傳統出版社的全媒體數字出版

　　傳統出版社的全媒體數字出版

　　[摘要]數字出版自問世以來，發展異常迅猛，規模迅速擴大，形態逐漸完備，產品日益豐富，技術不斷創新，成為出版業新的增長點。

　　傳統出版社應憑借自身內容品牌力和內容生產力，有效整合與開發內容資源、用戶資源和媒介資源，構建文檔資源庫，完善基于全媒體的數字出版產品形態，搭建網站服務運營平臺，跨界整合營運渠道，實現傳統出版向全媒體數字出版的轉型，增強自己的核心競爭力。

　　作者結合中國青年出版總社的全媒體出版嘗試，闡述了這種轉型的具體做法。

　　[關鍵詞]傳統出版社 轉型 全媒體 數字出版

　　數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。

　　作為出版業的新興業態，數字出版自問世以來，發展迅猛，規模迅速擴大，形態逐漸完備，產品日益豐富，技術不斷創新，成為出版業新的增長點。

　　傳統出版社紛紛憑借自身內容品牌力和內容生產力，有效整合與開發內容資源、用戶資源和媒介資源，構建文檔資源庫，完善基于全媒體的數字出版產品形態，搭建網站服務運營平臺，跨界整合營運渠道，實現傳統出版向全媒體數字出版的轉型，增強自己的核心競爭力。

　　下面結合中國青年出版總社的全媒體數字出版嘗試，具體描述這種具有戰略意義的轉型。

　　一、構建文檔資源庫

　　構建文檔資源庫是傳統出版社向數字出版轉型的基礎。

　　數字出版的各種商業模式都需要建立在適合數字出版的文檔資源庫的基礎上。

　　在適宜的文檔資源庫的基礎上，進一步擴展“跨平臺閱讀”、“電子商務平臺”、“按需出版與自費出版”、“樣書庫訂購”、“協同編纂”、“知識服務平臺”等系統。

　　掌握出版內容資源優勢的傳統出版社首先需整理現有書刊資源及完善數字資源的網絡傳播權，再根據數字出版產品形態，確定數字出版標準，選擇擁有加工、加密、發布等技術的合作伙伴，構建文檔資源庫，將出版社的資源存儲、整理轉化并進行多次多形態應用。

　　2010年，中國青年出版總社開始對基于文檔資源庫的數字出版平臺選型。

　　經過大量的調研和測試，中國青年出版總社2011年1月與上海傳知信息科技發展有限公司簽約合作。

　　上海傳知信息科技發展有限公司為中國青年出版總社開發基于文檔格式轉換的數字文檔圖書庫、樣書庫的數字資源管理平臺。

　　平臺包括以下功能：文檔入庫及格式的自動轉換、DRM版權保護、在線閱讀、全文檢索、系統配置管理、基礎數據管理、內容管理、電子書管理、作者管理、用戶管理、分類管理、審核管理、產品管理、資料關聯、統計分析、遠程同步、權限管理、樣書庫、樣張生成、詞條生成、敏感詞掃描、電子商務等。

　　這樣，中國青年出版總社將對已經數字化的書刊資源分類存儲于文檔資源庫，從而達到一次收集整理轉化，多次多形態應用，實現資源共享。

　　該文檔資源庫于2011年11月上線。

　　文檔資源庫關鍵技術在于格式轉換引擎和DRM版權保護。

　　格式轉換引擎技術能夠幫助傳統出版社將各種電子文檔，如pdf、word、chm、txt、ppt、ceb、ps等轉換為統一的保存格式，方便進行電子書銷售和在線觀看、閱讀器閱讀、手機閱讀等，還可以滿足電子書的書簽、筆記、劃詞翻譯、書內搜索等。

　　DRM版權保護技術可以保證數字產品的安全性，防止非授權拷貝;可以保護數字版權的合法使用，方便購買或借閱等;可以保證數字產品的完整性，實現部分閱讀或全本購買;保證數字作品傳輸的安全性，可以使文檔資源庫與其他擴展系統，如“跨平臺閱讀”、“電子商務平臺”、“按需出版與自費出版”、“樣書庫訂購”、“協同編纂”、“知識服務平臺”等安全對接。

