法律論文范文

　　【一】淺談名人代言虛假廣告法律責任

　　我國《廣告法》僅規定廣告主、廣告經營者和廣告發布者三方對虛假廣告的法律責任;《食品安全法》則進一步明確了名人代言虛假廣告承擔連帶責任;本次的新《廣告法》修改稿中則規定對于名人代言虛假廣告，或可追究刑責。

　　在現代經濟形勢下，提高產品知名度和推銷產品已經使廣告成為一種必不可少的促銷手段。

　　許多企業也正因為發現了這一點，利用各種名人效應使品牌迅速竄紅，從而快速增加產品的銷量，獲得豐厚的利潤。

　　然而，頻頻發生的廣告代言人深陷 “虛假門”事件，使得人們不得不開始深思名人代言虛假廣告的法律責任問題。

　　此前，我國《廣告法》僅規定廣告主、廣告經營者和廣告發布者三方對虛假廣告的法律責任;《食品安全法》則進一步明確了名人代言虛假廣告承擔連帶責任;本次的新《廣告法》修改稿中則規定對于名人代言虛假廣告，或可追究刑責。

　　一、我國規制名人代言虛假廣告現狀

　　在社會主義市場經濟體制下，名人代言廣告應該納入法制建設軌道中來，然此前折射出的卻是我國相關法律的不夠健全。

　　《廣告法》、《反不正當競爭法》 僅涉及廣告主、廣告經營者和廣告發布者三方的法律責任;新《食品安全法》涉及的名人代言連帶責任則存在諸多不足：應如何判定名人明知廣告為假?無法判定時責任誰來承擔?有人認為，理論上我們可以將連帶責任解釋為：一是名人所代言的是虛假廣告;二是其代言的食品損害了消費者的合法權益。

　　然如何再進一步地對此進行具體規定，仍有待今后立法的進一步細化。

　　名人代言虛假產品，隱藏著很多利益鏈條。

　　首先，名人名利雙收;其次，廠商推銷新產品，一本萬利。

　　由于我國的廣告業起步晚， 法律法規的出臺也相對滯后。

　　虛假廣告的出現， 也折射出了行政部門的不作為態度，這與監管部門的審批有關。

　　政府部門及相關官員查處虛假廣告存在的執法不嚴是重要因素。

　　只有監管部門從利益糾葛中脫身而出，出重拳截斷虛假廣告的整個流程，消費者才能免于各種“圈套”誘惑，食品安全才有真正的保障。

　　二、規制名人代言理論基礎

　　首先，我國民法中最重要的一條基本原則便是誠實信用原則，其貫穿于司法實踐和具體的民事活動，要求當事人在市場經濟活動中應該遵守信用、恪守諾言、誠實不欺，在追求自己利益的同時不損害他人和社會利益，要求民事主體在民事活動中維持雙方的利益，以及當事人利益和社會利益的平衡。

　　而名人在虛假廣告中利用自身的光環和掩蓋了產品的虛假，使得消費者信任名人從而讓產品產生其好感，欺騙和誘導消費者，有悖誠實信用原則。

　　其次，在建設社會主義法治社會中，權利與義務互相平衡、協調一致。

　　名人作為公眾人物，享有較高的影響力和號召力，獲得較豐厚的回報。

　　正因如此，名人更應該履行好自己的榜樣義務來親自審視自己所代言產品的真實可靠性。

　　當其所代言的產品出現不良問題時， 以上義務便決定了他們要承擔法律責任。

　　第三，《消費者權益保護法》中規定了消費者知情權，即消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。

　　名人以公眾的信任為資本犧牲公眾利益來牟取私利， 使消費者陷入誤區，侵犯了消費者的知情權。

　　因此，有關名人代言虛假廣告的規制措施，有待于進一步的立法細化。

　　盡管本次廣告法修改中擬規定了名人代言虛假廣告或可追究刑責，但須知，法律的意義不在其嚴厲性，而在于其不可避免性。

　　特別聲明：此文版權歸法律界網站所有，禁止擅自轉載，否則，法律界網站將追究轉載者的法律責任!

　　食品安全法中名人代言的連帶責任

　　謝婷(研究室)

　　以保證食品安全、保障公眾身體健康和生命安全為立法目的《食品安全法》第五十五條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

　　”該法律所確立的食品代言連帶責任，是我國關于廣告法律法規方面的重大突破。

　　至此，名人代言虛假廣告行為需要承擔法律責任終于有了立法依據，但是關于《食品安全法》第五十五條的具體適用，目前學者、名人和老百姓仍有不少爭議，有必要就相關問題進行分析和探討，并將成果推廣到其他廣告領域。

　　一、名人代言廣告之法學界定

　　名人與廠商或企業的關系屬于委托代理關系。

　　從合同的角度看，名人與廣告主之間屬于委托合同關系。

　　名人受邀為產品做廣告和代言，符合《合同法》第396條關于委托合同的規定：“委托合同是委托人和受托人約定，由受托人處理委托人事務的合同。

　　”在廣告合同關系中，名人受廠商或企業的委托向公眾推銷特定的產品或品牌，廠商支付相應報酬，雙方形成委托合同關系。

　　[i][1]然而，委托是一種對內關系，存在于委托人和受托人之間;而代理屬于對外關系，不對外也就無所謂代理。

　　[ii][2]名人代言廣告的主要表現形式是名人受廣告主的授權，以自己的名義向消費者推薦商品或服務，當中不僅包含了名人與廠商或企業之間的內部委托關系，也包括了名人代理廠商或企業與消費者之間的外部關系。

　　因此，名人與廠商或企業委托代理關系。

　　名人在代言廣告中的法律定位為廣告推薦者。

　　《廣告法》第38條第3款規定虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務的廣告推薦者應承擔連帶責任。

