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中醫學圖書市場的現狀與思考論文
一、數據分析的必要性及其科學依據
隨著圖書市場競爭的日益加劇，加強市場調研的壓力空前強大。圖書市場調查傳統上有很多好辦法，如讀者調查、書店銷售調查、書展書市調查、專家咨詢等。然而，這些方法要么是經驗式、感覺式的分析，要么是以點代面，通過對幾本暢銷書進行分析，意圖推測市場全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進行科學的分析，無疑是非常重要的。
北京開卷信息技術有限公司(以下簡稱“開卷公司”)是一家專業從事圖書市場調查研究和信息咨詢服務的商業機構，其所建立的開卷“全國圖書零售市場觀測系統”已涵蓋全國246個城市的1418家書店門市，所監控的零售總碼洋每月達4億元左右[1]。而2005年全國對居民和社會團體零售總額達403.95億元[2]，由此可估算出開卷公司所監控的碼洋約占全國同期圖書零售市場總碼洋的12%，符合統計學上采樣點大于1000個、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進行統計分析，使得科學、合理、準確地把握全國圖書市場成為可能。而科技類圖書市場的穩定性是業內所共知的，醫學類圖書尤為突出。如果我們將一段時間內《開卷圖書調查報告》(以下簡稱“《開卷報告》”)的有關數據進行匯總，將可最大限度地勾勒出全國醫學圖書市場的現狀，并具有一定的前瞻性和指導性。
二、分析方法
筆者將醫學圖書分為西醫學(專業書)、大眾健康及中醫學三大板塊，中醫學又細分出二級分類(見圖1)。根據此分類標準，將2006年全年12份《開卷報告》中的(全市場)“醫學類暢銷圖書排行榜(前100名)”、(全市場)“中醫學類暢銷圖書排行榜(前100名)”進行分類、匯總，計算出各分類圖書的監控碼洋及其所占份額，從中尋找規律。
評估圖書市場份額的指標有二：一是銷售冊數，一是銷售碼洋。《開卷報告》是按圖書銷售冊數排序，考慮到利潤與銷售碼洋關系更加密切，下文根據銷售碼洋來計算市場份額。
三、結論與思考
1.中醫類圖書僅占整體醫學圖書的10%左右，但將長期穩中有升
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“醫學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數據分類匯總，得出醫學各分類圖書的監控碼洋及其所占份額(見表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據了半壁江山(50.27%)，西醫學(專業類)占了1/3強(36.67%)，中醫學僅占13.06%。
由于西醫專業著作普遍為高定價、低銷售量，且西醫專業著作的直銷渠道比較成熟，直銷渠道對其銷售量具有不可忽略的影響，而《開卷報告》是按銷售冊數排序，加上專業直銷渠道是開卷“全國圖書零售市場觀測系統”監控的薄弱點，這在一定程度上低估了西醫專業著作的銷售額。因此，三大板塊的實際比例與上述結果相比，應該是西醫學略增加，而大眾健康、中醫學略減少。所以，業內關于大眾健康、西醫學(專業類)、中醫學“五四一”的說法大體是正確的。事實上，大眾健康基本都是西醫普及，也就是說，整個醫學圖書市場西醫和中醫的對比高達9∶1，中醫圖書僅占整體醫學圖書的10%，這與當今醫療體制中西醫的強弱對比是相互呼應的。但隨著中醫學申報世界非物質文化遺產和國家對傳統文化及中醫事業的日益重視，預計中醫學圖書將長期穩中有升。
2.方藥相關類圖書是做大中醫學圖書的良好切入點
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“中醫學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數據分類匯總，得出中醫學各亞類圖書的監控碼洋及其所占份額(見表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個中醫學圖書結構中，方藥相關類圖書表現最為突出，占據了將近1/3(31.5%)的市場份額，其后依次為穴位相關類(16.94%)、學習相關類(15.70%)、中醫文化(13.76%)、醫學古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關類占據中醫類圖書的最大份額，所以，想做大中醫學圖書，從方藥相關類圖書切入是個不錯的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價普遍比方藥應用類圖書高，故其回報率也較高，是一個值得關注的點。
3.療法對人體是否有創傷是影響圖書銷售的重要因素
從表2的二級分類圖書的市場表現看，有一個現象值得我們關注：方藥相關類圖書中的草藥圖譜(其核心是“識別”)與方藥應用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關類圖書中的穴位定位(也可認為是“識別”)卻明顯優于穴位應用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫的治療手段，同樣的“識別”與“應用”的需求卻是相差如此之大？筆者認為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應用簡便有關；而穴位應用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復雜，要么對身體有一定的創傷，從而制約了它的廣泛應用。這也提示我們，在開發其他選題時，學習是否容易、應用是否方便、對人體是否有創傷是必須考慮的三個指標。
4.經典古籍和穴位掛圖是做大中醫學圖書的“第二梯隊”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(16.94%)、學習相關(15.70%)、中醫文化(13.76%)和醫學古籍(12.99%)。其中學習相關類主要是教材，進入的門檻高，各優勢出版社已基本完成“跑馬圈地”的過程，沒有雄厚的資金、人脈及長遠的規劃，是難以分得一杯羹的。而中醫文化類圖書近似于社科類圖書，風險大、變化快，沒有合適的機遇也不宜輕易涉足。
對于醫學古籍和穴位相關類，筆者將這兩個門類的總體份額和其下一級小分類的份額(見圖4、圖5)進行比較，發現均在一個小分類上高度集中。如經典古籍(12.13%)占醫學古籍市場份額(12.99%)的93%；穴位定位類(14.88%)占穴位相關類市場份額(16.94%)的88%，再下一級分類穴位掛圖類(12.55%)分別占穴位相關類的74%、穴位定位類的84%。
這種高度集中，使得我們在選點之后，可以集中有限的力量圍繞某個點做深做大，迅速形成局部優勢，打造出新的品牌，形成新的經濟增長點。如北京科學技術出版社近年來中醫學圖書份額的劇增就是和他們推出系列經絡掛圖同步出現的。因此，經典古籍和穴位掛圖是做大中醫學圖書理想的“第二梯隊”候選。
四、結語
綜上所述，雖然中醫學圖書的份額僅占醫學圖書的10%，但預計中醫學圖書將長期穩中有升。因此，只要我們抓住市場重點，把握局部熱點，選好點，挑好苗，有規劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書，提高在單個分類市場的份額，其回報仍然是可觀的，也必可開創出一片美好的新天地。
參考文獻
[1] 北京開卷信息技術有限公司.開卷圖書調查報告.2006，1～12期.
[2] 新聞出版總署計財司.2005年全國新聞出版事業基本情況.新聞出版報，2006-08-24.
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