旅游景區門票減免的經濟學依據

　　旅游景區門票減免的經濟學依據【1】

　　內容摘要：當今世界旅游市場發育成熟的國家和地區，普遍采用公共旅游景區門票價格減免的策略。

　　這是因為在產業集群的推動下，由于乘數效應的存在，門票減免能夠帶來更大的效益。

　　針對國內旅游景區門票價格一漲再漲的現狀，本文認為，國內必須從產業發展角度解決不斷高漲的門票價格問題。

　　關鍵詞：旅游景區 門票減免 乘數效應 產業集群

　　相關理論概述

　　2004年底，隨著北京六大“世遺”景區門票價格的大幅上調，國內以世界遺產為代表的旅游景區門票價格開始不斷上漲，由此引發了景區經營管理者與旅游消費者、旅游服務企業之間的激烈爭論，也引起了相關專家與學者的理論探索。

　　近年來，國內研究主要集中在旅游景區門票價格是否該漲、影響效應、價格上漲原因、價格影響因素、價格定制方法以及價格的管理體制等方面。

　　關于旅游景區門票價格上漲對旅游業的影響，多數學者認為對我國旅游業發展的負面影響是深遠的，會透支我國旅游業的未來。

　　對此，李紀(2005)用總價值構成理論、外部經濟理論和公共物品理論，張維、郭魯芳(2006)用利益相關者理論，宗圓圓(2008)用壟斷競爭及不完全信息理論，呂觀盛(2008)用需求價格彈性理論、消費者預算曲線，對國內公共景區漲價的四個主要理由(解決維護費用，控制游客流量，保護稀缺資源，體現景區價值)，分別提出了質疑。

