旅游產品開發與營銷的微觀思考

　　摘 要：旅游業是安順市的支柱產業之一，作為旅游資源的重要組成部分，旅游產品的開發與營銷直接關系到旅游產品的發展。文章占在經營者的角度，從微觀層面對安順市旅游產品開發與營銷這兩大主題進行了思考。

　　關鍵詞：安順 旅游產品 開發 營銷 微觀思考

　　一、安順市旅游產品發展中存在問題

　　安順是貴州省的九個地州市之一，是我國最早確定的甲類旅游開放城市和貴州省優先發展旅游的重點區之一，境內風景名勝資源面積達950.91平方公里，占幅員面積的12%，遠遠高于全國1%、全省4.2%的平均水平。旅游資源不僅面積大、類型多、品味高，而且分布成片成線，相對集中，保護、開發、利用條件極為優越。境內高密度聚集了2個國家級重點風景名勝區(黃果樹、龍宮)，1個國家級森林公園(九龍山森林公園)，4個省級風景名勝區(格凸河、花江大峽谷、夜郎湖、天臺山·斯拉河)，1個國家級地質公園(關嶺化石群國家地質公園)和4個市級風景名勝區(云峰屯堡、天落灣、千峰山、普里山)。有國家級重點民族村寨3個，省級重點民族村寨300個;省級藝術之鄉5個。

　　安順雖然是開放最早的旅游城市，但近二十年的發展在貴州省九個地州市中卻處于落后地位。當然這種情況在2012年1月國務院出臺“國發2號文件”和2012年5月貴州省委省政府出臺“黔黨發15號文件”后終結，但旅游發展的欠帳問題短期仍難以消除。

　　作為旅游資源的一個重要組成部分，安順旅游產品已經初步形成了包括工藝品(蠟染、木雕、安順三刀、挑花刺繡、屯堡銀飾等)、食品(白酒、保健品、風味食品)、古生物化石(關嶺化石群國家地質公園有距今2.5億年前的古生物化石群，是世界上水生爬行動物種類最豐富、保存最完好的化石寶藏)、著名農產品(紫云大米、紅心紅薯、生姜等)等為標志的獨特產品體系。雖如此，安順市旅游產品仍存在產品缺陷、缺乏品牌、生產秩序混亂、市場環境不良、企業弱小等方面的問題。從產品本身來看，產品缺陷和缺乏品牌最為突出，這與安順市提出的旅游產業化目標要求差距甚遠。

　　從產品缺陷方面看，旅游商品花色品種少，質量和檔次低，名氣小，影響弱。產品創新研發能力弱，設計、加工粗糙，包裝簡陋甚至缺失;產品文化含量低，產品的附加值低。具有地方特色或民族特色，有新意，有紀念價值的特色旅游商品品種不多。

　　就產品缺乏品牌來說，在已有的旅游商品里，雖然已經形成蠟染、波波糖等地方特產種類，但從創作者、生產企業到注冊商標，都沒有產生認知度高的品牌，許多生產者也缺乏品牌意識。

　　綜上所述，從微觀層面看，提高經營者的旅游產品開發與營銷能力極為重要，下面就此問題進行淺析。

　　二、安順市旅游產品開發的微觀思考

　　從旅游產品開發的角度來看，經營者要尋找好的可開發旅游產品的途徑，一要了解自己的個人特長(技能和資源)，二要了解顧客的需求(市場的需要)。

　　1.分析自己的產品開發能力(知已)

　　有特長是否就能創業，這需要評估自己開發旅游產品的能力。我們可以借助SWOT分析法來評估。

　　1.1什么是SWOT分析

　　SWOT是優勢、劣勢、機會和威脅四個英文字的第一個字母。你的產品開發能力經過這四方面的推敲，大體上能判斷出其是否合理。

　　優勢——S

　　指你開發產品的長處。例如：1、你的技能(雕刻、臘染、制作傳統美食等)在同行中處于領先地位;2、制作旅游產品的材料家門口就有3、你家地理位置非常好(在風景區或交通便利處)4、長期做生意，有豐富的經營經驗;5、你年輕能吃苦等。

　　弱(劣)勢——W

　　指你開發產品的不足。例如：1、你的產品(式樣、材質、顏色、大小、包裝、價格、促銷、收付款等不及競爭對手)缺乏競爭力; 2、缺乏資金;3、人手少; 4、不了解顧客需要什么產品;5、缺乏企業管理知識等。

　　優、劣勢是可以互相轉化的，做得好叫優勢，做得不好叫嬱，它們是你內部的可改變的因素(內因)

　　機會——O

　　指周邊地區存在的對你開發產品有利的事情。例如：1、安順市政府對能工巧匠的扶持;2、安順市把旅游業作為“四化”之一;3、你的競爭對手因為某種原因喪失競爭力;

