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試論廣告翻譯的目標語文化策略研究論文
摘 要：本文通過對英文廣告和中文廣告的語言特點和文化特征的研究分析，揭示了翻譯的廣告必須適應目標語言及目標文化的目的語言文化策略。
關鍵詞：廣告；廣告翻譯；目標語文化策略
一、廣告翻譯的特征
1、廣告翻譯要引起并保持住觀眾的注意。
一個成功的廣告翻譯應激發消費者購買商品的欲望，并使其相信該商品能滿足他的某種需求，或者提供一個他之前沒有意識到的需求。然而，由于語言和文化的障礙，廣告翻譯可能不會打動目標語消費者。 這是因為廣告商在設計廣告時考慮的是在原語語言和文化的背景下讓原語消費者理解和接受他們的廣告。但是當環境發生變化，廣告在目標語文化中不能產生在原語文化中的勸說作用。因此，翻譯廣告必須考慮目標語的語言和文化。
2、廣告翻譯要使他的廣告易懂且富有吸引力。
譯者不能期望目標語顧客會花費他們的時間去考慮他們不熟悉的詞匯、短語和段落，他們寧愿接受那些在他們知識范圍之內的內容和表達形式。也就是說廣告的翻譯必經適應目標語語言風格和文化觀念。為此，譯者必須注意如下兩個方面：第一，譯者應該深入地了解商品和其原廣告的特點；必須掌握商品的特性，包括質量、產地、性能等；另外，要了解原廣告的策劃以幫助對廣告翻譯做出選擇；還要了解顧客的反應，等等。第二，不同的國家有不同的文化背景、語言和傳統習俗等等，譯者必須理解目標語公眾的文化傳統和消費心理。同時，所有的國家都有自己的禁忌，我們應對這些給與必要的尊敬。
由此可見，廣告的翻譯不僅要適應目標語的語言，而且也要適應目標語的文化。
二、目標語言翻譯策略
廣告用語有三個特點，即是詞匯、句法和修辭特征。一個好的廣告翻譯必須注意原語和目標語各自的特點。以下逐一進行分析：
1、詞匯翻譯策略
我們閱讀報紙和雜志尋找新聞，打開電視看我們喜愛的連續劇。眾所周知，我們注意廣告的時間不會很長。廣告本身也必須簡短，因為做廣告的費用與廣告的字數和時長直接相關，尤其是電視廣告。此外，人們通常更容易記住那些朗朗上口的廣告詞。一些單音節詞常常被用于廣告。如廣告中常用的動詞有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容詞有good，better，best，fresh，great等等。許多成功的廣告詞是由沒有阻礙的輔音構成的。
既然英語和漢語有它們各自的詞匯特點，在翻譯廣告時我們應利用兩種語言的特點，將廣告詞向目標語同化，以便目標語讀者理解和記住并使他們最終購買商品。如：
Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)
雀巢咖啡，滴滴香濃
為了開發中國市場，這些著名的翻譯公司常常使用目標語文化策略，選擇典型的漢語來翻譯廣告以迎合中國的消費者，以此幫助他們樹立一個良好的品牌形象，促進他們的商品在中國市場上的銷售。
2、句法翻譯策略
廣告中有很多句法特征能引起讀者消費欲望。為了便于理解和記憶，同時為了激起消費者的需求熱情，簡單句在廣告中使用得更為頻繁。 這樣的廣告往往會在人們觀看電視連續劇或閱讀報紙上的評論文章時，或是收聽收音機里的流行音樂時引起人們的注意。例如，一個速溶檸檬的廣告是:
喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦！
“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”
為了吸引消費者的注意力，廣告分為兩部分。第一部分采用問句形式來引起消費者的好奇，而第二部分使用感嘆句以達到勸說的效果。結果，整個廣告用一種和善友好的方式勸說消費者去購買檸檬茶。但如果把最初的廣告機械地翻譯為“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，將使廣告變得乏味，缺乏說服力。
3、修辭翻譯策略
Intel inside.
