護膚品消費行為調查報告

　　《護膚品消費行為調查報告》。報告顯示，消費者購買護膚品的渠道越來越多元化，42.83%的消費者會網購護膚品，但網購護膚品的安全性堪憂，高達74.82%的消費者擔心買到假冒偽劣品。

　　該報告同時發現，男性護膚品市場潛力巨大，高達86.15%的男性消費者希望男士護膚品品種進一步豐富。但當被問到自己的護膚習慣時，22.24%的男性消費者選擇了“隨便使用家人的護膚品”，24.39%的男性消費者從來不使用護膚品，僅有35.65%的男性有使用男士專用護膚品的習慣。

　　值得注意的是，盡管微信朋友圈銷售護膚品被傳得很火，但調查顯示“微商”依然難過信任關。67.22%的消費者明確表示不愿意通過微信朋友圈購買，僅有7.68%的消費者經常通過微信購買護膚品。

　　在拼“顏值”的今天，人們越來越重視自己的“面子”問題。然而，面對琳瑯滿目、功能繁多的護膚品，愛美人士們是怎樣想，又是怎樣做的呢?護膚品拼什么才能贏得消費者的青睞呢?歷時一個月，中國消費者報社聯合北京、天津、上海、重慶、大連、廈門、青島、深圳、沈陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、廣州、成都、西安、昆明等19城市消協(消委會、消保委)，在中國消費網、安全聯盟等網絡平臺上，開展了“護膚品消費行為有獎調查”活動，并于6月25日，共同發布了《護膚品消費行為調查報告》。

　　保顏不差錢 市場須深耕

　　愛美之心人皆有之，花錢來給美麗加分，消費者是樂意嘗試的。調查結果顯示，年齡在18歲-40歲的消費者對護膚品的關注度較高，他們相信，在動不動拼“顏值”的當下，選擇一款適合自己的護膚品無疑可以在保“顏”之路上祝你一臂之力。但他們更青睞于哪個價位的護膚品呢?(見圖1)統計顯示，有46.96%的消費者平均每月購買護膚品的支出在100元-500元，有38.19%的消費者平均每月支出在100元以下，11.10%的消費者平均每月支出在500元-1000元，僅有3.75%的消費者每月支出在1000元以上。從數據上可以看出，每月在護膚品上投入超過500元的消費者僅占14.85%，這說明，消費者對于中檔化妝品的消費需求占據了市場主流。

　　圖1

　　6月1日，我國降低護膚品進口關稅稅率高達60%，但59.97%的消費者不知道關稅下調能給自己節省多少錢(見圖2)，另有70.95%的消費者表示關稅下調對自己選擇護膚品影響不大(見圖3)，這說明消費者對于護膚品價格的敏感度正在降低。

　　圖2

　　圖3

　　在很長一段時間內，護膚品被認為是女性的專屬。隨著保養意識的普及，越來越多的男性也開始注重“面子”工程，但調查結果顯示，男性護膚品市場還尚未出現“旺銷態勢”，僅有35.65%的男性使用男士專用護膚品(見圖4)，有86.15%的消費者認為男士護膚品品種還有待進一步豐富(見圖5)。也正因為如此，男士護膚品市場蘊藏著巨大的發展潛力，護膚品行業還可進一步深耕細作。

　　圖4

　　圖5

　　雖然消費者舍得在“面子”上花錢，但是消費者花錢就能買到適合自己的護膚品了嗎?調查結果顯示，近八成(見圖6)的消費者并不十分了解自己的膚質狀況。而對于膚質可以進行專業檢測，有47.86%(見圖7)的消費者對此表示“不了解”。從調查中可以看出，一些消費者花錢并沒有花在刀刃上，并沒有做到有的放矢。如果加強消費教育和消費引導，讓這部分消費者清楚了解自己的皮膚，了解如何選擇護膚品，那么，他們將成為更具潛力的消費群體。

　　圖6

　　圖7

　　補水產品最受青睞 洗面奶使用率最高

　　對于“面子工程”，不少消費者是不厭其煩，不僅肯花錢，還肯花時間，他們會根據季節、皮膚狀況等因素調整護膚品，還會在同一天使用多種護膚品。護膚品的市場細分扮靚了愛美的人們，同時也給商家提供了無限的商機。

　　調查顯示，75.62%的消費者會根據年齡變化選擇不同功能的護膚品(見圖8);71.79%的的消費者會根據季節變換更換使用護膚品種類(見圖9);60.24%的消費者會根據面部的不同部位選擇相應的護膚品(見圖10)。

　　圖8

　　圖9

　　圖10

　　針對“根據自己皮膚的個性問題，您會有針對性地選擇哪些產品”的調查，結果顯示補水產品最受青睞，選擇人數占到了59.41%;選擇防曬、美白、提拉緊致、抗衰老產品的人數也都占到了35%左右。由于近年來霧霾等空氣污染現象嚴重，導致很多人出現皮膚過敏等問題，因此，有33.16%的消費者表示會選擇“解決空氣污染導致皮膚受損的護膚品”。(見圖11)

　　圖11

　　在“您經常使用的護膚品有哪些種類”的調查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18%的消費者經常使用;其次是乳液、爽膚水，有57.25%的消費者經常使用;再次是面霜，有48.35%的消費者經常使用;護手霜、面膜也分別有45.05%、43.11%的消費者經常使用;眼霜、精華液、唇膏經常使用的消費者也都在30%左右。(見圖12)