　　威脅——T

　　指周邊地區存在的對你開發產品不利的事情。 例如：1、競爭對手多且強大;2、原材料價格上漲導致你的產品成本上漲;3、新產品/服務正在涌現，顧客日見減少等等。

　　機會和威脅也是可以互相轉化的，因為外部環境是不斷變化的。它們是存在于外部的你無法影響的因素(外因)

　　1.2 SWOT分析的結果

　　經過SWOT分析，你現在能否開發產品，存在四種可能：

　　(1)優勢(S)與機會(O)的組合：可以開發，立馬行動。

　　(2)優勢(S)與威脅(T)的組合：需要修改開發思路，采取多種經營的策略，看好這行即可適當介入，但不可把全部資源都投入。

　　(3)弱勢(W)與機會(O)的組合：采取扭轉型戰略。即弱勢能轉化成優勢就做，不能轉化就不做。

　　(4)弱勢(W)與脅(T)的組合：放棄這項產品開發，另起爐灶。

　　2.分析市場供需(知彼)——市場調查

　　市場調查是產品開發和市場營銷中最重要的一項工作，通過市場調查獲得必要的信息是做好產品開發和市場營銷工作的前提。做市場調查就是要了解市場需求和供給兩個方面的情況：

　　一是市場需求——了解你的顧客

　　二是市場供給——了解競爭對手

　　——了解你的產品和服務

　　通過實地調研，了解了行情、顧客、競爭對手、生產工藝、設備、廠房、原料供應等，即可根據情況綜合分析做還是不做。

　　3.確定可開發的產品

　　目前，安順市根據資源本身特質、地方特色和獨特性、產品的影響力、產品或工藝的美譽度、開發能力、市場需求等因素，建立了三個不同層級的產品體系：

　　第一層級：地域標志性產品

　　包括蠟染和木雕。

　　第二層級：重要產品

　　包括波波糖、花江狗肉、仿真化石工藝品。

　　第三層級：一般旅游產品

　　1、白酒 2、安順三刀 3、屯堡銀飾 4、挑花刺繡 5、普定帶皮牛肉 6、牛肉干

　　7、斷橋煳辣椒 8、板貴花椒 9、杜仲茶 10、其他風味食品11、航空模型

　　我們開發旅游產品一要選擇自己熟悉的行業，因為錢總是給內行人賺的;二要跟著政府的政策走，因為可獲得扶持，增加創業的成功率。

　　怎樣開發產品?開發產品一定要圍繞產品整體概念進行。一個完整的產品概念的層次包括：產品整體概念 、產品組合決策、產品生命周期、新產品的開發。

　　3.1產品整體概念

　　產品整體概念包括以下三個內容：

　　產品的核心：產品能給購買者代來的基本利益和效用，即產品的有用性;

　　產品的形式：指向市場提供的產品實體和服務外觀，是核心產品的表現形式，包括質量、品牌、包裝、款式等;

　　產品的附加利益：指消費者購買商品時得到的附加服務和附加利益總和，包括使用指導、免費送貨、售后服務、跟蹤反饋等。

　　以安順地域標志性產品臘染為例：產品核心是民間工藝品，既能作日常生活用品，又能給人帶來美的享受。從產品形式上看包括圖案、工藝、面料、包裝的設計、品牌效應等。從品牌效應看安順臘染是貴州蠟染，甚至中國蠟染的代表，是地方文化的有形載體。就產品附加利益來說，可幫助顧客了解安順民族文化，傳遞原生態的地域風情信息。

　　3.2產品組合決策

　　產品組合是企業生產和經營的全部產品的結構，是產品花色品種的配備，包括產品線和產品項目。

　　產品線是指企業所經營的核心內容相同的一組密切相關的產品;

　　產品項目是產品線中一個明確的產品單位。

　　XX蠟染公司產品組合：

　　XX屯堡木雕公司產品組合：

　　3.3產品生命周期

　　每一款產品都有生命周期，一個完整的產品生命周期包括培育期、成長期、成熟期、衰退期。在產品生命周期各階段的基本策略是：

　　培育期 —— 突出一個“快”字;

　　成長期 —— 強調一個“好”字;

　　成熟期 —— 抓住一個“爭”字;

　　衰退期 —— 明確一個“轉”字。

　　3.4新產品的開發

　　每一件產品象人一樣都有生命周期，一個業主要讓自己的產品氷葆生機與活力，就需要不斷開發新的能滿足市場需求的產品。

　　三、安順市旅游產品營銷的微觀思考

　　有了好的旅游產品后，還必須有好的營銷方案，否則再好的產品只能養在深閨無人問津。

　　那什么是營銷?營銷是業主圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經營活動。

　　讓顧客滿意的方式：一是提供顧客需要的產品或服務;二是制定顧客愿意接受的價格;三是讓顧客方便地買到產品或服務;四是讓顧客了解并吸引他們購買產品或服務。每項市場營銷方案都包括這四個最基本的要素(產品、價格、渠道、促銷被稱為營銷的4P理論)。產品前面講過了，就價格來說，如何定價，最主要的是考慮產品成本和競爭對手的價格。下面，從渠道和促銷方面來分析。