一顆奔騰的心。（英特爾廣告）
顯而易見，最初的廣告使用的是頭韻法。由于頭韻法的使用，最初的廣告不僅闡明了CPU的重要地位，而且還增進了消費者對“Intel”這個商標名稱的理解。但是，如果它被逐字地譯為“內裝英特爾”，將難以引起中國消費者的關注，為了激發中國消費者和興趣和購買該產品的欲望，翻譯者在其翻譯中采用了目標語文化策略，并且適當地運用了一個隱喻和雙關語。“一顆心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔騰”在此一語雙關，一方面，它暗示了這個英特爾公司的主要產品——“Pentium”，另一方面，它顯示了英特爾產品所具有的高速運算能力。一旦中國消費者領會了該廣告的內在含意，他們將對英特爾產品產生興趣并且記住“Pentium”這個商標名稱。
英語廣告也一樣——將產品信息清晰、適當地傳遞給消費者，并影響和誘使他采取行動。但是由于這些語言技巧與一定的語言特色和一定的文化背景相聯系，而且消費者通常只在他所生活世界的知識范圍內欣賞和接受信息和勸誘，因此在廣告翻譯時向目標語言作出調整是必要的；為了吸引和保持消費者的注意力和促使他們行動，這也是不可避免的。
三、目標語文化策略分析
語言是文化的載體，一定的語言可以反映價值觀，規范和基本的思維方式。語言和文化的密切聯系要求翻譯者要有很強的文化意識。其次，廣告的目的在于引起和保持消費者的注意力，并影響和誘使他們采取行動。作為廣告目標，每一個消費者都有一定的生活和成長文化背景，這對他的語言的應用和理解，以及對他的思想和行為有深遠的影響，這要求翻譯者注意廣告的文化影響。
1、目標文化分析
所有廣告的最終目標在于影響和誘使消費者購買物品、服務和創意。好的廣告可以成功地取得這個特殊目的。也就是說，在共同的文化背景中，廣告在另一個國家是一個新的市場，要涉及廣告翻譯。換句話說，好的廣告要迎合不同文化背景的消費者。因此，為了刺激目標消費者采取行動，對原廣告進行改動以適應目標語文化是必需并且不可避免的。
以柯達廣告翻譯策略為例。柯達在美國的廣告口號是：他剛殺死了最后一條龍！相應的畫面是一個小男孩正用手中滴血的劍刺殺一條龍，毫不疑問按照西方人的世界觀和價值取向，這條廣告是可以接受的。在西方社會，龍是邪惡和怪物的象征。對龍的征服象征著冒險的勝利和勇氣。很明顯，廣告是成功的，然而，對于中國人，龍是神圣和吉祥的象征，它象征中國的祖先。為了開拓中國市場，柯達公司 采取了適應中國文化的策略，呈現的廣告是“柯達膠卷，屬于你的家庭歡樂！”盡管中國版廣告與原版不同，但它撞擊了中國消費者的心靈并引起了他們的興趣，因為中國價值觀注重家庭。
2、規范和廣告語言
在中國，商人被認為是不道德的，中國的諺語“無奸不成商”是對這個觀點的反映。消費者被這樣對商人和商業的傳統觀點所深深影響。為了改變消費者的負面態度，并創建公司和產品的良好影響，中國的廣告人喜歡在廣告的設計和創作中強調信譽。例如：“波導手機——連續四年全國銷量第一！”這個廣告呈現的信息是產品享有好的信譽。對于中國的消費者，這樣的表述是可以接受的。然而，在西方國家，這樣的表述看起來膚淺并使西方消費者困惑和乏味。
3、價值觀和廣告語言
在長期發展的過程中，不同的國家形成了對好，中立和壞的不同價值觀，同時這些價值觀影響了人們的行為和對語言的使用。在中國文化中，身份是以社會體系為基礎的，個人在情感上依賴于組織和機構。在中國，個人主義在道德方面與自私緊密相聯。這些概念在漢語廣告中很常見。
例如：大家好，才是真的好——廣州好迪（好迪洗發水廣告）
這個例子呈現的信息是如果許多人選擇某種產品，那它一定是好的，表達了“這個產品對所有人都好，因此，這個產品實際上很好，追尋大多數被認為是做決定的最好方式。大多數人相信對其他人好的對他們自己也一定好。因此，上面的廣告在中國文化中是值得欣賞和可以接受的。然而，這些廣告以西方文化的觀點來看，似乎是荒謬的，他們強調個人的創新，提倡和欣賞的是對人格和自由的追求。例如：是我的就是我的。（大眾汽車）
4、直譯和自由翻譯
廣告中的翻譯方式是各種各樣的，除了上面注意到的，下面就兩個目標語廣告翻譯的策略試舉幾例。
A、直譯。 直譯意味著廣告翻譯不違背翻譯文本的語言標準，保持最初的形式和內容。
（1）德國汽車“Benz”的原初翻譯是“本茨”，現在被“奔馳”替代，這可以反映汽車的速度，并且能易于引起中國消費者的注意。
（2）what a good time for a good taste of kent!(香煙廣告)
健版香煙其味夫窮，其樂無窮！
這些廣告的成功以直譯為基礎，可以完全從形式到內容顯示原初廣告的特點，同時，翻譯文本的語言，使消費者愿意接受。
B、自由翻譯。廣告的自由翻譯要求翻譯文本能正確表達原作者的意圖，不要拘泥于原初廣告的形式。
出手不凡鉆石表（鉆石表廣告）
Buy a Diamond brand watch, if every second counts of you.
原廣告對于中國消費者來說是一個好的廣告，也就是說，通過使用漢語成語“出手不凡”，該成語的原始意思是（用于武術、象棋）“做出大氣的動作”。但是這里“出手不凡”被用來強調表的質量和設計不同凡響。這個文本的翻譯遠離了原廣告，但也抓住了觀眾的注意力，結果，翻譯取得了與原廣告相同的效果。
C、我們可以結合自己直譯和自由譯來翻譯廣告。例如，我們將“新北京，新奧運”，翻譯成“New Beijing , great Olympics”。
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