洗發水競爭分析報告范文

　　僅僅就國產洗發水進行分析。洗發水市場每年數以百億計而且仍不斷增長的市場空間，及其相對較高的市場利潤吸引無數的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的品牌。這一點從電視廣告上可清晰地看出，因為洗發行業的特殊性，傳統上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進軍全國市場，給本已競爭激烈的洗發水市場火上加油。據中央電視臺2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺當月洗發水廣告花費前四名。

　　除了從電視廣告投入量反映出中國洗發水市場風起云涌外，國產洗發水實質上已對老牌合資洗發水的地位造成沖突。1995年奧妮向寶潔發起挑戰，推出皂角洗發浸膏，打出"植物一派，重慶奧妮"的口號，以天然植物成份反擊洋品牌化學洗發路線，使之聲勢大張，再加上1997年成功推出百年潤發，并配合經典廣告作宣傳，使其市場占有率飆升，達到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年絲寶集團推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據AC尼爾森對2000年中國廣告市場的調查統計，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲、成為2000年洗發水廣告花費最高的品牌。2000年中國商業信息中心對全國300個大型商場調查統計顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔"飄柔""海飛絲"進入洗發水品牌前三名。絲寶集團超過聯合利華、花王，躋身洗發水市場第二位。

　　國產品牌洗發水近年來進步神速，已引起寶潔、聯合利華等巨頭的震動。2001年4月，聯合利華悄然將旗下的洗發水主力品牌--夏士蓮系列產品全面下調，降幅達10%左右。幾乎同時，寶潔將屬下的飄柔進行變相降價--買一送十渠道促銷，并推出針對全國重點城市3100多家大型賣場的"洗發水終端勝利"的陳列宣傳促銷一攬子計劃，又在中小店中大量支付陳列費"買貨架"，加大終端工作力度。這一系列變動，顯示洗發水市場的深層整合已到來。下文試圖通過對我國國產洗發水的營銷策略進行分析，以找出將來國產洗發水發展方向。

　　國產品牌洗發水營銷三大法寶

　　一、向知名品牌取經

　　1988年寶潔進入中國時，中國市面上僅僅有蜂花等寥寥可數的幾個洗發水牌子，國人還習慣于用香皂、肥皂、散莊洗發水洗頭。寶潔以其深厚的品牌開拓實力以及雄厚的資金，經過數年的艱苦拓展，終于占據中國洗發水市場的半壁江水，成為國人心目中洗發水的第一品牌。而在同時，寶潔為推廣市場所開展的一系列經典的營銷案例也成為后來者的學習模本。在國內日用消費品公司身上，處處可以看到寶潔的影子。武漢絲寶集團大搞"多品牌戰略"，織網洗滌用品（舒蕾、風影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛生用品（潔婷）、醫藥品；點開浙江納愛斯的網站，會發現布局結構、欄目設置與寶潔網站如同孿生，甚至連"聯系我們"一欄中的話語都一模一樣。

　　從產品的質量來看，新晉的國產品牌洗發水與"海飛""飄柔"等不存在本質的差別，舒蕾、

　　好迪、亮莊們都知道該上哪里去買到與"海飛絲"、"飄柔"同樣的制作原材料--寶潔進入中國時將全球最好的洗發水原料供應廠商一并帶進來，如今，這些原料供應商也一樣與國內洗發水廠家做生意。由于基礎原料相同，現在國內外洗發水的洗凈力其實區別不大。可是在洗凈以外的其他功能上，寶潔洗發水的品質優勢依然不可否認。

　　從產品的宣傳推廣上，國內廠家都深都外資品牌的推廣心得：通過強勁的廣告宣傳攻勢，公關應用，加強塑造品牌。國內電視廣告片請香港導演制作拍攝已經成為常用手法，一改本土洗發水品牌"土氣"形象。從"奧妮"、"快美"到"好迪"、"拉芳"，與寶潔、聯合利華似曾相識的廣告套路被一再"復制"，加上品牌代言人的明星效應和港臺制作班底，幾乎成為這些廣告片深入人心的"萬靈藥"。

　　寶潔等外資品牌成功經驗的推廣，很大程度是由于每一年大量工作2～3年的成熟員工離開寶潔，而對寶潔管理體系和流程了解最全面的群體核心部門市場部的每年人才流失率更高達25%~30%，他們有的加入寶潔的對手公司，或者自己創業，毫不猶豫地把在寶潔學到的營銷技巧帶出去。在外資品牌本地化過程中，本土企業由于學習外資企業的先進經驗迅速國際化。

