《商道》模擬實習報告，工商管理專業

實習報告書 2009-02-23 16:29
題 目： 《商道》模擬實習報告
系（院）： 商學院
專 業： 工商管理
班 級： 062
姓 名： arror
學 號： 2121212121
2009年1月5日
商道模擬實習報告
一、 本次實習情況簡介
1． 時間
本次實習歷時一個星期，第一天主要是熟悉軟件的使用、學習《學生手冊》以及確定團隊成員，為后續工作的開展奠定基礎。而后的六天以自己學習學生手冊以及進行模擬實習為主。第七天上午在老師的指導下模擬比賽，下午正式進行比賽。在歷時一個小時的比賽中，我們必須在前面實習的基礎上以團隊的形式完成數據的填寫。即公司戰略在職能層和執行層的具體體現和實現途徑。最后我們要完成報告的書寫。
2． 地點：八樓機房現代企業管理實驗室
3． 目的:通過對商道軟件的使用盡可能模擬企業戰略的制定和實施環境，進而在利用所學知識的基礎上深化對教學知識點的理解，強化運用能力。
4． 主要事項：使用商道軟件、分工合作以報告形式完成本次實習的書面描述。
二、派金公司簡介
上海派金信息科技有限公司，作為總部位于北美的派金國際管理顧問集團在中國的技術研發機構，由海外留學人員注冊成立于上海張江高科技園區。派金得到政府“科教興國”戰略基金支持，專注于高科技《企業經營模擬》教育軟件的開發及推廣。
派金科技掌握國際先進的企業經營模擬仿真系統研發技術，研發團隊國際化，實力雄厚。派金科技能夠根據客戶要求，針對不同產業的特點，快速開發一系列商戰模擬軟件，以最大限度地適應不同行業、不同層次的需求。派金的核心競爭力在于：國際領先的的研發技術,和專業的教育培訓服務。派金科技研發的具有自主知識產權的主要產品《PREMKING》——中文名《商道》，其知識性、互動性、趣味性、實戰性和數字化的特性極大地激發了參與者的學習熱情。派金的宗旨是，立足于商戰模擬仿真系統的開發和推廣，以提高全民族綜合商務素養為己任。派金在推廣商戰模擬系列管理課程時，也向培訓機構及商學院開放《商道》仿真系統，幫助他們開發自己的商戰模擬系列課程，用于企業培訓或商科學生的實踐性教育。派金的核心競爭力在于，國際領先的商戰模擬仿真系統的研發技術，以及專業的教育培訓增值服務。“PREMKING”，為英文Premium King的合并縮寫，意為“優質之王”。派金的理念即為，研發優質產品，努力實現客戶利益最大化。
三、商道軟件簡介
《PREMKING ——商道》商戰模擬仿真系統：擁有近300個決策變量，是目前中國市場上知識含金量最高的商戰模擬仿真系統!融合了統計學、技術經濟學、運營管理學、金融學、西方經濟學、會計學、戰略管理學等商業管理知識的精華，構建了清晰的三維知識結構圖，是傳統教學方式顛覆性變革！以知識性、互動性、趣味性、實戰性和數字化的特點極大地激發參與者熱情!通過學習“商道”，參與者能夠透析企業運營與管理，認識各種商業決策與投資策略的市場效果，培養中、高級管理人員的群體決策及戰略管理意識，從而幫助學員樹立良好的大局觀；了解資金在公司內如何流動以及資金分配的重要原則，學習重要的財務理論，分析財務數據，深刻理解重要財務指標的意義，從而提高參與者做出合理決策的能力；利用商戰模擬中角色變換、換位思考的特色，使學員有機會了解不同部門的業務特點，增進管理隊伍內部的理解與溝通，培養部門間的協作精神，從而使學員能夠更好的理解和執行部門間的協作任務。使學習者在“寓教于樂”中，提高商業洞察力、判斷力、決策力，實現理論與實踐的完美結合，領悟管理學的精華。而對企業則能夠提高管理者統籌規劃的能力，加強對公司運營的宏觀認識，包括戰略管理、投融資管理、財務管理、生產運營管理、物流管理、市場營銷等各個方面。有助于公司各級管理人員充分理解所在公司的經營哲學，在具體的戰術實施上保持與公司戰略的協調一致性，從而增強企業的核心競爭力。使公司各級管理人員掌握企業管理的基本原則，調動公司管理團隊的積極性，增進管理團隊內部的理解與溝通。在中國已經加入WTO，人民幣實行浮動匯率的大環境下，加強經營者對全球競爭以及電子商務環境的理解和認識，熟悉入世后的國際標準和經營理念，從而更好地與國際接軌。四、實習過程
