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影視作品跨文化傳播效果分析論文
［摘要］本文立足于埃弗雷羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，基于我國影視作品的跨文化傳播效果不佳的現(xiàn)狀，力圖從決定接納率的幾種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道以及變革推動者的推廣力度四個維度來分析我國影視作品的跨文化傳播效果。
［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新擴散理論；對外傳播；傳播效果；文化折扣
伴隨著我國綜合國力的顯著增強，經(jīng)濟全球化的不斷深入，當(dāng)今世界對中國文化的消費需求日益強烈。中國的影視作品也在世界各大影展及國際貿(mào)易中嶄露頭角。中國影視作品跨文化傳播已成為一種常態(tài)。但是囿于文化差異、生產(chǎn)技術(shù)等多種原因，我國少數(shù)電影風(fēng)光的背后依然是我國整個影視行業(yè)的國際競爭力和影響力比較薄弱的現(xiàn)狀。如何在異文化中獲得文化適應(yīng)，實現(xiàn)有效傳播、進行文化外交、樹立國家形象是我國現(xiàn)階段對外傳播中亟待解決的問題。
一、創(chuàng)新擴散理論簡介
創(chuàng)新擴散理論是傳播學(xué)領(lǐng)域有關(guān)傳播效果研究的一個重要組成部分。１９４３年，美國學(xué)者瑞安和格羅斯（Ｒｙａｎ＆Ｇｒｏｓｓ）曾對衣阿華州雜交玉米推廣進行了研究。在此基礎(chǔ)上，美國農(nóng)村社會學(xué)家弗里特羅杰斯再次將農(nóng)村傳播作為專題研究，并在１９６２年出版了《創(chuàng)新的推廣》，該書通過對社會進程中創(chuàng)新成果的推廣進行研究，提出了著名的“創(chuàng)新——推廣”傳播學(xué)模式。在這一理論中，他總結(jié)了決定接納率的幾種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道以及變革推動者的推廣力度。
二、影視作品的創(chuàng)新擴散要素分析
根據(jù)羅杰斯在１９６２年提出的決定接納率的幾種變量對新事物的影響理論，對應(yīng)到我國影視作品的對外傳播中，我們可以發(fā)現(xiàn)，影響創(chuàng)新擴散的幾個基本要素就是節(jié)目內(nèi)容的豐富性、傳播方法的多樣性、傳播渠道的廣泛性以及變革推動者的推廣力。
１．節(jié)目內(nèi)容
（１）選擇普適題材，尋找共通空間美國卡爾戴格勒曾經(jīng)這樣比喻：一種文化的人進入另一種文化時，常常像剝洋蔥一樣，要剝掉一層又一層的舊習(xí)慣。ｗ中國的影視作品在對外傳播的過程中如果完全按照國內(nèi)的模式照搬照抄，勢必不能取得良好的效果。影視作品跨文化傳播的關(guān)鍵就在于要找到兩種不同文化間共通的意義空間，尋找具有普適價值的民族文化因子，從而跨越語言和文化的障礙，實現(xiàn)社會文化心理的接近，取得良好的傳播效果。越是具有普適價值的民族文化，才越容易在世界范圍內(nèi)得到傳播。１９９８年美國迪斯尼公司以中國古代民間故事的四大巾幗英雄之一的花木蘭為原型，拍攝了中國題材的電影《花木蘭》。在外形上花木蘭保持了中國古典美女形象一－標(biāo)志性的丹鳳眼，而電影中隨木蘭從軍的龍，代表性的是美國編劇眼中的中國形象。因為這個形象本在中國民間傳說中是沒有的，但迪斯尼卻用這樣一個龍闡釋著他們眼中的中國文化。美國的編劇對中國的忠孝義全、替父從軍的花木蘭形象進行了適度解構(gòu)，將“忠”、“孝”等中國傳統(tǒng)文化元素弱化，使花木蘭變成了一個活潑可愛的少女，得到皇帝嘉獎會擁抱皇帝，面對心儀的將軍會臉紅心跳。顯然，迪斯尼版《花木蘭》更像一個美國文化中的鄰家女孩，擁有著個人英雄主義與女性權(quán)利意識，強化了中華文化的普適價值。影片在世界上映后，取得了票房和口碑的雙豐收。電影把中國的民族元素如傳統(tǒng)的中國女性形象、中國文化符號中的龍巧妙地融合到了故事中，使影視作品既顯現(xiàn)出了古老東方的獨特神韻，又傳遞出共通的情感與意義，使之贏得了全球性的接納和商業(yè)上的成功。