　　雖然此條款中把廣告推薦者的范圍限定為“社會團體或者其他組織”，但是《食品安全法》第55條卻將個人納入了廣告推薦者的范圍。

　　名人代言人在廣告中以自己的名義積極向消費者推薦商品和服務的行為，完全符合廣告推薦者的范疇。

　　二、食品代言連帶責任之爭議

　　(一)名人是否應當承擔責任的問題

　　《食品安全法》出臺之后，關于名人是否應當對食品代言行為承擔責任的問題引起了強烈反響。

　　反對派以演藝圈的明星為首，全國政協委員馮小剛在全國政協會議上表示，該規定是片面的、不公正的。

　　如果明星代言要負連帶責任，那么媒體和國家質量監督部門都要負連帶責任，因此這一規定有失公允。

　　[iii][3]贊成派則以網友為后盾，他們認為，名人作為廣告代言人，其誤導性和欺騙性比一般人更大，法律就應該嚴加規定，對不負責的名人進行懲罰。

　　筆者認為，我國的名人代言虛假廣告發生了糾紛，一直以來都是只承擔道德的譴責，很少需要承擔法律責任。

　　《食品安全法》將此道德義務上升為法律責任，是因為少數名人不負責任的代言行為已經危及到了消費者的人身和財產安全以及公共秩序的穩定。

　　法律規定食品安全連帶責任，就是為了使名人們能夠謹慎地從事代言和廣告活動。

　　再者，名人相較于老百姓，擁有更多的資源和渠道來調查產品的質量和功能以及廠家的資質等。

　　因此，名人代言虛假廣告，只要損害了老百姓的權益，就是一種侵權行為。

　　鑒于名人在廣告中發揮著至關重要的推薦作用，理應像廣告主、廣告經營者和廣告推薦者一樣，承擔相應的民事責任。

　　(二)責任承擔方式是連帶責任還是相應責任的問題

　　部分學者認為，《食品安全法》規定的連帶責任過于嚴厲，名人應承擔相應責任即可。

　　對此筆者認為，《食品安全法》已經頒布并開始實施，學者對于應承擔相應責任還是連帶責任進行探討并無不妥，但是在司法實踐中還是應該嚴格按照法律的規定執行。

　　消費者維權難和賠償額低是目前食品市場安全事故頻頻發生的原因之一。

　　[iv][4]這幾年不斷發生食品安全事故，在某程度上來說，與立法欠缺有著重要關系。

　　法律從嚴規定，也是為了保護群眾的生命和財產安全，并無不妥。

　　因此，筆者贊同楊立新教授的觀點，如果規定為“相應責任”反而不好，因為不知道與什么相應、如何相應，在法律適用上更不好解釋。

　　再者，按照連帶責任的嚴格要求，食品代言責任必須符合侵權連帶責任的構成要件，因而并不會傷害沒有構成連帶責任的食品代言人。

　　[v][5]

　　(三)名人和非名人是否承擔同等責任的問題

　　第五十五條規定的主體包括社會團體或者其他組織、個人，也就是說，法律將所有可能的“推薦者”都納入制裁范圍。

　　關于“個人”中的名人和非名人[vi][6]兩個群體是否應承擔同等責任的問題，筆者認為，非名人無需與名人承擔同等的責任。

　　理由包括：(1)非名人與名人的收益相差甚遠。

　　名人代言廣告的收入從數十萬元到上千萬元不等，是非名人廣告收入的數十倍甚至上萬倍。

　　非名人的廣告收入一般比較少，因此不應當承擔與名人同等的責任。

　　(2)非名人對公眾的影響力較小。

　　一般而言，非名人在代言廣告前都不具有公眾知名度，缺乏“名人光環”的這群人并沒有太大的號召力，在代言時難以起到主導作用，對于公眾的影響遠不及名人。

　　(3)許多非名人往往只是廣告中的工具。

　　多數非名人在廣告中都不表明身份，甚至連名字也不標示，在廣告中，他們的地位與名人相比相距甚遠。

　　因此，如果要求非名人和名人承擔同等責任將違反權利義務相一致原則。

　　三、食品代言連帶責任規定之不足

　　(一)“推薦”概念的界定問題

　　第五十五條規定承擔食品虛假廣告連帶責任的行為是“推薦食品”，但是對于“推薦”這一關鍵用語卻沒有進一步的規定。

　　究竟哪幾類行為可歸類為“推薦”，這一“推薦”行為有無范圍的要求等等，如果法律法規沒有進一步對“推薦”的含義進行限定，該法律在執行過程中將容易引發爭議，也不利于法律的準確實施。

　　(二)歸責原則有待商榷

　　第五十五條對食品代言連帶責任的歸責原則沒有明確的規定，由此也引發了學術界的爭議。

　　虛假廣告造成消費者損害的，代言該食品廣告的社會團體、其他組織或個人是否就必須與食品生產經營者承擔連帶責任?他們能否以自身沒有過錯而申請免責?歸責原則沒有確定，侵權人是否需要承擔民事責任的準則就不能確定，并不利于司法實踐中對該條法規的適用。

　　(三)連帶責任的內部份額如何分配

　　第五十五條規定的連帶責任在生產經營者和代言人之間應該怎么分解?是按照各方的過錯程度分攤，還是按照公平原則分攤?亦或是加上廣告經營者和廣告發布者一起承擔?代言人應承擔多大的賠償責任，是否以其代言酬勞為限?對于上述問題，仍需在司法實踐中進一步明確。

　　四、食品代言連帶責任之分析

　　(一)食品代言連帶責任的歸責原則應為過錯推定原則

　　第一、采用無過錯責任原則過于苛刻，不盡科學。

　　首先，無過錯責任原則是非常嚴格的歸責原則，一般適用于高度危險作業、產品生產和制造、環境污染等領域。

　　代言虛假食品廣告的行為就其性質而言,實際上并不具備上述領域侵權行為的高度危險性。

　　再者，虛假食品廣告代言人的代言行為并沒有直接造成消費者的損害，損害結果歸根到底還是食品安全問題造成的，如果代言人不管有無過錯都必須承擔連帶責任，與公平理念不符,也不利于維護代言人的合法權益。

　　最后，要求虛假食品廣告代言人承擔無過錯責任的做法一旦從食品廣告領域推廣到其他廣告領域,有可能導致廣告行業的全面蕭條,產生消極的社會效應。

　　[vii][7]擔任食品廣告的代言人將有可能因為虛假廣告致消費者損害而承擔比代言費用高出百倍、千倍甚至上萬倍的賠償責任，這樣的代言行為風險太大。

　　第二、采用過錯責任原則的懲罰性和警惕性不夠。

　　筆者贊成具有過錯的食品代言行為才應承擔連帶責任這一觀點，因為這樣較為符合公平和正義的法理精神，它要求每一個社會成員都應遵守法律規定，自覺盡到合理的注意義務，并承擔起因其自身過錯造成他人損害的法律責任。