　　二、完善基于全媒體的數字出版產品形態

　　傳統出版具有較強的內容生產能力和相應的人才儲備，而數字出版則可以高速傳播海量信息，實現與用戶的雙向互動。

　　傳統出版社的數字出版要從三網融合上吸取經驗，以包容的態度來創新發展基于全媒體的數字出版產品形態。

　　中國青年出版總社以15歲至35歲的青少年為核心用戶群。

　　他們是當下新技術、新產品的主要消費者，最容易捕捉時代氣息，最敢于領社會風氣之先，最善于創造新事物;他們思想激進，具有求變革、求自主的傾向，是社會進步的原動力;他們的思想動態和言論傾向，需要得到正視與疏導。

　　因此，中國青年出版總社以傳統出版資源為核心，細分用戶需求，不斷完善基于全媒體的數字出版產品形態，推出優秀健康、豐富實用的全媒體數字出版產品來充實和引導青少年閱讀市場，以“影響青年，影響未來”。

　　其數字出版產品形態可分五類：

　　第一類：以電子圖書、電子雜志、有聲雜志為代表的數字出版物。

　　1994年4月20日中國首次接入國際互聯網至今，雖然只經過了短短15年的時間，但數字出版在內容傳播、用戶群體、經濟規模以及社會影響等方面，都展現出了強大的生命力和巨大的發展空間。

　　中國青年出版總社一直利用官方的網站及其所屬媒體青年文摘網站平臺和其他門戶網站微博平臺進行多方位的數字出版。

　　中國青年出版總社網站(www.省略)始建于2005年，改版于2011年，用于書刊宣傳，塑造總社企業形象。

　　2008年起，中國青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子圖書，建立了數字樣書庫。

　　至今，中國青年出版總社電子圖書三千多種，年收益約在15萬元，吸引了大批網絡用戶，促進了紙書的銷售。

　　青年文摘網站(www.省略)始建于2002年，改版于2007年。

　　改版后的青年文摘網站從傳統的內容輸出者角色轉變為青年交友、分享、互動的社區平臺。

　　2008年至2010年連續三年，青年文摘網站榮獲由中國出版工作者協會、中國出版科學研究院授予的“中國十大期刊社網站”和期刊業最具商業價值網站稱號。

　　青年文摘網站已將《青年文摘》創刊30年以來的內容全部納入后臺數據庫，供用戶搜索、閱讀;與此同時，網站的數字閱讀出版平臺也已初具規模，用戶可以在此平臺上在線閱讀雜志社的各種產品――《青年文摘電子雜志》(2011年更名為《青年文摘快點》)和《青年文摘播》。

　　《青年文摘電子雜志》，2007年創刊，以豐富的多媒體與動畫技術，展示了新技術環境下的雜志新形態，在騰訊雜志頻道，單期月點擊量在百萬左右;《青年文摘播》，2009年3月創刊，為全國85個圖書館、近萬所中小學提供有聲雜志內容。

　　電子雜志與有聲雜志擴大了期刊用戶網絡，實現多方位營銷，增強了品牌核心競爭力，促進紙刊的銷售。

　　有些數字出版產品是傳統出版社基于文檔資源庫的編務系統和文檔管理系統的資源開發的。

　　研究者圍繞營銷活動設計營銷模板，創造出與紙媒內容相結合的特色數字出版產品，如宣傳冊、單頁廣告、宣傳郵件、樣張等。

　　它們可推動構建具有郵件營銷、單書社區互動、多網站合作、在線客服、用戶分析等功能的營銷網絡，擴大用戶面，取得用戶數據，實現多方位營銷，促進紙媒產品的銷售。

　　第二類：以手機報、手機閱讀為特色的手機出版物。

　　手機已經成為一個全時的、個性的、一米以內的媒體。

　　《中國手機閱讀市場用戶調研報告2010》指出，45%的用戶每天使用手機閱讀，手機報、網絡文學、資訊信息是手機用戶經常閱讀的。

　　早在2009年6月，中國青年出版總社就推出《青年文摘手機報》，目前已擁有用戶近20萬。

　　《青年文摘手機報》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬手機用戶的心靈讀本和生活向導，以智慧、情感、人生、熱點、視野為主題，倡導陽光活潑、新鮮優質的生活和工作模式。

　　2010年4月起，中國青年出版總社與中國移動通信集團浙江有限公司合作開發手機閱讀產品，涉及上架圖書三百余種。

　　第三類：基于手持閱讀器、IPAD等移動終端的數字出版產品。

　　全球手持電子閱讀器層出不窮，2012年全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬個上升到1 830萬個。

