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中醫(yī)學圖書市場的現(xiàn)狀與思考論文
一、數(shù)據(jù)分析的必要性及其科學依據(jù)
隨著圖書市場競爭的日益加劇，加強市場調(diào)研的壓力空前強大。圖書市場調(diào)查傳統(tǒng)上有很多好辦法，如讀者調(diào)查、書店銷售調(diào)查、書展書市調(diào)查、專家咨詢等。然而，這些方法要么是經(jīng)驗式、感覺式的分析，要么是以點代面，通過對幾本暢銷書進行分析，意圖推測市場全貌，這難免有“瞎子摸象”的嫌疑。所以，尋找一種合適的方法進行科學的分析，無疑是非常重要的。
北京開卷信息技術有限公司(以下簡稱“開卷公司”)是一家專業(yè)從事圖書市場調(diào)查研究和信息咨詢服務的商業(yè)機構(gòu)，其所建立的開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”已涵蓋全國246個城市的1418家書店門市，所監(jiān)控的零售總碼洋每月達4億元左右[1]。而2005年全國對居民和社會團體零售總額達403.95億元[2]，由此可估算出開卷公司所監(jiān)控的碼洋約占全國同期圖書零售市場總碼洋的12%，符合統(tǒng)計學上采樣點大于1000個、抽樣量不少于8%的基本要求，足以供我們進行統(tǒng)計分析，使得科學、合理、準確地把握全國圖書市場成為可能。而科技類圖書市場的穩(wěn)定性是業(yè)內(nèi)所共知的，醫(yī)學類圖書尤為突出。如果我們將一段時間內(nèi)《開卷圖書調(diào)查報告》(以下簡稱“《開卷報告》”)的有關數(shù)據(jù)進行匯總，將可最大限度地勾勒出全國醫(yī)學圖書市場的現(xiàn)狀，并具有一定的前瞻性和指導性。
二、分析方法
筆者將醫(yī)學圖書分為西醫(yī)學(專業(yè)書)、大眾健康及中醫(yī)學三大板塊，中醫(yī)學又細分出二級分類(見圖1)。根據(jù)此分類標準，將2006年全年12份《開卷報告》中的(全市場)“醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”、(全市場)“中醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”進行分類、匯總，計算出各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額，從中尋找規(guī)律。
評估圖書市場份額的指標有二：一是銷售冊數(shù)，一是銷售碼洋�！堕_卷報告》是按圖書銷售冊數(shù)排序，考慮到利潤與銷售碼洋關系更加密切，下文根據(jù)銷售碼洋來計算市場份額。
三、結(jié)論與思考
1.中醫(yī)類圖書僅占整體醫(yī)學圖書的10%左右，但將長期穩(wěn)中有升
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出醫(yī)學各分類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表1、圖2)。
從表1和圖2可以看出，大眾健康占據(jù)了半壁江山(50.27%)，西醫(yī)學(專業(yè)類)占了1/3強(36.67%)，中醫(yī)學僅占13.06%。
由于西醫(yī)專業(yè)著作普遍為高定價、低銷售量，且西醫(yī)專業(yè)著作的直銷渠道比較成熟，直銷渠道對其銷售量具有不可忽略的影響，而《開卷報告》是按銷售冊數(shù)排序，加上專業(yè)直銷渠道是開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”監(jiān)控的薄弱點，這在一定程度上低估了西醫(yī)專業(yè)著作的銷售額。因此，三大板塊的實際比例與上述結(jié)果相比，應該是西醫(yī)學略增加，而大眾健康、中醫(yī)學略減少。所以，業(yè)內(nèi)關于大眾健康、西醫(yī)學(專業(yè)類)、中醫(yī)學“五四一”的說法大體是正確的。事實上，大眾健康基本都是西醫(yī)普及，也就是說，整個醫(yī)學圖書市場西醫(yī)和中醫(yī)的對比高達9∶1，中醫(yī)圖書僅占整體醫(yī)學圖書的10%，這與當今醫(yī)療體制中西醫(yī)的強弱對比是相互呼應的。但隨著中醫(yī)學申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和國家對傳統(tǒng)文化及中醫(yī)事業(yè)的日益重視，預計中醫(yī)學圖書將長期穩(wěn)中有升。