　　對于促進國內旅游業的健康發展有著積極的意義。

　　但是，以上研究還沒有完全說清楚許多國家和地區放棄門票收入的根本原因，還未找到國內選擇門票減免策略的根本依據。

　　只有找到門票調整的深刻理由，才能為我國旅游景區門票調價戰略的實施提供堅實的理論基礎。

　　旅游景區門票減免乘數效應的案例分析

　　本文以三個案例進行說明。

　　2003年10月，西湖這一國家5A級景區，首次向社會免費開放，第二年就取得明顯成效。

　　2004年，杭州接待國內游客突破了3016萬人次，比歷史最好年份的2003年2776萬人次增加了240萬人次。

　　國內旅游收入突破了350億元，比2003年凈增70億元。

　　接待過夜入境游客123.41萬人次，比歷史最好年份2002年105.6萬人次增加了17.81萬人次。

　　旅游創匯近6億美元，比歷史最好年份的2002年4.77億美元增加1.2億美元。

　　旅游總收入達410.73億元，比歷史最好年份2003年326億元增加了80多億元。

　　西湖免費開放前，其環湖的七大公園每年的門票收入約為3000萬元。

　　免費后，杭州以損失3000萬元西湖門票的代價，換來了一年凈增80多億元旅游總收入的巨大效益，兩者之比是1:270。

　　第二個是來自臺灣的案例。

　　自2008年7月大陸居民赴臺旅游啟動以來，至今已有兩個多年頭。

　　在前兩年半時間里(截至2010年底)，已有182萬大陸游客赴臺旅游。

　　據臺灣觀光當局估算，大陸居民至少已為臺灣旅游相關產業帶去超過910億元新臺幣的收益，約合人民幣近200億元。

　　其中，最大的贏家是航空運輸業。

　　旅館業、餐飲業、零售業、銀行業等，也有明顯的業績增長。

　　第三個是濟南的推測案例。

　　2010年9月濟南市趵突泉水位突破了30米大關，72名泉噴勢喜人。

　　為此，當地許多有識之士呼吁應取消門票，做大泉水文章。

　　濟南國信旅行社總經理張曉國算過這樣一筆賬。

　　目前，其旅行社每年接待游客2萬人左右，但大多數游客只花半天時間逛逛就走。

　　如果免費，保守估計旅行社接待量將達到10萬人次，游客肯定會拿出一天時間在濟南好好逛逛。

　　假如每人按住宿一晚100元、吃飯50元、交通50元、購物200元計算，一個人的花費是400元。

　　這多出的8萬人將給濟南帶來3200萬元的收入。

　　按目前門票價格70元計算，濟南損失的只有大明湖和趵突泉560萬元的門票收入。

　　兩者相比，收入是損失的6倍。

　　如果游客再品品濟南的特色風味，看看演出，再增加100元應該沒問題。

　　這時收入是損失的7倍多。

　　杭州、臺灣以及張曉國算的經濟賬，實際道出了其中的乘數效應。

　　所謂乘數效應是指一個經濟區域經濟活動水平的某一初始變化，會導致同一方向的進一步變化，進而影響更多種類產業的增長，使居民收入、政府財政收入也大幅度提高。

　　由于旅游業在未來經濟發展中的重要地位，大量的餐飲業、賓館業、運輸業、商貿服務業等必然向旅游資源發達的地區集中。

　　這勢必要求一系列為它們服務的生產性與非生產性行業也在這些地區相應發展，如公用事業、銀行、保險、環保、零部件生產與維修業等。

　　進而，引起人口增長以及為居民服務的行業相應發展。

　　這種效應是一輪又一輪地按乘數放大的，一方面大大促進了旅游業在全國分布與發展的極化;另一方面也因企業數量的乘數激增，稅源擴大，稅收增加，從而帶動當地財政收入的大幅度增長。

　　當今世界旅游市場發育成熟的國家和地區，就是借助公共旅游資源的引力和免費與低價策略，去吸引大量游客到此一游;然后，依靠各旅游服務企業的優質服務，去打動和留住游客;最后，再通過對各企業的稅收，政府獲得城市發展包括景區發展的雄厚資金。

　　這是一種舍小錢賺大錢的盈利模式。

　　不然，高筑景區價格門檻，片面追求門票經濟，這只會壓制國民出游欲望，影響整個區域經濟更好更快地發展。

　　旅游景區產業集群經濟的形成與發展機理

　　那么，由景區免費所引發的整個區域經濟發展的乘數效應，其根源必須從產業集群發展的規律中去尋找答案。

　　所謂產業集群是指在某個特定領域中，以一個主導產業為核心，大量聯系緊密的企業及相關支撐機構在空間上集聚，從而形成強勁、持續競爭優勢的現象。

　　旅游業就是一個典型的集群產業，與其吃、住、行、游、娛、購相關的餐飲業、旅館業、運輸業、旅游景區、文化產業、商貿服務業等構成一個完整的產業集群。

　　產業集群具有如下幾個主要特征：一是地理集聚特征。

　　圍繞旅游景區，各關聯企業、支撐企業及相關支撐機構等，都會在空間上集中在該景區周圍，共同謀得發展。

　　二是外部經濟特征。

　　企業集中布局，因成本節約，資源共享，知識溢出，每個企業都能得到額外益處。

　　三是路徑依賴特征。

　　旅游業是典型的受自然與人文資源稟賦決定和影響的產業。

　　一旦該集群形成，一種自我強化的過程會促進它不斷成長，在合理保護前提下它能得到永續發展。

　　四是專業分工特征。

　　與旅游業六大要素相關的各行業之間，各行業內其上下游企業之間，側面延伸的互補產品的制造商、技能培訓和行業中介等關聯企業，以及基礎設施供應商等，它們構成分工嚴密、專業化水平很高的生產與服務的體系。