　　以Kindle為例，Kindle的銷售增長速度驚人，從2007年的500萬美元猛增至2010年的10億美元。

　　青年作為社會最活躍的主體，是這些數字產品主要的使用者和消費者。

　　2010年11月，中國青年出版總社與北京天智通達信息技術有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、IPAD或其他蘋果公司經營的系統數字終端用戶傳輸為合作基礎，共同開展移動數字出版業務。

　　2011年10月13日，中國青年出版總社的IPAD客戶端已經上線，第一本圖書是《全國十所高等美術院校造型基礎教學作品范例》。

　　2011年1月開始，中國青年出版總社的青年文摘系列產品通過與漢王、悅讀網合作，基本上覆蓋了各種閱讀終端的網絡發行渠道，構建了紙刊電子刊同步銷售的運營模式。

　　為了達到更廣泛的用戶覆蓋和使用，傳統出版社在移動終端上應該制訂自己獨立的客戶端計劃。

　　客戶端的優勢在于，可以全面整合和優化出版社的內容資源，掌握用戶詳細資料并進行數據分析，實現與用戶之間直接、快速的交流互動，增強用戶黏性。

　　傳統出版社的客戶端將不僅僅作為內容產品的接收方。

　　傳統出版社應引入社區概念，增強讀者之間交流、分享、娛樂等功能的開發，通過進駐蘋果商店和中國移動MM基地，實現數字產品與電腦和手持閱讀終端設備的無縫對接。

　　第四類：利用書刊內容碎片化，重組素材，按照一定的知識體系定制開發相應的數據庫數字出版增值產品。

　　這類以數據庫及定制服務為特色的數字出版產品多出現在專業出版領域，呈現出機構訂閱、實時檢索更新、工具性質、目標讀者固定等特性。

　　雖說在大眾出版領域，這些特性很難對應，但因為這類數字出版產品具有很強的生命力，所以大眾出版社也要細分書刊內容和受眾市場打造數據庫產品。

　　如中國青年出版總社品牌圖書――設計類圖書，就可以按照設計知識體系策劃數據庫產品，服務于設計專業的師生。

　　這類數字出版產品是按照用戶需求，將同一知識體系下的內容與工作軟件相結合而開發的數字出版產品，適用于在線教育、數字圖書館等。

　　這些數字出版產品主要被推送給企業客戶，用于培養個人用戶的數字資源消費習慣，增加創收和附加值。

　　第五類：基于全媒體中不同媒介之間的特質，就同一內容研發細分用戶的多形態數字出版衍生互動產品。

　　這類數字出版產品應以用戶為核心，挖掘用戶潛在需求，有針對性地就同一內容構建不同媒介的全方位產品形態，產品之間相互衍生、相互關聯。

　　如開發關于尼泊爾的數字出版衍生互動產品，就可以在旅游書刊的基礎上挖掘適合手機展現的推介內容，挖掘適合計算旅游不同玩法的軟件(包括天氣、交通、住宿、景點、花費，等等)，挖掘適合尋寶的人文旅游游戲，挖掘適合欣賞的風土人情觀光視頻??傳統出版社就如同一個電影公司，將導演和渠道結合起來，充分利用編劇的內容發揮演員的價值。

　　這類數字出版產品形態需要注重體驗性――任何點擊，都可以進入有效頁面，并具有搜索、標記等功能;注重互動性――有引導、有意義地體現用戶之間的互動和交流;注重方便性――任何時間、任何地點都可以有效地與其他系統對接;注重定制性――為特定的學習定制高品質的內容;注重有質量、有數量的數據――能檢測到每個用戶的使用情況，進一步完善數字出版產品。

　　只有在此基礎上才能進行有效的品牌營銷，在用戶和作者之間搭建數字橋梁，進而形成出版社的粉絲圈，保護出版社的版權資源。

　　三、搭建網站服務運營平臺

　　數字出版已成為業界關注的熱點，加快搭建網站服務運營平臺，是傳統出版社永續發展全媒體數字出版產品的保證。

　　傳統出版社網站已經呈現出內容特色的差異性、資源整合集成性、用戶體驗互動性、平臺對接增值互贏性等特點。

　　中國青年出版總社的用戶群是個年輕、活躍的群體。

　　他們愿意傾訴，渴望交流，期待關注;他們好奇、熱情，樂于分享，交友廣泛。

　　2011年7月，中國青年出版總社網站改版上線。

　　網站從單一的內容輸出平臺轉變為多功能網絡社區，扮演了六種角色――總社企業形象展示，書刊信息宣傳，電子商務，與讀者、作者交流的互動平臺，網站集群和數字出版，使用戶從內容的被動接收者成為內容的主動創造者、建設者和分享者。

