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影視作品跨文化傳播效果分析論文
［摘要］本文立足于埃弗雷羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，基于我國(guó)影視作品的跨文化傳播效果不佳的現(xiàn)狀，力圖從決定接納率的幾種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道以及變革推動(dòng)者的推廣力度四個(gè)維度來(lái)分析我國(guó)影視作品的跨文化傳播效果。
［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新擴(kuò)散理論；對(duì)外傳播；傳播效果；文化折扣
伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的顯著增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，當(dāng)今世界對(duì)中國(guó)文化的消費(fèi)需求日益強(qiáng)烈。中國(guó)的影視作品也在世界各大影展及國(guó)際貿(mào)易中嶄露頭角。中國(guó)影視作品跨文化傳播已成為一種常態(tài)。但是囿于文化差異、生產(chǎn)技術(shù)等多種原因，我國(guó)少數(shù)電影風(fēng)光的背后依然是我國(guó)整個(gè)影視行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力比較薄弱的現(xiàn)狀。如何在異文化中獲得文化適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)有效傳播、進(jìn)行文化外交、樹(shù)立國(guó)家形象是我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)外傳播中亟待解決的問(wèn)題。
一、創(chuàng)新擴(kuò)散理論簡(jiǎn)介
創(chuàng)新擴(kuò)散理論是傳播學(xué)領(lǐng)域有關(guān)傳播效果研究的一個(gè)重要組成部分。１９４３年，美國(guó)學(xué)者瑞安和格羅斯（Ｒｙａｎ＆Ｇｒｏｓｓ）曾對(duì)衣阿華州雜交玉米推廣進(jìn)行了研究。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)農(nóng)村社會(huì)學(xué)家弗里特羅杰斯再次將農(nóng)村傳播作為專(zhuān)題研究，并在１９６２年出版了《創(chuàng)新的推廣》，該書(shū)通過(guò)對(duì)社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果的推廣進(jìn)行研究，提出了著名的“創(chuàng)新——推廣”傳播學(xué)模式。在這一理論中，他總結(jié)了決定接納率的幾種變量，包括新事物本身的屬性，接納的決策方式，傳播渠道以及變革推動(dòng)者的推廣力度。
二、影視作品的創(chuàng)新擴(kuò)散要素分析
根據(jù)羅杰斯在１９６２年提出的決定接納率的幾種變量對(duì)新事物的影響理論，對(duì)應(yīng)到我國(guó)影視作品的對(duì)外傳播中，我們可以發(fā)現(xiàn)，影響創(chuàng)新擴(kuò)散的幾個(gè)基本要素就是節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富性、傳播方法的多樣性、傳播渠道的廣泛性以及變革推動(dòng)者的推廣力。
１．節(jié)目?jī)?nèi)容
（１）選擇普適題材，尋找共通空間美國(guó)卡爾戴格勒曾經(jīng)這樣比喻：一種文化的人進(jìn)入另一種文化時(shí)，常常像剝洋蔥一樣，要?jiǎng)兊粢粚佑忠粚拥呐f習(xí)慣。ｗ中國(guó)的影視作品在對(duì)外傳播的過(guò)程中如果完全按照國(guó)內(nèi)的模式照搬照抄，勢(shì)必不能取得良好的效果。影視作品跨文化傳播的關(guān)鍵就在于要找到兩種不同文化間共通的意義空間，尋找具有普適價(jià)值的民族文化因子，從而跨越語(yǔ)言和文化的障礙，實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化心理的接近，取得良好的傳播效果。越是具有普適價(jià)值的民族文化，才越容易在世界范圍內(nèi)得到傳播。１９９８年美國(guó)迪斯尼公司以中國(guó)古代民間故事的四大巾幗英雄之一的花木蘭為原型，拍攝了中國(guó)題材的電影《花木蘭》。在外形上花木蘭保持了中國(guó)古典美女形象一－標(biāo)志性的丹鳳眼，而電影中隨木蘭從軍的龍，代表性的是美國(guó)編劇眼中的中國(guó)形象。因?yàn)檫@個(gè)形象本在中國(guó)民間傳說(shuō)中是沒(méi)有的，但迪斯尼卻用這樣一個(gè)龍闡釋著他們眼中的中國(guó)文化。美國(guó)的編劇對(duì)中國(guó)的忠孝義全、替父從軍的花木蘭形象進(jìn)行了適度解構(gòu)，將“忠”、“孝”等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素弱化，使花木蘭變成了一個(gè)活潑可愛(ài)的少女，得到皇帝嘉獎(jiǎng)會(huì)擁抱皇帝，面對(duì)心儀的將軍會(huì)臉紅心跳。顯然，迪斯尼版《花木蘭》更像一個(gè)美國(guó)文化中的鄰家女孩，擁有著個(gè)人英雄主義與女性權(quán)利意識(shí)，強(qiáng)化了中華文化的普適價(jià)值。影片在世界上映后，取得了票房和口碑的雙豐收。電影把中國(guó)的民族元素如傳統(tǒng)的中國(guó)女性形象、中國(guó)文化符號(hào)中的龍巧妙地融合到了故事中，使影視作品既顯現(xiàn)出了古老東方的獨(dú)特神韻，又傳遞出共通的情感與意義，使之贏得了全球性的接納和商業(yè)上的成功。