（２）翻譯精細(xì)精準(zhǔn)，減小文化折扣語言與文化既相互依存，又緊密相聯(lián)，語言的翻譯就是文化的翻譯。因此，影視作品的字幕翻譯在跨文化傳播交流中具有非常重要的作用。由于中國是一個高語境國家，交際信息中的很大一部分信息交際雙方已經(jīng)提前達(dá)成了共識，少部分則蘊含在語言本身。同時，由于不同的文化背景，不同的生活情境，使得跨文化傳播作品中的文化意向很難有效傳播。在文化意象的翻譯方面，首先應(yīng)該參照相應(yīng)的影視畫面看能否有助于理解；如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語言形式，使譯介的文化產(chǎn)品更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁＠珉娪啊痘幽耆A》里的一句話：阿炳：說的是啊，像我這樣的人，是個直腸子，哪有心事？牐潁恚輳酰螅簦牐幔睿牐幔觶澹潁幔紓澹牐紓酰．牐桑牐洌錚睿歟牐瑁幔觶澹牐螅澹悖潁澹簦螅牐歟椋耄澹牐ｏｕ．“直腸子”是植根于中國文化背景里的文化意象，指想法簡單、沒有心機的人。對于這個文化意象，國外觀眾就無法理解。因此譯者采用了意譯的方法進行了壓縮性的處理。［４］
（３）充分運用資源，建構(gòu)民族符號中國是一個有著五千年歷史文化傳統(tǒng)的國家，有著深厚的歷史文化底蘊。五千年的傳統(tǒng)文化包含了像詩詞、曲賦、音樂、戲劇等各具特色的藝術(shù)形式。五千年的傳統(tǒng)文化也包含了千姿百態(tài)的地域風(fēng)情和豐富多彩的美食文化。這些都是影視創(chuàng)作豐富的素材，因此影視節(jié)目創(chuàng)作者可以充分挖掘這些民族特色文化來創(chuàng)新影視節(jié)目形式，讓傳統(tǒng)文化、地域文化、美食文化等與有時代意識的電影電視節(jié)目相結(jié)合，將傳統(tǒng)文明借助現(xiàn)代包裝煥發(fā)出新的生機。然而，目前我國很多影視作品的創(chuàng)作常常停留在符號傳播的表面層次。也就是說只傳播了符號的“能指”，而沒有展現(xiàn)出符號的“所指”。如２０１１年我國國家形象宣傳片《人物篇》，該片２個版本共計時長１分鐘，以群像的形式展示了我國商界、智庫、文藝、體育、航天等領(lǐng)域的華人精英。該片在美國紐約時代廣場的大屏幕以及美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）的各個頻道全球播放。該片以中國紅為基底、以名人為符號，試圖以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”來詮釋中國人形象，但是收效甚微。究其原因，主要在美國人對《人物篇》中出現(xiàn)的絕大多數(shù)中國人并了解，并且通篇２２個人物群像鏡頭展現(xiàn)清一色標(biāo)準(zhǔn)化微笑表情，沒有故事內(nèi)涵、顯得較為乏味。事實上，民族符號并不僅僅是外在“形象”的體現(xiàn)，更是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。也就是說我們的民族符號要承載著民族文化和民族精神。央視《舌尖上的中國》在這一方面的做的較為成功。該片以中國特色美食為傳播符號，以中國特色美食背后的故事來展現(xiàn)中國深厚傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊。通過對一個個豐滿的人物形象的構(gòu)建，展現(xiàn)了我國人民勤勞質(zhì)樸智慧的民族形象。如：在第一季《自然的饋贈》中的卓瑪在挖松茸以后，小心翼翼的填好菌坑，維護著大自然對人類的饋贈。在第二季《腳步》中，白馬為慶祝弟弟考上大學(xué)攀爬４０多米的大樹尋得蜂蜜，如此彌足珍貴的特殊禮物，展現(xiàn)出了深沉質(zhì)樸的親情。通過人類共同的情感訴求，將一檔美食的節(jié)目，賦予了更為深厚的人文內(nèi)涵，從而建構(gòu)民族符號、講好中國故事。
