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品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋對(duì)品牌初始信任的影響工商管理研究論文
本文是一篇工商管理論文，本研究主要是以大學(xué)生為樣本，用實(shí)驗(yàn)法研究品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內(nèi)容模型及品牌個(gè)性為線索，選用社會(huì)判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當(dāng)產(chǎn)品類型不同時(shí)，品牌標(biāo)志詮釋為能力個(gè)性和溫暖個(gè)性對(duì)品牌初始信任的不同影響。
第一章緒論
第一節(jié)問(wèn)題提出
查詢更多營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越重視品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，僅2016年國(guó)外有600多個(gè)企業(yè)更換品牌標(biāo)志，國(guó)內(nèi)也有58同城、樂(lè)視等50多個(gè)品牌標(biāo)志更換了新標(biāo)。其中有部分品牌除了注重設(shè)計(jì)，也開始重視品牌標(biāo)志艷釋。例如，樂(lè)視、金立專門關(guān)于召開發(fā)布會(huì)說(shuō)明新品牌標(biāo)志的含義，而＂360好搜＂則與＂米家＂相似，也是將品牌標(biāo)志略微變換進(jìn)行了各種論釋，包括了可愛、漂亮、聰明等六個(gè)特點(diǎn)。
近兩年企業(yè)界也掀起了更換品牌標(biāo)志的熱潮，易到用車、樂(lè)視、金立、韻達(dá)等企業(yè)都在近兩年內(nèi)發(fā)布了新的品牌標(biāo)志。無(wú)論是創(chuàng)造還是更換品牌標(biāo)志，都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的說(shuō)明解釋，也就是我們這里所說(shuō)的洽釋。有些企業(yè)將品牌拴釋發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上以供大家查詢，例如58同城，低調(diào)更換品牌標(biāo)志，很多網(wǎng)友好奇便可以在網(wǎng)上查找出58同城換新標(biāo)的原因及意義。有些企業(yè)則大張旗鼓開個(gè)發(fā)布會(huì)，筆者認(rèn)為召開發(fā)布會(huì)進(jìn)行說(shuō)明更能發(fā)揮品牌標(biāo)志的傳播價(jià)值。品牌標(biāo)志發(fā)布會(huì)上，第一次給大家介紹品牌標(biāo)志，重要的是如何苗釋可以向消費(fèi)者傳法到品牌標(biāo)志及品牌正確的意義，且可給消費(fèi)者留下好印象，使消費(fèi)者對(duì)品牌擁有好態(tài)度。人和人之間的第一印象很重要，會(huì)影響到是否愿意繼續(xù)交往下去，甚至?xí)谌蘸蠛荛L(zhǎng)一段時(shí)間都很難改變。品牌也一樣，第一次與消費(fèi)者接觸會(huì)給消費(fèi)者留下什么樣的印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的認(rèn)知很重要。品牌標(biāo)志作為品牌重要的可視化標(biāo)志，第一次與消費(fèi)者見面，是否可以讓消費(fèi)者記憶深刻，并產(chǎn)生好的情感聯(lián)結(jié)，甚至是否可以讓消費(fèi)者一見鐘情呢？品牌標(biāo)志召開發(fā)布會(huì)就猶如明星見面會(huì)，如果效果好，可以吸引大量粉絲，企業(yè)將如何利用品牌標(biāo)志詮釋的機(jī)會(huì)達(dá)到不錯(cuò)的效果？送其中最重要的是找到合適的訖釋方法。
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第二節(jié)研究目的、意義及創(chuàng)新點(diǎn)
二、研究目的
本文將從詮釋的視角研究品牌標(biāo)志，希望能夠達(dá)到以下目的：
（1）提出從詮釋的視角進(jìn)行品牌標(biāo)志的研究，拓寬品牌標(biāo)志的研究廣度。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的研究大都集中在品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)方面，側(cè)重藝術(shù)美感及視覺識(shí)別等，相對(duì)而言，國(guó)外對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)的研究更加細(xì)化和豐富，結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等方面的理論更清晰地探索品牌標(biāo)志對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、態(tài)度及選擇決策方面的影響。以往的研究，有力地論述了品牌標(biāo)志研究的重要性，也提出了品牌標(biāo)志與品牌個(gè)性的關(guān)系，更有相當(dāng)多的研究論證了品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者情感及行為的影響。
（2）嘗試從溫暖和能力兩個(gè)個(gè)性的角度進(jìn)行品牌標(biāo)志的誼釋，為品牌標(biāo)志的詮釋提供明確的方向。品牌標(biāo)志詮釋的方向很多，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、包括顏色、形狀、象征等，都可以作為詮釋，然而我們可以看到，品牌標(biāo)志作為品牌的一個(gè)象征元素，詮釋時(shí)都會(huì)從標(biāo)志的特點(diǎn)聯(lián)系到品牌，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。但是應(yīng)該如何詮釋 品牌標(biāo)志可達(dá)到很好的宣傳效果呢？