（２）翻譯精細(xì)精準(zhǔn)，減小文化折扣語(yǔ)言與文化既相互依存，又緊密相聯(lián)，語(yǔ)言的翻譯就是文化的翻譯。因此，影視作品的字幕翻譯在跨文化傳播交流中具有非常重要的作用。由于中國(guó)是一個(gè)高語(yǔ)境國(guó)家，交際信息中的很大一部分信息交際雙方已經(jīng)提前達(dá)成了共識(shí)，少部分則蘊(yùn)含在語(yǔ)言本身。同時(shí)，由于不同的文化背景，不同的生活情境，使得跨文化傳播作品中的文化意向很難有效傳播。在文化意象的翻譯方面，首先應(yīng)該參照相應(yīng)的影視畫(huà)面看能否有助于理解；如果文化意象完全缺失，可采用歸化的翻譯方法，即舍棄或改變這一語(yǔ)言形式，使譯介的文化產(chǎn)品更適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说目谖丁＠珉娪啊痘幽耆A》里的一句話：阿炳：說(shuō)的是啊，像我這樣的人，是個(gè)直腸子，哪有心事？牐潁恚輳酰螅簦牐幔睿牐幔觶澹潁幔紓澹牐紓酰．牐桑牐洌錚睿歟牐瑁幔觶澹牐螅澹悖潁澹簦螅牐歟椋耄澹牐ｏｕ．“直腸子”是植根于中國(guó)文化背景里的文化意象，指想法簡(jiǎn)單、沒(méi)有心機(jī)的人。對(duì)于這個(gè)文化意象，國(guó)外觀眾就無(wú)法理解。因此譯者采用了意譯的方法進(jìn)行了壓縮性的處理。［４］
（３）充分運(yùn)用資源，建構(gòu)民族符號(hào)中國(guó)是一個(gè)有著五千年歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。五千年的傳統(tǒng)文化包含了像詩(shī)詞、曲賦、音樂(lè)、戲劇等各具特色的藝術(shù)形式。五千年的傳統(tǒng)文化也包含了千姿百態(tài)的地域風(fēng)情和豐富多彩的美食文化。這些都是影視創(chuàng)作豐富的素材，因此影視節(jié)目創(chuàng)作者可以充分挖掘這些民族特色文化來(lái)創(chuàng)新影視節(jié)目形式，讓傳統(tǒng)文化、地域文化、美食文化等與有時(shí)代意識(shí)的電影電視節(jié)目相結(jié)合，將傳統(tǒng)文明借助現(xiàn)代包裝煥發(fā)出新的生機(jī)。然而，目前我國(guó)很多影視作品的創(chuàng)作常常停留在符號(hào)傳播的表面層次。也就是說(shuō)只傳播了符號(hào)的“能指”，而沒(méi)有展現(xiàn)出符號(hào)的“所指”。如２０１１年我國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》，該片２個(gè)版本共計(jì)時(shí)長(zhǎng)１分鐘，以群像的形式展示了我國(guó)商界、智庫(kù)、文藝、體育、航天等領(lǐng)域的華人精英。該片在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕以及美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）的各個(gè)頻道全球播放。該片以中國(guó)紅為基底、以名人為符號(hào)，試圖以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”來(lái)詮釋中國(guó)人形象，但是收效甚微。究其原因，主要在美國(guó)人對(duì)《人物篇》中出現(xiàn)的絕大多數(shù)中國(guó)人并了解，并且通篇２２個(gè)人物群像鏡頭展現(xiàn)清一色標(biāo)準(zhǔn)化微笑表情，沒(méi)有故事內(nèi)涵、顯得較為乏味。事實(shí)上，民族符號(hào)并不僅僅是外在“形象”的體現(xiàn)，更是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。也就是說(shuō)我們的民族符號(hào)要承載著民族文化和民族精神。央視《舌尖上的中國(guó)》在這一方面的做的較為成功。該片以中國(guó)特色美食為傳播符號(hào)，以中國(guó)特色美食背后的故事來(lái)展現(xiàn)中國(guó)深厚傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊(yùn)。通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)豐滿的人物形象的構(gòu)建，展現(xiàn)了我國(guó)人民勤勞質(zhì)樸智慧的民族形象。如：在第一季《自然的饋贈(zèng)》中的卓瑪在挖松茸以后，小心翼翼的填好菌坑，維護(hù)著大自然對(duì)人類(lèi)的饋贈(zèng)。在第二季《腳步》中，白馬為慶祝弟弟考上大學(xué)攀爬４０多米的大樹(shù)尋得蜂蜜，如此彌足珍貴的特殊禮物，展現(xiàn)出了深沉質(zhì)樸的親情。通過(guò)人類(lèi)共同的情感訴求，將一檔美食的節(jié)目，賦予了更為深厚的人文內(nèi)涵，從而建構(gòu)民族符號(hào)、講好中國(guó)故事。
