文化自主倡導(dǎo)下中國元素廣告創(chuàng)意的營銷創(chuàng)新論文

　　摘要：將中國元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺, 是讀圖時(shí)代中國式創(chuàng)意營銷的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號(hào)和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營銷的獨(dú)特張力。中國元素廣告創(chuàng)意營銷運(yùn)動(dòng)是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。

　　關(guān)鍵詞：中國元素; 廣告創(chuàng)意營銷; 精神符號(hào); 創(chuàng)意張力;

　　2007年, 文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì)聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動(dòng), 組委會(huì)明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認(rèn)同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴(yán)的符號(hào)、形象及風(fēng)俗習(xí)慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營銷的實(shí)踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營銷藝術(shù)表達(dá)觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國元素的視野、范疇和價(jià)值方向。

　　一、文化自覺意識(shí)下中國元素與廣告創(chuàng)意營銷的結(jié)合

　　中國元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國元素創(chuàng)意和營銷活動(dòng), 也是中國元素運(yùn)動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國元素在廣告中運(yùn)用的發(fā)展歷程來看, 中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺。

　　以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進(jìn)行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團(tuán)聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì)在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節(jié)習(xí)俗, 祈福新的一年財(cái)源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利。可口可樂公司充分利用這些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自2001年春節(jié)起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個(gè)重點(diǎn)城市, 受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。

　　不難看出, 中國元素運(yùn)動(dòng)的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的結(jié)盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國元素與廣告營銷的結(jié)合, 是中國文化精英對傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 國人對傳統(tǒng)文化高度認(rèn)同的一種必然結(jié)果。

　　二、文化自主倡導(dǎo)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷創(chuàng)新

　　多年來, 中國廣告人的創(chuàng)意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識(shí), 但其邊界的模糊也更令人困惑。

　　在中國改革開放, 走市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路時(shí), 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在2004年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統(tǒng)文化, 認(rèn)為“中國元素”是從中國傳統(tǒng)文化中精練演生出來的, 是用來進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈鮮明的中國人文精神。這些觀點(diǎn), 代表著一批廣告人的共同認(rèn)知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開端。

　　2006年10月, 在第13屆中國國際廣告節(jié)上, 中國廣告協(xié)會(huì)、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo), 將“中國元素”確立為大會(huì)的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動(dòng)更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。2008年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國國際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來自海內(nèi)外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎(jiǎng)作品3件, 銀獎(jiǎng)作品5件, 銅獎(jiǎng)作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng)意活動(dòng)達(dá)到高潮。與此同時(shí), 中國元素的創(chuàng)意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。2006年, 運(yùn)用中國元素創(chuàng)意的廣告作品在美國紐約國際廣告節(jié)上有29件作品獲獎(jiǎng), 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國風(fēng), 運(yùn)用中國元素創(chuàng)意廣告成為一種國際時(shí)尚, 中國元素開始在國際平臺(tái)上顯現(xiàn)出文化自主的價(jià)值。

　　從廣告人自覺把中國元素作為廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會(huì)文化自主思想的全面復(fù)蘇。

　　1. 中國元素的創(chuàng)意營銷藝術(shù)設(shè)想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。

　　2006年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)推向高潮之年, 也是我國第十一個(gè)五年規(guī)劃實(shí)施的第一年, 還是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺(tái), 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時(shí)開始建立具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機(jī), 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強(qiáng)的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺(tái)。這種理想既是順應(yīng)時(shí)代而動(dòng), 也是順應(yīng)潮流而行。

　　2. 把中國元素自主地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意活動(dòng)中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。

　　早在2002年11月, 黨的十六大報(bào)告“文化建設(shè)和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國家部委出臺(tái)的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是, 2009年9月, 國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。

　　廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創(chuàng)意大賽對中國元素運(yùn)動(dòng)的推動(dòng), 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與本國文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對中國元素的倡導(dǎo)和運(yùn)用是在社會(huì)文化主體意識(shí)全面復(fù)蘇的背景下, 對于文化創(chuàng)意及廣告文化營銷自主創(chuàng)新思想的全面覺醒。

　　三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)升華

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來, 中國社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在這樣一種社會(huì)環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創(chuàng)新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過渡。中國元素在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變過程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用, 中國元素運(yùn)動(dòng)從某種意義上說代表著廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的新文化潮流。

　　1. 廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)新文化運(yùn)動(dòng), 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神的契合。

　　中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運(yùn)用中, 一定要把中國元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過于泛化和過于模糊的符號(hào)表達(dá), 以及改革開放初期反映特定時(shí)代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號(hào)表象的描述做一個(gè)明顯的區(qū)分, 自覺拋棄中國歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運(yùn)用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴(yán)的元素符號(hào)。

　　2. 中國元素的運(yùn)用是中國特色廣告創(chuàng)意營銷理念的全面升華。

　　廣告學(xué)者對中國元素的關(guān)注應(yīng)限于社會(huì)文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場營銷功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國元素的落腳點(diǎn)。對此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀的符碼。另有學(xué)者認(rèn)為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識(shí)形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營銷活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來引領(lǐng)。

　　3. 中國元素的運(yùn)用沿著國際路線和自主創(chuàng)新兩個(gè)路徑來展開。

　　中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財(cái)富, 中國元素應(yīng)該走向全球, 其運(yùn)用應(yīng)該沿著國際路線和自主創(chuàng)新路徑展開。中國元素概念和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和營銷的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識(shí)寶庫的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng)意觀念和營銷觀念的弘揚(yáng), 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強(qiáng)有力的注腳。同時(shí), 也為中國廣告業(yè)沿著國際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標(biāo)。

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