　　首先，由地理集中所產生的集聚經濟效應是產業集群形成和發展的主要原因。

　　在這里，集聚經濟是指企業生產經營活動在空間上集中所帶來的經濟效益和成本節約。

　　而集聚效應則是使資源、要素和部分經濟活動趨于集聚的力量及其作用之結果。

　　集聚效應的產生主要源于三個因素：一是經濟活動的區位指向性。

　　對旅游業而言，各經濟活動在空間上的分布主要趨向于旅游資源集中的地方。

　　二是各種經濟活動之間的內在經濟技術聯系。

　　處于彼此間加強經濟技術聯系的需要，那些在經濟技術上具有互補性、依賴性和關聯性的各種旅游經濟活動，往往都會集中到資源和條件適宜且優越的同一個地方發展。

　　三是對集聚經濟效益的追求。

　　企業的集中分布，可以使其中的每項經濟活動或每個企業，都因其在地理空間上集聚所造成的有利外部環境和相關投資節約，而從中獲得外部經濟利益。

　　這種因地理集中所帶來的集聚經濟效益，是區域內產業集群創造和保持競爭優勢的重要源泉。

　　其次，由路徑依賴所產生的累積因果效應是產業集群形成和發展的重要力量。

　　所謂路徑依賴是指產業集群的發展軌跡往往受到其初始選擇的影響和制約。

　　人們一旦確定了某種選擇，就會對該選擇產生依賴性。

　　并且該選擇本身也具有發展的慣性，具有自我加強的放大效應，從而不斷強化這種初始選擇。

　　資源稟賦條件是決定旅游產業集群的基礎，也是旅游業發展的龍頭，它直接引導著與其相關的行業自發地集中于自己的周圍，形成一定的比較優勢。

　　這樣，在外部規模經濟和規模報酬遞增的作用下，各種要素將進一步向該旅游區域集中，從而使這種集群優勢進一步強化，產生循環累積效應。

　　這種循環效應包括：旅游業的發展將不斷增強地方的就業機會和居民收入，吸引外地移民進入，增加當地人口;就業機會和人口的增加，又會不斷增強地方熟練工人的數量，促進教育機構的發展;伴隨旅游業的發展，與其相關的服務業及其他產業將會吸引而至;進一步加強的外部經濟，將吸引更多的產業進入。

　　這樣，就會增強該地區的增長動力，使該旅游區域成為一個增長的中心。

　　第三，由專業分工所產生的規模經濟效應是產業集群形成和發展的重要原因。

　　一般來說，在產業集群內，大量的中小企業集中在一起，形成密切而靈活的專業化分工體系。

　　各企業間分工明確，形成眾多生產與服務的配套體系。

　　這種靈活的專業化本質是企業內部分工的外部化或社會化。

　　通過這種內部分工的外部化，可以使更多的生產服務操作實現內部規模經濟。

　　由于集群企業的龐大需求所形成的規模性的專業化生產，又為每個企業創造了大量的外部規模經濟。

　　由于各企業與政府機構聚集在一起，構成一個機構完整、功能齊全的社會化的市場組織網絡或產業配套體系。

　　企業通過該體系，能及時得到資源和提供服務。

　　從而減少了不確定性，降低了信息搜尋與交易的成本，提高了企業經營效益。

　　第四，由合作競爭所產生的合作共贏效應是產業集群形成和發展的內在動力。

　　在產業集群內，大量企業集中在一起，既相互展開激烈的市場競爭，又進行多種形式的合作。

　　例如，聯合經營本地旅游市場，開拓域外新市場，建立生產與服務的供應鏈等。

　　由此形成既有競爭，又有合作的競合機制。

　　這種機制的根本特征是互動互助、集體行動。

　　通過這種合作，許多中小企業可以克服其內部規模經濟的劣勢，與強于自己的域外對手競爭。

　　該機制的形成，也有助于合作企業建立戰略聯盟和伙伴關系，順暢信息流通，緩和利益沖突，減少交易困難，從而獲得集體效率和共贏效應。

　　比如，旅游景區通過與餐飲、賓館、運輸、商貿等企業的合作，可以減少自己因構建相關設施的巨大投入，也因給餐飲、賓館、運輸業等帶來的客源，提高了其設施的利用效率，降低了成本，提高了效益。

