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中醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與思考論文
一、數(shù)據(jù)分析的必要性及其科學(xué)依據(jù)
隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研的壓力空前強(qiáng)大。圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查傳統(tǒng)上有很多好辦法，如讀者調(diào)查、書(shū)店銷售調(diào)查、書(shū)展書(shū)市調(diào)查、專家咨詢等。然而，這些方法要么是經(jīng)驗(yàn)式、感覺(jué)式的分析，要么是以點(diǎn)代面，通過(guò)對(duì)幾本暢銷書(shū)進(jìn)行分析，意圖推測(cè)市場(chǎng)全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進(jìn)行科學(xué)的分析，無(wú)疑是非常重要的。
北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“開(kāi)卷公司”)是一家專業(yè)從事圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查研究和信息咨詢服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，其所建立的開(kāi)卷“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”已涵蓋全國(guó)246個(gè)城市的1418家書(shū)店門(mén)市，所監(jiān)控的零售總碼洋每月達(dá)4億元左右[1]。而2005年全國(guó)對(duì)居民和社會(huì)團(tuán)體零售總額達(dá)403.95億元[2]，由此可估算出開(kāi)卷公司所監(jiān)控的碼洋約占全國(guó)同期圖書(shū)零售市場(chǎng)總碼洋的12%，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上采樣點(diǎn)大于1000個(gè)、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，使得科學(xué)、合理、準(zhǔn)確地把握全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)成為可能。而科技類圖書(shū)市場(chǎng)的穩(wěn)定性是業(yè)內(nèi)所共知的，醫(yī)學(xué)類圖書(shū)尤為突出。如果我們將一段時(shí)間內(nèi)《開(kāi)卷圖書(shū)調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“《開(kāi)卷報(bào)告》”)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，將可最大限度地勾勒出全國(guó)醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并具有一定的前瞻性和指導(dǎo)性。
二、分析方法
筆者將醫(yī)學(xué)圖書(shū)分為西醫(yī)學(xué)(專業(yè)書(shū))、大眾健康及中醫(yī)學(xué)三大板塊，中醫(yī)學(xué)又細(xì)分出二級(jí)分類(見(jiàn)圖1)。根據(jù)此分類標(biāo)準(zhǔn)，將2006年全年12份《開(kāi)卷報(bào)告》中的(全市場(chǎng))“醫(yī)學(xué)類暢銷圖書(shū)排行榜(前100名)”、(全市場(chǎng))“中醫(yī)學(xué)類暢銷圖書(shū)排行榜(前100名)”進(jìn)行分類、匯總，計(jì)算出各分類圖書(shū)的監(jiān)控碼洋及其所占份額，從中尋找規(guī)律。
評(píng)估圖書(shū)市場(chǎng)份額的指標(biāo)有二：一是銷售冊(cè)數(shù)，一是銷售碼洋。《開(kāi)卷報(bào)告》是按圖書(shū)銷售冊(cè)數(shù)排序，考慮到利潤(rùn)與銷售碼洋關(guān)系更加密切，下文根據(jù)銷售碼洋來(lái)計(jì)算市場(chǎng)份額。
三、結(jié)論與思考
1.中醫(yī)類圖書(shū)僅占整體醫(yī)學(xué)圖書(shū)的10%左右，但將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升
將2006年全年12份《開(kāi)卷報(bào)告》[1]中(全市場(chǎng))“醫(yī)學(xué)類暢銷圖書(shū)排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出醫(yī)學(xué)各分類圖書(shū)的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見(jiàn)表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據(jù)了半壁江山(50.27%)，西醫(yī)學(xué)(專業(yè)類)占了1/3強(qiáng)(36.67%)，中醫(yī)學(xué)僅占13.06%。
由于西醫(yī)專業(yè)著作普遍為高定價(jià)、低銷售量，且西醫(yī)專業(yè)著作的直銷渠道比較成熟，直銷渠道對(duì)其銷售量具有不可忽略的影響，而《開(kāi)卷報(bào)告》是按銷售冊(cè)數(shù)排序，加上專業(yè)直銷渠道是開(kāi)卷“全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”監(jiān)控的薄弱點(diǎn)，這在一定程度上低估了西醫(yī)專業(yè)著作的銷售額。因此，三大板塊的實(shí)際比例與上述結(jié)果相比，應(yīng)該是西醫(yī)學(xué)略增加，而大眾健康、中醫(yī)學(xué)略減少。所以，業(yè)內(nèi)關(guān)于大眾健康、西醫(yī)學(xué)(專業(yè)類)、中醫(yī)學(xué)“五四一”的說(shuō)法大體是正確的。事實(shí)上，大眾健康基本都是西醫(yī)普及，也就是說(shuō)，整個(gè)醫(yī)學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)西醫(yī)和中醫(yī)的對(duì)比高達(dá)9∶1，中醫(yī)圖書(shū)僅占整體醫(yī)學(xué)圖書(shū)的10%，這與當(dāng)今醫(yī)療體制中西醫(yī)的強(qiáng)弱對(duì)比是相互呼應(yīng)的。但隨著中醫(yī)學(xué)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化及中醫(yī)事業(yè)的日益重視，預(yù)計(jì)中醫(yī)學(xué)圖書(shū)將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升。
