中低檔旅游飯店的市場定位策略論文

　　中圖分類號：F590.65 文獻標識碼：A 文章編號：1008-6439(2000)02-0047-03
　　
　　近年來，我國的旅游業蓬勃發展，作為旅游業發展的物質基礎和接待服務基地的飯店業也呈現出前所未有的飛速發展勢頭。截止1998年底，我國的旅游涉外飯店總數已近5000家，隨著飯店數量的擴張，飯店之間的競爭更趨激烈。高檔旅游飯店因設備先進，現代化管理水平較高和廣泛的營銷網絡，有相對穩定的客源，在競爭中占據主動。而數目龐大的中、低檔旅游飯店由于設施不完善，規模偏小，經營者缺乏必要的市場營銷理論指導，以及在爭奪客源市場時使用了一些不正當競爭手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競爭中求生存、謀發展，發揮其在旅游接待中的應有作用，筆者認為，解決市場定位問題是其關鍵。
　　
　　市場定位即根據主體所面對的消費群體在市場上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結合已存在的聯結關系。”通俗地說就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場就提供什么樣的產品來滿足這種需求。
　　
　　飯店市場定位是指為了讓飯店產品在目標市場顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進行的各種決策及活動。通過市場定位，使飯店的經營者明白企業所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，才能根據需求設計飯店產品，展開促銷活動。總之，飯店經營的成敗取決于對目標市場的研究與分析，而關鍵又在于飯店的市場定位是否準確與可行。本文將對中、低檔旅游飯店的市場定位問題作初步探討。
　　
　　一、中、低檔旅游飯店更需要市場定位
　　
　　高檔旅游飯店因檔次高，數量較少，所面對的顧客層次較為單一集中，在進行市場定位時比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地，面對的顧客層次十分復雜，市場定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發展的指南。
　　
　　1.通過市場定位，突出特點，強調個性
　　
　　中、低要旅游飯店承擔了我國大部分游客的接待任務，是我國飯店業的主體。但絕大多數中、低檔飯店經營業績不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場定位來突出其經營的特點，樹立起個性鮮明、深受歡迎的形象，增強對顧客的吸引力和競爭實力，使之成為我國飯店業中的中流砥柱。
　　
　　2.通過市場定位，減少中、低檔飯店經營的風險
　　
　　相對于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場風險更大。旅游逐步成為大眾的消費活動，相應的飯店市場的客源類型和層次更加復雜，并且極易發生變化，這使飯店經營的機會與風險同步增加。同時政治因素、經濟原因和旅游中的偶發事件等加大了飯店經營的風險性。中、低檔旅游飯店承受風險的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風險較小的客源市場作為目標市場，減少經營過程中的不利因素，增加有利機會。
　　
　　3.以市場定位理論為指導，糾正決策中的錯誤傾向
　　
　　中、低檔旅游飯店在進行經營決策時，往往沒有以市場定位理論為指導，帶有一定的盲目性，主要表現在：對目標市場認識不清，經營方向不明確;進行目標市場定位時主次不分，缺乏針對性;跟隨競爭對手的定位方向而定位;受“不正當消費”誤導，定位只顧眼前利益，缺少長遠打算;等等。這都在不同程度上影響到飯店的經營績效。因此，中、低檔旅游飯店決策時，必須以客源市場為基礎，以市場定位為前提，盡量減少決策中可能產生的錯誤傾向。
　　
　　二、中、低檔旅游飯店市場定位的過程
　　
　　中、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個步驟進行。
　　
　　1.選擇適合的客源層次
　　
　　中、低檔旅游飯店在進行市場定位時，要根據目標市場不同層次的顧客的不同需求進行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關鍵利益所在，有針對性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經濟、方便、舒適，在定位時應把目光放在消費檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國內企業的出差人員、推銷人員及旅游團隊等，以已所能，供客所需。
　　
　　2.樹立起與眾不同的市場形象
　　
　　在選擇了具體的目標市場之后，經營者就應考慮飯店應樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時要從客人的立場來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對外地出差人員可提供市內交通圖，方便客人。同時經營中要突出自己的風格與個性，在競爭中獨樹一幟，讓顧客情有獨鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。
　　
　　3.宣傳媒介的選擇
　　