2.方藥相關類圖書是做大中醫(yī)學圖書的良好切入點
將2006年全年12份《開卷報告》[1]中(全市場)“中醫(yī)學類暢銷圖書排行榜(前100名)”的銷售數(shù)據(jù)分類匯總，得出中醫(yī)學各亞類圖書的監(jiān)控碼洋及其所占份額(見表2、圖3)。
從表2和圖3可以看出，在整個中醫(yī)學圖書結(jié)構(gòu)中，方藥相關類圖書表現(xiàn)最為突出，占據(jù)了將近1/3(31.5%)的市場份額，其后依次為穴位相關類(16.94%)、學習相關類(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)、醫(yī)學古籍(12.99%)，前者的份額明顯比后四者高出一倍以上。
方藥相關類占據(jù)中醫(yī)類圖書的最大份額，所以，想做大中醫(yī)學圖書，從方藥相關類圖書切入是個不錯的選擇。特別是草藥圖譜，由于多是彩印或雙色印刷，每印張定價普遍比方藥應用類圖書高，故其回報率也較高，是一個值得關注的點。
3.療法對人體是否有創(chuàng)傷是影響圖書銷售的重要因素
從表2的二級分類圖書的市場表現(xiàn)看，有一個現(xiàn)象值得我們關注：方藥相關類圖書中的草藥圖譜(其核心是“識別”)與方藥應用大致平分秋色(16.45%vs15.04%)，而穴位相關類圖書中的穴位定位(也可認為是“識別”)卻明顯優(yōu)于穴位應用(7倍，14.88%vs2.06%)。
為什么同樣是中醫(yī)的治療手段，同樣的“識別”與“應用”的需求卻是相差如此之大？筆者認為，這與方藥是臨床治療的基本手段，應用簡便有關；而穴位應用，不管是按摩、推拿，還是針灸、拔罐，要么操作復雜，要么對身體有一定的創(chuàng)傷，從而制約了它的廣泛應用。這也提示我們，在開發(fā)其他選題時，學習是否容易、應用是否方便、對人體是否有創(chuàng)傷是必須考慮的三個指標。
4.經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學圖書的“第二梯隊”
從表2和圖3可以看出，除方藥外，比較引人注目的還有穴位相關(16.94%)、學習相關(15.70%)、中醫(yī)文化(13.76%)和醫(yī)學古籍(12.99%)。其中學習相關類主要是教材，進入的門檻高，各優(yōu)勢出版社已基本完成“跑馬圈地”的過程，沒有雄厚的資金、人脈及長遠的規(guī)劃，是難以分得一杯羹的。而中醫(yī)文化類圖書近似于社科類圖書，風險大、變化快，沒有合適的機遇也不宜輕易涉足。
對于醫(yī)學古籍和穴位相關類，筆者將這兩個門類的總體份額和其下一級小分類的份額(見圖4、圖5)進行比較，發(fā)現(xiàn)均在一個小分類上高度集中。如經(jīng)典古籍(12.13%)占醫(yī)學古籍市場份額(12.99%)的93%；穴位定位類(14.88%)占穴位相關類市場份額(16.94%)的88%，再下一級分類穴位掛圖類(12.55%)分別占穴位相關類的74%、穴位定位類的84%。
這種高度集中，使得我們在選點之后，可以集中有限的力量圍繞某個點做深做大，迅速形成局部優(yōu)勢，打造出新的品牌，形成新的經(jīng)濟增長點。如北京科學技術出版社近年來中醫(yī)學圖書份額的劇增就是和他們推出系列經(jīng)絡掛圖同步出現(xiàn)的。因此，經(jīng)典古籍和穴位掛圖是做大中醫(yī)學圖書理想的“第二梯隊”候選。
四、結(jié)語
綜上所述，雖然中醫(yī)學圖書的份額僅占醫(yī)學圖書的10%，但預計中醫(yī)學圖書將長期穩(wěn)中有升。因此，只要我們抓住市場重點，把握局部熱點，選好點，挑好苗，有規(guī)劃有組織地集中起有限的力量，做出精品，多出好書，提高在單個分類市場的份額，其回報仍然是可觀的，也必可開創(chuàng)出一片美好的新天地。
參考文獻
[1] 北京開卷信息技術有限公司.開卷圖書調(diào)查報告.2006，1～12期.
[2] 新聞出版總署計財司.2005年全國新聞出版事業(yè)基本情況.新聞出版報，2006-08-24.
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