爭方面的、市場方面的外，還包括大環境中經濟方面的、政治的等，當企業朝向國際化方向發展時，就容易受來自環境的不確定因素的影響。每個企業在面臨此等形勢下都需要認真分析和研究的主要課題是怎樣應對突發事件以及處理危機、防范危機等問題。其中企業危機管理正是有效解決此類問題的重要手段。

　　一、市場營銷危機的定義

　　企業產品的市場出現不斷下降甚至喪失占有率的現象，這主要是由市場發展戰略、經營觀念落后和營銷策略的失誤、市場預測和調查不充分等等所引起的，或者企業的利潤不足以彌補成本，這主要是由于營銷不善所引起的，這就是市場營銷危機。

　　二、市場營銷危機的主要特點

　　1.預知性

　　在很多的情況下，在出現和最終爆發前，營銷危機存在一段潛伏期，有著直接或間接的先兆。為了能更好地解決危機隱患，減少危機所帶來的威脅，科學預測并且進行超前決策是相當重要的一個環節。實踐表明，相對于危機爆發后的應急善后管理，危機爆發前的預防效果將會更好。

　　2.突變性

　　即在某個特定時空上，企業營銷危機突然爆發。按照這一特點，企業的抗御對策應根據危機的突然爆發應進行跳越式的變動，而不是企業的抗御對策按照單一的路徑進行。即為了能更好地優化整個抗御過程，應該以營銷危機現實的或潛在的突變點作為抗御對策的著重點。

　　3.緊迫性

　　有如燒毀企業的火焰，營銷危機有著相當強的擴散性，它可以迅速由局部擴展到企業整體，也快速可以由本領域擴散到其他領域。企業面對危機時作出反應的時間將是相當緊迫的，必須用盡可能快的速度有效地解決它。

　　三、企業加強市場營銷危機管理的對策

　　1.合理處理顧客市場危機策略

　　(1)追蹤顧客滿意度

　　顧客的流失指無論何種原因所造成的市場營銷危機，最終都會帶來產品的市場危機。就企業本身而言，顧客市場危機是最大的危機。從管理客戶資源的角度來說，不只是要很好的管理高端客戶資源，還要不斷的開展新顧客資源。對企業而言，十分重要的是客觀地了解顧客的滿意度。對于所有的企業來說，了解顧客是否滿意都具有十分重要的意義。

　　(2)客戶“金字塔”管理

　　在涉及客戶關系管理時，如何處理好與大客戶之間的關系是相當重要的問題。但是大客戶到底是指哪些客戶?當面臨這些問題時，通常只是根據經驗來做判斷，并不具備充分的數據來論證。而客戶”金字塔”的出現，解決此等問題提供了一個有力的工具，面對客戶關系，通過精確的量化經理人員可以來更好地進行管理。

　　(3)建立顧客忠誠

　　有效防范客戶危機的重要基礎是建立顧客忠誠。國際優秀公司發展的重要驅動力是以顧客為中心，追求顧客忠誠是。要想成為了市場的佼佼者，就必須真正做到以顧客為中心，追求顧客滿意的公司，比如寶潔公司、摩托羅拉。

　　2.危機公關策略

　　(1)以預防為主，積極關注危機的預兆，使危機扼殺于搖籃，從根本上解決危機的信源。當然許多的危機具有突發性，預料就顯得十分困難。如果出現問題就能迅速發展。傳播計劃在危機的爆發期顯得異常的重要。

　　(2)要記者進行配合，而不是有意的回避記者。如果企業行為是不正當的，必須告知公眾，并采取相應糾正措施。當危機的發生后，因為需要對很多的事情進行處理:分析原因、研究補救措施、對各方面的詢問進行一一回答，同時企業還需要正常的運作等，這通常會導致慌亂，但是在這種困難時期，就更加需要鎮靜。

　　(3)做好危機傳播計劃，判斷向媒體可以傳播哪些信息，并確定由誰來傳播以及何時，如何進行傳播。

　　對于企業而言，專門選定一人作為對外發言人，主要負責對外媒體傳播，剩下的人負責電話詢問。作為對外發言人，與其它人口徑需要保持一致。當沒有充分調查清楚深層次原因時，對于不準確的或者猜測的原因就不要進行發布。很多企業經常容易忽視這一點，甚至一個公關班子很強的企業也會忽視。

　　當危機發生后，最權威的信息來源是企業，但不能阻止新聞媒體在其他相關渠道，了解信息的新聞自由。恰當的處理方法是，要全面地去了解哪些團體、哪些渠道對企業所采取的措施、態度表示支持。為了保證新聞媒體從企業提供的信息與從這些渠道和團體獲得的信息保持一致，必須盡可能地獲得他們的幫助，讓他們了解到企業正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復制給這些團體。

　　(4)召開新聞發布會

　　在處理危機中，一個很好的方式是召開發布會。第一，這是一個真誠面對公眾的形式，它可以以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進行雙向的溝通。第二，選擇一個恰當地時間向媒體說明情況，可以減輕公眾、新聞媒體詢問的壓力。第三，它也有利于媒體將企業真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業可以受控的信息填補信息“真空”，掌握傳播的主動權。當然，在危機的處理過程中，與企業在平時召開發布會相比，召開新聞發布會要難得多。企業隨時要面對公眾和媒體的質詢，甚至有很多是惡意的刁難，對發布會的組織、對主持會議的人提出了更高的要求。

　　四、結論

　　對企業來說，市場營銷危機管理非常重要。在當前日新月異的社會大環境下，更應該重視它的作用。危機管理必須貫徹于實際當中，而不僅僅是停留在口號上。危機管理不僅要實現確保組織生存的目標，還為企業未來經營活動提供框架性指導，提高組織的經營免疫力。

　　參考文獻：

　　[1]吳行健.企業危機處理仰賴卓越攻關.經濟管理文摘.2001(3):17-19

　　[2]魯開垠，羅文文.企業危機與危機管理.新經濟，2001(9):35-36

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