互聯網+模式下的旅游景區電子商務研究分析論文

　　1、互聯網+模式下的旅游景區營銷必要性

　　1.1 滿足個性化需求與信息多樣化

　　隨著我國經濟快速發展，經濟進入新常態階段，旅游景區消費也進入一個新階段。傳統的旅游消費方式在發生變化，消費者日益受到互聯網的影響。個性化消費、定制化消費、網絡化消費和在線式消費等模式不斷涌現，酒店、機票、假日旅游、周末旅游、自駕游、旅游攻略和專車接送等個性化需求都需要電子商務。旅游景區營銷不再是單一的信息發布，更需要服務定制。此外，旅游業是一個信息密集型產業，旅游信息的傳播不再是單向模式，而是一個與消費者交互傳播過程。傳統營銷模式很難實現交互傳播，電子商務可以實現營銷信息雙向甚至多向傳播，更好的滿足消費者需求個性化與信息多樣化。

　　1.2 實現規模經濟與降低成本

　　傳統營銷模式比較“散、亂、小”，營銷工具比較單一，如人員推銷、會議銷售、廣告促銷等，營銷傳播的受眾范圍比較小，容易造成旅游景區知名度偏低、品牌知曉度小。而基于電子商務的營銷模式，利用互聯網平臺傳播不受限制，擴大營銷受眾范圍，提高景區知名度，增加了景區客流量，實現規模經濟。同時，電子商務可以實現景區之間、景區與旅行社以及景區與其他組織的資源整合，資源整合可以實現一定程度的規模經濟。基于電子商務的景區營銷改變了傳統營銷模式，減少大量營銷中間環節，從而降低營銷成本，提高旅游景區市場營銷效益。

　　2、互聯網+模式下的旅游景區營銷模式探討

　　互聯網+模式下的旅游景區營銷模式主要有六種，分別是自辦模式、聯辦模式、區域聯辦模式、供給側電子商務、中間供應商和地方旅游業門戶。

　　2.1 業務內容比較分析

　　從模式的營銷業務內容來分析，信息流、服務流、產品流是營銷模式主要涉及形式。信息流主要體現為信息中介平臺、網上營銷、區域行銷，服務流是網上咨詢與一站式服務，產品流是營銷模式內容的主體，產品流即旅游產品，它是六種營銷模式的基礎，但其在六種模式分布又是不同的。信息流與產品流是自辦模式、聯辦模式和區域聯辦模式的營銷內容，服務流與產品則是供給側電子商務、中間供應商和地方旅游業門戶的營銷內容。

　　2.2 價值創造比較探討

　　現在電子商務的營銷模式與傳統營銷的主要區別，在于創造價值方式的不同。六種模式價值體現確實各有側重，例如，中間供應商主要提供旅游信息服務，通過高效與快速的信息傳播來創造價值并提供專業化的中間服務，為旅游景區業務全部環節服務，通過服務創造價值。自辦模式則是直接向購買者發布信息，減少其他渠道的中間環節，從而降低景區成本。聯辦模式與區域聯辦模式同樣是對渠道整合，減少購買者中間環節，實現集中供給，從而創造區域品牌，擴大景區在區域內的品牌影響力。供給側電子商務模式即旅行社，價值主要在于降低成本，建立旅游消費者與旅游景區直接的協作關系，將供應商、消費者、服務商等供給側環節高效的整合在一起，從而創造整合價值。地方旅游業門戶則是區域性的旅游服務綜合網站，提高區域性的旅游產業整合服務，為廣大消費者提高服務。

　　不同營銷模式的價值創造環節是不同的。自辦模式、聯辦模式、區域聯辦模式主要改變了傳統營銷的渠道，減少了中間渠道環節，建立了與消費者直接渠道關系;供給側電子商務則是創新了采購渠道環節;其他幾種模式價值創造則涉及整個業務全部環節，涵蓋供應、中介、服務、消費等各環節。

　　2.3 功能整合對比分析

　　互聯網+訂購、互聯網+支付、信息發布、交易管理等是主要的營銷功能，但其在六種電子商務營銷模式中分布又是不同的，功能整合程度有高有低。自辦模式、供給側模式和地方旅游業門戶模式功能比較單一，信息發布、互聯網+訂購是其主要功能，功能整合程度較低;聯辦模式與區域聯辦模式功能較為相近，功能數量多，規模程度高;中間供應商模式的功能性較多，但相對于旅游景區來講，只是起到一個信息發布、意見征詢的功能，進一步可以繼續提高整合度。

