企業(yè)市場營銷策略與管理論文
摘要：在知識經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，科技型企業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展中的重要性更加突出，科技升級是促進國家經(jīng)濟發(fā)展的基礎，同時成為社會生產(chǎn)力創(chuàng)新的重要體現(xiàn)。科技型企業(yè)是科技與市場銜接的紐帶，只有面向市場才能使科技成果服務于社會，推動社會生產(chǎn)中科技元素的提高。而這些都需要科技型企業(yè)在營銷管理中更新理念，制定更科學的營銷管理措施，為企業(yè)發(fā)展、服務社會提供更完備的技術支持，促進企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展。
關鍵詞：科技企業(yè)；市場營銷；管理創(chuàng)新
科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點，無論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場競爭優(yōu)勢更為明顯。近年來，在國家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟效應和社會效應更加明顯。從當前國內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對于技術可言給予了高度重視，并將其視為管理重點，但是在市場營銷方面則有所忽視，進而形成了“重科研、輕市場”的發(fā)展形式，對企業(yè)對接市場、擴大科研成果影響力造成一定障礙。基于此，科技型企業(yè)需要對市場營銷引起重視，并運用科學的管理方式提高營銷效果。
1科技型企業(yè)市場營銷特性分析
1.1科技型企業(yè)是市場營銷的必要性
科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉化、應用，為社會提供含量較高的科技服務。在市場經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關、回避市場的發(fā)展模式，而且要積極順應市場環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對市場，以更開放的姿態(tài)參與市場競爭和營銷推廣，從而體現(xiàn)出新時期科技型企業(yè)的全新競爭力。只有這樣才能促進企業(yè)積極適應市場環(huán)境變化，緊跟市場需求在產(chǎn)品設計、升級中不斷調(diào)整，進而為公眾提供更有價值的科技產(chǎn)品。
1.2科技產(chǎn)品與市場營銷的關系
科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類產(chǎn)品有著較高的技術含量，同時具有一定的創(chuàng)新價值和應用價值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場屬性，造成其市場生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點在于需要較長的開發(fā)周期、成本投入較高、設計生產(chǎn)流程較為復雜等。這些特點決定了客戶產(chǎn)品與市場營銷之間的密切關系。高成本投入需要有相應的社會價值和經(jīng)濟價值作為回報，才能體現(xiàn)其科技價值。通過市場營銷，公眾對于科技產(chǎn)品的價值才能有更全面的了解，進而加速其社會價值的提升。具體來說，兩者關系體現(xiàn)在三個方面。第一，市場的協(xié)同性需求。從當前技術產(chǎn)品市場發(fā)展情況來看，任何技術產(chǎn)品都需要其應用環(huán)境，只有與之相關的市場環(huán)境需求一致，才能實現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標。第二，在價格方面彈性較小，與一般市場產(chǎn)品不同，用戶對科技型產(chǎn)品的關注側重于其技術含量，如果由于技術升級大量新品問世，那么過時產(chǎn)品必然會被市場淘汰，不在具備預期經(jīng)濟價值。第三，不可預測性。由于科技市場本身風險因素較多，因此對其未來發(fā)展很難做出準確判斷。以上特點要求科技型企業(yè)必須緊跟市場腳步，通過市場營銷實現(xiàn)與市場需求的有效對接。
1.3科技型企業(yè)的市場營銷特征
與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場營銷中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應市場環(huán)境，在競爭中獲得一定優(yōu)勢。科技型企業(yè)在市場營銷中需要與自身發(fā)展特點相結合，突出產(chǎn)品技術優(yōu)勢和技術服務優(yōu)勢，體現(xiàn)市場營銷的引導性，強化服務意識，找準市場需求，做到技術與服務同步跟進。在營銷過程中需要突出團隊協(xié)作性，引入必要的技術支持，以此作為控制營銷風險、突出營銷成果的有力保障。
2科技型企業(yè)市場營銷策略與管理研究
2.1品牌營銷戰(zhàn)略
營銷理念的建立是開展營銷活動的重要指導，是以企業(yè)營銷為切入點所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運作思維。科技型企業(yè)在市場營銷中需要積極轉變營銷理念，根據(jù)自身行業(yè)特點、市場需求變化經(jīng)濟調(diào)整營銷行為，以此促進企業(yè)競爭力的提升。而品牌營銷則是開展科技型企業(yè)市場影響的關鍵因素。科技型企業(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營模式，很少構建標準化產(chǎn)品經(jīng)營模式。市場主要集中在委托開發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術服務為主。企業(yè)產(chǎn)品供應以制造企業(yè)為主，并非直接滿足消費者。而且產(chǎn)品具有非標準化特點，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點需要科技型企業(yè)進行營銷的同時，需要樹立起市場品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構建起完善的營銷網(wǎng)絡，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢，從而使營銷成本得到有效控制。科技型企業(yè)品牌的塑造需要較長的時間積累，這就需要企業(yè)在市場影響中進一步加大推廣力度，增加品牌的市場影響力。具體營銷形式有展覽會、技術創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會等。一旦建立起完善的市場影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場地位也會更加穩(wěn)固，對于企業(yè)競爭力的提高有積極促進作用.