2.方藥相關(guān)類圖書(shū)是做大中醫(yī)學(xué)圖書(shū)的良好切入點(diǎn)
將2006年全年12份《開(kāi)卷報(bào)告》[1]中(全市場(chǎng))“中醫(yī)學(xué)類暢銷圖書(shū)排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出中醫(yī)學(xué)各亞類圖書(shū)的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見(jiàn)表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個(gè)中醫(yī)學(xué)圖書(shū)結(jié)構(gòu)中，方藥相關(guān)類圖書(shū)表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了將近1/3(31.5%)的市場(chǎng)份額，其后依次為穴位相關(guān)類(16.94%)、學(xué)習(xí)相關(guān)類(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)、醫(yī)學(xué)古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關(guān)類占據(jù)中醫(yī)類圖書(shū)的最大份額，所以，想做大中醫(yī)學(xué)圖書(shū)，從方藥相關(guān)類圖書(shū)切入是個(gè)不錯(cuò)的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價(jià)普遍比方藥應(yīng)用類圖書(shū)高，故其回報(bào)率也較高，是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
3.療法對(duì)人體是否有創(chuàng)傷是影響圖書(shū)銷售的重要因素
從表2的二級(jí)分類圖書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)看，有一個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注：方藥相關(guān)類圖書(shū)中的草藥圖譜(其核心是“識(shí)別”)與方藥應(yīng)用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關(guān)類圖書(shū)中的穴位定位(也可認(rèn)為是“識(shí)別”)卻明顯優(yōu)于穴位應(yīng)用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫(yī)的治療手段，同樣的“識(shí)別”與“應(yīng)用”的需求卻是相差如此之大？筆者認(rèn)為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應(yīng)用簡(jiǎn)便有關(guān)；而穴位應(yīng)用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復(fù)雜，要么對(duì)身體有一定的創(chuàng)傷，從而制約了它的廣泛應(yīng)用。這也提示我們，在開(kāi)發(fā)其他選題時(shí)，學(xué)習(xí)是否容易、應(yīng)用是否方便、對(duì)人體是否有創(chuàng)傷是必須考慮的三個(gè)指標(biāo)。
4.經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學(xué)圖書(shū)的“第二梯隊(duì)”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(guān)(16.94%)、學(xué)習(xí)相關(guān)(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)和醫(yī)學(xué)古籍(12.99%)。其中學(xué)習(xí)相關(guān)類主要是教材，進(jìn)入的門(mén)檻高，各優(yōu)勢(shì)出版社已基本完成“跑馬圈地”的過(guò)程，沒(méi)有雄厚的資金、人脈及長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是難以分得一杯羹的。而中醫(yī)文化類圖書(shū)近似于社科類圖書(shū)，風(fēng)險(xiǎn)大、變化快，沒(méi)有合適的機(jī)遇也不宜輕易涉足。
對(duì)于醫(yī)學(xué)古籍和穴位相關(guān)類，筆者將這兩個(gè)門(mén)類的總體份額和其下一級(jí)小分類的份額(見(jiàn)圖4、圖5)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)均在一個(gè)小分類上高度集中。如經(jīng)典古籍(12.13%)占醫(yī)學(xué)古籍市場(chǎng)份額(12.99%)的93%；穴位定位類(14.88%)占穴位相關(guān)類市場(chǎng)份額(16.94%)的88%，再下一級(jí)分類穴位掛圖類(12.55%)分別占穴位相關(guān)類的74%、穴位定位類的84%。
這種高度集中，使得我們?cè)谶x點(diǎn)之后，可以集中有限的力量圍繞某個(gè)點(diǎn)做深做大，迅速形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，打造出新的品牌，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如北京科學(xué)技術(shù)出版社近年來(lái)中醫(yī)學(xué)圖書(shū)份額的劇增就是和他們推出系列經(jīng)絡(luò)掛圖同步出現(xiàn)的。因此，經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學(xué)圖書(shū)理想的“第二梯隊(duì)”候選。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，雖然中醫(yī)學(xué)圖書(shū)的份額僅占醫(yī)學(xué)圖書(shū)的10%，但預(yù)計(jì)中醫(yī)學(xué)圖書(shū)將長(zhǎng)期穩(wěn)中有升。因此，只要我們抓住市場(chǎng)重點(diǎn)，把握局部熱點(diǎn)，選好點(diǎn)，挑好苗，有規(guī)劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書(shū)，提高在單個(gè)分類市場(chǎng)的份額，其回報(bào)仍然是可觀的，也必可開(kāi)創(chuàng)出一片美好的新天地。
參考文獻(xiàn)
[1] 北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司.開(kāi)卷圖書(shū)調(diào)查報(bào)告.2006，1～12期.
[2] 新聞出版總署計(jì)財(cái)司.2005年全國(guó)新聞出版事業(yè)基本情況.新聞出版報(bào)，2006-08-24.
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