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市場營銷論文范文：國內(nèi)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀和改進的策略
前言
網(wǎng)絡游戲是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一類娛樂游戲類型，其運作過程以計算機互聯(lián)網(wǎng)軟件為基礎(chǔ)，為使用者提供娛樂休閑的體驗。
隨著當代社會人們生活壓力的不斷加大，網(wǎng)絡游戲以其新奇性、休閑娛樂性等特征而得到越來越多的關(guān)注。
因此，采取恰當?shù)氖侄芜M行網(wǎng)絡游戲市場營銷，將網(wǎng)游體驗引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網(wǎng)絡游戲不斷發(fā)展的今天，人們逐漸改變了認為網(wǎng)游只會對人們身心造成不利影響的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而認識到其實質(zhì)上已發(fā)展成為一種集計算機技術(shù)、網(wǎng)絡通信技術(shù)、信息傳送技術(shù)等為一體的高科技娛樂模式，恰當選擇網(wǎng)游形式，還可以對人們的智力發(fā)展、身體健康起到良好的促進作用。
此外，由于網(wǎng)絡游戲的發(fā)展能夠同時推動電信業(yè)、媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。
1.國內(nèi)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡游戲最早起步于上世紀90年代，以MUD20、聯(lián)眾游戲等為代表，網(wǎng)絡游戲首先在國內(nèi)各高校的青年群體中迅速發(fā)展起來。
如今，經(jīng)過了20余年的不斷研發(fā)、嘗試，網(wǎng)絡游戲的研發(fā)及市場營銷均較從前更加成熟。
1.1 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品分析
通過對《傳奇》、《石器時代》等十余部目前較為熱門的網(wǎng)絡游戲分析可知，角色扮演類游戲在網(wǎng)游市場上占有較大份額，例如《傳奇》(及時制角色扮演，在線人數(shù)約200000)、《石器時代》(回合制角色扮演，在線人數(shù)約76000)等。
此外，還發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)網(wǎng)游市場中完全國產(chǎn)的游戲產(chǎn)品較少，大部分均為日韓或港臺公司研發(fā)制作，而其代理商亦多以日、韓、港、臺等的公司與國內(nèi)IT企業(yè)合作成立。
然而，隨著網(wǎng)游市場的發(fā)展日趨成熟，外國網(wǎng)游在國內(nèi)市場的占有份額逐步受到動搖，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
以韓國企業(yè)開發(fā)的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國、韓國市場得到玩家的廣泛認可。
然而2005年投入我國市場后，其公測效果卻并不盡如人意。
與其形成對比的是，同年年末投入公測的本土網(wǎng)游《封神榜》卻收效甚好。
由此可見，國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品市場的本土化情節(jié)正不斷顯現(xiàn)。
1.2 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品收費模式分析
由于大部分網(wǎng)絡游戲均支持免費下載或在線游戲，故網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的營銷收入往往并不出自游戲軟件的銷售，而是來自于玩家購買游戲充值卡的收益，客戶通過充值卡為自己進行網(wǎng)游換取點數(shù)或者時長。
這一點是網(wǎng)絡游戲與單機游戲收入的主要區(qū)別所在。
以本世紀初期由日本JSS公司開發(fā)的《石器時代》為例,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該游戲推廣之后，每月為其運營商華義公司帶來的收入約為270萬元，該收入在相當一段時間里均較為穩(wěn)定。
而與另一款同期國內(nèi)網(wǎng)游市場推出的單機游戲《新仙劍奇?zhèn)b傳》，其在首月因軟件出售產(chǎn)生流水收入800余萬，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡游戲與單機游戲收費模式的顯著差別。
1.3網(wǎng)游營銷商的營銷渠道分析
在我國，目前網(wǎng)絡游戲的營銷商處于整個網(wǎng)游市場的主導地位，其與寬帶運營商、游戲開發(fā)商、消費者等各環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。
在過去，網(wǎng)絡游戲的營銷商通常會在不同地區(qū)制定游戲點卡的專門營銷點，而發(fā)展到今天，除保留部分傳統(tǒng)營銷模式外，營銷商還在各購物網(wǎng)站、網(wǎng)吧等處設(shè)立數(shù)字點卡類產(chǎn)品代銷點，在節(jié)省了營銷投入的同時大大提高了用戶購買點卡的便捷程度，從而提高了銷售量。
盛大公司的營銷方式即為網(wǎng)游市場上營銷的一個優(yōu)秀的成功案例。
其通過與電信的密切合作，一方面通過與網(wǎng)吧的協(xié)商，將網(wǎng)游的客戶端及充值卡設(shè)入其中，并嘗試將網(wǎng)游業(yè)務與電信寬帶業(yè)務以捆綁形式接入部分網(wǎng)吧中，通過網(wǎng)吧的經(jīng)營接觸到了大量用戶，從而大大提高了產(chǎn)品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國內(nèi)網(wǎng)游營銷所處困境
隨著國內(nèi)網(wǎng)游市場日臻成熟，在其產(chǎn)品營銷的進一步發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列而當困境，市場飽和，產(chǎn)品相似度高、創(chuàng)新性缺乏等，均導致市場競爭不斷增強，并成為阻擋在網(wǎng)游產(chǎn)品營銷發(fā)展面前的障礙。
一方面，由于早期進入網(wǎng)游市場的營銷企業(yè)發(fā)展成熟，經(jīng)營經(jīng)驗豐富，在進行新產(chǎn)品推廣時所付出的代價較小，所獲取的利潤相對較高;而對于新進入網(wǎng)游市場的中小型企業(yè)而言，由于其本身缺乏營銷經(jīng)驗，且較難獲得很好的機會產(chǎn)品，加之資金基礎(chǔ)薄弱，故在競爭激烈的網(wǎng)游市場上發(fā)展緩慢。
