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市場營銷論文范文：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀和改進(jìn)的策略
前言
網(wǎng)絡(luò)游戲是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一類娛樂游戲類型，其運(yùn)作過程以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)軟件為基礎(chǔ)，為使用者提供娛樂休閑的體驗(yàn)。
隨著當(dāng)代社會人們生活壓力的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)游戲以其新奇性、休閑娛樂性等特征而得到越來越多的關(guān)注。
因此，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷，將網(wǎng)游體驗(yàn)引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷發(fā)展的今天，人們逐漸改變了認(rèn)為網(wǎng)游只會對人們身心造成不利影響的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而認(rèn)識到其實(shí)質(zhì)上已發(fā)展成為一種集計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息傳送技術(shù)等為一體的高科技娛樂模式，恰當(dāng)選擇網(wǎng)游形式，還可以對人們的智力發(fā)展、身體健康起到良好的促進(jìn)作用。
此外，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展能夠同時推動電信業(yè)、媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。
1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡(luò)游戲最早起步于上世紀(jì)90年代，以MUD20、聯(lián)眾游戲等為代表，網(wǎng)絡(luò)游戲首先在國內(nèi)各高校的青年群體中迅速發(fā)展起來。
如今，經(jīng)過了20余年的不斷研發(fā)、嘗試，網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)及市場營銷均較從前更加成熟。
1.1 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品分析
通過對《傳奇》、《石器時代》等十余部目前較為熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲分析可知，角色扮演類游戲在網(wǎng)游市場上占有較大份額，例如《傳奇》(及時制角色扮演，在線人數(shù)約200000)、《石器時代》(回合制角色扮演，在線人數(shù)約76000)等。
此外，還發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)網(wǎng)游市場中完全國產(chǎn)的游戲產(chǎn)品較少，大部分均為日韓或港臺公司研發(fā)制作，而其代理商亦多以日、韓、港、臺等的公司與國內(nèi)IT企業(yè)合作成立。
然而，隨著網(wǎng)游市場的發(fā)展日趨成熟，外國網(wǎng)游在國內(nèi)市場的占有份額逐步受到動搖，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。
以韓國企業(yè)開發(fā)的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國、韓國市場得到玩家的廣泛認(rèn)可。
然而2005年投入我國市場后，其公測效果卻并不盡如人意。
與其形成對比的是，同年年末投入公測的本土網(wǎng)游《封神榜》卻收效甚好。
由此可見，國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品市場的本土化情節(jié)正不斷顯現(xiàn)。
1.2 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品收費(fèi)模式分析
由于大部分網(wǎng)絡(luò)游戲均支持免費(fèi)下載或在線游戲，故網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營銷收入往往并不出自游戲軟件的銷售，而是來自于玩家購買游戲充值卡的收益，客戶通過充值卡為自己進(jìn)行網(wǎng)游換取點(diǎn)數(shù)或者時長。
這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收入的主要區(qū)別所在。
以本世紀(jì)初期由日本JSS公司開發(fā)的《石器時代》為例,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該游戲推廣之后，每月為其運(yùn)營商華義公司帶來的收入約為270萬元，該收入在相當(dāng)一段時間里均較為穩(wěn)定。
而與另一款同期國內(nèi)網(wǎng)游市場推出的單機(jī)游戲《新仙劍奇?zhèn)b傳》，其在首月因軟件出售產(chǎn)生流水收入800余萬，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收費(fèi)模式的顯著差別。
1.3網(wǎng)游營銷商的營銷渠道分析
在我國，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷商處于整個網(wǎng)游市場的主導(dǎo)地位，其與寬帶運(yùn)營商、游戲開發(fā)商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。
在過去，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷商通常會在不同地區(qū)制定游戲點(diǎn)卡的專門營銷點(diǎn)，而發(fā)展到今天，除保留部分傳統(tǒng)營銷模式外，營銷商還在各購物網(wǎng)站、網(wǎng)吧等處設(shè)立數(shù)字點(diǎn)卡類產(chǎn)品代銷點(diǎn)，在節(jié)省了營銷投入的同時大大提高了用戶購買點(diǎn)卡的便捷程度，從而提高了銷售量。
盛大公司的營銷方式即為網(wǎng)游市場上營銷的一個優(yōu)秀的成功案例。
其通過與電信的密切合作，一方面通過與網(wǎng)吧的協(xié)商，將網(wǎng)游的客戶端及充值卡設(shè)入其中，并嘗試將網(wǎng)游業(yè)務(wù)與電信寬帶業(yè)務(wù)以捆綁形式接入部分網(wǎng)吧中，通過網(wǎng)吧的經(jīng)營接觸到了大量用戶，從而大大提高了產(chǎn)品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國內(nèi)網(wǎng)游營銷所處困境
隨著國內(nèi)網(wǎng)游市場日臻成熟，在其產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列而當(dāng)困境，市場飽和，產(chǎn)品相似度高、創(chuàng)新性缺乏等，均導(dǎo)致市場競爭不斷增強(qiáng)，并成為阻擋在網(wǎng)游產(chǎn)品營銷發(fā)展面前的障礙。
一方面，由于早期進(jìn)入網(wǎng)游市場的營銷企業(yè)發(fā)展成熟，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時所付出的代價較小，所獲取的利潤相對較高;而對于新進(jìn)入網(wǎng)游市場的中小型企業(yè)而言，由于其本身缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，且較難獲得很好的機(jī)會產(chǎn)品，加之資金基礎(chǔ)薄弱，故在競爭激烈的網(wǎng)游市場上發(fā)展緩慢。