　　既然各旅游企業因集群形成這么緊密的聯系，那么由集群產生的乘數效應就是必然的。

　　在乘數效應的引導下，旅游業完全可以也應該從區域經濟發展的角度去做大這塊蛋糕，而不是固守旅游資源這塊小蛋糕做門票經濟這篇小文章，僅僅靠門票經濟實難取得旅游業發展的最大效益。

　　結論

　　轉變國內門票經濟的發展理念與思路刻不容緩。

　　2009年11月，國務院《關于加快發展旅游業的意見》中明確提出，要把旅游業培育成“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

　　力爭到2020年我國旅游產業規模、質量、效益基本達到世界旅游強國水平” 。

　　在目前水平之上，要加快實現既定目標，必須轉變國內旅游業從過去狹隘的門票經濟的發展理念，采用借助門票減免策略帶動整個區域經濟發展的思路。

　　只有這樣，才能推動我國旅游業更大的發展。

　　在規劃國內旅游產業發展中，政府必須著眼于整個區域經濟的更大發展。

　　從杭州和濟南的測算看，關注門票經濟和關注區域經濟，其效益懸殊巨大。

　　因此，在規劃國內旅游產業發展中，政府必須把目光轉向對整個旅游區域的關注，必須把旅游業放在整個區域經濟發展的框架中通盤考慮。

　　為此，一定要大幅度調低或取消各公共與準公共資源類旅游景區的門票價格，切實增強旅游資源的吸引力，更好地發揮其拉動區域經濟發展的作用。

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　　7.魏后凱.現代區域經濟學[M].經濟管理出版社，2006

　　景區門票價格的經濟學【2】

　　摘 要：伴隨著旅游熱度的上升，景區門票漲價風潮也日益擴大。

　　據調查，門票經濟占消費者在景區消費的80%以上，漲價所帶來的負面影響給旅游經濟和消費者利益造成了嚴重損害。

　　本文從經濟學角度探討了景區門票價格的現狀及其對市場各方影響的利與弊，并基于幾點問題嘗試提出合理有效的門票價格調整方案，以期使各要素間達到經濟學中的帕累托最優狀態。

　　關鍵詞：價格歧視 壟斷 供給與需求 可持續發展

　　1 “門票經濟”的現狀及問題

　　1.1 門票上漲引發逆向選擇問題

　　對于消費者而言，受自身條件限制缺乏對景區的調研，無法判斷景區門票價格設置的合理性，也不能得知景區內部真實質量是否能滿足個人效用的最大化，信息嚴重不足;而管理人員由于熟悉景區內的各項設置，具有極大的信息優勢，他們能夠利用這個優勢制定對自身有益的策略，因此便引發了“門票經濟”中由于信息不對稱而造成的逆向選擇問題。

　　在高價門票的背后，經營者還借機不斷在景區內開發“隱性景點”，景區內形成“景點套景點”的狀態，使游客在已經購買門票的情況下被收取額外費用。

　　此外，經營者利用景區具有不可轉移性，不可再生性資源的優勢，而消費者對信息了解不足的弱勢，無視消費者的利益，任意漲價。

　　部分消費者由于旅游成本增加，而不再選擇進入景區，旅游者的自主權受到限制。

　　1.2 門票價格的壟斷性與外部性

　　由于景區的自然資源擁有不可替代性和獨特性的特點，導致經營者壟斷地位很強。

　　另外，部分景區由原來的政府經營轉為私人承包，管理者為了使自身利益最大化，而屢屢提高價格，卻沒有重視景區建設和服務質量的改善，提價的結果帶來了外部不經濟，私人經營者利潤增加，給自身帶來收益的同時，嚴重損害了消費者的利益。

　　這樣的現象可以從“稅賦轉嫁”中得到影射，將門票等同于商品，將成本等同于服務質量，經營者本應自己承受的“稅賦”通過提高價格，變相漲價，或降低服務質量，轉嫁給消費者承擔，經營者暗箱操作定價，即使事前計劃將提價的一部分收入作為改善景區環境和設施的經費，由于監管不利，最終沒有對景區資源進行適時的修繕與維護，高價低質，信用缺失。