　　飯店的市場形象一經確定，就應通過宣傳媒介向目標客源市場傳遞和宣傳。宣傳要注重簡練、具體，強調特色和顧客能獲取的好處，與此同時，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時既要注意媒介在飯店目標市場的影響力，又要注意節約廣告開支。比如針對中青年女性，選擇流行的時裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。
　　
　　4.飯店產品的設計
　　
　　飯店產品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗飯店經營質量優劣的標準，也是進行市場定位需最終達到的目的。中、低檔旅游飯店根據目標市場和自身形象來設計或更新飯店產品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽。
　　
　　三、中、低檔旅游飯店的市場定位策略
　　
　　1.“避強就弱”定位法
　　
　　中、低檔旅游飯店根據自身的接待能力有意識地避開高檔消費層次顧客，面對中、低檔消費水平的顧客。在選擇時以對飯店價格較為敏感的客人作為目標市場。如飯店市場按往宿動機可分為公務客人和游覽客人。公務客人包括一般公務客人、高層公務客人、會議團體;游覽客人包括探親訪友者、團體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務客人為顯示其地位會選擇價格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時都會考慮到價格因素，而“價廉”正是中、低檔飯店的優勢之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場定位時切忌好高騖遠，應把目光瞄準消費能力一般的顧客，如一般的公務客人和游覽客人中的探親訪友者。當然，這并不是在確定市場定位時排斥一些消費能力強的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當規模、能給本飯店創造經濟效益的顧客群體上。當前旅游市場國內旅客的迅猛增加，而他們的消費水平還不能夠和外國游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費中、低檔飯店的產品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時要突出經濟、舒適，讓客人明白只須花費比招待所略多一點的錢就能享受到星級賓館的服務。這對任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個前景喜人的大市場。如上海錦江假日以低廉的價格，快捷周到的服務在開拓與培育國內游客市場方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80%以上。
　　
　　2.“避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法
　　
　　這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標市場進行定位。
　　
　　任何一家旅游飯店在市場定位時都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標市場。中、低檔旅游飯店進行市場定位時要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構成，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當前一些長住的商務客人對大型飯店高昂的收費標準頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價廉”招睞這部分消費強能力的客人，把他們的辦公桌請進自己的飯店，以己之長，攻彼之短。
　　
　　其次，中、低檔旅游飯店可針對客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場，選擇有代表的客源進行目標市場定位。據有關資料顯示：日本的出國旅游人數1993年超過1000萬，其中女青年游客占1/5強，由此可推測、日本出游的青少年占其旅游總數的1/3，其中相當一部分游客是大學生及中小學生。他們的旅游目的是增長知識、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學旅游”。近年來，香港、臺灣、新加坡等地區的學生假期出游人數也在增加。中國是這些國家和地區的毗鄰，歷史悠久，文化發達，名勝古跡眾多，自然風光秀麗，是這些學生假期修學旅游的理想目的地。這些學生的消費水平不高，主要追求的是獨立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時度勢，把這些修學旅游的學生定為飯店的目標市場之一，獨辟蹊徑，對口宣傳，也許會掀起一股“中國修學游”的熱潮。
　　
　　3.“順風轉舵”定位法
　　
　　這里的“風”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產業政策對飯店業的發展影響最大。中、低檔旅游飯店實力較薄弱，風險承受力較差。

【中低檔旅游飯店的市場定位策略論文】相關文章：

駐馬店旅游客源市場定位10-05

茶文化旅游策略論文10-08

旅游飯店創新管理研究的論文10-09

旅游銀發市場存在問題及營銷策略管理類論文10-12

大學生職業規劃的定位與有效策略論文10-08

論我國房地產企業市場定位策略研究10-05

云南咖啡的市場營銷策略論文10-08

市場營銷策略管理畢業論文10-06

酒店管理市場營銷策略研究論文10-11

旅游文化內涵的掘及提升策略論文10-08