電商價格戰的本質及電子商務企業價格行為規范

時間：2022-10-26 06:35:15 電子商務畢業論文我要投稿

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電商價格戰的本質及電子商務企業價格行為規范

　　【摘要】電商價格戰是在近幾年電子商務發展過程中頻繁出現的網絡經濟新問題，已經引起政府、社會和學術界的高度重視。通過分析電商價格戰的本質及其對電子商務發展的影響，指出電商價格戰實質上是市場供求規律、價值規律、競爭規律共同作用的必然結果。要想徹底解決這一問題，必須盡快完善相關法律法規，從規范電子商務企業價格行為入手，加強對消費者消費行為的引導，促進電子商務健康發展。

　　【關鍵詞】電商價格戰;電子商務;行為規范

　　電商價格戰實質上是電子商務企業的低價競爭行為。盡快完善相關法律法規，規范電商價格行為，對于促進電子商務健康發展、維護消費者權益意義重大。

　　一、電商價格戰概念及其影響

　　(一)電商價格戰的概念

　　電商價格戰已經持續進行了3年，且每一年的價格戰都會引起市場和消費者的高度重視。迄今為止，學術界對于什么是電商價格戰還沒有給出一個統一概念。筆者認為，應該從電商和價格戰兩個方面來理解這一概念。所謂電商是指依法成立的、專門以電子交易方式進行交易活動和提供相關服務的電子商務企業;價格戰實際上是一種價格競爭行為，泛指經營者的低價促銷行為。整合上述理解，電商價格戰是指專門以電子交易方式進行交易活動和提供相關服務的企業，利用低價銷售策略進行的價格競爭行為。

　　(二)電商價格戰的影響

　　1.對電子商務發展的影響。電子商務發展最大程度減少了中間環節，構建了一個從“生產企業(供貨商)→電子商務企業→消費者”的互聯網營銷體系。無論是生產企業與電子商務企業之間，還是電子商務企業與消費者之間，維系其有效運行的基礎就是誠信。以電子商務企業和消費者關系為例，消費者在交易前和交易過程中都不可能直接看到實體貨物，之所以選擇交易，是基于對電子商務企業的信任。電商價格戰打擊了消費者的這種信任。如電商企業承諾線上、線下商品價格一致，實際上線上線下商品價格并不一致，要么就是線下實體店商品缺貨，讓消費者根本無法進行比較，導致越來越多的消費者對電商承諾產生懷疑。此外，電商價格戰中，電商企業一味追求低價競爭，要求生產企業或供貨商降低價格，導致一些生產企業和供貨商出現虧本而不得不取消與電子商務企業的合作，極大影響了電子商務的健康發展。

　　2.對傳統商業發展的影響。相對于傳統商業模式，電子商務模式下的商品價格優勢明顯。傳統商業模式中，生產企業與消費者之間的中間環節過多，導致商品供貨成本增加，商品到達消費者手中后的價格必然很高。而電子商務有效節省了不必要的中間環節，商品供貨成本明顯下降。電商價格戰中，大多數商品價格非常低廉，部分商品價格甚至低于生產成本。在商品質量相同的情況下，加之電商價格戰期間鋪天蓋地的廣告宣傳，消費者必然會把更多的消費目光轉移到價格低廉的電子商務上，從而遏制或擠壓傳統商業發展。

　　二、電商價格戰的本質

　　(一)供求規律使然

　　供求規律對商品價格的影響表現為：商品供應量越多，其價格越低，商品供應量越少，其價格越高。人們通常所說的“物以稀為貴”即是指這一現象。改革開放以來，尤其是在我國加入世貿組織以后，國內物資供應愈加豐富，商品市場逐漸從賣方市場轉為買方市場，生產企業之間的競爭越來越激烈。根據供求規律，當市場商品供應量大于市場商品需求量時，企業為了提高市場占有率，往往會采取低價競爭策略，而當這種低價競爭進行到一定程度時，勢必會影響到企業的利益。電子商務發展也是如此。隨著電子商務快速發展，越來越多的投資者認識到了電子商務的發展潛力，電子商務企業日益增多，供貨量也不斷增加。但一定時期電子商務消費數量是有限的，電子商務買方市場由此形成。在供求規律作用下，為了爭奪有限的市場，電子商務企業實施價格戰是一種必然的經濟行為。

　　(二)價值規律使然

　　商品價值是凝結在商品中的無差別勞動，是價格形成的基礎。商品交易是建立在價值相等原則基礎上的交易行為，商品價格的高低主要受商品價值高低的影響。電子商務中的主要商品為一般性消費品，如服裝、化妝品、家電等等，這些商品具有一個共同特點，即生產技術水平和勞動生產率都比較高。根據價值規律，勞動生產率越高，凝結在商品中的無差別勞動就越少，商品價值、商品價格也越低。當勞動生產率提高到一定水平后，商品供應量空前飽和，必然會有一部分生產企業遭到淘汰。為了生存，這些即將面臨淘汰的企業必然會大幅降低商品價格，引發惡性價格競爭。當然，從最近幾年電商價格戰演變歷程來看，并非所有企業都是在即將面臨淘汰時才展開價格競爭的。現實中，即使電商企業不發動價格戰，生產企業或供應商也會在一定時期通過降價方式來促銷產品。

