廣播如何打造音頻數字發布平臺藝術論文

　　廣播要發展,就必須關注用戶的需求。聽眾和廣告主都是廣播的核心用戶。隨著技術的發展,當用戶表現出對網站、智能手機等數字平臺的興趣,廣播就要“投其所好”,思考如何將音頻產品發布到AM/FM之外的各類數字平臺上,出現在任何有用戶需求的地方,才能在未來實現可持續發展。

　　一、為任何有音頻需求的終端量身打造音頻的發布平臺

　　隨著技術和終端的發展,人們對音頻內容有了新的需求,傳統廣播要了解這種需求。

　　美國清晰頻道廣播公司已經開始改變,不僅是作為廣播公司,重新定位于一家多平臺的信息與娛樂公司,致力于為使用各種類型終端的各種類型用戶提供各種類型的內容,將品牌音頻內容聚合到數字平臺iHeart Radio上,以網站形式發布在桌面電腦上,以APP形式發布到智能手機等移動終端上等。公司CEO Bob Pittman表示:“未來,如果有新的平臺或終端出現,而用戶想通過這些方式接收我們的內容,我們就一定會到達這些地方。”[1]

　　未來,廣播可以從以下幾方面打造音頻發布的數字平臺:

　　網站平臺方面,借鑒美國國家公共廣播公司NPR的經驗,通過優化搜索技術,讓用戶能夠找到所需的音頻,并提供下載和社交分享服務;借鑒BBC的理念,在網站上進行音頻內容的“視覺化”展示等。

　　打造統一的、整合音頻內容的、多終端適用的品牌數字平臺。像頻率推廣一樣推廣數字平臺,如清晰頻道的iHeart Radio、BBC的iPlayer等。

　　要特別重視移動終端,打造以APP為主的移動數字平臺,發布直播內容與個性化定制內容相結合的音頻產品。

　　車載平臺是廣播永遠要重視的數字平臺,提供優質音頻內容,使其成為駕車人的娛樂和信息平臺。

　　登陸互聯網電視、游戲機等家庭娛樂平臺。

　　與社交媒體加強合作,在數字平臺上打造用戶社區。

　　平臺的搭建是第一步,之后才談得上盈利模式。目前,我國各家電臺比較成熟的數字平臺是網站,其次是處在初級階段的APP平臺和北京電臺菠蘿臺這樣極少數互聯網廣播。在盈利模式上可以借鑒國外的互聯網廣播。潘多拉將音頻廣告、視頻廣告、展示廣告三者結合,為廣告主進行品牌電臺定制等。Absolute radio通過“注冊賬戶”,鼓勵用戶填寫詳細信息從而實現“流內廣告定制”。

　　二、建立平臺化的媒介思維:從經營廣播轉變為經營平臺

　　在數字化時代,廣播必須建立平臺化的媒介思維(platform thinking),即廣播不僅僅是“公告欄”,而應打造成可以雙向互動的“平臺”。對于廣播而言,AM/FM只是其中一個平臺,應該利用互聯網、移動終端等各類數字平臺,借鑒新媒體相對成熟的平臺化媒介思維,利用數字平臺深度挖掘用戶價值,從經營廣播轉變為經營平臺,打造為用戶提供內容服務、為廣告商提供推廣服務的平臺。

　　廣播是天生的音頻社交平臺。[2]廣播的本質是社會化的社交平臺。應該努力成為人們的音頻社交網絡,增強和聽眾的情感聯系。

　　情感是廣播獨有的力量。為人們營造出一個充滿想象力的私密空間,容易與聽眾建立情感層面的個人化聯系。由有魅力的主持人講述故事,提供信息和娛樂的混合物,這些是人們永遠都喜歡的。相比其他媒體,無論內容生產和發布技術如何變化,廣播具有很強的建立社會關系的能力。清晰頻道的CEO Bob Pittman認為:“廣播的本質是社交的,它就像是一個大的社交聚會,你走在街上,忽然遇見了一個熱鬧的酒吧,你會非常想走進去,和大家交流,聽到人們告訴你天氣、新聞、體育、交通、新歌,還有八卦。”[3]

　　廣播應發揮這種先天的情感和社交優勢,通過各類數字平臺,與聽眾建立更為人性化的情感聯系。其中,能夠在廣播這個社交型的平臺上與用戶交流從而建立個人化聯系的主持人,仍是廣播必須儲備的寶貴資源。

　　三、具備社區意識,在不同平臺上為人們打造可以互動的社區

　　在數字平臺上,被動接收信息的聽眾,將轉變為主動尋求、創造和分享信息的用戶。2011年3月在美國舉行的“廣播的未來”研討會上,專家認為,廣播要提供“與地區、社區、家庭息息相關的本地化內容”,無論是聽眾,還是廣告主,他們都需要定制化的解決方案。[4]未來廣播要具備社區意識,建立本地化的社區,提供個性化定制服務。成功的電臺都懂得利用廣播的影響力去建立社區、群體,提高聽眾對電臺的忠誠度和喜愛度,他們甚至認為那是他們的電臺。

