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突發公共事件的媒體應對策略
突發公共事件的媒體應對策略
【摘 要】隨著網絡時代的到來，人們獲取各類信息的渠道變得簡易而迅速，這就給媒體新聞報道帶來新的挑戰。
媒體作為新聞信息資源的載體，是危機時刻社會應急系統中的重要組成部分，是履行并參與危機管理職能的機構。
突發公共事件中的新聞報道應該從輿論引導、深度報道、形象建構等角度發揮危機公關的作用，化解公共危機帶來的負面影響。
【關鍵詞】突發公共事件 媒體 應對策略
一、突發事件及其特征
美國著名學者羅伯特·希斯在他《危機管理》中論述，“公共突發事件是指對全國或部分地區的國家安全、社會安全、公共秩序、公民的生命和財產安全具有重大威脅和損害，造成重大的人員傷亡、財產損失和社會影響，急需快速做出決策的緊急公共事件”。
2006年1月8日國務院頒行的《國家突發公共事件總體應急預案》中指出：突發公共事件是指突然發生的，可能造成重大人員傷亡、財產損失、生態環境破壞和嚴重社會危害，危及公共安全的緊急事件。
2007年11月1日起實行的《中華人民共和國突發事件應對法》中把突發事件分為自然災難、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。
簡言之，突發事件就是事涉公眾利益保障的危機事件，只要事件內容嚴重關系生命、財產、信用這些有序社會賴以生存和發展的核心要件的保全與維護，都可以被稱為突發公共事件。
童兵教授在《突發事件報道》序言中指出：“長期以來，國內突發事件的新聞報道存在實踐上的匱乏和理論建設上的滯后，對大眾傳媒報道突發事件的認識和管理上都存在著種種誤區，沒有形成一套應對突發事件報道的科學機制。”②這段話可以概括出媒體新聞報道中的一些弊端。
目前我國正處于社會轉型期，公共突發事件發生的頻率越來越高。
提高突發事件的應急處置能力，已經成為傳媒機構以及當前各級黨委政府和職能部門的重大課題。
突發公共事件種類繁多，危害程度也各不相同。
但這些公共事件都具有一些共同的特征。
其一、突發性：有些公共事件是突發的，不可預測的，可分為人為因素和自然因素。
不論人為還是自然因素的突發事件，都具有不確定性，之前也沒有任何預兆，因此要建立完善的公共應急體制。
其二、廣泛性：突發公共事件帶來的負面影響面非常廣泛，一方面給個人、或家庭帶來生命財產損害，也給人們心靈帶來重創。
另一方面給國家、社會安全和安定方面造成重大影響，不利于國家、地區發展，所以要建立世界范圍內國家間、地區間、民族間的各類聯盟組織，消除突發事件帶給人們心理影響。
其三、復雜性：突發事件只要一發生，它就會造成一系列的連鎖反應，需要各部門通力合作，既要科學的分類管理，又要互相協調溝通，建立系統的、科學的應對措施，建構媒體的新形象。
針對突發公共事件的以上特征，新聞媒體在報道時應該從輿論引導、深度報道、形象建構角度采取應對策略，發揮危機公關的作用，為我國社會穩定和諧、輿論公信健康做出貢獻。
二、突發事件的媒體應對策略
1、輿論引導
媒體的作用就是上傳下達，信息溝通。
媒體是信息的傳播者，媒體的傳播有正效應傳播和負效應傳播。
一方面，媒體通過不斷地向人們傳遞各類政治、經濟、文化信息，加強人們的聯系和交流，也為人們了解外面世界打開了一扇窗。
另一方面，由于媒體之間的相互競爭、追求利潤、吸引眼球，媒體報道環境與真實環境并不一定相同，從而有可能為受眾提供錯誤的信息，誤導受眾，帶來更大的危害。
汶川地震不久，某臺推出一檔辯論題目為《教師在地震中逃跑是否應該》的討論，這場討論看似抓到社會熱點，實質這樣的討論不僅有害于凝聚抗震救災力量的言行在大眾平臺的展示，同時也為弘揚人性價值觀帶來了負面效應。
媒體在面對突發事件報道的時候，尤其是在信息不對稱時，更要發揮社會輿論載體的公共傳媒角色和功能，掌握信息發布的主動權，才能把握輿論的主導權。
因此要做到：
其一、快速反應，及時發出主流媒體輿論引導的聲音。
若不及時跟進引導，政府在突發事件中就會失語，就會為失實報道、謠言流行打開方便之門。
為此，媒體要在第一時間掌握話語權，公布事實，最大限度地擠壓各種謠言和負面信息的傳播空間。
其二、加強人文報道。
在汶川地震發生后，中央臺和地方廣電媒體進行開放式報道，這種直播災情、信息公開、擊破謠言、凝聚人心的報道方式，凸顯我國以人為本的執政理念及媒體的社會責任感。
其三、設置議程。
在突發事件爆發時，社會熱點及焦點問題比較集中，輿情四起。