（４）樹(shù)立品牌意識(shí)廣泛吸納明星站在文化研究的角度，品牌傳播的本質(zhì)是文化涵化，品牌涵化又叫品牌培養(yǎng)，就是品牌文化通過(guò)大眾傳播與其自身溝通，維系或修正出文化內(nèi)一致的價(jià)值觀的潛移默化的過(guò)程。涵化理論認(rèn)為，品牌傳播最主要的效果并非在改變受眾，而是維持某種受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，使受眾的某一認(rèn)知符合既有的價(jià)值規(guī)范和政治經(jīng)濟(jì)論秩序。一旦品牌的傳播范圍是跨文化圈的，就很可能發(fā)生認(rèn)知的不一致。１５１因此選擇名人，是增強(qiáng)文化適應(yīng)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的一種有效途徑。正如當(dāng)年英國(guó)派駐印度的殖民官所說(shuō)，英國(guó)寧愿失去印度，也不愿失去莎士比亞。可見(jiàn)名人作為一種象征符對(duì)國(guó)家文化的重要性。印度的寶萊塢電影，近年在海內(nèi)外獲得良好的口碑。《三傻大鬧寶萊塢》《摔跤吧，爸爸》，充滿了濃郁的印度色彩，電影主演阿米爾？汗在電影中展現(xiàn)的人文關(guān)懷、鍥而不舍的精神是全世界共通的。如今，阿米爾？汗儼然成為印度電影在全球的“代言人”。印度領(lǐng)導(dǎo)人出席非洲峰會(huì)時(shí)，也是帶著《三傻大鬧寶萊塢》等印度電影參加。可以說(shuō)，寶萊塢已經(jīng)成為印度電影的代名詞，甚至是印度文化的象征。《摔跤吧，爸爸》在全球首映一周，票房就達(dá)到３２９０萬(wàn)美元。反觀我們國(guó)家的影視作品和影視演員，有沒(méi)有具有國(guó)際影響力的本土公眾人物，能夠承載中國(guó)元素、觀念和文化來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象表達(dá)的人格化？
２．傳播方法
⑴細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)傳播世界有五大文化圈，分別是西方文化圈、東亞文化圈、伊斯蘭文化圈、印度文化圈和東歐文化圈。世界文化的多元性就要求我們?cè)谟耙曌髌烽_(kāi)拍之前就要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，從而細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)不同的文化圈的特性進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)有效傳播。特別是全媒體時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘精準(zhǔn)定位用戶喜歡的傳播渠道、喜歡的傳播內(nèi)容，甚至是接觸某種傳播形態(tài)的時(shí)間和在何種環(huán)境上接觸。掌握了這些，就能夠?yàn)橛脩粼O(shè)置精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)和與之匹配的內(nèi)容。我國(guó)本土牐桑芯紜獨(dú)噴鳶瘛吩諍國(guó)的火熱播出就是一個(gè)很好的精準(zhǔn)傳播的例子。我國(guó)與韓國(guó)都共屬東亞文化圈，對(duì)有著天然的文化接近性。實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近以移情的方式順利的實(shí)現(xiàn)了跨文化的傳播。同時(shí)也使得這部電視劇在當(dāng)?shù)爻浞掷昧丝缥幕慕咏远_(dá)到了文化融合的目的。
⑵舉辦活動(dòng)、加強(qiáng)合作跨國(guó)家的文化交流能培養(yǎng)國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解與興趣，從而降低文化折，實(shí)現(xiàn)有效傳播。這種交流的方式主要可以通過(guò)舉辦世界電影節(jié)、電影展來(lái)實(shí)現(xiàn)。也可以通過(guò)中外合作拍片來(lái)尋找彼此間共通的意義空間。近年來(lái)，在“一帶一路”政策的帶領(lǐng)下，我國(guó)已經(jīng)成功在多個(gè)國(guó)家舉辦了中國(guó)文化活動(dòng)，２０１７年６月哈薩克斯坦中國(guó)電影展在在阿斯塔納哈薩克斯坦國(guó)家媒體中心拉開(kāi)帷幕。同年６月，第二十屆上海國(guó)際電影節(jié)推進(jìn)“一帶一路”人文交流的主題活動(dòng)，成為本屆影視節(jié)最大的亮點(diǎn)。