　　但是，過錯責任原則適用的舉證責任是“誰主張，誰舉證”，如果食品代言連帶責任適用過錯責任原則，那么證明代言人有過錯的舉證責任就落到了消費者的頭上。

　　在現實生活中，這樣的舉證非常困難，因為消費者很難找到證據證明代言人在代言虛假廣告時存在主觀過錯,比如說代言人是否有真實使用產品、是否有調查廠商和企業的相關證照、廣告的內容是否有夸大食品的功效等等。

　　因此，如果適用過錯責任原則，消費者將處于“有法可依，但有法難依”的尷尬境地，這樣的效果也與第五十五條的立法原意不符。

　　第三、采用過錯推定原則是為了更好的保護消費者的合法權益。

　　過錯責任原則與過錯推定原則最重要的區別，在于舉證責任的不同，后者適用的是舉證責任倒置，受害方無需就侵害人是否存在過錯承擔舉證責任，這一舉證責任屬于侵害人一方。

　　如果《食品安全法》第五十五條適用過錯推定原則，不僅消費者因為免除了對于過錯的舉證責任而處于相對優勢的地位，有利于其向虛假廣告代言人索賠，符合《食品安全法》保障公眾身體健康和生命安全的立法原意;而且代言人也能通過行使舉證和答辯權來保護自身的合法權益，當其能夠證明自己沒有過錯時，就無需承擔食品代言連帶責任。

　　第四、采用公平責任不符合法律規定。

　　公平責任的適用，是為了解決無法判別過錯歸咎于哪方，卻又造成了損害的少數案件應如何確定責任的問題。

　　很明顯，代言虛假食品廣告造成了損害，代言人是存在過錯的，與《民法通則》第一百三十二條規定的“當事人對造成損害都沒有過錯”不符。

　　公平責任規定的是分擔民事責任，食品代言連帶責任要求承擔的是連帶責任，兩者是完全不同的概念。

　　因此，公平責任也被排除。

　　(二)食品代言連帶責任中過錯的四種形態的分析

　　代言人直接故意的過錯形態，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然希望它發生的心理狀態。

　　這種過錯形態是最嚴重的過錯形態，但在現實生活中比較罕見，因為作為一個心智正常、有良心和社會責任感的人，一般都不會希望其代言行為導致消費者的人身或財產損害的結果。

　　如果因為這種過錯導致損害的發生，很可能是因為心理扭曲或者仇恨社會等原因所致，毫無疑問應該承擔民事責任。

　　代言人間接故意的過錯形態，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然聽任它發生的心理狀態。

　　這是一種對社會和百姓不負責任的態度，這一類代言人屬于利欲熏心、道德冷漠、社會責任感缺失，也理應承擔民事責任。

　　代言人疏忽的過錯形態，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，應當預見或能夠預見而沒有預見的心理狀態。

　　對于這種應當預見或者能夠預見的標準，一般采用的是普通人的注意要求。

　　普通人在一般情況下都能夠注意到的結果，如果代言人都未能預見的則構成過失，應當承擔責任。

　　代言人懈怠的過錯形態，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，雖然預見了卻輕信可以避免的心理狀態。

　　客觀上說，這一類代言人并不希望損害結果的發生，主觀惡性不大，其進行代言的行為是因為心存僥幸、過于樂觀，但對于造成的損害結果也應承擔責任。

　　(三)食品代言連帶責任的免責情形

　　目前法律沒有相關規定，但筆者借鑒國外法律關于虛假廣告和名人代言的規定，總結出代言人應當遵守“薦證信息真實原則”和“重大信息披露原則”[viii][8]。

　　具體包括以下幾點：(1)代言人必須是食品的真實食用者，并且在代言之前已經食用了一段時間，這是代言食品廣告最基本的要求。

　　(2)代言人必須對食品生產經營者的營業執照、質量檢驗部門出具的證明文件等相關資料進行核實和調查，盡到謹慎代言的義務。

　　(3)廣告中代言人應確保披露的信息真實可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應謹慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

　　(4)在代言廣告中不得出現可能誤導消費者的言辭和行為，避免傳遞錯誤或誤導信息。

　　此外，《產品質量法》第四十一條第二款規定的是產品生產者的免責內容。

　　其中第(一)項“未將產品投入流通的”和第(二)項“產品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產者，但銷售者仍然可能承擔賠償責任，因此對于產品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔連帶責任。

　　對于第(三)項“將產品投入流通時的科學技術水平尚不能發現缺陷的存在的”規定，筆者認為可以作為食品連帶責任其中一種免責情形的參考和法源，引申出的內容為“如果代言人代言食品廣告時的科學技術尚不能發現食品存在問題的，代言人可以免責。”

　　(四)食品生產經營者與代言人的責任分配

　　食品的生產經營者應負主要責任，代言人負的是次要責任。

　　原因在于：(1)產品代言連帶責任的法律基礎是產品侵權責任。

　　產品代言行為必須與產品生產者或者銷售者的侵權行為相結合，才能夠成立產品侵權責任，不存在單獨的產品代言連帶責任。

　　[ix][9]結合第五十五條分析可知，正是因為食品的質量出現了問題，損害了消費者的合法權益的損害，才導致了民事責任的產生，對此，不僅生產經營者需要承擔侵權責任，就連代言人也需就其代言虛假廣告的行為承擔侵權責任的連帶責任。

　　如果食品沒有問題，單純的推薦行為并不會導致消費者權益的損害，也就不存在食品代言連帶責任。

　　(2)代言人承擔主要責任將不符合權利義務相一致原則。

　　從經濟收益的層面分析，食品生產經營者賺取的利潤一般都比只收取廣告代言費的代言人多很多，食品生產經營者需要對食品的生產、經營、廣告等行為負責，而代言人則只需要對其代言行為負責。

　　而在參與制作廣告時,生產經營者負有誠實不欺的義務,若廣告內容虛假并導致消費者受誤導,生產經營者作為知情人和廣告內容的主要決策者,絕無卸責借口,當然也應負主要責任。