（４）樹立品牌意識廣泛吸納明星站在文化研究的角度，品牌傳播的本質(zhì)是文化涵化，品牌涵化又叫品牌培養(yǎng)，就是品牌文化通過大眾傳播與其自身溝通，維系或修正出文化內(nèi)一致的價值觀的潛移默化的過程。涵化理論認(rèn)為，品牌傳播最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使受眾的某一認(rèn)知符合既有的價值規(guī)范和政治經(jīng)濟論秩序。一旦品牌的傳播范圍是跨文化圈的，就很可能發(fā)生認(rèn)知的不一致。１５１因此選擇名人，是增強文化適應(yīng)性，進而實現(xiàn)對外傳播的一種有效途徑。正如當(dāng)年英國派駐印度的殖民官所說，英國寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。可見名人作為一種象征符對國家文化的重要性。印度的寶萊塢電影，近年在海內(nèi)外獲得良好的口碑。《三傻大鬧寶萊塢》《摔跤吧，爸爸》，充滿了濃郁的印度色彩，電影主演阿米爾？汗在電影中展現(xiàn)的人文關(guān)懷、鍥而不舍的精神是全世界共通的。如今，阿米爾？汗儼然成為印度電影在全球的“代言人”。印度領(lǐng)導(dǎo)人出席非洲峰會時，也是帶著《三傻大鬧寶萊塢》等印度電影參加。可以說，寶萊塢已經(jīng)成為印度電影的代名詞，甚至是印度文化的象征。《摔跤吧，爸爸》在全球首映一周，票房就達(dá)到３２９０萬美元。反觀我們國家的影視作品和影視演員，有沒有具有國際影響力的本土公眾人物，能夠承載中國元素、觀念和文化來實現(xiàn)國家形象表達(dá)的人格化？
２．傳播方法
⑴細(xì)分市場、精準(zhǔn)傳播世界有五大文化圈，分別是西方文化圈、東亞文化圈、伊斯蘭文化圈、印度文化圈和東歐文化圈。世界文化的多元性就要求我們在影視作品開拍之前就要進行國際市場調(diào)研，從而細(xì)分市場。針對不同的文化圈的特性進行精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)有效傳播。特別是全媒體時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)定位用戶喜歡的傳播渠道、喜歡的傳播內(nèi)容，甚至是接觸某種傳播形態(tài)的時間和在何種環(huán)境上接觸。掌握了這些，就能夠為用戶設(shè)置精準(zhǔn)的傳播平臺和與之匹配的內(nèi)容。我國本土牐桑芯紜獨噴鳶瘛吩諍國的火熱播出就是一個很好的精準(zhǔn)傳播的例子。我國與韓國都共屬東亞文化圈，對有著天然的文化接近性。實現(xiàn)了社會文化心理的接近以移情的方式順利的實現(xiàn)了跨文化的傳播。同時也使得這部電視劇在當(dāng)?shù)爻浞掷昧丝缥幕慕咏远_(dá)到了文化融合的目的。