然而即便是較大型的運營企業(yè)由于實力彼此抗衡，故若要實現(xiàn)較大跨度的發(fā)展，難度亦相對較大。
通過艾瑞發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2010年末，名列前五的運營企業(yè)在市場的占有率已超過70%，由此可推知中小型企業(yè)發(fā)展難度頗大，而各大型企業(yè)之間存在明顯的競爭。
其次，免費網(wǎng)游的優(yōu)勢的喪失成為目前網(wǎng)游營銷的又一困境。
自2003年起，由盛大企業(yè)推出的免費網(wǎng)游《泡泡堂》成為國內(nèi)網(wǎng)游市場營銷的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購買時長方能進行游戲的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而為消費者提供免費的游戲機會，在游戲過程中，玩家可依據(jù)自身需要購買游戲中的付費道具，運營商即通過這些付費道具賺取利潤。
該模式一推出即收到良好的運營效果，并被其他運營商紛紛效仿。
然而隨著該模式十余年來的發(fā)展，“蝗蟲”玩家群體逐漸形成并擴大，他們僅利用免費機會進行游戲，并不購買付費道具，這便使得運營商的收益大大降低。
此外，其他類網(wǎng)絡產(chǎn)品的發(fā)展亦降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡游戲的依賴度，例如QQ音樂、新浪微博、人人、優(yōu)酷視頻等多種形式產(chǎn)品的推出，使得網(wǎng)絡用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的期待并不僅僅局限于網(wǎng)游，網(wǎng)游所占市場份額因此明顯下降。
2.網(wǎng)游產(chǎn)品市場營銷策略改進分析
2.1 延長網(wǎng)絡游戲生命周期
如前文所述，網(wǎng)絡游戲獲利與單機游戲的明顯不同在于單機游戲獲利時間短，而網(wǎng)游獲利相對周期較長。
然而，由于網(wǎng)游數(shù)量不斷增加，使得消費者對于任何一款游戲的忠誠度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。
針對這一現(xiàn)狀，運營商需采取措施延長網(wǎng)游的運營時長。
增設(shè)任務環(huán)節(jié)，提高游戲的新鮮度是開發(fā)商所普遍選用的一種延長游戲壽命的方式。
以長期以來廣受女性及年齡相對較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。
該游戲自2002年在國內(nèi)市場推廣以來，玩家人數(shù)持續(xù)平穩(wěn)上升，是目前網(wǎng)游市場上效益頗好的一款游戲。
游戲并為設(shè)計華麗的人物造型或動態(tài)場景，而是為玩家不斷設(shè)置需要完成的各類任務，任務形式多樣，富于變化，通過不同任務可獲得的獎勵亦不盡相同。
這便使得玩家可以長期保持對游戲的新鮮感，避免產(chǎn)生乏味的感覺。
同時，游戲人物形象可愛、生動，游戲難度相對較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛，從而牢牢把握住了此類市場的需求。
2.2 整合多種營銷手段
單純的廣告宣傳或價格吸引等目前已無法對用戶產(chǎn)生足夠大的吸引性，只有多種營銷手段并用，多渠道進行游戲宣傳及市場開辟，方能提高網(wǎng)游收益。
例如在網(wǎng)游推廣初期為玩家提供幾個月的試玩過程，并適當發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)道具供玩家體驗。
而在試用期結(jié)束后，亦不采取完全收費的措施，而是通過捆綁式的銷售模式，或不定期開展優(yōu)惠活動，鼓勵消費者購買產(chǎn)品。
例如近期頗為流行的手機網(wǎng)游《天天愛消除》，營銷商會牢牢把握各類節(jié)日開展相應的買贈活動，提高了消費者的購買欲望。
其次，營銷商還可進一步加深與電信公司的合作關(guān)系，通過游戲于電信寬帶業(yè)務捆綁的模式進行游戲推廣。
2.3 把握手機市場發(fā)展潮流，開發(fā)手機網(wǎng)絡游戲
隨著智能手機產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“手游”成為近期網(wǎng)絡游戲市場上的又一時尚詞匯，意為手機網(wǎng)絡游戲。
由于手機是人們每日隨身攜帶的必備通訊設(shè)備，且隨著其功能的日趨強大已成為使用者日常消遣娛樂的重要工具。
開辟手機APP市場，對于網(wǎng)絡游戲營銷而言是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
騰訊最近推出的“TIMI”系列手機網(wǎng)絡游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡單易操作，且游戲畫面生動、有趣，迅速贏取了大量消費者的喜愛，為了獲得更好的成績，玩家不得不付費購買“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優(yōu)越的道具，
從而為游戲的營銷者帶來了豐厚的收入，亦為手機網(wǎng)絡游戲市場的發(fā)展提供了優(yōu)秀的成功經(jīng)驗。
總之，網(wǎng)絡游戲作為國內(nèi)正處于起步階段的朝陽產(chǎn)業(yè)，存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龊镁W(wǎng)游產(chǎn)品的市場營銷，能夠大大促進相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)化及再開發(fā)過程，同時亦可以帶動整個研發(fā)團隊乃至全企業(yè)的發(fā)展、進步。
因此，需加強對網(wǎng)游市場營銷模式的研發(fā)工作，為國內(nèi)網(wǎng)絡游戲領(lǐng)域的不斷發(fā)展起到積極的推動作用。
參考文獻：
[1]宋亞譜.網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的市場營銷[D].西安建筑科技大學,2012.
[2]廖侃.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡游戲”的品牌營銷研究[D].上海交通大學,2010.
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