　　[x][10]因此，在食品代言連帶責任中，食品生產經營者負主要責任，代言人負次要責任，具體的比例應視案件的具體情況以及代言人的過錯而定。

　　同時，食品代言連帶責任不應以廣告報酬為限。

　　名人代言虛假廣告屬于違法行為，同樣按照任何人不能從違法行為中獲益的法理，其廣告報酬本來就應該退還，這是代言人承擔責任的其中一個方式。

　　如果責任承擔以廣告報酬為限，名人的責任未免太輕，并沒有起到足夠的懲罰作用。

　　此外，按照連帶責任內部份額的劃分，名人在承擔連帶責任之后可以就超出其份額的部分向食品生產經營者追償，這一救濟途徑也保證了名人應就其過錯承擔相應責任，而非加重責任。

　　而且在實際生活中，考慮到生產經營者和名人的賠償能力有差異，消費者一般都會以生產經營者為主要追索對象，很少會只以名人為追償對象，所以實際上名人承擔的責任并沒有大到難以承受的程度。

　　五、完善名人代言責任之建議

　　(一)關于完善相關法律法規及其實施方面

　　1、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規定。

　　《藥品、治療、健康宣傳、營養品與營養補充品電視廣告——英國電視廣告業行為標準準則附則3》第十三條規定，醫藥產品或治療方法電視廣告不得含有公眾生活、體育、娛樂等領域的名人出具的證言，或由此類人士進行介紹的內容。

　　[xi][11]此外，還規定酒類廣告中不可出現年輕人所追隨的名人形象。

　　[xii][12]這是英國法律對名人代言廣告范圍的限制，目的在于在醫療、藥品、酒類等敏感行業和產品領域，減少名人代言廣告對于群眾的干擾和影響。

　　我國可借鑒相關制度，對于香煙、酒類、藥品、醫療等產品的名人代言行為進行限制，以不斷完善特殊行業和產品的名人代言制度。

　　2、借鑒國外法律增加對廣告比較內容的限制。

　　外國法律不乏關于廣告比較內容的規定，《加拿大廣告標準準則》規定：“廣告不得抵毀、貶低或不公正地抨擊其他產品、服務、廣告或公司，也不得夸大兩者差異的性質或重要性。

　　” [xiii][13] 這一規定，有助于減少廣告主的不正當競爭現象以及廣告中的不正當引誘行為，可作為我國完善相關立法的參考。

　　3、增強廣告自律機構的功能。

　　我國目前最主要的廣告自律機構是中國廣告協會,但各地的協會大多帶有半官方色彩，在人事編制、經濟來源和自律權力等方面均缺乏獨立性。

　　廣告協會下面設有廣告主委員會、報紙委員會、電視委員會、廣播委員會、廣告公司委員會、鐵路委員會、公交委員會和學術委員會等八個專業委員會，表面上代表了全行業，但實際上由于每一專業領域都不是建立在充分自我發展的基礎之上的，所以在真正維護行業權益以及實施行業自律時均很難表現出其威力。

　　[xiv][14]可見，我國廣告協會的行業自律作用并沒有真正發揮，其權威性也未完全建立。

　　筆者認為，要成為一個能真正保護行業利益、監督行業行為的自律組織，擺脫濃郁的官方色彩，將權力回歸于民非常重要。

　　因此建議廣告協會應早日獨立自主，強化自律功能，成為像美國的廣告評審委員會[xv][15]、德國的廣告理事會[xvi][16]一樣權威而公正的自律組織。

　　4、加強對虛假廣告的監管。

　　虛假廣告泛濫的其中一個原因是監管不嚴，我國可借鑒澳大利亞關于廣告內容審查分工負責的方法，加強對廣告的事前審查制度：電視、廣播重點媒介由專業媒介協會負責審查;印刷出版物廣告包括報紙、雜志及各種印刷品廣告由各個媒介自己負責審查;其他媒介發布的廣告，影響較小，廣告內容不易出現問題的，由廣告公司負責審查。

　　[xvii][17]同時建議將目前《廣告法》第三十四條規定的審查商品范圍由藥品、醫療器械、農藥、獸藥擴大到其他商品。

　　而審查成員的構成可鑒美國、英國等發達國家在這一方面的做法, 采取廣告會審制度，即廣告發布前的審查, 除廣告經營單位外, 可吸收廣告協會、消費者協會有關人員參加, 以防止虛假廣告的產生。

　　[xviii][18]

　　5、加大對虛假廣告的懲罰力度。

　　法國刑法對虛假廣告罪的處罰適用于《關于欺詐及假冒產品或服務》(1905年8月1日制定)的法律，處3個月至2年的監禁及罰金1千法郎到25萬法郎，或擇其一而處之，1978年1月10日修改法律后罰金最高額為廣告費的50%。

　　[xix][19]我國《刑法》第二百二十二條規定，“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。

　　”筆者建議可將廣告推薦者列入虛假廣告罪的主體范圍，如果名人代言虛假廣告產生重大不良影響，情節嚴重的，也需承擔刑事責任，從而構建起刑事、民事和行政全方位的懲罰機制。

　　此外，瑞典的廣告發布備案制度也非常值得我國學習，其規定發布的廣告一旦有了污點，就被永久記錄到黑名單上，該產品廣告的代言人也將受到株連。

　　[xx][20]

　　(二)關于加強食品廣告代理人的道德標準方面

　　1、維護食品安全是食品廣告代言人職業道德的核心內容，其中包括尊重生命、誠實信用和遵紀守法。

　　首先，人的生命健康是最寶貴的財富，如果代言人把犧牲消費者的生命健康作為賺取利益的手段，是蔑視生命的表現，應受到嚴厲譴責。

　　其次，代言人應誠實信用，不埋沒良心，不唯利是圖，潔身自好，愛惜名譽，誠實代言，自覺抵制不正當的廣告代言工作。

　　再次，代言人應當自覺遵守國家的法律法規，自覺接受相關部門和公眾的監督，及時糾正不正當代言行為。

　　國家工商行政管理局于1997年發布了《廣告活動道德規范》，主要對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的社會公德意識和職業道德意識進行了規定，但是對代言人的職業道德卻基本沒有涉及，建議增加代言人道德規范內容，引導良好風尚的樹立。