　　網站升級重點關注了三個方面的功能：

　　加強網站社區化建設。

　　引進或獨立開發網站社區模塊，把網站從功能化網站向社區化網站推進。

　　通過社區化建設，集結活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優秀內容，使中國青年出版總社網站成為了解青年動向、引導青年輿論的一個重要窗口。

　　在社區化的基礎上，針對各種討論設定主題組織線下活動，為出版社品牌的進一步立體化開發奠定基礎。

　　加快數字出版。

　　在現有書刊數字化的基礎上，進一步開發以內容服務為主的數字出版。

　　依靠中國青年出版總社以及《青年文摘》在青少年中的品牌影響力和權威性，來界定與青年需求緊密相關內容服務。

　　切入點：原創的、代表網絡受眾閱讀趣味的新生代作品(圖文、電子雜志等形式)，強化讀者、作者、編輯等互動，通過數字內容線上服務離線出版來吸引受眾。

　　搭建電子商務平臺。

　　改版初期，紙書銷售利用網站鏈接到當當網、卓越網或者京東網的中國青年出版總社的專區進行引導性銷售;電子書銷售，在淘花網實現B 2 C銷售的同時，與文檔資源庫對接，搭建自己的電子圖書商務平臺，逐步實現對銷售數量和用戶反饋信息統計的全盤掌握，為未來中國青年出版總社在電子商務領域的立體化操作打下基礎。

　　改版后的網站，內容更豐富、互動更精彩、功能更強大、布局更合理。

　　用戶可以在圖書、期刊板塊查閱兩千余種書刊的信息，可以在數字出版和社區實現在線投稿，可以在電子書店購買中國青年出版總社電子圖書，可以在數字出版方面閱讀電子雜志、傾聽有聲雜志??這為出版社積累一定的網絡用戶。

　　網站服務運營平臺的流量提高和黏性用戶的培養，離不開運營。

　　該網站的運營分四個階段：一是網站改進及功能完善階段，目的在于保證功能基本具備的網站流暢、穩定地運轉;二是運營初級階段，性能逐步完善，形成自己風格，初步推廣，提升流量;三是運營中級階段，增加網站會員，將被動瀏覽的用戶變成網站內容的創造者;四是運營高級階段，依靠網絡廣告、網站合作等方式進行網站營銷，同時分析網站用戶行為數據，拓展數字出版產品。

　　目前，中國青年出版總社網站已經處于運營初中級階段。

　　當數字資源庫內容日益豐富、具有品牌優勢時，中國青年出版總社網站將逐步成為書刊、網站、移動終端、影視、游戲等全媒體服務運營平臺，收集及分析數字出版產品營運數據，促進全媒體數字出版的永續發展。

　　四、跨界整合營運渠道

　　在搭建能滿足在線閱讀和下載閱讀、搜索、加密發布、電子商務等多種功能的服務運營平臺，實現圖書、網站、手機、手持閱讀器、影視、游戲等全媒體運營的同時，傳統出版社還應主動探索數字出版的商業模式，跨界整合營運渠道。

　　一方面，傳統出版社利用書刊運營渠道，數字出版產品與書刊互動運營;另一方面，傳統出版社與合作伙伴共同營運數字出版產品，實現數字出版產品的B 2 B或B 2 C銷售。

　　2008年至今，中國青年出版總社與方正阿帕比合作制作電子書三千五百余種，并授權給方正以B 2 B方式銷售。

　　同時，中國青年出版總社還基于官方的網站平臺、青年文摘網站平臺、淘花網等進行B 2 C的電子書銷售;基于手機報、手機閱讀內容進行手機出版物的B 2 C銷售;基于漢王、IPAD、歌華有線等終端進行B 2 C營銷，等等，使得中國青年出版總社數字出版年收益約四百萬元。

　　綜上所述，進入全媒體時代，傳統出版社只有以內容優勢和品牌優勢去有效整合與開發內容資源、用戶資源和媒介資源，打造良性的基于全媒體的數字出版產業鏈，才能增強自己的核心競爭力，實現可持續發展。

　　參考文獻：

　　[1]參見中國出版網上的2010―2011中國數字出版年度報告。

　　[2]陳生明.數字出版理論與實踐.北京：人民教育出版社，2009.

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　　[5]郭亞軍.基于用戶信息需求的數字出版模式. 北京：世界圖書出版公司，2010.

　　[6]參見中國新聞出版網上的第八次全國國民閱讀調查。

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