　　(三)競爭規律使然

　　市場經濟競爭是一種普遍的經濟行為，電商價格戰與競爭規律密切相關。首先，價格競爭是一種最普遍、最有效的競爭方式。縱觀市場經濟中的各種競爭方式，如質量競爭、品牌競爭、服務競爭等等，在所有競爭方式中，價格競爭運用總是最為普遍、最為重要。其次，不管是國內還是國外，商家促銷活動主要集中在節假日，這是經濟學中假日經濟的重要體現。目前，國內居民收入水平還不是很高，受傳統文化影響，消費者在日常生活中的消費水平比較低，而在節假日期間消費量會大大增加;此外，很多企業工資、獎金都是在節假日發放，導致節假日期間消費者消費量大大提高。為了獲得更大的市場份額，電子商務企業選擇在節假日期間進行價格戰成為必然。

　　三、規范電子商務企業價格行為政策建議

　　(一)完善相關法律法規

　　電商價格戰頻繁出現的一個重要原因是相關法律法規缺失。目前，我國電子商務發展較快，但同時也出現了幾家獨大的現象，壟斷的跡象初步顯現。以淘寶、京東、拍拍、國美、蘇寧等為主的大型電子商務企業幾乎控制了大部分市場份額，占到整個電子商務市場80%以上的份額，這與電子商務法律法規建設滯后有著密切關系。應根據電子商務運行特點，制定和完善相關法律法規，尤其是要完善相應的價格違法行為處罰措施，提高電子商務企業的違法成本。盡快出臺《網店信用評價指標》、《網絡團購企業管理規范》、《網絡團購企業信用評價體系》和《電子商務營銷運營規范》等與電商商務有關的法規，彌補電子商務法制建設的不足，規范電子商務價格行為。

　　(二)加強對價格欺詐、虛假宣傳行為的懲處力度

　　在電商價格戰中，最大的噱頭在于低價。如2012年的8·15電商價格戰，京東董事長劉強東在微博上說“京東商場所有大家電價格都比蘇寧線上線下的(家電價格)便宜!并且是無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，京東的價格就是0元，買大家電的人不關注京東必吃虧”。蘇寧也在第一時間宣布，將會將家電價格拉到最低，以應京東挑戰。電商價格戰中，各個電商企業商品價格是不是像他們所宣傳的那樣低呢?肯定不會。任何一個企業一般情況下都不會賠本銷售，電商企業的價格宣傳實際上是一種營銷策略。對比京東2012年8月15日前后大家電商品價格，整體商品價格平均上漲了3.8%，已經涉嫌價格欺詐和虛假宣傳。《價格法》第十四條第四項規定：經營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”。第三十三條規定：“縣級以上各級人民政府價格主管部門，依法對價格活動進行監督檢查，并依照本法的規定對價格違法行為實施行政處罰。”第四十條第一款規定：“經營者有本法第十四條所列行為之一的，責令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款;沒有違法所得的，予以警告，可以并處罰款;情節嚴重的，責令停業整頓，或者由工商行政管理機關吊銷營業執照。”筆者認為，應按照《價格法》規定，對8·15涉嫌價格欺詐、虛假宣傳的相關電子商務企業進行處罰。

　　(三)強化對電子商務企業價格行為的監管

　　1.加強對電子商務企業價格行為的監管。一是要改變目前政出多門、多頭管理的局面，明確監管機構，避免因職能交叉導致相關部門相互推卸責任。根據《價格法》第五條規定：“國務院價格主管部門統一負責全國的價格工作。國務院其他有關部門在各自的職責范圍內，負責有關的價格工作。縣級以上地方各級人民政府價格主管部門負責本行政區域內的價格工作。縣級以上地方各級人民政府其他有關部門在各自的職責范圍內，負責有關的價格工作。”因此，價格主管部門應該按照《價格法》相關規定，主動監督電子商務企業的價格違法行為，及時作出處理，以達到規范電子商務企業價格行為的目的。二是要建立電子商務企業價格促銷備案制度。所謂價格促銷備案是指在電子商務企業推出大型促銷、店慶活動前，必須向價格和工商部門備案，詳細說明活動范圍，提交活動前后商品價格信息等，審核通過后電子商務企業才能進行價格促銷活動，以有效規范電子商務企業價格行為。

　　2.加強對電子商務服務平臺的管理。一些電子商務企業并不直接經營商品，而是通過招募商家實行在線經營，并收取一定的經營管理費用。這種方式的電子商務企業實際上成為了管理者，包括淘寶、拍拍等電子商務企業都是采取這種經營模式。在這種情況下，在線經營者的價格行為多數與電子商務企業無關，即電子商務企業并沒有直接參與其價格策略制定。此時，電子商務企業必須通過服務平臺來管理在線經營者的價格行為。一是要與在線經營者簽訂價格協定，要求其對自身的價格行為作出合法、合規的承諾，否則，電子商務企業可以依據協定進行相應處罰。二是要構建起價格動態監督機制。利用網上交易數據，密切關注在線經營者宣傳價格與成交價格的變化情況，一旦發現價格欺詐或虛假宣傳，可以根據協議要求商家修正商品價格，情節嚴重的可以進行相應處罰。

　　四、結束語

　　電商價格戰是市場經濟中的一種必然現象，已經對電子商務和傳統商業發展帶來巨大影響。電商價格戰的主要負面影響表現為價格欺詐和虛假宣傳，對此，應進一步完善相關電子商務法律、法規，加大對電子商務企業價格違法行為的處罰力度，同時明確電子商務主管部門，強化電商服務平臺監管，為電子商務持續健康發展創造良好的價格環境。

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