然而即便是較大型的運(yùn)營企業(yè)由于實(shí)力彼此抗衡，故若要實(shí)現(xiàn)較大跨度的發(fā)展，難度亦相對較大。
通過艾瑞發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2010年末，名列前五的運(yùn)營企業(yè)在市場的占有率已超過70%，由此可推知中小型企業(yè)發(fā)展難度頗大，而各大型企業(yè)之間存在明顯的競爭。
其次，免費(fèi)網(wǎng)游的優(yōu)勢的喪失成為目前網(wǎng)游營銷的又一困境。
自2003年起，由盛大企業(yè)推出的免費(fèi)網(wǎng)游《泡泡堂》成為國內(nèi)網(wǎng)游市場營銷的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購買時長方能進(jìn)行游戲的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供免費(fèi)的游戲機(jī)會，在游戲過程中，玩家可依據(jù)自身需要購買游戲中的付費(fèi)道具，運(yùn)營商即通過這些付費(fèi)道具賺取利潤。
該模式一推出即收到良好的運(yùn)營效果，并被其他運(yùn)營商紛紛效仿。
然而隨著該模式十余年來的發(fā)展，“蝗蟲”玩家群體逐漸形成并擴(kuò)大，他們僅利用免費(fèi)機(jī)會進(jìn)行游戲，并不購買付費(fèi)道具，這便使得運(yùn)營商的收益大大降低。
此外，其他類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展亦降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)游戲的依賴度，例如QQ音樂、新浪微博、人人、優(yōu)酷視頻等多種形式產(chǎn)品的推出，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的期待并不僅僅局限于網(wǎng)游，網(wǎng)游所占市場份額因此明顯下降。
2.網(wǎng)游產(chǎn)品市場營銷策略改進(jìn)分析
2.1 延長網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期
如前文所述，網(wǎng)絡(luò)游戲獲利與單機(jī)游戲的明顯不同在于單機(jī)游戲獲利時間短，而網(wǎng)游獲利相對周期較長。
然而，由于網(wǎng)游數(shù)量不斷增加，使得消費(fèi)者對于任何一款游戲的忠誠度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。
針對這一現(xiàn)狀，運(yùn)營商需采取措施延長網(wǎng)游的運(yùn)營時長。
增設(shè)任務(wù)環(huán)節(jié)，提高游戲的新鮮度是開發(fā)商所普遍選用的一種延長游戲壽命的方式。
以長期以來廣受女性及年齡相對較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。
該游戲自2002年在國內(nèi)市場推廣以來，玩家人數(shù)持續(xù)平穩(wěn)上升，是目前網(wǎng)游市場上效益頗好的一款游戲。
游戲并為設(shè)計華麗的人物造型或動態(tài)場景，而是為玩家不斷設(shè)置需要完成的各類任務(wù)，任務(wù)形式多樣，富于變化，通過不同任務(wù)可獲得的獎勵亦不盡相同。
這便使得玩家可以長期保持對游戲的新鮮感，避免產(chǎn)生乏味的感覺。
同時，游戲人物形象可愛、生動，游戲難度相對較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛，從而牢牢把握住了此類市場的需求。
2.2 整合多種營銷手段
單純的廣告宣傳或價格吸引等目前已無法對用戶產(chǎn)生足夠大的吸引性，只有多種營銷手段并用，多渠道進(jìn)行游戲宣傳及市場開辟，方能提高網(wǎng)游收益。
例如在網(wǎng)游推廣初期為玩家提供幾個月的試玩過程，并適當(dāng)發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)道具供玩家體驗(yàn)。
而在試用期結(jié)束后，亦不采取完全收費(fèi)的措施，而是通過捆綁式的銷售模式，或不定期開展優(yōu)惠活動，鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
例如近期頗為流行的手機(jī)網(wǎng)游《天天愛消除》，營銷商會牢牢把握各類節(jié)日開展相應(yīng)的買贈活動，提高了消費(fèi)者的購買欲望。
其次，營銷商還可進(jìn)一步加深與電信公司的合作關(guān)系，通過游戲于電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁的模式進(jìn)行游戲推廣。
2.3 把握手機(jī)市場發(fā)展潮流，開發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲
隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“手游”成為近期網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的又一時尚詞匯，意為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。
由于手機(jī)是人們每日隨身攜帶的必備通訊設(shè)備，且隨著其功能的日趨強(qiáng)大已成為使用者日常消遣娛樂的重要工具。
開辟手機(jī)APP市場，對于網(wǎng)絡(luò)游戲營銷而言是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>
騰訊最近推出的“TIMI”系列手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡單易操作，且游戲畫面生動、有趣，迅速贏取了大量消費(fèi)者的喜愛，為了獲得更好的成績，玩家不得不付費(fèi)購買“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優(yōu)越的道具，
從而為游戲的營銷者帶來了豐厚的收入，亦為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展提供了優(yōu)秀的成功經(jīng)驗(yàn)。
總之，網(wǎng)絡(luò)游戲作為國內(nèi)正處于起步階段的朝陽產(chǎn)業(yè)，存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龊镁W(wǎng)游產(chǎn)品的市場營銷，能夠大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)化及再開發(fā)過程，同時亦可以帶動整個研發(fā)團(tuán)隊乃至全企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步。
因此，需加強(qiáng)對網(wǎng)游市場營銷模式的研發(fā)工作，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的不斷發(fā)展起到積極的推動作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋亞譜.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷[D].西安建筑科技大學(xué),2012.
[2]廖侃.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“網(wǎng)絡(luò)游戲”的品牌營銷研究[D].上海交通大學(xué),2010.
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