（3）探究品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋可以達(dá)到的效果并探索中間機(jī)制。本文發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志詮釋的重要性，并希望通過(guò)研究不同品牌標(biāo)志誼釋方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響為品牌標(biāo)志的傳播做出理論貢獻(xiàn)和管理建議。因此，本文將從品牌標(biāo)志 詮釋視角出發(fā)，用實(shí)驗(yàn)法研究品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型之間的交互作用對(duì)品牌初始信任的影響。
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第二章文獻(xiàn)綜述
第一節(jié)品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)及價(jià)值
品牌標(biāo)志是一個(gè)品牌形象的重要組成部分，它可以是品牌認(rèn)知度的一個(gè)刺激。品牌標(biāo)志是指公司使用的形象的有或沒(méi)有它的名字的圖形和文本設(shè)計(jì)，來(lái)識(shí)別本身或其產(chǎn)品。它是品牌所代表的一切的縮寫。品牌標(biāo)志也崳姵破放票曄叮是品牌視覺符號(hào)的一種，包括文字、圖案、顏色等部分。作為品牌的重要元素之一，品牌標(biāo)志不僅幫助消費(fèi)者區(qū)分不同的品牌，重要的是還可以幫助消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想，甚至產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度等等。品牌標(biāo)志是品牌重要的識(shí)別要素之一，解決品牌很難區(qū)分的問(wèn)題，且已經(jīng)受到了學(xué)者的重視，有大量的研究成果。品牌標(biāo)志可以創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、聯(lián)想及消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌給消費(fèi)者的感知質(zhì)量及顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。很多學(xué)者通過(guò)概念隱喻、加工流暢性等理論進(jìn)行研究，解釋了內(nèi)在機(jī)理。例如，有些學(xué)者的研究表明對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的品牌將品牌標(biāo)志放在包裝的高處時(shí)比放在低處時(shí)，消費(fèi)者的喜愛度更高；對(duì)于實(shí)力相對(duì)較弱的品牌將品牌標(biāo)志放在包裝的低處時(shí)更好。概念隱喻等理論的運(yùn)用，使得品牌標(biāo)志更像是一種＂視覺語(yǔ)言＂。它通過(guò)一定的文字、結(jié)構(gòu)、圖案、顏色等向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息，從而達(dá)到消費(fèi)者識(shí)別品牌、及促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售的目的。品牌標(biāo)志的重要性，不言而喻，因此很多企業(yè)特別重視品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，例如，泛美航空公司的品牌標(biāo)志用58萬(wàn)美元征集而來(lái)。根據(jù)概念隱喻和流暢性等理論，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們不但要考慮平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)新創(chuàng)意以外，還要關(guān)注影響消費(fèi)者認(rèn)知偏好及情感等因素。
綜合以上品牌標(biāo)志的研究，可以 看到幾乎沒(méi)有用品牌標(biāo)志苗釋的視角去研究。一個(gè)品牌的標(biāo)志是品牌的一個(gè)符號(hào)代表，為消費(fèi)者形成品牌聯(lián)想提供一個(gè)可視化的標(biāo)識(shí)物。因此，一個(gè)品牌的標(biāo)志在建立消費(fèi)者和品牌之間的初始聯(lián)結(jié)的時(shí)候很重要，并且在消費(fèi)者的腦海中為品牌提供一個(gè)＂有形資產(chǎn)＂，研究表明一個(gè)品牌的標(biāo)志是建立品牌聯(lián)想和提升品牌資產(chǎn)的前提。一個(gè)特別的標(biāo)志可以使人們談?wù)撍词惯@個(gè)標(biāo)志很糟糕，它還是很大程度上提升了明顯性。因此品牌標(biāo)志的詮釋對(duì)于品牌聯(lián)想或品牌認(rèn)知的建立也很重要。
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第二節(jié)品牌標(biāo)志的詮釋