　　1.3 市場供給小于需求，替代產品欠缺

　　隨著公眾生活和文化水平日益提高，消費者對景區參觀的需求程度增加，對于高收入群體來說，由于需求價格彈性小，漲價與否對其需求程度沒有太多影響，而景區私人經營者利用部分消費者的這種心理，提高門票價格賺取利潤。

　　而工薪階層或低收入消費者即使遠離景區，尋求資源的替代品，如周邊的公共區域，度假設施等，但因其缺乏自身的競爭力和知名度，無法成為消費者的“第二選擇”，過多的消費者仍然選擇追逐唯一的公共資源，導致供求不平衡。

　　更有甚者利用法規漏洞任意在公共區域內“圈地”牟利，限制了消費者的使用權，短期內找到產業的替代品成為難題。

　　2 “門票經濟”的治理之途

　　2.1 價格歧視定價方案的公平性

　　對于景區門票提高價格，管理者不能只關注自身利益，更應考慮保護景區資源，防止資源過度開發利用而影響持續性發展。

　　因此，如何制定一個公平合理的價格機制就成為政府需要思考的問題。

　　政府可以通過制定門票價格指導線，即政府依據相關數據制定標準化價格建議，對于超出價格線的景區給予懲罰，而對于人文地理條件落后的景區則給予資金扶持。

　　現行的景區門票定價制度是按照經濟學中的三級價格歧視的原則來制定的，即按照不同消費者制定不同的價格。

　　定價策略的實施，還需要考慮邊際收益等于邊際成本，依照各類型人群的特點制定合理價格，其中現行較為廣泛的有老年票，學生票，軍人，殘疾人士等減免政策，這一政策的實施，體現了政府為低收入者和弱勢群體提供福利的公平性原則。

　　對于第二次或多次進入景區的游客可以嘗試采取門票半價或更低的價格政策，充分考慮消費者邊際效用遞減的規律，因為消費者對同一資源消費的滿足感是降低的，如果采納此策略，更易使消費者心里得到滿足而帶動周邊經濟發展。

　　但是在價格歧視政策中，對于本地和外地游客采取不同票價的政策有失公平，由此也引發了一系列的投訴案件發生，破壞了景區的形象和信用度。

　　因此，政府部門應該規范制度，強化約束，嚴格制定把握差別定價，力求公平性。

　　景區門票定價可按照一些日期特點或人群進行細分定價，比如，實行淡旺季定價，游客生日當天免票，設置家庭套票，婦女節女性優惠，旅游開放日等，給公眾提供更多享用公共資源的機會。