來(lái)自１０６個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電影機(jī)構(gòu)共２５２８部影片報(bào)名第二十屆上海國(guó)際電影節(jié)，其中包括４７個(gè)國(guó)家的１０１６部影片來(lái)自“一帶一路”參與國(guó)家。１６１同時(shí)中哈合拍電影《音樂(lè)家》劇組也登臺(tái)亮相，可見(jiàn)合作拍片已成為中國(guó)電影“走出去”的主要的渠道之一。近年來(lái)所謂華語(yǔ)片在海外創(chuàng)造的高票房，大部分均來(lái)自合作拍片的收益。以２０１０年為例，當(dāng)年中國(guó)電影海外總票房收益是３５．１７億元，但其中，威爾？史密斯之子賈登？史密斯和成龍主演的《功夫夢(mèng)》就占據(jù)了牐福埃ヒ隕稀Ｓ紗絲梢鑰闖鲇笆幼髕返奈幕傳播可以提髙中國(guó)電影在國(guó)外的知名度，有利于深化我國(guó)與他國(guó)的全方位合作，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加強(qiáng)人文領(lǐng)域交流，促進(jìn)民心相通。
３．傳播渠道
傳播渠道的創(chuàng)新可以帶來(lái)傳播效果的提升。傳統(tǒng)的影視作品的對(duì)外傳播渠道主要有廣播、電影、電視。如今全媒體時(shí)代的到來(lái)，為我國(guó)影視作品有效傳播拓寬了渠道，數(shù)字化的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播增強(qiáng)了傳播的時(shí)效性。如微博、微信、ｔｗｉｔｔｅｒ、ｆａｃｅ牐猓錚錚搿ⅲ伲錚酰裕酰猓宓群Ｄ諭庵髁魃緗黃教ǖ南嗷プ發(fā)可以帶來(lái)滾雪球式的傳播效果。但是由于目前我國(guó)相當(dāng)一批內(nèi)容精彩的中國(guó)影視作品，因播放平臺(tái)與渠道的缺乏，嚴(yán)重阻礙了自身的對(duì)外傳播。如何能讓強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)匯聚我國(guó)優(yōu)秀的影視作品節(jié)目也是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。如今，“一帶一路”外交戰(zhàn)略為我國(guó)影視作品的對(duì)外傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇，我們應(yīng)該立足東亞，走向世界，開(kāi)拓全媒體“數(shù)字絲綢”之路，打開(kāi)中國(guó)影視文化對(duì)外傳播的新局面。
４．變革推動(dòng)者的推廣力度
在對(duì)外傳播中變革推動(dòng)者的推廣力度也是實(shí)現(xiàn)傳播效果的重要一環(huán)，除了內(nèi)容主創(chuàng)、政府政策對(duì)傳播效果的影響之外，還有一個(gè)關(guān)鍵的影響因素就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖（ｏｐｉｎｉｏｎ牐歟澹幔洌澹潁┦悄芄皇涑魴畔⒑投運(yùn)人施加影響的人。由于在外華人和在華外國(guó)人本身所具有的跨文化的身份，使其在人際傳播中有著極高的可信度，這就使得在外華人和在華外國(guó)人成為了名副其實(shí)的傳播中國(guó)影視作品的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以說(shuō)他們是不折不扣的“橋梁人群”。那么如何將我國(guó)影視文化中的有效信息解碼再轉(zhuǎn)碼，減小文化折扣，把信息流轉(zhuǎn)換成影響流傳遞到其所在的東道國(guó)，是意見(jiàn)領(lǐng)袖是對(duì)外傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。我國(guó)對(duì)外漢語(yǔ)教師、留學(xué)生都是對(duì)外傳播中典型的“橋梁人群”，因此，我們要站在全球化的視角，培養(yǎng)其對(duì)中華文化和異文化的深度解讀，以期產(chǎn)生更好的傳播效果。綜上所述：在內(nèi)容生產(chǎn)上，我國(guó)影視作品的創(chuàng)作應(yīng)該選擇普適題材、立足內(nèi)容創(chuàng)新、建構(gòu)民族符號(hào)、尋找共通空間、減小文化折扣。在傳播方法上，要學(xué)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)傳播、舉辦活動(dòng)，加強(qiáng)合作。在傳播渠道上，要充分利用資源，開(kāi)拓全媒體“數(shù)字絲綢之路”、讓優(yōu)秀作品匯聚強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。在推廣力度上，要充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作為變革推動(dòng)者的關(guān)鍵力量，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)影視作品對(duì)外的有效傳播。
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