正如前面所說(shuō)品牌標(biāo)志方面的研究很多，但是大都集中在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)方面，及品牌標(biāo)志運(yùn)用時(shí)所帶來(lái)的效用方面，但是很少有研究從品牌標(biāo)志洽釋的視角進(jìn)行研究。Aaker在他的著作《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中提到，詳細(xì)地途釋品牌標(biāo)志可以使大家對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別少一些歧義多一些實(shí)用，從而幫助企業(yè)更有效地進(jìn)行品牌創(chuàng)建工作。他認(rèn)為視覺形象在很多情況下比語(yǔ)言傳播更能影響人的感知和記憶，而象征（用一件事物來(lái)解釋另一件事物一例如，像貓一樣優(yōu)雅）是體現(xiàn)思想的基本方式。語(yǔ)言學(xué)家認(rèn)為象征是非常強(qiáng)大的傳播工具。扎特曼認(rèn)為：＂這一假設(shè)意味著，系統(tǒng)闡釋和分析象征的方法能夠獲取到比由以文字為中心的研究方法更多的知識(shí)＂，這些觀點(diǎn)說(shuō)明＂一圖勝千言＂的說(shuō)法確實(shí)有其科學(xué)道理。假設(shè)一家財(cái)務(wù)服務(wù)公司的核也識(shí)別是＂實(shí)力＂，那么可行的識(shí)別標(biāo)識(shí)可以是一個(gè)鋼制大梁，以為重量級(jí)拳擊手、一座埃及金字塔或者一座城堡。視覺標(biāo)志往往能解釋出一個(gè)簡(jiǎn)單概念后面隱藏的豐富含義，因此在品牌標(biāo)志的視覺形象的基細(xì)上，加以象征性的詮釋，便可以清晰地表達(dá)出品牌想要傳達(dá)的思想或寓意。
品牌標(biāo)志產(chǎn)生并與消費(fèi)者初次見面是一個(gè)很重要的契機(jī)，就像人和人之間的初次見面有第一印象一樣，第一印象很重要，如果第一印象好，甚至可能一見鐘情。消費(fèi)者與品牌接觸初期，并不是對(duì)品牌的各個(gè)方面都有了解之后得到的整體印象，而是通過(guò)品牌個(gè)性形成對(duì)品牌的初始印象或者態(tài)度情感等。因此從個(gè)性的角度論釋品牌標(biāo)志，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志及品牌有更清晰和深刻的認(rèn)識(shí)。
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第三章研究假設(shè)...............23
第一品牌標(biāo)志的個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型的交互..............23
第二節(jié)心理距離的中介作用.............24
第四章實(shí)驗(yàn)一：品牌標(biāo)志詮釋與產(chǎn)品類型的交互..............27
第一節(jié)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?...............27
第二節(jié)預(yù)實(shí)驗(yàn)...............27
第五章實(shí)驗(yàn)二：心理距離的中介作用............35
第一節(jié)實(shí)驗(yàn)?zāi)康?..............35
第二節(jié)預(yù)實(shí)驗(yàn)............35
第五章 實(shí)驗(yàn)二：心理距離的中介作用
第一節(jié)實(shí)驗(yàn)?zāi)康膶?shí)驗(yàn)二有兩個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模旱谝唬鶕?jù)實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)小結(jié)及討論可以看到，實(shí)驗(yàn)一雖然驗(yàn)證了假設(shè)一，但是還有很多不足的方面，因此，迫切需要實(shí)驗(yàn)二用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行操控，彌補(bǔ)實(shí)驗(yàn)一的不足，并再次驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，從而增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的說(shuō)服力；第二，探究品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型的交互對(duì)品牌初始信任作用的內(nèi)在機(jī)理，檢驗(yàn)假設(shè)二。
第二節(jié)預(yù)實(shí)驗(yàn)
獅子是林中之王，能力之意本在其中，但是隨著動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展，獅子在動(dòng)漫中的形象及商業(yè)中的虛擬形像也更加多元化，親切、淘氣、溫暖、陽(yáng)光等都可以來(lái)描述獅子，因此，我們認(rèn)為獅子的形象既可以突出能力，也可以突出溫暖。因 此為避免實(shí)驗(yàn)一可能出現(xiàn)的干擾，實(shí)驗(yàn)二設(shè)計(jì)了形為獅子的品牌標(biāo)志，且艷釋也為獅子，避免了實(shí)驗(yàn)一為詮釋兩種形象造成的，只是對(duì)獅子的個(gè)性進(jìn)行細(xì)致描述，因此對(duì)于品牌標(biāo)志詮釋沒(méi)有圖解，只是引導(dǎo)被試想象。
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第六章總結(jié)
第一節(jié)研究發(fā)現(xiàn)