　　綜上分析，電子商務營銷模式功能程度與所創造的價值緊密相關，同時與營銷主體所處產業鏈位置有關系，不同的產業鏈位置，所體現的功能與創造的價值是不同的。微笑曲線理論告訴我們，附加值主要在產業鏈的兩端。

　　3、互聯網+模式下的旅游景區營銷模式構建

　　從電子商務營銷模式構建主體分析看，銷售方、購買方和中介方是三個主要構建主體，三方分別主導了不同的電子商務營銷模式。

　　3.1 銷售方為主體模式

　　銷售方為主體模式是目前電子商務營銷模式的主要構成，旅游景區銷售方是供給側的相關資源聯合體，即自辦模式、聯辦模式和區域聯辦模式。自辦模式主要通過網站建設，為旅游消費者提高信息查詢、門票銷售、虛擬旅游等服務，提高景區的知名度，區域聯辦與區域聯合可以擴大景區影響力，提高營銷的覆蓋面，降低營銷分銷成本，提供更多一站式綜合服務，從區域營銷提高旅游消費人數，實現規模效益。隨著加盟旅游景區的不斷增加，各旅游景區均可從增值服務中獲取增值收益。九寨溝景區和張家界景區等電子商務平臺應屬于銷售方主體模式，較好地利用了互聯網+電子商務營銷模式，實現了景區高速發展。

　　3.2 購買方為主體模式

　　購買方為主體模式主要是以旅行社為代表，旅行社是商品或服務提供方，通過旅游景區信息發布、旅游景區線路查詢等服務，為旅游消費者提供電子商務營銷服務。此種模式一般被旅游業內的大型企業所采用，如大型旅行社自辦網站：春秋旅游、中國國旅、中青旅等大型旅行社是此種模式的典型代表，分別構建了以旅游社為主導的電子商務網站來開展旅游等各種營銷。在“互聯網+”快速發展背景下，購買方為主體模式提高了旅行社輻射能力，降低了旅行社營銷成本，方便了旅游消費者信息查詢，也將成為旅行社轉型發展的重要平臺。

　　3.3 中介方為主體模式

　　中介方為主體模式是由銷售方、購買方之外的中介建立的電子商務營銷模式，即第三方模式，以互聯網發展為背景，充分利用“互聯網+”融合發展契機，通過電子商務網站發布旅游景區相關信息，為旅游消費者提供全方位、一體化和個性化的立體服務。中介方為主體模式是目前互聯網+旅游景區營銷模式的主要發展方向，高效率的實現了旅游資源的優化、重組和價值提升。

　　中間供應商類模式是中介方為主體模式的典型代表。主要包括站，例如網易、搜狐等站的旅游網站板塊，這類網站屬于專業性互聯網企業，基于電子商務的營銷業務經驗豐富，網站市場占有率高，其主要職能在于旅游景區營銷推廣，介紹旅游景區概況、旅游線路、旅游購物和旅游住宿等信息，網上交易與在線訂票不是其主要業務內容。支持服務類中間商功能較多，它是中介方的主要構成，也是競爭力最強的中介方，攜程網、途牛網和阿里旅行都是這種模式的典型代表。此類模式服務內容全面，主要包括門票預訂、機票預訂、酒店客棧、旅游度假、景區介紹與評價等，信息發布是其最基本功能，增值服務、價格優惠和市場覆蓋全面性更是其競爭力所在。

　　此外，地方性旅游服務網站也有以中介為主體的模式，以區域旅游信息服務為主，屬于政府所創建的非盈利性電子商務平臺。一定區域內旅游景區可借助互聯網+電子商務的平臺開展信息服務起步，逐步向網上交易、網上結算等深層次推進。

　　隨著“互聯網+”行動計劃的推進，電子商務營銷模式必將成為旅游景區適應經濟新常態的重要發展方向。旅游景區要加快適應這一發展趨勢，主動適應以互聯網為主導的營銷模式，再加以其他營銷模式和中介方模式相互融合、相互滲透，整合旅游景區資源，深化旅游供給側改革，為人們提供滿意的旅游服務。

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