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建材企業營銷策略研究報告
在上一期的文章中我們對目前的建材市場營銷現狀做出了分析。目前中國大部分建筑材料生產企業缺乏現代營銷理念、營銷策略運用的不合理、短期行為嚴重、缺乏必要的市場營銷風險防范措施以及資金回籠時間長等問題。隨著東部、中部城鎮進程加快，內陸城市項目改造如火如茶進行，以及西部大開發和東北老公業基地的改造，這意味著威脅與機遇并存著。我們只有不斷應用新技術新工藝，采取規模經營，不斷降低生產成本和產品價格，才能取得優勢市場地位。
(一)目標市場策略
1、市場探索，即市場調研。
市場調研的目的是了解認識購買行為，需求特點及企業所需其其它資料的唯一準確途徑。建材市場的地域性特點決定了建材市場調研的必要性。一方而，地域的差異導致需求的差異和購買行為的差異。只有通過市場調研，才能分辨出這種差異來，從而為企業采取正確的營銷策略提供依據；另一方而，不同地域的建材市場規范化程序不一樣，越是規范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當然越需要市場調研。
2、市場細分，實行差異化營銷與選擇目標市場的前提。
市場調研的好處是給企業帶來抉擇的機會。每個建材企業也許有不同的困擾。有的企業是產品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細分也許是解決問題的好工具。
3、定位
�。�1）產品定位
產品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產品的用途，市場作用定位是指產品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產品，該產品最能代表公司的實力、產品的品質以及公司的理念。
(2)目標市場定位:包括市場地域的選擇及目標客戶群體的定位。
對大多數建材企業來說，建材運輸成本較高的特點使得一市場地域的選擇尤為重要，盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優勢的營銷資源，又可能銷得很好。因此，首先要有針對性地進行市場地域選擇。
目標客戶群體的定位對一般消費者和工業品而言是必要的，市場經濟是竟爭經濟，各行各業都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標客戶群體能避開竟爭對手的鋒芒，集中優勢兵力，贏得穩定的客戶群體。建材企業同樣也需要進行目標客戶群體的定位，如資金回籠難的企業可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統、金融系統、教育系統、電信系統、能源系統等目標客戶群體。而對那些與政府部門有著緊密關系的企業就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業單位工程等。
(二)營銷組合策略
產品策略
�。�1）產品的研制、開發與產品組合，賦予每個產品獨特賣點。由于建材的生產往往需要較大的固定資金投入，加上竟爭的日趨加劇，多線作戰對一般實力的生產商來說不利。即使是實力雄厚的廠家也不宜有太寬的產品線寬度。對多數建材企業來說，保持適當的寬度，拓展產品的深度，即走專業化生產的進路往往能較快地形成產品的核心競爭能力。
�。�2）產品策略的核心是重視研制與開發，占領技術制高點。創新是企業的生命力，研制與開發是延長產品壽命周期的法寶，同時，建材生產企業要擅于運用新技術到產品中去，新的技術能賦予產品新的內涵和概念，形成獨特的賣點。
(三)產品的附加值，包括有形附加值和無形附加值
1、附加值
有形附加值主要包括：品牌、特色、品質。有形附加值的載體是產品，附加值的高低最終取決于產品的質量，產品本身質量是企業的生命線，只有過得硬的質量才能撐托起歷久的品牌。
無形附加值包括：信用、維護成本、質量保證、使用年限、服務等，它需要較長時期才能體現出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設中不可不考慮的問題，但國內大多數的生產商和采購者的往往忽視了這一點。
2、分銷策略，或稱渠道、網絡策略
根據建材市場具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點，建材的分銷宜選用直銷與代理商相結合的渠道策略。一方而，生產廠家在本地和周邊地區可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據市場形勢的變化及時采取對策；另一方而，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。
由于建材具有購買量較大、購買周期較長等特點，實行總經銷或分級經銷的做法往往行不通。原因很明顯，沒有哪個經銷商會甘冒風險在倉庫平囤積一大批貨，廠商也不可能給經銷商鋪大量貨物；對于實力較雄厚的生產商來說，可成為獨立渠道運營，比如類似“工程管理中心”的機構，可以負責執行相關策略，包括信息收集，工程跟進與服務等。
3、促銷策略
（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業人士的傳播。
建材采購屬于大宗消費，往往這些采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專家的意見等。因此，對生產商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應該涉及設計院、勘察院、建設部門、技術監督部門等機構的領學和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經營理念和產品特點，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營銷傳播載體，由其是在市場啟動階段，一個優良的工程往往能突破市場，十個形象工程就能形成良好的口碑，一百個形象工程就形成強勢品牌了。
�。�2）銷售促進
①對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業和政府機關領導喜歡參觀和考察與項目有關的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強的競標能力。因此，在竟標之前如能邀請有關人員到自己廠里考察，不僅能增進雙方的感情交流，往往還能起到一錘定音的效果。
�、趯I銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內外培訓、評獎表彰、通報表揚、營銷交流等。這是穩定營銷隊伍、減少企業營銷風險的好辦法。
�、蹖Υ砩痰拇黉N：評獎、返利、培訓、參觀與旅游優惠政策等。
�、軐徺I行為影響者的促銷：節日贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。
4、價格策略，價格策略應靈活，一般應考慮以下因素
（1）建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標中，常常使用綜合評標的辦法，最低價格往往不能中標。
（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，建材尤其如此。
（3）注意價格管制，平衡好生產廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區有多個代理商，尤其要協調好其關系，嚴格控制價格的一致性。
（4）報價與議價技術：要掌握好報價時機、報價地點，對不同的問價人采取不同的報價方式。入對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從15元到30元的都有……”。若是客戶己經確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應明確。如果對方是決策人，可以講具體價格。
5、公關策略
目前，我國建材行業短期行為過多，缺乏長期經營品牌的戰略。為了企業的長期穩定發展，必須采取適當的公關策略，每年花不多的資金進行一下公共關系活動。
如運用報紙、雜志、互聯網等傳媒，采用撰寫新聞稿、學術論文等形式，向社會各界傳播企業有關信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關如贊助、支持福利事業、捐款等形式參與國家、社區重大社會活動來塑造企業的社會形象，提升企業的社會知名度和美譽度。
6、政治權力策略
維持與包括政府部門、工商、稅務、消協、技術監督局、建設工程檢查中心、設計院、勘察院等“權力派”機構、決策人保持良好關系。由于建材的采購過程中參與者眾多，購買者易受到來自技術監督局、設計院、監理公司等方而的影響，建材營銷策略應著重把握與相關部門的重要領導保持好良好關系。如果與主管部門或系統總公司的關鍵領導有良好的關系，那么該系統下面的大多數項目的采購你都能比較容易地參與。
總之，建材企業需要現代化營銷。目前，我國的建材企業大多數對市場營銷理解有失偏頗，尤其缺乏從戰略意義上進行營銷策略部署。
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