本研究主要是以大學(xué)生為樣本，用實(shí)驗(yàn)法研究品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋與產(chǎn)品類型交互影響品牌初始信任。本文以刻板印象內(nèi)容模型及品牌個(gè)性為線索，選用社會(huì)判斷的二維度理論一溫暖和能力，研究當(dāng)產(chǎn)品類型不同時(shí)，品牌標(biāo)志詮釋為能力個(gè)性和溫暖個(gè)性對(duì)品牌初始信任的不同影響。本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)得出結(jié)果，有以下發(fā)現(xiàn)：
第一，通過(guò)實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志的個(gè)性洽釋與產(chǎn)品類型交互影響品牌初始信任。實(shí)驗(yàn)一通過(guò)利用營(yíng)銷實(shí)踐中的新品牌標(biāo)志和拴釋進(jìn)行改編展開實(shí)驗(yàn)。利用實(shí)驗(yàn)室環(huán)境模擬現(xiàn)實(shí)，驗(yàn)證假設(shè)一存在的現(xiàn)象，即品牌標(biāo)志個(gè)性誼釋和產(chǎn)品類型之間的交互作用對(duì)品牌信任有顯著影響。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，當(dāng)產(chǎn)品類型為搜索型時(shí)，品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋為溫暖比論釋為能力可以取得更高的品牌信任；當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)型
時(shí)，品牌標(biāo)志個(gè)性洽釋為能力比洽釋為溫暖可以取得更髙的品牌信任。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，需要是有層次之分的，當(dāng)?shù)讓拥男枰獫M足時(shí)，才會(huì)有上層的需要。因此，之前的研究表明搜索型產(chǎn)品消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)低，所以消費(fèi)者心中的安全需要已經(jīng)被滿足，消費(fèi)者就產(chǎn)生了情感需要，此時(shí)將品牌標(biāo)志拴釋為溢暖個(gè)性，便給了消費(fèi)者善意的感知。品牌信任是基于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性提出的，而品牌初始信任我們采用的是二維度的思想，一方面是能力，另一方面是善意。對(duì)于搜索型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類型保證了風(fēng)險(xiǎn)低，不確定性低，品牌標(biāo)志個(gè)性的拴釋又加強(qiáng)了濕暖善意，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的初始信任就高。如果品牌標(biāo)志洽釋為能力個(gè)性，消費(fèi)者就缺少了善意的感知，因此沒(méi)有詮釋為溫暖個(gè)性好。而對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，品牌標(biāo)志個(gè)性論釋為能力更好，因?yàn)閷?duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買或體驗(yàn)之前很難得知產(chǎn)品的主要特性的確切信息。比如香水，氣味到底如何，是否適合自己，只有在購(gòu)買體驗(yàn)之后才能確切知道。因此對(duì)于此類產(chǎn)品，購(gòu)買前的感知風(fēng)險(xiǎn)及不確定性就高。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，消費(fèi)者有追求安全的需要，此時(shí)品牌標(biāo)志個(gè)性洽釋為能力，使消費(fèi)者降低了風(fēng)險(xiǎn)感知及不確定性，因此品牌初始信任較高。
第二，通過(guò)實(shí)驗(yàn)二完善實(shí)驗(yàn)一，再次驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論，并探究出心理距離的中介作用。實(shí)驗(yàn)二通過(guò)三個(gè)方面進(jìn)一步完善了實(shí)驗(yàn)一，從品牌標(biāo)志個(gè)性詮釋的操控到產(chǎn)品類型的操控都更加細(xì)致，更加嚴(yán)格。實(shí)驗(yàn)二首先變換了品牌標(biāo)志論釋方式，將實(shí)驗(yàn)一通過(guò)文字加圖解論釋品牌標(biāo)志的方式換成了只用文字詮釋的方式，這樣避免了圖解的影響。實(shí)驗(yàn)二選用獅子的形象是因?yàn)楠{子具有能力和溫暖兩方面的可塑性。其次，實(shí)驗(yàn)二完善了產(chǎn)品的選擇方式，在實(shí)驗(yàn)一依據(jù)文獻(xiàn)選擇的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了充分的預(yù)測(cè)，讓被試根據(jù)定義選擇分別選擇產(chǎn)品所屬類別，并將產(chǎn)品與品牌標(biāo)志本身做了匹配度的接受測(cè)試，選擇了接受度無(wú)差異的兩種產(chǎn)品——計(jì)算器和旅游分別作為搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品。最后，實(shí)驗(yàn)二將品牌標(biāo)志詮釋個(gè)性與產(chǎn)品類型完全隔離開進(jìn)行操控，檢驗(yàn)操控結(jié)果。希望通過(guò)以上完善，使實(shí)驗(yàn)二得到的結(jié)果更加嚴(yán)謹(jǐn)。
參考文獻(xiàn)（略）
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