1、 小組情況簡介
1. 公司名稱等基本情況、小組成員組成及擔任職務
在前面十年經營的基礎上，我們團隊重新領導公司，并為公司取名為“BBS”—Best,Beautiful,Smart。經過十年的發展，公司已成為有著1 億元銷售額的全國性企業。現在，公司在長三角的某座中型城市的工廠擁有每年100 萬件 “E-go”的生產能力，最新建設的環渤海流水線則具備了年產300 萬件的能力。公司在長江三角洲、環渤海地區和珠江三角洲分別設立了分銷倉庫來保證這三個全國最大的市場的產品供應。公司在開業的第7 年以每股5 元的價格在上海證券交易所上市，到第十年末，公司的股價達到15 元/股，流通股為600 萬股。
我們公司主要由三個主要領導：董事長丁艷梅、生產部經理劉丹丹、銷售經理李端云。董事長從總體上把握公司的戰略以及經營戰略的制定并監管公司財務。生產部經理主要負責生產決策、勞動力決策、工廠決策。生產和勞動力決策包括：應該生產多少件“E-go”，原材料使用決策，產品多樣性的決策，風格特點研發、質量控制決策，生產技改的決策、勞動報酬的決策，雇用和解雇工人的決策，降低次品率的措施。工廠決策包括：工廠的暫時性停工，工廠的升級，工廠的新建及擴建，永久關閉全部或部分工廠，工廠的購入和售出。銷售部經理則是根據生產部生產的產品及各個市場對產品的需求來制定貼牌市場、網絡市場、自有品牌市場決策和產品形象代言人競標等。通過制定并合作實施公司的具體戰略達到公司盈利、股東和顧客滿意的“成績”。
2. 自己擔任的職務、職能以及自己對該職務的理解
在這次實習里我擔任了董事長和財務總監這一角色。整個實習下來我發現這個角色需要掌握的知識點掌握的公司和市場信息是最多的。同時在別的部門經理做出他認為合理的決策之后，我不僅要從生產經理的角度去考慮計劃的可行性更要從宏觀層面上去整體把握。如：公司財務狀況的匹配性、營銷網絡和經銷渠道等，這些都是我要引導自己去思考的方向。剛開始由于對各個部門了解的不深，在做決策時我十分的“心虛”。后來通過與大家的討論以及對學生手冊的進一步學習，我逐漸熟悉了各個部門的具體情況，如公司在各個地方的產能、銷售狀況、市場占有率等。這些都為我制定公司在十一年的經營計劃奠定了堅實的基礎。同時通過對公司第十年財務和物流報表的分析我對市場價格的預測也逐漸有“底氣”起來。當然通過這次實習我才正真理解了什么叫做責任越大風險越大！正如西蒙所說：管理就是決策！在整個比賽以及經營過程中我無時無刻不再面臨著各種決策，最平常如：根據上年的原材料價格預測是否多購進產能？從公司的全國生產和銷售來看是否提高環渤海地區工廠的產能？通過本利量分析關閉長三角地區的產能所帶來的效益。當然這些都是在生產層面上的，因為有生產經理的分析和決策，我僅是參與討論同時為該部門從公司整體層面上把握。困擾我最深的還是公司整體戰略和經營戰略的制定。在眾多決策變量的干擾下，有時候我覺得每一步都在冒險。

2、 操作模擬過程
1. 第一次戰略制定與調整
在 十年前長三角的某座中型城市的一個兩層倉庫里，我們公司開始生產公司的第一“E-go”。經過十年的發展，公司已成為有著1 億元銷售額的全國性企業。現在，公司在長三角的某座中型城市的工廠擁有每年100 萬件 “E-go”的生產能力，最新建設的環渤海流水線則具備了年產300 萬件的能力。公司在長江三角洲、環渤海地區和珠江三角洲分別設立了分銷倉庫來保證這三個全國最大的市場的產品供應。公司在開業的第7 年以每股5 元的價格在上海證券交易所上市，到第十年末，公司的股價達到15 元/股，流通股為600 萬股。