　　二、以中檔洗發水市場作為市場競爭的重點

　　國產洗發水與外資品牌相比最大的一個優勢是價格相對較低。400ML裝的洗發水，飄柔賣26元一瓶，夏士蓮21.5元,力士32.5元,海飛絲最貴,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏麗絲17元.新品牌與外資品牌中間有4.5-19.5元的差價。

　　中檔的洗發水市場有廣闊的市場空間。經過近十年的市場培育，二三類消費市場（主要是一些省會城市如濟南、杭州等和地 區級城市溫州、常州等的市場）"用洗發水洗頭"的觀念業已形成。全國超大城市（人口在 200萬以上）人口總數約19868848人，占全國城市人口的9．3％，而二三級城市（人口在 50萬-200萬之間）人口總數為54752147人，占全國城市人口的25．6％（1998年全國人口統計，國家統計局），并且隨著全國城市化進程的加快，經濟的快速發展，一些二三級市場的消費能力已經接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得更是廣闊。

　　中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現地區性差異性。因為膚質、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉市場表現得區域性很強，分外活躍，新品牌不斷涌現，消費者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養，主要是基于產品的獨特功能及利好作用的吸引。

　　二三級市場上，合資企業產品的促銷影響不如大城市強，國內企業可以利用地域、資金、網絡等優勢，迅速占領局部市場，建立起產品的根據地。

　　正是這些有利因素吸引國內廠家把精力投入中檔產品市場的開拓，并取得不俗的成績。如麗花絲寶麾下"舒蕾"的成功得益于采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。力求在寶潔影響偏弱的地區率先打開突破口，然后走農村包圍城市道路。

　　三，通過拓展銷售渠道、完善終端促銷占領市場。

　　國產品牌洗發水知名度較低，品牌識別意義相對不大，傳統的銷售通路仍占有較大的比例，基本上是誰占據渠道多誰就拿得多。

　　在市場研究中發現，在洗發護發產品流通領域里存在這樣一個情況，經銷商不愿意經銷合資企業的產品，但卻又不得不經銷他們的產品。這是因為經銷合資企業的商品利潤很少，只有1％-2％，甚至出現負利潤。但合資企業產品往往代表名牌產品，如果不經銷這些產品，經銷商的經銷檔次就上不了高臺階。因而經銷商經銷外資企業產品，更多是從"名"上考慮。真正替經銷商賺錢的，是國有企業的產品。據統計，經銷國有產品，其利潤高達20-100％不等。從經銷渠道上來看，國產品牌的銷售渠道更加暢通。

　　寶潔與銷售渠道一直不甚融洽的關系則被中小品牌利用，渠道成為火力最猛的市場進攻點。盡管從80年代末至今，"飄柔"、"海飛絲"等產品價格已經下降了將近20％，競爭者的終端消費引導手段仍有效地"腐蝕"了消費者對寶潔品牌的忠誠。寶潔甚至曾為此與政府、消費者協會多次交涉，直接導致《反不正當競爭法》上加入;終端促銷時不許攻擊、詆毀其他品牌或誤導消費者"的相關條例。

　　絲寶集團舒蕾創造出收銀臺包裝、店內看板、公車廣告等許多洗發水品牌從未嘗試、而又確實貼近消費者生活、廉價高效的宣傳形式，從而與消費者建立更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復所產生的品牌熟悉，對于洗發水這種日漸成為習慣購買的產品發揮了巨大作用。同是舒蕾在店內設立的美發顧問，使服務及交易在直接和互動影響的關系中進行。舒蕾的異軍突起影響了整個中國日化行業營銷，使各個品牌無不重視終端戰術。

　　國產洗發水雖然在價格以及價格上取得競爭優勢，但真正戰勝外資品牌洗發水，還面臨著許多困難，一方面國有品牌實力較弱，產品的研發能力也不如跨國公司，另一方面跨國公司的產品已經形成了一個品牌忠誠的消費群體，牢牢的占據著大部分的市場份額，而且跨國公司的產品質量好，產品系列完善，基本上能滿足我國消費者的絕大部分需求。在這種情況下，國有品牌以及希望進入這一領域的其它企業就更要注重細分市場，做好市場定位工作，找準自己的位置，針對某個目標市場，發揮自己的優勢，切忌沒有目標，四面出擊。洗發水市場中消費者需求的差異性較大，而且消費者的需求也不是一成不變的，這就要求企業不但要細分市場，而且要研究消費者需求的變化，以不斷的改變產品，來適應消費者的需求。

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