　　2、廣告代言人具有合理謹慎的注意義務。

　　詳言之，首先，代言人應該根據法律規定、產品的特性以及自身與產品的關聯度來決定是否進行廣告代言。

　　[xxi][21]如果代言人代言了與其完全沒有關聯的食品，廣告的內容可能會不真實，涉嫌欺騙消費者。

　　其次，廣告代言人在謹慎選擇食品代言產品后，在廣告中應注意自己的言語和行為，要如實陳述自己的使用感受或推薦意見，不夸大、不撒謊、不隱瞞，秉承對消費者負責的態度代言食品。

　　六、結語

　　《食品安全法》的明星條款不少，第五十五條關于食品代言連帶責任的規定只是窺豹一斑。

　　總的看來，承擔食品代言連帶責任的主體應限定于名人，如果名人代言虛假廣告存在過錯，造成消費者損害的，應與食品的生產經營者承擔連帶責任，具體數額不以廣告報酬為限。

　　為了更好的保護消費者的合法權益，對于證明名人是否存在過錯這一問題，采取舉證責任倒置的方式，由名人承擔。

　　目前關于食品代言連帶責任仍有許多細節未作規定，導致學術界存在不少爭議，故應盡快出臺《食品安全法》的實施細則或司法解釋，明確個人的范圍、歸責原則和連帶責任的具體承擔方式等內容，便于司法實踐中更好地適用該條法律，懲罰名人代言虛假食品廣告的行為。

　　注釋：

　　[i][1] 于林洋：《虛假廣告侵權研究》，中國檢察出版社2007年版，第83頁。

　　[ii][2] 郭明瑞主編：《合同法學》，復旦大學出版社2005年版，第417頁。

　　[iii][3] 參見《馮小剛不滿食品代言法規:明星承擔連帶責任不公正》，中國新聞網2009 年3 月5 日，

　　[iv][4] 劉寧，張慶等著：《透視中國重大食品安全事件》，法律出版社2005年版，第322頁。

　　[v][5] 楊立新：《論產品代言連帶責任及法律適用規則——以<食品安全法>第55條為中心》，載《政治與法律》2009年10期，第73頁。

　　[vi][6] 非名人包括但不限于以下人群：不屬于明星、球星、模特、各行各業的知名專家、企業家、科學家、社會名流和政治家等范圍的個人。

　　[vii][7] 蒙曉陽,李華:《名人代言虛假廣告的法律責任———兼評三鹿奶粉事件與<食品安全法>第55條》，載《河北法學》2009年6月第27卷第6期，第4頁。

　　[viii][8] 郭琛：《不實薦證廣告的多重賠償理論分析———以名人代言廣告為研究對象》，載《理論導刊》2009年9期，第90頁。

　　[ix][9] 楊立新：《論產品代言連帶責任及法律適用規則——以<食品安全法>第55條為中心》，載《政治與法律》2009年10期，第74頁。

　　[x][10] 蒙曉陽,李華:《名人代言虛假廣告的法律責任——兼評三鹿奶粉事件與<食品安全法>第55條》，載《河北法學》2009年6月第27卷第6期，第5頁。

　　[xi][11] 安青虎譯：《國外廣告法規選擇》，中國工商出版社2003年版，第174-175頁。

　　[xii][12] 張龍德，姜智彬，王琴琴主編：《中外廣告法規研究》，上海交通大學出版社2008年版，第253頁。

　　[xiii][13] 安青虎譯：《國外廣告法規選擇》，中國工商出版社2003年版，第10頁。

　　[xiv][14] 史建，李明合：《淺析我國專職性廣告自律機構的構建》，載《商業時代》2008年13期，第90頁。

　　[xv][15] 成立于1971年，是美國廣告行業自律的綜合管理機構, 下屬三個執行機構：全國廣告事務所, 全國廣告評審理事會日和兒童廣告評審單位。

　　參見徐冬杰：《國內外廣告行業自律體系建設》，載《中國廣告》2008年02期，第69頁。

　　[xvi][16] 由德國廣告聯合會建立的“消費者廣告總統委員會”改名而來，主要職能包括制定自律準則和競爭規則、監督廣告品位是否得體以及受理公民的投訴等等。

　　參見張龍德、姜智彬、王琴琴主編：《中外廣告法規研究》，上海交通大學出版社2008年版，第304-306頁。

　　[xvii][17] 參見張龍德，姜智彬，王琴琴主編：《中外廣告法規研究》，上海交通大學出版社2008年版，第296-297頁。

　　[xviii][18] 鄭君芳: 《虛假廣告的法律探析》，載《北京郵電大學學報社會科學版》2007年12月第9卷第6期，第79頁。

　　[xix][19] 張龍德，姜智彬，王琴琴主編：《中外廣告法規研究》，上海交通大學出版社2008年版，第302頁。

　　[xx][20] 吳慶寶：《明星代言廣告應承擔有限連帶責任與社會責任》，載《中國司法》2009年8期，第97頁。

　　[xxi][21] 王丹青:《廣告代言人的法律責任分析》，載《法制與經濟》2010年5月(總第239期)，第61頁。

　　【二】談名人代言虛假廣告的法律責任

　　摘要:名人代言廣告作為時下一種普遍現象被商家看好，但它在給廠家、廣告經營者、發布者、名人本身帶來巨額利潤的同時，也出現了許多問題。

　　針對名人代言虛假廣告給消費者造成的損失和對廣告市場的干擾，文章從如何界定虛假廣告、法律現狀、救濟方式及如何杜絕此類問題等四個方面進行分析。

　　關鍵詞:虛假廣告;名人;代言;法律責任

　　近年來，廣告市場發展迅猛。

　　據有關部門統計，從2(X刀年到2(X)5 年，全國廣告營業額年平均增長14 .