2.2定制營銷戰(zhàn)略
通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標準統(tǒng)一，價格一致，通過增加銷量擴大市場收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點，往往的接到客戶委托之后為其做技術開發(fā)服務，因此規(guī)模化生產(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營模式不符。但這一特點同時也成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的一大亮點。以客戶需求為依據(jù)進行生產(chǎn)，這一模式在營銷學理論中視為“細分市場”。每一個不同需求的客戶都能夠視為細分市場的一個分支，將客戶納入產(chǎn)品創(chuàng)新設計范疇，更能夠體現(xiàn)出個性化、科技化服務的營銷特點，進而形成定制營銷優(yōu)勢。定制營銷體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務市場中為客戶“量身定制”的特點，從而使營銷理念與客戶需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶為中心的服務模式。如果是技術條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷售方面體現(xiàn)出個性化定制特點，如付款結算方式、技術跟蹤服務等，這些都能夠作為營銷組合的內(nèi)容。利用非標準化的定制營銷方式，能夠更好地迎合客戶需求偏好。
2.3關系營銷戰(zhàn)略
關系營銷是營銷中的一個重要課題，是指企業(yè)針對客戶建立起的長期、穩(wěn)定的營銷關系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務關系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價格適中，從而建立起長期和諧的交易合作關系。在關系營銷中，最初客戶群體的形成對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶關系維系，以此作為拓展新客戶的基礎。企業(yè)需要關注客戶滿意度，只有客戶滿意才能對企業(yè)保持信任，滿意度對于客戶關系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對有效客戶進行科學的營銷管理，長期合作周期。關系營銷不但需要對客戶做出相應承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶提供良好的售后服務，完成相應的技術支持，只有這樣才能使關系營銷常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營銷效果。通過關系營銷，有利于構建起科技型企業(yè)與客戶間的互利共贏關系，企業(yè)也能夠更及時、更靈活地掌握各類市場信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。
2.4加大營銷隊伍建設，培養(yǎng)復合型營銷人才
科技型企業(yè)歷來以科技研發(fā)為主，對技術元素尤為關注，因此技術人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場的發(fā)展過程中，營銷人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問題，不少營銷人員都是專業(yè)的技術人員，雖然這些人員在技術營銷中有著不可替代的優(yōu)勢，但是對于市場營銷理念、創(chuàng)新應用等認識不足，市場意識較為淡薄，服務客戶理念薄弱，難以滿足企業(yè)營銷的實際需求。基于此，科技型企業(yè)需要在營銷人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭培養(yǎng)技術過硬、營銷能力突出、懂市場、擅長公關的復合型人才，以此促進企業(yè)營銷的全面開展。對于營銷人員要組織專業(yè)的市場營銷培訓，提升其營銷意識，通過理論與實踐的有機融合，促進營銷人員工作理念的轉變，積極順應市場發(fā)展和客戶需求，才能進一步提升營銷成效。
2.5建立營銷獎懲機制，保證營銷效果
營銷方案是否有效，關系到營銷工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營銷特色，建立起有效的獎懲機制，將激勵與約束有機結合，建立完善的營銷績效評價體系，鼓勵技術革新和產(chǎn)品升級，尤其是在市場開發(fā)中成績突出的營銷人員，要給予其相應的物質(zhì)和精神獎勵，從而形成更完善的雙重激勵作用，激發(fā)營銷人員的榮譽感和責任感。在營銷制度的建設中，需要關注營銷人員的價值取向，引導其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場，因此營銷風險也會隨之增加，這就需要進一步激發(fā)營銷人員的主人翁責任感，切實促進市場開發(fā)進程。對于營銷過程、營銷效果進行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營銷成效。對于科技型企業(yè)而言，更需要在市場營銷中制定完善的營銷計劃。首先需要建立清晰的管理目標，并制定明確的實施步驟，保證目標得以落實。同時還需要建立經(jīng)濟責任制，以此激發(fā)營銷人員的工作積極性，在營銷管理中體現(xiàn)出科學化、規(guī)范化特點，協(xié)調(diào)部門之間形成良好的協(xié)作模式。對營銷計劃進行動態(tài)調(diào)整，排列出營銷優(yōu)先次序，在市場營銷過程中按計劃、分步驟執(zhí)行，同時對其實施動態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營銷計劃有出入，則能夠及時進行調(diào)整和糾正。部門之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關系，明確營銷工作核心要點并主動配合。
3結語
綜上所述，科技型企業(yè)營銷是市場經(jīng)濟環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時也是促進企業(yè)發(fā)展、促進企業(yè)與市場接軌的必要手段。長期以來，科技型企業(yè)以技術創(chuàng)新為動力，對技術研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場、實施市場營銷過程中卻存在一定缺陷，進而造成營銷能力不足，難以與市場發(fā)展需求相適應。這就需要科技型企業(yè)轉變傳統(tǒng)管理理念，在市場營銷上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團隊，結合自身優(yōu)勢制定個性化的營銷策略，并通過制度規(guī)范保證營銷工作落到實處，結合科學的獎懲機制強化營銷效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎。
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