寧夏羊絨業(yè)自主品牌營銷環(huán)境

時間：2022-10-07 15:36:45 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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　　寧夏羊絨業(yè)自主品牌營銷環(huán)境

　　摘要：SWOT模型分析法是將行業(yè)經(jīng)營復(fù)雜的外部環(huán)境和內(nèi)部條件歸結(jié)為優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅四個方面，并對其進(jìn)行綜合分析和科學(xué)匹配。本文借助SWOT模型分析法，對影響寧夏羊絨業(yè)自主品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等內(nèi)部因素和外部因素進(jìn)行綜合分析，研究適合寧夏羊絨業(yè)自主品牌良性發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞：羊絨;自主品牌;營銷環(huán)境

　　起步于上世紀(jì)80 年代的寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已初步實現(xiàn)了由初級加工向精深加工的轉(zhuǎn)變，由初級產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，由貼牌到自主品牌的轉(zhuǎn)變，寧夏羊絨業(yè)由過去只有“圣雪絨”一個品牌發(fā)展到擁有“菲洛索菲”“絨典”“靈州雪”“帕蘭雪”等多個自主品牌。

　　然而寧夏羊絨業(yè)自主品牌要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、品牌資產(chǎn)增值就必須對其生存發(fā)展的營銷環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致的分析。

　　一、寧夏羊絨業(yè)自主品牌優(yōu)勢分析

　　(一)原料優(yōu)勢

　　寧夏羊絨業(yè)已在國內(nèi)外主要原絨產(chǎn)區(qū)建立原絨采購點，每個采購點配備專業(yè)人員進(jìn)行原絨市場的調(diào)研與協(xié)調(diào)工作。

　　由于具有遍布國內(nèi)外的采購網(wǎng)絡(luò)，常年深入產(chǎn)區(qū)，根據(jù)不同產(chǎn)區(qū)、不同品質(zhì)、不同時間采取以質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、批量購買、價格優(yōu)惠、市場調(diào)節(jié)的方式進(jìn)行運(yùn)作，寧夏羊絨企業(yè)可以根據(jù)無毛絨及羊絨制品市場的變動，及時調(diào)整原絨收購價，或者根據(jù)原絨價格的變動調(diào)整下游產(chǎn)品的價格，從而保證盈利水平。

　　(二)技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢

　　寧夏羊絨業(yè)不僅擁有世界先進(jìn)的由預(yù)梳系統(tǒng)、分梳系統(tǒng)、回收系統(tǒng)、集塵系統(tǒng)組成的現(xiàn)代分梳配套設(shè)備，國際先進(jìn)的以PB系列精梳機(jī)與GN系列針梳機(jī)配套的制條加工設(shè)備，還有自主研發(fā)的具有國際先進(jìn)水平的聯(lián)合分梳機(jī)、羊絨紡紗生產(chǎn)線。

　　目前，寧夏已建立以絨業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心為主體的技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)體系，建設(shè)西安工程大學(xué)與靈武羊絨產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)學(xué)研基地平臺，成立寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家服務(wù)基地，建立羊絨重點檢測實驗室、寧夏羊絨工程技術(shù)研究中心、寧夏羊絨研究院等;研究開發(fā)了一批處于國內(nèi)先進(jìn)水平的高新技術(shù)產(chǎn)品及先進(jìn)工藝技術(shù)，先后組織實施了國家科技攻關(guān)計劃。

　　(三)羊絨企業(yè)品牌管理意識增強(qiáng)

　　采用了“品牌授權(quán)”的經(jīng)營模式，運(yùn)用知名品牌授權(quán)帶動自主品牌發(fā)展。羊絨企業(yè)從最初的貼牌到擁有自主品牌，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但是企業(yè)并不滿足于簡單地?fù)碛幸粋€名稱，而是積極實施品牌管理的系統(tǒng)化。

　　如2008年寧夏嘉源絨業(yè)的自創(chuàng)品牌——“絨典”在寧夏首次發(fā)布，隨后迅速在全國鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，時尚的風(fēng)格、溫軟的質(zhì)感，其產(chǎn)品受到消費者的追捧。然而企業(yè)并不滿足于在西部、在國內(nèi)的發(fā)展，嘉源絨業(yè)又在德國巴伐利亞注冊了奢侈品品牌“CY”，從而一個有著不同檔次、多品牌、多渠道的品牌管理系統(tǒng)初見形成。

