現代保險服務營銷管理的市場分析論文

　　【摘要】現代市場營銷的發展，推動傳統保險服務行業將“創造顧客”作為行業發展的首要任務。現代市場是為顧客提供服務的市場，保險服務必須要在新的競爭環境下，向客戶提供最有價值的保險服務產品。本文將從現代保險服務營銷管理的市場機會分析入手，從保險營銷的環境、消費行為、目標市場以及競爭優勢分析四個方面入手，尋找現代保險服務公司在營銷管理市場的“可持續發展”戰略。

　　【關鍵詞】保險服務；營銷管理；營銷市場；機會分析

　　前言

　　進行市場機會分析的目的，旨在尋求企業發展的全新機遇。通常來講，市場分析主要由外部環境分析和內部環境分析兩部分構成。在保險行業中，由于各個企業之間存在較大的差異性。因此，較內部環境分析而言，外部市場環境的分析更具有普遍的意義。外部市場環境的分析主要由環境、消費者、目標市場和競爭優勢分析四部分組成，通常也被稱為4C分析。在下文中，我將從這四方面對現代保險服務營銷管理的市場機會分析進行簡要闡述。

　　一、保險營銷環境分析

　　首先，就市場營銷環境而言，它受到企業的各種營銷活動以及潛在關系的影響，作為各種外部力量和相關因素的集合體存在，企業的生存和發展均受其影響。同時，保險影響環境也是一個多種因素相互交織，多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實體，因此呈現出客觀性、動態性、相關性和差異性的特征。保險營銷的環境分析主要包括宏觀和微觀兩個方面，首先，就保險營銷的宏觀影響而言，受到人口環境、經濟環境、法律政治、文化以及科學技術環境的影響。人口數量和人口結構對保險企業的影響產生的影響較大，顧客的收入水平是保險企業跟蹤消費者保險服務需求的重要手段。另外，我國的保險營銷活動起步較晚，在相關的法律法規上還有待健全和完善。而且，目標市場中消費者的審美觀念以及變化的趨勢，也是制定切實可行保險營銷策略的重要依據。最后，科學環境的變化，新的保險方式、定價方法、促銷方式都在產生變化，因此，需要保險服務營銷不斷跟上潮流和趨勢，在營銷中贏得一席之地。其次，就保險環境的微觀營銷環境而言，受到企業、供應商、營銷中介、顧客和競爭者、公眾諸種因素的影響。這些因素對于保險企業實現影響目標的作用影響巨大且直接，但是這些要素在一程度上也受到企業自身的影響，也就是說這些因素又是可控的，企業通過努力便能達到盈利目標。這五種影響力相輔相成，構成了保險營銷環境的微觀環境。

　　二、消費者行為分析

　　對消費者購買行為的分析是實現保險產品營銷順利展開的重要步驟。在實現這一目標的過程中，必須要注意保險消費者需求類型、消費心理、保險消費者的類型、影響消費者需求等主要因素。在消費者需求類型和消費心理的過程中，一般來講，消費者的需求分為長期需求、短期需求、特殊需求三種，在各種需求類型中，消費者投保的心理也不同，分為保障心理、實惠心理以及投資心理三種。營銷人員在消費者需求類型和心理的把握中，才能實現營銷目標。而保險消費者的類型也是多種多樣，有獨立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節儉型的投保者、謹慎型的投保者、計劃型的投保者、沖動型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類型的消費者，在進行投保時，又受到文化、社會、經濟、企業營銷、個人因素的影響。保險營銷者應當細致分析消費者心理，讓消費者變成忠誠的顧客。

　　三、目標市場分析

　　在現代市場營銷中，企業必須要對自身的目標進行精確的定位。而保險行業，想要在市場中贏得一席之地，深入消費者心中，就必須要對市場進行目標化的細分，從中選擇適合的保險行業為目標顧客服務。在進行市場細分的過程中，主要運用SWOT的分析方法，針對細分市場的發展潛力、競爭優勢、企業優勢以及增長率進行評估，并作出最后的選擇。比如說究竟是選擇無差異的市場戰略、差異性市場戰略還是集中性的市場戰略，都值得思考。

　　四、競爭優勢分析

　　保險競爭是保險市場中經常出現的現象，當不同的保險公司提供同樣的保險產品時，消費者的選擇空間變大，就會出現競爭的狀況。一般來講，針對競爭優勢的分析首先需要明確報保險競爭者的層次，是品牌競爭者還是欲望競爭者，這種區分有助于企業明確自身所處的競爭層次。就競爭優勢的分析而言，競爭實力主要取決于保險企業內部的產品組合、營銷地位、經營規模、新險種的開發能力、財務實力、管理能力對外界的反映能力以及營銷渠道情況和公眾形象等要素。另外，保險公司的競爭優勢和價值鏈的管理密不可分，價值鏈不僅能夠分析競爭優勢，也能夠建立和增強競爭優勢。價值鏈通過對公司的經營活動進行分類，從各個環節對經營活動加以分析，確立自身的競爭優勢，增加利潤。而當代的保險營銷服務，必須要以客戶為導向，用客戶的思維進行問題的思考，才能提升企業的資產和核心能力，實現競爭優勢的提升和價值鏈的再生。綜上所述，當今的市場，是國際的市場，更是競爭的市場。競爭的形式不是傳統的價格戰爭，它要求企業在競爭的過程中進行各種形式的創新，保險服務行業在承保的技術和組織結構上也應當順應歷史變化的潮流，進行宏觀布局和微觀的調整，以適應多樣化的保險需求，適應市場競爭的需求。

　　參考文獻

　　［1］張玉杰．中國保險營銷創新研究［J］．中國市場，2013(37)

　　［2］張環宇．淺談保險中的服務營銷［J］．企業家天地下半月刊(理論版)，2009(02)

　　［3］蔣茜．略論我國保險市場轉型過程中保險營銷策略的創新［J］．科技信息，2009(23)

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