從全行業的角度看，“E -go”銷售的遠景十分良好，且目標客戶是不分男女老少幼。在第11-15年的預計市場需求增長率是：長三角5%-20%，環渤海15%-35%,珠三角 10%-25%，中西部15%-35%。其中，長三角市場的低增長是因為這個市場的消費者大多已經擁有1件或更多的“E-go”。“E-go”生產廠家將 主要運用以下4 個銷售渠道來銷售其產品：獨立的“E-go”零售商、公司開設的專賣店、網上銷售、為大型連鎖超市進行貼牌生產。所有的公司傳統的做法都是主要依靠獨立零 售商來銷售公司的品牌產品，都通過自己的努力來建立銷售網絡，獨立的“E-go”零售商的零售價一般是工廠批發價的一倍。然而，互聯網的高速發展使生產商 有機會通過網上銷售來吸引更多的顧客，網上產品的“推廣價”一般會比商店零售價低25 元/件。開設品牌專賣店是每個生產商都想但并沒有付諸實施的一種新的銷售方式，在專賣店里，顧客將可以購買到公司全系列的產品，甚至可以在店里的各種情景 布局中試用不同的產品。和出售各種品牌產品的零售店比，這樣的專賣店可以大大提高公司品牌的知名度。為大型連鎖店進行貼牌生產是長三角市場獨有的一個銷售 渠道。從生產“E-go”的原材料來看，都可以方便的在公開市場購買到，而且送貨期一般都在48小時之內，所以我們公司就不用再考慮是否進行前向一體化生 產了。公司之間的競爭主要是由批發價、產品質量、給消費者返利手段的運用、產品多樣化、廣告、名人代言和品牌效應、獨立零售商的數量、對零售商提供的支持 服務、公司專賣店的數量、網絡銷售的效果以及顧客對品牌的忠誠度這11個變量來決定。
初步學習了了解了軟件的使用之后，我們決定先制定公司3 到5年的經營戰略。為了提升公司的品牌形象避免陷入價格戰的泥潭，從公司的長遠發展考慮我決定走高端路線（當時我還不知道只模擬一年）。在對公司所處的宏 觀環境PEST分析、行業分析以及公司內部情況分析之后我預計：雖然本企業主要是以國內市場為主，但是受本次經濟危機的影響，消費者的購買能力將降低，同 時由于收入下降等不確定因素的影響消費者的需求價格彈性將提高。這對一開始決定走高端市場路線的我們是一個不好的消息。為了與高端市場這一戰略定位相匹 配，我決定在第一年發行10萬股股票進行融資，利用西部廉價的勞動力和稅收等優惠條件在西部設廠，擴大公司的生產能力，同時要求生產經理加大對員工的培 訓，提高高級材料的使用率、逐步加大技改的力度，嚴把質量關，因為我相信優質產品是贏得市場的第一塊敲門磚！在營銷方面，要求銷售經理在對各個地區的現有 市場狀況的分析的基礎上，有步驟分主次的對各個市場進行投入，做好產品與市場的“紅娘”。在涉及到物流方面，由銷售經理兼管。當然以上決策都要以年度預算 表為基準。第二年，西部廠開始生產，所以第二年的策略主要是全面提高西部產能和推進東部技改，同時開拓西部市場。為提升品牌形象請菲戈代言，簽約兩年。第 三年從品牌形象，產品質量等方面開展銷售攻勢，在保持公司競爭優勢的基礎上應對競爭對手的戰略變動同時開始給股東發放4%左右的紅利。第四年維持公司的總 體戰略不變，在公司經營業績穩步提高經營利潤逐漸增加的基礎上，可以考慮與李連杰簽約。以后各年情況參照前面的經營狀況以及各年的實際情況有所變動和調 整。在貼牌市場方面，逐步向西部轉移。 2.第二次戰略制定與調整
最后一天實習時知道只模擬一年，徹底打亂我的戰略計劃，為了獲得好的排名，我們只能放棄原先的“高端計劃”轉走以占領 市場擴大銷售額為主要目的中低端產品路線。在充分估計了對手的戰略和經營意圖之后我決定，全面縮減預算，以低成本戰略為主，在保證生產成本的基礎上降低盈 利預期，同時轉移產能，降低營銷費用，即采用暫時性的緊縮戰略為后續發展積蓄能量！具體請參見以下表格。