　　8%，2加5 年達到1416 億元，位居世界第五。

　　然而，當前夸大宣傳的虛假違法廣告雖屢經整治仍隨處可見，廣大消費者受虛假違法廣告誤導的現象不在少數，有的甚至造成消費者合法權益的極大損害，成為構建和諧社會的障礙。

　　根據中國消費者協會統計，僅2(X巧年上半年，全國消協系統受理涉及廣告虛假宣傳的投訴548 3 件。

　　最近，名人代言的產品涉嫌虛假宣傳被頻頻曝光，導致名人代言廣告的話題再度引發廣泛關注。

　　本文就名人代言虛假廣告法律責任問題談一下自己的看法。

　　一、虛假廣告的含義從我國有關廣告管理規定來看，1987 年頒布的《廣告管理條例》及19 4 年頒布的《廣告法》都有多處涉及虛假廣告的內容，只是沒有使用虛假廣告這一完整提法。

　　19 3 年月，國家工商行政管理總局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中指出，應從兩個方面對虛假廣告進行認定: ( 1) 廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實; (2) 廣告所宣傳的產品和服務的主要內容(包括產品和服務所能達到的標準、效用，所使用的注冊商標，獲獎情況以及產品生產企業和服務提供單位等)是否真實。

　　結合《廣告法》和《反不正當競爭法》及有關法律的規定，可把虛假廣告作如下界定:虛假廣告是指在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的宣傳，欺騙或誤導消費者采取購買行動，侵害了消費者和其他經營者合法權益的違法行為。

　　它的虛假性主要表現在消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假幾個方面。

　　二、法律現狀國外明星代言產品情況非常少，因為一旦涉嫌欺騙，就會受到法律的嚴厲處罰。

　　美國將廣告中的語言作為廣告主對其商品的證言廣告和明示擔保，意思就是明星們必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。

　　一旦發現違背擔保，消費者可據此索賠。

　　美國老牌歌星、影星雪兒曾因被證實沒有使用過所代理的美容品而被處以印萬美元的罰款;法國電視主持人吉爾貝付出的代價更大，他因為一種戒指做虛假廣告而人獄，罪名是夸大產品的功效。

　　我國《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》中都有涉及虛假廣告問題，這說明我國對虛假廣告這一違法現象給予了足夠重視，并用行政、民事、經濟、法律等手段加以制裁，同時在每年一度的節目中也將虛假廣告曝光，這在一定程度上對虛假廣告的違法行為有所打擊，緩解了一些矛盾。

　　但對個體代言上的規定仍有瑕疵，使對該類問題的追究處于空白狀態。

　　我國《廣告法》第38 條規定: (一)違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。

　　(二)廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。

　　(三)社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

　　按照該條規定，承擔虛假廣告的民事責任主體有:廣告主(生產廠家) 、廣告經營者、廣告發布者。

　　由于名人只是廣告代言人，不是廣告主、也不屬于廣告經營者、發布者，因此，一旦代言的廣告存在虛假宣傳，明星們并不需要承擔任何法律責任，頂多就是降低了公信度、美譽度而已。

　　《廣告法》第38 條還規定:社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

　　那么，作為向消費者推薦商品或服務的個體 名人是否要承擔連帶賠償責任呢名人在虛假廣告中，以名人身份和影響力向消費者推薦商品或者服務，有些消費者基于對名人的信任，購買商品或服務，使其人身或財產受到了損失。

　　由于我國《廣告法》及其相關規定不完善，因此，如按《廣告法》來要求虛假廣告的代言人 名人來承擔責任，是沒有法律依據的。

　　三、現行法律的救濟方法《廣告法》第38 條無法追究此類問題，并不表示對名人代言虛假廣告無可奈何、束手無策了，我們可以通過以下幾種途徑進行救濟。

　　《廣告法》第14 條第4 款規定:藥品、醫療器械廣告不得利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或專家、醫生、患者的名義和形象作證明。

　　《醫療廣告管理辦法》、《食品廣告發布暫行規定》也規定:醫療廣告、保健食品廣告不得利用患者、消費者的名義進行宣傳。

　　在廣告中現身說法的明星，如果真的吃過某種藥品、使用過醫療器械，那就是患者，就涉嫌使用患者或消費者的名義為產品和服務作證明，屬于違法行為;如果明星根本沒有吃過或使用過相關產品，卻公開充當代言人，并宣傳其功效，就會誤導社會公眾，涉嫌欺詐。

　　根據我國《民法通則》第13 0 條關于共同侵權責任的規定，名人代言虛假廣告給消費者造成損失，構成侵權，代言人的行為就是一種共同侵權的行為。

　　因為這是一個特殊的社會群體，正是有了公眾的支持，他們才有了被納人廣告主視野的可能性，不少人正是因為先相信代言人，再去使用該產品的。

　　因此，按經濟學上的付出與所得平衡原則、法律士的權利和義務一致原則，明星應該對公眾承擔一定的責任。

　　明星們拿著不菲的廣告片酬，利用自己的特殊地位作虛假表述，在民法上構成了欺詐，是侵權行為的一種，應當作為獨立的民事主體承擔侵權責任。

　　四、對杜絕名人代言虛假廣告行為的探索與思考針對法律規定的不完善以及由此引發的諸多問題，筆者認為，現行法律規定上的瑕疵只是原因之一，更主要的是執法不嚴、管理不力。

　　因此，通過以下幾個方面的做法，可以較大程度改善現狀。

　　完善廣告法律法規，明確規定名人代言虛假廣告的法律責任。

　　筆者認為，在維護消費者合法權益，同時不影響廣告業的正常發展和繁榮的前提下，應對代言人個人的責任適用連帶補充責任，即廣告主、廣告經營者和廣告發布者承擔賠償責任后仍不足賠付的，代言人在不能賠付部分及收取的代言報酬范圍內承擔賠償責任。

　　在《廣告法》38 條后加上一款，即:個人明知是虛假廣告，仍向消費者推薦，給消費者造成損失的，在廣告主、廣告經營者和廣告發布者承擔賠償責任后仍不足賠付的，在不能賠付部分及收取的代言報酬范圍內承擔賠償責任。

