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多元化市場下中小房地產企業的應對措施
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[摘要] 本文分析了房地產市場多元化發展趨勢,從企業規模及融資能力､房地產開發項目管理､市場營銷､文化感知能力和 品牌號召力､公共關系能力幾個方面總結了中小房地產企業的特點,并提出其在多元化市場中的應對措施｡
[關鍵詞] 市場細分;中小房地產企業;應對措施
一､引言
房地產業經過最近幾年的高速發展,市場出現了新的變化｡自2000年房地產業起飛以來,我國房地產業進入了一個新的發展時期,中小房地產企業風起云涌｡在這一輪房地產業發展過程中,許多中小房地產企業往往是依靠公司一把手的獨特眼光,在市場低迷的時期以低成本入市(比如,低成本收入土地､低成本開發建設等),待到樓盤開盤后,房地產大市一路走高,從而掘得企業發展的第一桶金｡當前,有許多中小房地產企業仍然沉溺于這種模式的高利潤之中,把企業的發展不切實際地寄希望于這種“眼光”和“運氣”,這是一種非常危險的傾向｡隨著房地產相關政策的陸續出臺,整個房地產市場將走向成熟和規范｡同時,購房者的心態也漸趨理性,買方力量逐漸增強,房地產市場呈現出多元化發展的趨勢｡面對多元化發展的房地產市場,中小房地產企業必須摒棄投機心態,切實采取新的應對措施｡
二､多元化市場與市場細分分析
多元化發展是房地產市場發展的必然趨勢｡近年來,隨著這種多元化的發展以及房地產市場競爭的加劇,房地產市場細分已經引起人們的關注｡房地產市場的多元化包括很多方面,因此,房地產市場的細分必然要求反映這種態勢｡在本文中,筆者主要從產品和地理兩個維度來考慮房地產市場的細分｡從產品角度看,目前我國的房地產市場大致可分為普通住宅､經濟適用房､別墅､高檔公寓､辦公樓､商業營業用房､酒店等｡從房產開發項目所處地理位置的角度看,我國房地產市場呈現出區塊性的特點,從這個角度可以將房地產市場分為:一線市場:發達地區中心城市,如上海､杭州等;二線市場:發達地區周邊城市以及欠發達地區中心城市;三線市場:欠發達地區周邊城市｡各級市場的基本特點如下圖所示:
以上盡管依據產品和地理位置對我國的房地產市場給出了一個大致的區分,但是,面對愈來愈激烈的市場競爭,中小房地產公司仍然需要結合自身情況進行更深入的市場細分｡
三､中小房地產企業的特點
中小房地產企業是相對于大型房地產企業而言的,是在規模等方面相對較小的企業｡目前,尚無對中小房地產企業的一致看法,可以參照國際上對中小企業的定義來大致上界定中小房地產企業｡一般從企業雇員人數這個維度上可以把企業劃分為:小型房地產企業,雇員人數在10-99名之間;中型房地產企業,雇員人數在100-499名之間;大型房地產企業,雇員人數在500名以上｡與大型房地產企業相比,中小房地產企業一般具有自主性高､靈活性強等特點｡具體而言,中小房地產企業主要呈現以下特點:
1.企業規模以及融資能力方面｡由于房地產企業對資金的占用量大,企業的規模以及融資能力很大程度上決定了公司的戰略選擇｡大型房地產公司在規模､融資能力上往往具備相當的優勢｡體現在房產開發上,大型房地產公司可以運用雄厚的資金實力,通過控制土地儲備,對房產開發項目采取長遠結合(短､平､快項目與長期項目結合)和大小結合(大型項目與中小型項目結合,保持房產開發的連貫性)的方式,因而具有較強的抗風險能力｡而中小型房地產企業由于規模以及融資能力的限制,只能更多地趨向于選擇中短期項目和中小型項目｡
2.房產開發項目管理經驗方面｡房產開發是以項目方式運作的,項目管理的水平將從成本､資金回籠､房產質量等方面對企業利潤以及后續項目的開發造成巨大影響｡與大型房地產企業項目相比,中小房地產企業在項目管理能力這方面不占據優勢地位｡
3.市場營銷方面｡市場營銷是房產開發的重頭戲,如何樹立樓盤的“形象”,烘托人氣,往往是房產公司制勝的關鍵｡然而,中小房地產企業在此方面往往處于劣勢｡比如,就市場銷售人才而言,由于大型房地產企業擁有資金方面的優勢,房產的開發具有連續性的特點,因而能夠建立一支優秀的銷售隊伍｡而中小型房地產企業由于資金､規模､融資方面的限制,往往不能持續､平緩地開發樓盤,因而很難留住優秀的銷售人員｡
4.文化感知能力和品牌號召力｡大型房地產公司有能力樹立強大的品牌形象,這種品牌感染力在京､滬等大型城市尤為明顯｡盡管從總體上看中小房地產企業品牌無力與之抗衡,但是,由于中小房地產企業往往發育于本土,在文化習俗的感知能力上尚具備一定優勢,從而能在某些區域范圍內以低成本形成一定的品牌優勢｡
5.公共關系能力｡公共關系能力依具體企業情況有所異同,但相對于正規化程度高的大型房地產企業而言,中小房地產企業在這一點上具備相當的靈活性｡
四､多元化市場下中小房地產企業的應對措施
從前述的中小房地產企業特點可以看出,與大型房地產集團相比,中小房地產企業在品牌､規模､融資能力上都處于不利地位｡因此,中小房地產企業必須選擇特色化生存,采用集中化戰略,明確企業的市場定位,合理選擇細分市場｡首先,從產品選擇上看,普通住宅､經濟適用房等大眾市場是中小房地產企業的最佳選擇｡大眾市場需求較為穩定,風險小｡當然,對于已經在市場上站穩腳跟,有一定資金､規模的中型房地產企業,可以考慮采用與其他房地產企業結成戰略聯盟的形式進入別墅､高檔公寓､辦公樓等市場｡其次,從地理位置看,中小房地產企業應該把目光轉移到二､三線市場｡中西部地區也開始了城市化的進程,城市中產階級在逐漸形成,房地產投資環境正走向完善｡中小房地產公司必須充分利用自身公關能力靈活和文化感知能力強的特點,在大型房地產公司無暇顧及之時搶先對二､三線市場進行多點布局,鎖定符合企業市場定位的二､三線市場,搶先在目標市場樹立品牌｡第三,對于欲進軍高檔公寓等市場的中型房地產企業,相對于競爭激烈的一線市場而言,經濟剛剛起步的二､三線市場可能會有更多的機會｡
總之,中小房地產企業應著力培育和充分利用企業的核心能力,明確企業定位,選擇合適細分市場,制定恰當的競爭戰略,這才是中小房地產企業在激烈市場競爭中的制勝之道｡
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