　　可以預見，如果價格歧視政策能合理實施，必然會帶來更多的消費者剩余和生產者剩余。

　　此外，還可以通過政府調控，把私人整體承包某景區的現象分散化，即利益分散化，以減少壟斷。

　　比如，把大的景區分散為幾個小的景區，分別承包給不同經營者，在指導線范圍內制定價格，各自區域內形成競爭和監督機制，分散各自的壟斷力量形成良性發展。

　　2.2 假日設置的合理性

　　消費者在“十一”，春節等“黃金周”期間聚集消費，造成景區容量超過了負荷量，因此政府通過實行價格浮動機制試圖控制客流量。

　　然而，旺季提高門票價格的舉措會提高經營者收入，但對于控制客流量的作用卻微乎其微，無法從根本上解決問題。

　　長期以來，我國帶薪休假制度不盡合理，公眾休假時間過度集中，無法分散消費者消費的時間段，景區淡旺季十分明顯，從而帶來消費成本的增加。

　　公眾期待公共資源質量和高價格成正比，但二者往往無法對等。

　　因此，政府應考慮二者間的失衡問題并重點對帶薪休假制度做出根本性的調整政策。

　　各企業單位也可以利用各自行業的淡旺季而不是國家法定節假日的淡旺季來安排員工的休假，在保證企業運行的同時，也可以避免現階段各地景區旺季價格偏高，質量偏低的局面。

　　在控制客流量方面，可以借鑒北京自然博物館的門票預約管理網站，館內每天設定固定參觀人數，觀眾需在網上提前預約參觀，一旦超過了當日最大值，系統會提示另外選擇日期。

　　依照系統的統計數據，景區管理者便可以提前預知客流量，采取相關措施應對，避免單純提價增加消費者負擔。

　　2.3 減免門票政策實施的長遠性與多樣化

　　鑒于景區管理方需要維持成本等壓力，目前實行免票政策較為困難，相關數據表明，在我國現有的153家5A級景區中，約有5%的景區實行免票政策。

　　但從北京地區部分景區節假日門票方面的舉措來看，政府已經嘗試把門票優惠甚至門票免費列入發展的規劃，而實際產生的效果也很樂觀。

　　2012年，為分散城市內客流量，扶持并發展郊區旅游，市旅游委免費向市民發放10萬張遠郊區縣的景點門票，其中50%以上的門票來自“7·21”特大自然災害中受災的景點。

　　這一舉措使受災地區的旅游業迅速恢復。

　　2013年春節期間，北京旅游網免費發放5萬張景區門票，其中包括圓明園，大觀園等市內著名景區，活動深受市民歡迎，不僅增加了公眾對景區的關注度，而且還帶動了周邊產業的發展。

　　當人員密集度超過景區最大負載量時也可執行免票政策。

　　以城市中心的旅游景點為例，可以建立故宮，中山公園人流疏導方案，適時采取免票入園措施，以緩解人流壓力，還能預防“黃牛”欺騙消費者的惡意倒票行為，既保護了消費者的利益也維持了景區的秩序。

　　管理者與相關供應商也可以制定門票團購計劃，進行網絡營銷;或與移動，聯通等大型供應商之間簽訂定額門票免費發放計劃，具體到哪類消費者可以獲得免費門票的獎勵，提前以短信形式發送給消費者，作為一種激勵機制而刺激消費。

　　不難預見，適時減免門票的優惠政策如果能夠長久并形式多樣化的實施下去，勢必會使相關產業互贏。

　　但同時需要政府分區域，分時間，按照具體情況適度采納，使公眾成為受益主體，將會獲得比單純提價更好的效果，實現各產業間的相互發展。

　　2.4 政府干預彌補市場失靈

　　在信息不對稱的情況下，處于信息劣勢一方的消費者沒有主動權，因此，只有政府加大干預市場的力度，制定合理有效的符合市場機制的公平原則，抑制景區管理者不合理定價，保護消費者權益，才能實現資源的有效配置，彌補市場失靈。

　　具體方法有，針對經營者惡意提高門票價格，政府可以增加稅收，制定具體的門票定價法規，嚴格頒布實施;也可以通過建立旅游景區服務網站或微博的形式與消費者互動，將網址打印在門票上，消費者在游覽景區的過程中將遇到的問題進行公開提問，由景區負責人給予解答，政府定時監督問題解決的效率性。

　　這樣可以將現代信息技術和人力資源相結合，共同應對景區質量和票價不符的現象，更加有效的解決因信息不對稱造成的逆向選擇問題。

　　3 結論

　　綜上所述，從經濟學的角度來看，單純追求收益最大化的經營者并不能夠從門票漲價的策略中達到各方平衡，要想達到帕累托最優狀態，應該從政府方面加大管理力度，提高信息處理能力和溝通效率，在信息透明的情況下消除壟斷的負效應。

　　只有制定景區門票的低價策略，才能實現共同的經濟增長，但無論景區門票漲價或降價，都應本著保護不可再生的公共資源和環境為首要原則，實現可持續發展。

　　希望政府能夠制定出有效的激勵與約束機制，使經營者，消費者和景區三個重要的因素在不破壞各方利益的前提下，達到彼此供求均衡的狀態，消除短期利益，形成長久性的經濟發展戰略。

　　參考文獻

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