（總經理年度預算表）在這張表中可以 看出我們實行了暫時的緊縮性戰略，全面消減了預算，同時加大了貼牌產品的生產和銷售力度。在自由品牌產品的生產方面我們研究決定關閉東部長三角的工廠，加 大對環渤海工廠的建設和投入力度。在產品的銷售方面，不管是對經銷商的批發價還是網上銷售，我們都全面降低了銷售價格，壓低利潤空間。
3.戰略實施
對 以上戰略的實施主要集中在生產成本的降低和產能的轉移以及銷售價格的降低。一下主要附長三角產能永久關閉的圖表，從這張表中年我門可以看出，一面關閉產能 增加了我們的流動資金為我們實施低成本戰略提供了最有力的保證，另一方面轉移了產能之后也降低了產品的成本，雖然跨地區的運費有所上升。而在銷售方面的表 則主要參見銷售經理的報告。（請看圖中我重點標注的地方）
4.戰略控制
在戰略的實施過程中，我們充分的考慮到了其他小組的決策對我 們的戰略的影響，所以在降價之前就已經就我們所掌握的情況初步估算了降低成本和擴大規模所帶來的規模效益，以及在對本行業供給和市場需求預測的基礎上初步 測算了達到邊際利潤最高的點。雖然有偏差，但是在理性的分析之后我覺得偏差不會很大。貼牌產品和自有產品可能會積壓但是積壓量不會很大。所以收回成本不是 問題，可能就是利潤空間比較小。在此基礎上我還是給股東發放了0.3元的股利，在每股收益為0.9幾的情況下。為了保證公司的戰略的順利實施我試著發行了 400萬股的股票，但是股價下降到了每股9.8元左右。
5.戰略評價
對于本次的戰略制定和實施，我覺得總體上還是和本次的試驗時間和競爭對手的行為相匹配的。對于整個市場的需求和競爭情況來說我們算是保守經營的。
3、實驗結果及分析反饋
五、心得感悟

1、 消費者的價格敏感性是影響公司經營的最要因素
在宏觀經濟形式下，我們發現消費者的價格敏感性是影響公司決策的重要因素。在整個決策 的過程中，我也發現制定各種價格是十分頭疼的問題。因為不確定因素實在是太多了。而且由于競爭對手投標價格的影響，一旦制定的價格過高可能導致產品的積 壓，而價格過低則會壓低現有的利潤空間，降低公司的盈利能力進而對公司的股價等產生影響。 2、 充分理解邊際成本、邊際收益和規模效益之間的關系
輸入數據試驗利潤的大小是我們在自己摸索過程中干的最多的事情，摸清了以上三者之間的關系是最后決戰時刻克敵制勝的重要“武器”。
3、 動態決策系統中的不確定性是影響公司戰略的最重要因素
本系統中有三百多個決策變量，而我們在決策中只考慮了為數不多的幾個變量，這也是我在本次實習中總感覺是“在黑暗中摸索”的主要原因。
4、 融資方式的選擇將對公司的后續經營產生重要的影響公司
在 一年期的經營過程中，為了降低公司的資產負債率，我選擇了以發行股票的形式融資，這也使得我們公司的債券的評級維持在了BBB級別，但是這一決策帶來的不 理影響就是我們公司的股票價格下降了很多。為了彌補這一決策帶來的負面影響，我試著發放了0.3元的股利。如果是長期計劃的話，我可能不會選擇此種方式， 甚至在利率比較低的情況下回收債券降低資產負債率。
5、 戰略匹配問題——團隊合作
戰略的連貫性和總體性是覺得公司“生死存亡”的重要因素，我們充分意識到并發揮了團隊的合作性。保持了公司戰略的匹配和一致性，這也是本次實習中我們引以為豪的優點之一。
6、 細節決定成敗
從總體戰略的制定到價格的市場預測和決定方面我都充分的體會到了這句話的含義。有時候一毛錢的投標價格差異就可能導致幾十萬的產品的積壓；一千快錢的投標價差就可能與你中意的代言明星失之交臂。
以上這些都是我在本次實習中的一些感想，非常感謝老師的指導，在本次實習中我收獲了很多，不僅僅是學習方面的，更歷練了自己的膽識和抗風險決策能力。

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