　　造成嚴重后果的，還應該承擔刑事責任。

　　前段時間曾有人建議有關部門修改現行的《廣告法》，將虛假廣告的代言人也一同列為處罰對象。

　　然而從目前了解的情況看，《廣告法》的修改還沒有列人全國人大的立法計劃，而是列人了國務院法制辦的調研計劃。

　　加大執法力度，健全廣告監管體系。

　　切實加強廣告監管與新聞出版、廣電、藥監、衛生等部門的協調，對廣告市場進行綜合治理，整頓廣告市場秩序。

　　加大對廣告的事前審查與事后監管力度。

　　健全廣告審查制度，提高審查員的職業素質，增強其法律意識。

　　進一步完善廣告監測網絡，健全廣告監測體系。

　　加大對虛假廣告的執法力度，強化對媒體發布廣告的監管，明確其連帶責任。

　　責令媒體對發布的虛假廣告進行自我澄清，嚴重違法的依法取消其廣告經營資格。

　　對代言虛假廣告誤導消費者的社會知名人物，要堅決進行曝光，直至追究其法律責任。

　　加強廣告行業自律，充分發揮廣告協會的作用。

　　加強廣告行業自律，廣告主和廣告經營者應堅守職業道德，維護社會公共利益。

　　媒體應當堅持正確的輿論導向，對所發布的廣告進行嚴格審查，切實把好廣告播出的最后一道防線。

　　廣大公眾人物要珍惜自身榮譽和形象，不要充當誤導消費者的幫兇。

　　廣告協會要積極協助執法機關維護和規范廣告市場秩序，清潔廣告市場環境。

　　在強化服務意識、拓展服務領域、提高服務水平方面充分發揮橋梁紐帶作用，引導廣告主和廣告經營者、代言人加強行業自律，提高自身素質。

　　加強普法教育，提高消費者素質。

　　加強普法教育，提高消費者對虛假廣告行為的鑒別能力。

　　呼吁廣大消費者要理性消費，不要盲目追星，發現有虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時向工商、衛生、廣電、新聞出版等部門舉報，或者反映給消費者協會。

　　遇到特殊情況時，也可以直接向當地人民法院提起訴訟。

　　大量存在的名人代言虛假廣告現象嚴重擾亂了我國的廣告市場秩序，侵害了消費者和其他經營者的合法權益，具有極大的社會危害性。

　　因此，我們必須采取切實措施，對此類虛假廣告進行明確的認定，并從根本上杜絕名人代言虛假廣告行為，凈化廣告市場，維護消費者的合法權益。

　　【三】有關我國名人代言虛假廣告的法律責任

　　摘要：我國對名人代言虛假廣告是否承擔法律責任目前尚無明文規定.

　　本文通過提出問題，在比較中外有關此問題相關規定的基礎之上，分析了我國應追究廣告代言人法律責任的法律理由，并闡述了具體追究其法律責任的措施.

　　關鍵詞：名人;虛假廣告;法律責任

　　問題的提出眾所周知，廣告作為一種市場營銷行為，有時候由于主客觀的原因傳遞錯誤信息，誤導甚至欺騙了消費者，就產生一個廣告的法律責任問題.

　　其中，廣告主是廣告信息的源頭，也是廣告效果的歸屬，違法乃至虛假廣告的責任當然首先由其承擔.

　　但是，現代廣告的運作模式使得除了廣告主以外，廣告經營者、廣告發布者以及允許廣告主利用自己的形象、名義、身份等宣傳的推薦者、證明者、出演者(以下簡稱代言人等)也有可能對廣告信息的真實性、全面性以及影響力產生一定的影響.

　　那么，這些主體是否要對違法乃至虛假的廣告信息承擔民事法律責任呢?特別是在明星、名人廣告泛濫的今天，消費者的消費選擇往往與他們的出演有相當的關系，在這種情況下，他們是否需要對消費者承擔法律責任?在什么條件下承擔?承擔什么樣的責任?這一系列問題就是本文要討論的.

　　國內外關于廣告代言人法律責任的規定.

　　國外的相關規定世界很多國家對名人代言廣告都有嚴格的法律規定.

　　美國《廣告法》規定廣告代言人必須是產品的實際使用者或受益者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，否則就會被重罰.

　　在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作.

　　法國法律則規定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半.

　　法國一位電視主持人曾因為代言虛假廣告而身陷囹圄，罪名是夸大產品功效.

　　韓國的廣告審議機構會在廣告播出前進行預審，若發現問題，會責令廣告公司修改.

　　這種防患于未然的預審制度，使韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為名人卸掉了沉重的社會責任和法律責任負擔.

　　廣告內容如出現問題，廣告公司將承擔大部分責任.

　　瑞典廣告行業協會會長皮亞·布里克爾說，名人代言產品，就是將其名譽和代言的產品捆綁在一起.

　　名人代言的產品一旦出現問題，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業也會受到影響.

　　我國的相關規定《廣告法》第37條規定：違反本法規定，利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款;情節嚴重的，依法停止其廣告業務.

　　構成犯罪的，依法追究刑事責任.

　　該條只是規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者對虛假廣告要承擔相應的行政、刑事責任，沒有提到廣告代言人要承擔這方 面的責任.

　　由于法律沒有規定，也就不能對虛假廣告代言人進行行政處罰.

　　《廣告法》第38條規定：違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任;廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任.

　　廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任.

　　社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任.

　　這條規定是對發布虛假廣告行為的民事法律責任的規定.

　　依照這條規定，即使名人為不實產品進行代言，但因為名人不是經營者，也不是信息發布者，雖然廣告有虛假內容，可能對消費者構成了誤導，但目前并不必承擔法律責任.

　　我國應追究廣告代言人法律責任的法理分析.

　　權義對等原則的要求權利義務對等原則是當今法治社會中民事主體進行民事活動最主要的原則之一.

　　它指一方在享受權利的同時必須承擔對等的義務.

　　名人廣告中的名人能夠獲得巨額的廣告報酬，在于他所擁有的不同于普通人的社會影響力和公信力.

　　他們的一言一行所具有的社會導向性源于公眾對他們的信賴和支持.

　　名人這種源于公眾信賴獲得的巨大利益，相應地應該對公眾負有對等的義務，即保證自己在廣告中的證言真實的義務.

　　消費者懷著對名人的信任和善良的愿望來購買商品或接受服務，卻由于名人所做的虛假廣告而受到損害.

　　一方面，名人在廣告中獲得了巨額的廣告報酬，卻并未承擔任何義務;另一方面，廣大消費者在因對名人的信賴產生的損害中，卻無法獲得任何來自于名人的賠償.