　　可從三個方面提高互動的質量:一是研究用戶的搜索分享需求,保證內容被用戶找到;二是提高活躍用戶數量,與用戶進行“粒狀”接觸,即一對一,提供有針對性的內容和互動;三是內容永遠第一位,沒有人愿意與無關而枯燥的內容進行互動。

　　此外,良好的互動離不開完善的用戶數據庫。2011年,英國廣播收聽率調查機構RAJAR推出了數字化平臺聽眾調查工具,對電腦、平板電腦、智能手機等移動終端的受眾進行研究,尤其是年輕用戶。

　　四、調整組織機構,成立負責內容多平臺發布的部門

　　要將音頻內容推送到各類數字平臺,需要在頂層制度設計層面進行配合,從戰略層面將內容多平臺發布納入電臺的管理范疇。從各電臺現有的內部機構設置情況來看,要基于現有的技術隊伍和新媒體人員,成立專門負責內容發布的部門。這個部門能夠在現有內容和技術部門之間進行良好的協調,熟諳各類數字平臺特性,協調內容部門進行相應的內容制作。

　　從長遠來看,應該按內容制作、內容發布、營銷推廣這一生產流程來進行機構重組。NPR、BBC都已經將內容多平臺發布提升到發展戰略層面,在頂層機構設置方面進行了相應的改變。

　　2006年4月,BBC推出“創造性的未來”計劃(Creative Future),目的是在數字時代獲得更好的發展,核心是 “超越廣播”(Beyond Broadcasting)的“360度全平臺”理念,即不再固守傳統的廣播電視渠道,并進行相應機構重組。新成立“未來媒介和技術部”(FM&T),由技術部門統一協調廣播、互聯網和移動三個平臺的工作,負責研發適用于多平臺的BBC iPlayer等應用,保證將這些產品和內容發布在各類終端上,未來媒介和技術部下設Programmes & On Demand(節目與按需內容)部門,iPlayer播放器就是這個部門實施的“on-demand plans”(“按需生產計劃”)的成果。

　　2012年2月,NPR將從2008年開始擔任數字媒體部主管的Kinsey Wilson,提升為NPR的首席內容官,全權負責數字媒體、新聞、節目三個部門的業務,新聞和節目部主管都向Wilson匯報工作。這個提升動作,意味著NPR希望傳統的以音頻生產為主的新聞、節目兩個部門,能夠與在線、移動等數字化平臺拓展業務更好地融合起來,消除不同平臺之間的界限,體現的是NPR將內容拓展到新興數字平臺的決心。

　　五、通過可視化和社交分享,吸引年輕用戶

　　通過數字平臺發布音頻內容,可以方便地與各類視覺化信息結合。年輕用戶對智能手機等終端很依賴,音頻與視頻、圖像、文本,再加上社交媒體的結合,形成了良好的音頻消費體驗。

　　BBC從2009年開始大力執行廣播可視化(radio visualisation)戰略,在線用戶在BBC網站上收聽廣播的同時,會看到各種視覺化的信息,包括直播間內情況、其他聽眾發過來的社交媒體的信息、視頻鏈接等等,吸引人們去下載可視化應用程序,參與到在線互動中。NPR專門為網站設計了音頻幻燈片(audio slide show)的內容形式。

　　前期加強與外部技術力量的合作,后期重在提升自身的技術實力。

　　傳統廣播也應該學會像新技術公司那樣去思考和作為,首先從加強合作做起,與為數字化平臺提供服務的公司合作,然后培養自己的技術力量。

　　清晰頻道收購了能夠幫助自身進行數字平臺拓展的相關技術公司,2011年初,收購了Thumbplay數字音樂公司的數字音樂業務,利用其平臺、產品、服務,以及推廣團隊,特別是定制廣播和會員服務兩項,來改進iHeartRadio平臺的功能。在技術方面,還與Echo Nest技術公司合作,Echo Nest賣的是“數據服務”,它幫助客戶建立自己的音樂信息數據庫,利用其數據甚至可通過用戶的音樂喜好來判斷其政治傾向。

　　NPR意識到移動收聽是音頻的未來趨勢,因此,很多與移動平臺相關的技術,完全是由NPR自己承擔,鍛煉自己的技術隊伍。

　　廣播媒體要發展,必須做技術革新的最先參與者,盡早將自己的內容拓展到數字平臺上,成為行業領先者。雖然目前傳統廣播發展良好,但是決不能忽視數字平臺的潛力,未來,AM/FM將與各類數字平臺并存。

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