⑵舉辦活動、加強合作跨國家的文化交流能培養(yǎng)國外受眾對中國文化的理解與興趣，從而降低文化折，實現(xiàn)有效傳播。這種交流的方式主要可以通過舉辦世界電影節(jié)、電影展來實現(xiàn)。也可以通過中外合作拍片來尋找彼此間共通的意義空間。近年來，在“一帶一路”政策的帶領(lǐng)下，我國已經(jīng)成功在多個國家舉辦了中國文化活動，２０１７年６月哈薩克斯坦中國電影展在在阿斯塔納哈薩克斯坦國家媒體中心拉開帷幕。同年６月，第二十屆上海國際電影節(jié)推進“一帶一路”人文交流的主題活動，成為本屆影視節(jié)最大的亮點。來自１０６個國家和地區(qū)的電影機構(gòu)共２５２８部影片報名第二十屆上海國際電影節(jié)，其中包括４７個國家的１０１６部影片來自“一帶一路”參與國家。１６１同時中哈合拍電影《音樂家》劇組也登臺亮相，可見合作拍片已成為中國電影“走出去”的主要的渠道之一。近年來所謂華語片在海外創(chuàng)造的高票房，大部分均來自合作拍片的收益。以２０１０年為例，當(dāng)年中國電影海外總票房收益是３５．１７億元，但其中，威爾？史密斯之子賈登？史密斯和成龍主演的《功夫夢》就占據(jù)了牐福埃ヒ隕稀Ｓ紗絲梢鑰闖鲇笆幼髕返奈幕傳播可以提髙中國電影在國外的知名度，有利于深化我國與他國的全方位合作，促進經(jīng)濟增長，加強人文領(lǐng)域交流，促進民心相通。
３．傳播渠道
傳播渠道的創(chuàng)新可以帶來傳播效果的提升。傳統(tǒng)的影視作品的對外傳播渠道主要有廣播、電影、電視。如今全媒體時代的到來，為我國影視作品有效傳播拓寬了渠道，數(shù)字化的多平臺聯(lián)動傳播增強了傳播的時效性。如微博、微信、ｔｗｉｔｔｅｒ、ｆａｃｅ牐猓錚錚搿ⅲ伲錚酰裕酰猓宓群Ｄ諭庵髁魃緗黃教ǖ南嗷プ發(fā)可以帶來滾雪球式的傳播效果。但是由于目前我國相當(dāng)一批內(nèi)容精彩的中國影視作品，因播放平臺與渠道的缺乏，嚴(yán)重阻礙了自身的對外傳播。如何能讓強勢平臺匯聚我國優(yōu)秀的影視作品節(jié)目也是一個亟待解決的問題。如今，“一帶一路”外交戰(zhàn)略為我國影視作品的對外傳播提供了新的發(fā)展機遇，我們應(yīng)該立足東亞，走向世界，開拓全媒體“數(shù)字絲綢”之路，打開中國影視文化對外傳播的新局面。
４．變革推動者的推廣力度
在對外傳播中變革推動者的推廣力度也是實現(xiàn)傳播效果的重要一環(huán)，除了內(nèi)容主創(chuàng)、政府政策對傳播效果的影響之外，還有一個關(guān)鍵的影響因素就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖（ｏｐｉｎｉｏｎ牐歟澹幔洌澹潁┦悄芄皇涑魴畔⒑投運人施加影響的人。由于在外華人和在華外國人本身所具有的跨文化的身份，使其在人際傳播中有著極高的可信度，這就使得在外華人和在華外國人成為了名副其實的傳播中國影視作品的“意見領(lǐng)袖”，可以說他們是不折不扣的“橋梁人群”。那么如何將我國影視文化中的有效信息解碼再轉(zhuǎn)碼，減小文化折扣，把信息流轉(zhuǎn)換成影響流傳遞到其所在的東道國，是意見領(lǐng)袖是對外傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。我國對外漢語教師、留學(xué)生都是對外傳播中典型的“橋梁人群”，因此，我們要站在全球化的視角，培養(yǎng)其對中華文化和異文化的深度解讀，以期產(chǎn)生更好的傳播效果。綜上所述：在內(nèi)容生產(chǎn)上，我國影視作品的創(chuàng)作應(yīng)該選擇普適題材、立足內(nèi)容創(chuàng)新、建構(gòu)民族符號、尋找共通空間、減小文化折扣。在傳播方法上，要學(xué)會細(xì)分市場，精準(zhǔn)傳播、舉辦活動，加強合作。在傳播渠道上，要充分利用資源，開拓全媒體“數(shù)字絲綢之路”、讓優(yōu)秀作品匯聚強勢平臺。在推廣力度上，要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作為變革推動者的關(guān)鍵力量，從而實現(xiàn)我國影視作品對外的有效傳播。
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