　　權義在此種情況下產生了極大的不對稱.

　　因此，我們有必要平衡一下虛假廣告中名人和消費者的權利義務.

　　一般法的基本原則指導特別法的適用雖然有學者將《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》納入到經濟法的范疇，但誠實信用原則、公平原則等民法中的基本原則也一樣要得到遵守.

　　從這個意義上，如果說民法是一般法，那么《廣告法》《反不正當競爭法》及《消費者權益保護法》相對于民法就是特別法，這些特別法中雖然將產品的推薦者排除在虛假廣告的責任主體之外，這也許是受當時社會經濟發展的現狀所囿，但在市場經濟日漸發展并趨于完善的今天，在名人廣告泛濫成災，時有侵害消費者合法權益且有愈演愈烈之勢，用民法的基本原則彌補特別法規定的缺漏，不僅是法律適用的基本要求，也是在市場經濟條件下保護消費者合法權益的必然要求，是所謂以法之基本精神彌補成文法之局限.

　　因此，不能以法無明文規定而當然不適用為由，讓名人做虛假廣告不承擔任何法律責任.

　　廣告真實性的要求《民法通則》第一百三十條規定：“二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任.

　　”名人既然要為他人代言，就應該對廣告的真實性負責.

　　如果明知是虛假廣告而代言，名人就與廣告主或廣告的經營者共同實施了對消費者的欺騙行為.

　　其代言的廣告對消費者造成損害時，名人就應當承擔連帶責任;如果名人不知道所代言的廣告是虛假廣告，但由于沒有盡到必要的審查義務而存在過失，其代言的廣告給消費者造成損害的，仍應承擔連帶責任.

　　《廣告法》第三十八條雖然沒有明確規定個人的責任，但根據《廣告法》設置此條款的基本目的和廣告法的基本原則，以及依照法律解釋的一般原則，能夠確定名人符合“在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務”

　　的行為主體，因而應當對于虛假廣告造成的損害承擔連帶責任.

　　追究我國廣告代言人法律責任的具體分析.

　　行政責任筆者認為結合現階段我國的國情，應當設置以下兩種行政責任：

　　第一，罰款.

　　名人參與代言活動，目的就是為了獲得經濟利益，從經濟上對其進行處罰可以收到良好的效果.

　　應當沒收廣告代言人的違法所得，并處違法所得一倍以上五倍以下罰款，使代言人和廣告主等主體承擔同等的責任.

　　第二，禁止其從事公眾活動.

　　名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經濟利益.

　　因此，對于代言虛假廣告的名人，應當禁止其參與公眾活動，包括公開演出、代言廣告、發行唱片、參加電視電影拍攝等.

　　一來減少其再給公眾帶來誤導的機會，二來使其深刻認識到自己的社會責任，謹慎從事廣告代言活動.

　　此種責任的處罰應由文化、新聞等部門來執行，對有代言過虛假廣告的名人參與的公眾活動，應堅決予以禁止和取締.

　　民事責任筆者認為，代言虛假廣告名人是一種侵權行為，應承擔民事責任.

　　這個結論可以從兩個方面得出：

　　行為性質.

　　本質上看，名人代言虛假廣告是一種侵權行為，名人是共同侵權人.

　　筆者認為，名人在做廣告時，應該對推薦商品、服務的性能特點等有一定程度的了解.

　　如果名人為了經濟利益，在沒有使用過產品，也不知產品真實效果的情況下，就按廣告商的要求“信口開河”，嚴重誤導消費者，應當認為其主觀上具有欺騙或誤導的故意.

　　在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責任.

　　如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必從國際經濟法的角度看經濟全球化的內含矛盾須為他的行為產生的損害負責，和廣告主、廣告經營者、廣告發布者等其他廣告主體承擔連帶責任.

　　法律依據.

　　第一，從廣告法的角度看，《廣告法》第三十八條雖然沒有明確規定個人的責任，但筆者認為，同樣作為產品的推薦人，社會團體或者其他組織在進行虛假廣告宣傳時，就會受到法律的制裁，而名人卻逍遙法外呢?在法律還沒有做出明確具體的規定前，我們有必要對“社會團體、其他組織”進行擴張性解釋，使之適用于名人的虛假廣告宣傳行為.

　　第二，從民法的角度看，名人代言虛假廣告是一種違反誠實信用的行為.

　　名人代言虛假廣告，指的是名人對商品或服務的事實、性質、前景等作出不實、嚴重誤導或者含有重大遺漏的虛假陳述或者誘導的一種廣告違法行為.

　　在廣告中作虛假陳述，名人實質上成了廣告主等主體虛假陳述和欺詐的表現手段和途徑，名人和廣告主等人有了共同虛假陳述的故意，構成了共同侵權.

　　因此，立法應當規定：“社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任.”

　　名人承擔民事責任的方式主要是賠償責任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式.

　　這種試析國際經濟法的合作發展原則責任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監督之下，名人將更好的約束自己.

　　刑事責任在立法較先進的國家，法律規定在一定情形下可追究名人的刑事責任.

　　當然，基于“罪刑法定”原則，現階段我們無法要求名人承擔刑事責任，但這種做法可以作為我國立法的借鑒.

　　筆者認為，以下情形可以追究名人的刑事責任：如果名人明知廣告用語和內容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節嚴重的，可以按生產、銷售偽劣商品罪處理，對名人以從犯追究刑事責任，并處罰金.

　　國家應通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區.

　　總之，名人代言虛假廣告這個問題直接關系到以廣告為主導的消費行為能否得到法律保護，在這一領域能否實現社會公正是法治社會的必然要求.

　　通過以上分析，我們可以得知廣告代言人對自己的虛假代言行為承擔法律責任的證據是充分的，而且在現有的法律框架下也能夠對其追究相應的法律責任.

　　因此，我們應該修改相關立法，使追究名人代言虛假廣告法律責任有切實的法律依據.

【法律論文】相關文章：

法律論文的范文10-01

法律論文修改10-01

法律論文寫作10-01

法律論文60009-30

醫學法律論文10-08

法律論文3000字11-18

法律論文格式10-01

法律論文開題報告10-01

法律論文提綱模板10-05