主流媒體要根據事態的不斷發展設定報道議程，客觀公正地報道以充分滿足廣大人民群眾的知情權，這樣才能把受眾吸引到輿論的主流陣地上，同時要抓住突發事件的熱點、難點、焦點及關鍵環節，把政府與民眾的關切點巧妙結合起來，才能形成良性的信息互動，發揮媒體輿論引導作用。
其四、媒體有效聯動。
加強傳統媒體與新媒體之間的聯合互動，即發揮新媒體傳播快速的優勢和傳統媒體權威性高的優勢，兩者互補，建構起立體傳播平臺，實現輿論引導的最優組合。
二、深度報道
美國心理學家G.W.奧爾波特認為：“在一個社會中，謠言的流通量(R)與問題的重要性(I)和涉及問題的證據的曖昧性(A)之乘積成正比例，即R=IA”。
這個公式表明，來自正式渠道的有證據的信息不足，狀況的曖昧性增加，會推動人們通過流言渠道尋求信息。
這表明媒體要向受眾發布真實的、有影響力的聲音，才能壓制不良信息的傳播。
但是我國一些新聞媒體在社會實踐中往往背離自己的責任，背離報道原則。
因此加強深度報道，遵守新聞職業道德，加強媒體自律是市場經濟體制之下媒體生存和發展之道。
如今人們已不能滿足對突發事件的表層了解，這就需要主流媒體的深度報道。
通過深度的解釋性、分析性、調查性報道去挖掘事情的來龍去脈。
1、解釋性報道
是指提供新聞背景并對有關新聞事實進行解釋或分析的報道，主要回答為什么發生突發事件，告訴受眾新聞事實的意義及前因后果，對復雜事件進行整理和解釋。
在第一時間發布公開、準確、全面、權威信息，并依據親臨現場獲取第一手資料，使報道的主題、內容、形式符合客觀實際，把單一、孤立的事件，通過更多的事實報道解釋給受眾，使報道對象、采訪環境和客觀實際相吻合。
2、分析性報道
它是一種加入新聞背景以揭示更深層次的報道，使事件明白易懂。
對報紙媒體而言，分析性報道更有優勢，報紙媒體的優勢就是它的深刻性，通過精工細雕，深度挖掘，全方位展開。
“9·11”事件的發生，美國人第一天是在電視前度過的，而第二天卻是讀著報紙度過的。
從社會學角度看，當代人所處的環境越來越復雜了，新知識、新情況、新現象、新問題層出不窮，這使人們在海量信息面前往往茫然，時刻需要有冷靜的聲音發出，讓他們不僅知道發生了什么，為什么會發生?怎么發生?意味著什么?對他們生活是否有影響等等問題。
據統計被傳播的信息中約有70%都不是專業傳媒機構發布，而是日益活躍的“博客”和“播客”。
媒體的價值在哪里?顯然不是簡單的“事實”提供，而是需要他們專業解讀事實的邏輯方法和展開事實的角度以及組合事實的結構，讀者不僅需要輿(新聞信息)，而且需要論——媒體的觀點和見識。
3、調查性報道
調查性報道的核心特征有三：一是捍衛公眾利益或公民權利。
突發事件發生時公民有權利知道事件的真相，要求媒體如實、真實的報道事件的緣由。
二是揭露黑幕。
任何事件的發生，不是偶然，要求記者敏銳觀察、深入采訪，對突發事件進行系統、詳細的報道。
三是記者獨立調查。
在2003年12月5日山西臨汾特大礦難爆發，中央電視臺《焦點訪談》制作了《追蹤礦難瞞報真相》，記者經過大量走訪調查，揭露出礦難背后的真相，使一些貪官下馬，這一期節目也成為中國調查性報道的代表作，使調查報道成為現代新聞媒體的主要表現形式。
三、形象建構
媒體作為公眾利益的代言人，所扮演的角色越來越重要。
因此媒體要從專業素養提升、意見領袖培養、互動平臺搭建三個角度注重自身形象建構，擴大其影響力。
1、媒體專業素養的提升
作為傳播者的媒體人，它不只是簡單地從事傳播活動，更需要他們用專業的角度帶領人們去思考、去觀察。
除了要具備較高的思想政治素質和業務能力外，還必須具備明確的行業觀念、行業視點、行業精神、行業態度等幾方面的素質，才能找準什么可以傳播，什么不可以傳播，為誰傳播、對誰傳播，如何傳播，判斷傳播行為的是非、善惡、美丑。
2、培養意見領袖
目的是引導輿情，這種引導不僅是包括政治引導，還包含思想引導、價值觀念引導、行為引導、文化引導等，這在網絡信息時代尤為重要。
3、搭建互動平臺
突發事件發生時，必須迅速搭建信息交流平臺，讓公眾在最短的時間內了解全面、真實、權威的突發事件信息，實現媒體間的聯動與互動。
總之，做好突發事件中媒體應對工作，能夠盡快凝集人心，服務受眾，也為政府及時有效應對突發事件打下堅實的輿論基礎。
參考文獻
①[美]羅伯特·希斯：《危機管理》，中信出版社，2001：20-23
②童兵，《突發事件報道》序言，人民網
③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2005：98
④甘惜分：《新聞學大詞典》，河南人民出版社，1993：153
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