　　(四)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營形成的成本優(yōu)勢

　　寧夏屬老少邊窮地區(qū)，水、電、煤及勞動力等動力成本相對較低，比其他地區(qū)尤其是東部沿海地區(qū)同行業(yè)有明顯優(yōu)勢;近年來寧夏羊絨企業(yè)采用國外先進(jìn)技術(shù)對現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行了技術(shù)改造，生產(chǎn)效率大幅度提高，有效降低了成本;最后，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條能夠帶來更高的附加值。

　　寧夏羊絨業(yè)已形成了羊絨采購、羊絨初級加工、羊絨制品制造和銷售的高效率、低成本的業(yè)務(wù)模式，保證了羊絨業(yè)在成本、價格上的競爭優(yōu)勢，所生產(chǎn)的羊絨制品在質(zhì)量和價格等方面均在同行業(yè)中具有較強(qiáng)的競爭力。

　　二、寧夏羊絨業(yè)自主品牌劣勢分析

　　(一)注重發(fā)展自主品牌，但知名度較低

　　在當(dāng)今的市場環(huán)境下，品牌作用日漸顯著，在國際市場中，許多羊絨進(jìn)口大國的品牌產(chǎn)品都擁有著廣泛市場，他們所形成的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢。而在國內(nèi)市場，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2011年2月，羊毛衫市場前十位品牌市場綜合占有率合計為66.53%。其中，前四位品牌鄂爾多斯、夢特嬌、珍貝和鹿王，市場綜合占有率合計已接近50%，從中可以看出寧夏羊絨企業(yè)的自主創(chuàng)建品牌在國內(nèi)知名度不高，產(chǎn)品附加值也低。

　　(二)工藝水平低，設(shè)計理念相對落后

　　近些年來寧夏羊絨業(yè)為提高羊絨制品科技含量、提升工藝水平，先后引進(jìn)了先進(jìn)的羊絨分梳設(shè)備、意大利精梳絨條設(shè)備、日本五梳五紡紡紗生產(chǎn)線、德國斯托爾電腦提花針織設(shè)備等，大大降低了羊絨分梳過程中的纖維損失，還專門聘請專業(yè)設(shè)計師設(shè)計了全新的羊絨制品形象，但是產(chǎn)品在國際市場上的價格仍然大大低于國外同類型產(chǎn)品，這說明寧夏羊絨業(yè)所掌握的工藝水平和產(chǎn)品設(shè)計理念離國際標(biāo)準(zhǔn)還有一定的差距，有待于進(jìn)一步提高。

　　(三)銷售渠道不健全

　　多年來，我國羊絨制品的絕大部分用于出口，滿足國外需求，出口數(shù)量是一種低水平的數(shù)量型增長，并沒有產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。出現(xiàn)這種情況的主要原因首先是我國羊絨產(chǎn)品缺乏品牌。盡管目前國際市場上的羊絨衫有3/4是中國產(chǎn)品，但真正掛中國牌的不到20%。我們有資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，卻沒有品牌優(yōu)勢。雖然企業(yè)通過收購等方式掌握了部分銷售商，但國內(nèi)羊絨企業(yè)出口仍依靠代理商，從而形成多頭出口、以量取勝、壓價競銷。

　　三、寧夏羊絨業(yè)自主品牌機(jī)會分析

　　(一)政府扶持優(yōu)化軟硬環(huán)境

　　各級政府從羊絨企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、融資、稅收等方面予以不同程度的關(guān)注，并采取了諸多具體的扶持措施，如成立產(chǎn)業(yè)協(xié)會、建設(shè)工業(yè)園區(qū)、成立信用擔(dān)保中心等。2007年3月22日自治區(qū)人民政府出臺了《關(guān)于加快羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，確定了加快寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)和具體措施，為寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保證。

　　2010年底，國務(wù)院正式批復(fù)同意靈武羊絨產(chǎn)業(yè)園區(qū)升級為國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，這也是寧夏首家國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，充分體現(xiàn)了政府對羊絨產(chǎn)業(yè)的厚愛和支持。

　　同時通過在銀川舉辦國際羊絨貿(mào)易博覽會，為促進(jìn)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，搭建宣傳推介、技術(shù)交流、招商引資的大平臺。　　(二)發(fā)展前景看好

　　從國際市場看，近幾年隨著中國紡織貿(mào)易額的增加，特別是羊絨制品出口的比重由90年代的2%增加到了10%左右。但是受金融危機(jī)影響，中國羊絨及制品出口增速減緩甚至出現(xiàn)下滑，但寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)卻逆市而上，依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)