　　1.營銷渠道

　　市場營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織，包括銷售渠道和銷售地點。

　　1.1銷售渠道

　　從銷售渠道上看，可通過實體店、網店、或二者兼營來銷售。

　　就安順市旅游產品營銷的現狀來看，可以通過以下方式來培育銷售渠道：一是旅游商品內部各行業通過行業協會與旅行社建立銷售渠道，保證各行業雙贏和多贏;二是政府引導，區域內生產企業和大小銷售點建立直銷關系，用各種政策倡導銷售點以銷售本地產品為主;三是政府支持，在全國著名小商品市場如義烏建立安順旅游商品專業批發店，在貴陽機場設安順旅游商品專柜;四是依托淘寶、微信等網絡載體培植網絡營銷。

　　1.2銷售地點

　　經營項目的不同，選擇場地也就不同，有的宜熱鬧繁榮，有的宜安靜典雅，有的避灰塵，有的防噪音。

　　旅游產品怎樣選址?就安順旅游產品而言，可從以下方面選擇。

　　(1) 依托景區型

　　在龍宮、格凸河、夜郎洞風景區的服務區內建設旅游購物區。

　　(2)游(吃)購合一型

　　在天龍屯堡古鎮，可把工藝品制作、銷售作為古鎮游覽的重要內容，布置在主要游覽線上;在蠟染村寨，可展示家庭、作坊蠟染制作過程，參觀傳統工藝，同時銷售制作商品;在木雕村寨，建大木雕生產基地，并開發為屯堡工藝民俗游覽和商品銷售點。

　　(3)建購物街和特色食品市場

　　在安順市區建安順文廟文化旅游街、娛樂購物街;另外，還可建安順旅游商品批發市場，將紫云紅心紅薯、關嶺花江狗肉、斷橋辣椒、板貴花椒，鎮寧波波糖，舊州辣子雞、幺鋪牛肉干，劉官山藥等特色食品集中銷售。

　　2.促銷

　　從個體的角度看，以下幾種促銷方式是行之有效的方法：

　　2.1廣告：對外宣傳

　　在專業旅游網站上建立“安順旅游商品”網頁，并盡可能與其他旅游網站鏈接;爭取進入“安順旅游商品指南”宣傳冊，在旅游點和機場、賓館免費發放;編寫企業產品宣傳單，諸如“蠟染傳奇”、“面具秘史”類的融知識性、趣味性于一體的公開出版讀物，突出文化性，進行軟營銷;參加省內外各種展銷會和每年舉辦的國內旅游推介會。

　　2.2公關：形象營銷

　　以政府塑造“中國蠟染之都”和“中國面具之鄉形象”為契機，塑造自己產品新形象;多爭取與政府合作的機會;利用電視報刊雜志等媒體宣傳自己 ;參加各項技能比賽，如“中國蠟染大賽”和“中國面具大賽”;舉辦蠟染和木雕工藝傳習班;傍大款，借“央視網·企業頻道”提升企業的品牌形象。(央視網響應國家政策與號召，傾力幫助、扶持我國中小企業發展，重磅推出了“央視網·企業頻道”。其”秉承“用品牌提升形象，為客戶創造價值”的理念，利用全國、全球超強推廣渠道，幫助企業快速建立品牌形象、提升知名度和影響力。同時，也為廣大普通中小企業提供了一個互通商情、增進交流與合作的廣闊空間)。

　　2.3市場促銷：開設窗口

　　在全國著名小商品市場義烏店建立安順旅游商品專賣店;在貴陽機場設安順旅游商品專柜;在貴陽主要酒店設安順旅游商品專柜。

　　2.4個人的實用促銷術

　　如印一盒名片、帶一張笑臉、滿嘴的好話、得體的著裝、隨時隨地的銷售、善用資源，無中生有等。

　　四、結束語

　　隨著“國發2號文件”、“黔黨發15號文件”的出臺和“黨的十八大 ”、“十八屆三中全會”的召開，一系列政策利好，為安順搭建起了加快發展的政策平臺，提供了千載難逢的政策機遇。作為安順“四化”之一的旅游業也順理成章的踏上了安順加速發展的快車道，令這個老牌的旅游城市歷久彌新。作為安順旅游產品經營者，大家必須乘勢而上，以十足的干勁，百倍的信心，齊心協力打造安順旅游產品品牌，繪就安順旅游美好藍圖;作為安順人，我們都將經歷一場智慧、能力和汗水的“考驗”，我們只有拿出搶抓機遇的勇氣和魄力，充分發揚“開放創新、團結奮進”的貴州時代精神，大興求真務實、真抓實干的良好作風，才能與全國一道在2020年順利實現小康社會。

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