　　圖12

　　但綜合比對幾組調查數據還可以看出，仍有24.38%的消費者表示不會根據年齡變化選擇不同功能的護膚品，有28.21%的消費者不會根據季節變換更換使用的護膚品種類，有39.76%的消費者不會根據面部的不同部位選擇相應的護膚品。這說明很多消費者對于護膚品的養護功能仍舊缺乏專業的指導，需要護膚品廠商加強服務和引導，不斷把護膚品細分市場的蛋糕做大。

　　親朋推薦最可靠 功效價格最重要

　　護膚品行業競爭激烈，產品種類繁多，那么，消費者的品牌的忠誠度如何呢?誰的推薦更能取信于消費者呢?消費者在選購護膚品時主要考慮哪些因素呢?

　　調查結果顯示，僅有16.86%(見圖13)的消費者表示“只固定使用某個品牌的護膚品，不打算更換”，多數消費者屬于幾個品牌換著買或還在尋找更適合的品牌。而在調查受眾對于新款護膚品的態度時，61.98%(見圖14)的消費者選擇“先看市場反應，不會積極嘗試使用”。消費者這些理性的消費行為，無疑要求護膚品企業要不斷提升品牌的忠誠度，不斷地升級產品和創新服務。

　　圖13

　　圖14

　　應該說，目前消費者獲取護膚品資訊的渠道越來越多，包括網絡、報刊及專柜宣傳等等。調查結果顯示，分別有53.30%和41.68%(見圖15)的消費者是通過電視廣告和他人推薦獲取護膚品的相關資訊，排名最為靠前。雖然電視廣告等宣傳是消費者獲得護膚品資訊的主渠道，但是消費者們在選購護膚品時卻越來越理性。調查顯示，57.10%的消費者在選擇護膚品時僅受到廣告的“一點影響”(見圖16)，15.42%的消費者則“不受影響”，只有27.48%的消費者表示“影響很大”。另有65.14%的消費者表示不會因為喜歡某個明星而選擇他代言的護膚品(見圖17)。

　　圖15

　　圖16

　　圖17

　　在對人群/機構推薦護膚品可信賴度的調查中，家人或朋友(見圖18)是消費者在選擇護膚品時最為信賴的人群，專業皮膚科醫師則位居第二。通過調查結果分析發現，無論是在了解護膚品資訊的渠道上，還是在推薦人群或機構的可信賴程度上，“家人或朋友的推薦”都被眾多消費者納入考量指標，足以看出產品口碑潛在的巨大影響力。而美容網站編輯、微博微信上的美容專家/達人、演藝明星的信賴度普遍較低，美容大獎的信賴度則墊底。這正是“金杯銀杯，不如百姓的口碑”，也說明了消費體驗和口碑傳播的重要性。

　　圖18

　　在“您購買護膚品時主要考慮的因素”中，70.88%的消費者將功效作為其購買護膚品時主要考慮的因素，另有61.19%和54.38%的消費者選擇了價格和品牌作為主要考慮因素，而包裝對于消費行為的影響力最低。值得注意的是，有四成的消費者在購買護膚品時會關注其成分，這說明消費者的理性程度和成熟程度都在不斷提高。(見圖19)

　　圖19

　　購買渠道多元化，放心實惠抓心人

　　隨著電商的崛起，護膚品銷售渠道已經走向多元化，一些快速觸網的企業已經嘗到了銷售增長的甜頭，與此同時，網上還誕生了一批網絡品牌護膚品。但是無論銷售渠道怎樣變化，放心、實惠都是消費者始終關注、在意的。

　　調查顯示，消費者購買護膚品的渠道正呈現多元化趨勢，除了商場、超市、化妝品專賣店仍是消費者最常使用的護膚品購買渠道以外，42.83%的消費者還會經常通過網購來選擇護膚品。(見圖20)

　　圖20

　　隨著“微商”的興起，微信朋友圈銷售護膚品也被傳得十分火爆，但事實并非如此。67.22%(見圖21)的消費者表示“不愿意通過微信朋友圈購買”，僅有7.68%的消費者經常通過微信購買護膚品。

　　圖21

　　消費者選擇購買渠道的一個主要標準就是放心。從調查情況來看，消費者對于微信這一渠道顯然還是不夠放心，同時，電視購物這一渠道也不讓人放心，僅有4.30%消費者經常通過電視購物購買護膚品。對于消費者日漸接受的網購，也仍有74.82%(見圖22)的消費者擔心買到假冒偽劣的護膚品，這成為網購消費者最大的擔心;對此，85.15%(見圖23)的消費者認為網購護膚品應該支持“7日無理由退貨”。由此可見，如果解決了放心消費的問題，電商、微商的前景應該更加光明。

　　圖22

　　圖23

　　對于與消費者來說，解決了他們擔心的渠道、質量之后，就是實惠。隨著各種銷售渠道爭搶市場的激戰不斷升級，促銷自然成了比拼的殺手锏。面對時下各種優惠促銷活動，44.91%的消費者最喜歡的是打折;其次是現金返還，有27.69%的消費者喜歡。這說明消費者更喜歡讓他們能夠看得見、摸得著的促銷方式。(見圖24)

　　圖24

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