　　寧夏輕紡工業(yè)局統(tǒng)計， 2009年規(guī)模以上企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值69.7億元，同比增長17.92%;實現(xiàn)利潤6.99億元，同比增長72.29%。根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會有關(guān)資料顯示，隨著國家一系列調(diào)控政策的效果逐步釋放，紡織行業(yè)會出現(xiàn)逐步回暖的趨勢，預(yù)計未來羊絨制品市場仍然看好。

　　四、寧夏羊絨業(yè)自主品牌威脅分析

　　(一)區(qū)位經(jīng)濟(jì)落后，削弱原產(chǎn)地品牌效應(yīng)

　　寧夏地處西北偏遠(yuǎn)地區(qū)，盡管依靠西部大開發(fā)政策的扶持，地區(qū)經(jīng)濟(jì)有了長足的進(jìn)步與發(fā)展，但歷史與區(qū)位原因?qū)е碌南鄬β浜缶置骐y以在較短時期內(nèi)改變。另外消費者有一種消費心理，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的品牌從工藝設(shè)計、產(chǎn)品附加值等方面要優(yōu)于欠發(fā)達(dá)或落后地區(qū)，進(jìn)而對來自于落后地區(qū)的品牌認(rèn)同度不高，尤其是高檔產(chǎn)品，這樣就削弱了寧夏羊絨企業(yè)品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)。

　　(二)原材料風(fēng)險

　　我國山羊絨產(chǎn)量占世界的70%，居世界首位且品質(zhì)優(yōu)良，這為從事羊絨及其生產(chǎn)、加工提供了原料供應(yīng)的便利條件。

　　但羊絨產(chǎn)量及品質(zhì)受自然條件影響較大，加之我國對環(huán)保工作的重視，羊絨產(chǎn)量不可能有大的突破，自然界及政策性等因素都會給羊絨原料供應(yīng)造成影響。尤其近年來羊絨原料價格波動劇烈，原料價格的波動影響到了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和盈利水平，給投入的原料采購資金帶來直接風(fēng)險。

　　(三)政策風(fēng)險

　　從2004年起國家對羊絨出口退稅政策做出調(diào)整，無毛絨的出口退稅率由13%降為零、羊絨衫由17%降為13%，隨著市場變化，羊絨行業(yè)的出口退稅有可能會進(jìn)一步減少，從而影響企業(yè)利潤。另外，目前寧夏羊絨企業(yè)享受民族產(chǎn)品定點生產(chǎn)企業(yè)貸款貼息，每年可節(jié)約利息支出2500萬元左右。如果優(yōu)惠政策取消，勢必會增加其經(jīng)營成本。

　　五、加快寧夏羊絨業(yè)自主品牌發(fā)展的建議

　　(一)SO戰(zhàn)略

　　積極開展與國際毛紡織組織(IWTO)、國際羊絨駝絨制造商協(xié)會(CCMI)和中國毛紡織行業(yè)協(xié)會的聯(lián)絡(luò)，定期舉辦國際羊絨博覽會和羊絨國際論壇，尋求更大范圍的國際交流與合作。加強(qiáng)與國內(nèi)其他羊絨產(chǎn)業(yè)基地、集群及國內(nèi)國外知名羊絨企業(yè)合作，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)共贏。

　　(二)WO戰(zhàn)略

　　寧夏羊絨業(yè)自主品牌知名度在提高，但與消費者溝通的方式還較單一，企業(yè)應(yīng)從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對企業(yè)品牌的知曉度。

　　在消費者心目中，西部是落后的代名詞，這不僅體現(xiàn)在消費水平低下方面，而且產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)工藝等方面也較東部沿海地區(qū)落后，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時應(yīng)當(dāng)忽略原產(chǎn)地，從而避免產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

　　(三)ST戰(zhàn)略

　　寧夏羊絨企業(yè)業(yè)已在國內(nèi)主要原絨產(chǎn)區(qū)建立原絨采購點，同時在采購點配備專門的采購人員進(jìn)行原絨市場的調(diào)研與協(xié)調(diào)工作。應(yīng)繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，這樣就可以根據(jù)無毛絨及羊絨制品市場的變動，及時調(diào)整原絨收購價、或者根據(jù)原絨價格的變動調(diào)整下游產(chǎn)品的價格，從而保證盈利水平。

　　(四)WT戰(zhàn)略

　　保持無毛絨分梳加工技術(shù)國內(nèi)和世界的領(lǐng)先位置，進(jìn)而在更多的領(lǐng)域內(nèi)通過技術(shù)研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新走在行業(yè)的前列，打造精品羊絨全國第一。加強(qiáng)與大專院校、科研機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的合作，提高高層次專業(yè)技術(shù)人才和管理人員的創(chuàng)新能力。

　　參考文獻(xiàn)：

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