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對湖北省品牌培育及發展問題的思考
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內容摘要：品牌是市場競爭的核心，21世紀是品牌競爭的世紀。湖北要成為促進中部地區崛起的“重要戰略支撐點”，就必須大力培育知名品牌，推動湖北的品牌經濟發展。
關鍵詞：品牌競爭 品牌發展 現狀 建議
21世紀是知識經濟的時代，是信息社會的時代，是注重創新的時代。隨著科技的日新月異和勞動生產率的普遍提高，企業將由原來主要以產品質量和服務水平為重點的競爭逐步讓渡給主要以產品的品牌為重點的競爭。品牌競爭將成為產品及企業存續的生命線。知識經濟時代下，由于計算機的廣泛使用和互聯網用戶的迅猛增長，使得信息流通更加便捷、信息壁壘更易被打破、制約企業在競爭中的信息非對稱性因素逐漸減少。其中包括的各種產品的生產技術信息、專有技術、原材料、產品售價等企業競爭的信息制約因素將會逐漸減少。知識經濟時代的到來，大大加劇了企業在市場中的激烈競爭。企業產品質量和服務水平呈現出“同質化”的趨勢，相同種類的產品利潤也呈現出“平均化”的趨勢，企業產品品牌競爭的重要性日漸凸顯出來。
企業加強品牌建設的必要性
產品功能和質量的日漸“同質化”，要求企業必須注重產品的品牌競爭。知識經濟時代，現代化生產技術手段和設備設施的獲得已不是企業生產的主要障礙。因而，大多數相同種類產品的功能和質量已經逐漸“同質化”。例如，海爾、長虹、TCL、科龍等家電企業產品的種類、功能、質量等方面呈現出高度的“同質化”。功能和質量高度“同質化”的產品是不是意味著它們在競爭中的市場地位也相同呢?不是，功能和質量高度“同質化”的企業產品在市場占有率方面仍然差別很大。主要原因就在于以產品質量和服務水平為依托的品牌的巨大差異。在我國，面對家電、IT、日化等行業的激烈競爭，企業和商家取勝的主要出路就在于品牌競爭中的優勢。
產品服務水平的日漸“同質化”，要求企業必須注重產品的品牌競爭。產品的服務水平高低也是企業參與市場競爭的一個非常重要的因素。當相同種類的產品在功能、質量、價格等方面相差無幾時，產品服務水平的高低就成為競爭當中的決定性因素。仍以我國的家電行業為例，無論是海爾的“快捷”服務理念，還是長虹的以“中心城市為支撐”的服務體系搭建、還是TCL以“提供最好的服務、創建一流的品牌”為核心的服務，它們在服務意識、方式、方法、水平等等方面，也呈現高度“同質化”的趨勢。但是，服務水平高度“同質化”的企業及產品在市場競爭中所處的地位也是千差萬別。一般說來，質量和服務水平相近的產品，知名度、美譽度越高的品牌、名牌產品，競爭優勢就越明顯。
相同行業內部利潤的日漸“平均化”，使得企業要獲得高額利潤或超額利潤，就必須注重產品的品牌競爭。隨著我國改革開放和社會主義現代化建設事業步伐的日益加快，特別是我國于2001年加入WTO之后，現代市場經濟競爭更加激烈。相同行業企業的生產規模、管理水平、技術裝備等很容易“同質化”、“平臺化”，表現為進入資金、技術、管理門檻低，趕超壁壘小。同時，產品功能、質量、服務水平的逐漸“同質化”又加劇了同行業內企業的激烈競爭，導致相同行業企業內部利潤的“平均化”。在這種情況下，企業要想獲得高額或超額利潤，不僅要依靠科技進步和技術創新，更要依靠產品的品牌競爭優勢。
企業市場競爭“差異化”戰略的實施要求企業必須注重產品的品牌競爭。在我國加入世界貿易組織之后，產品生產、流通、銷售、服務等同時存在著國內國際兩個市場。一方面，企業產品產銷呈現出全球化、集中化、社會化、跨國化、一體化的特點。另一方面，產品產銷又呈現出區域化、分散化、個性化、細小化、小批量化的特點。這使得產品品種、類別呈現出幾何級數量的增長。為實施企業在市場競爭中的“差異化”戰略，使消費者易于識別、接受不同類別的產品，產品產銷必須走品牌化之路。
企業要想搶占先機、在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、獲取高額或超額利潤，就必須將競爭的重心從傳統的以產品質量和服務取勝的競爭戰略轉移到依靠品牌優勢取勝的競爭戰略上來。21世紀是品牌激烈競爭的時代，是品牌加速發展的時代。在品牌興企、品牌立省、品牌興國的品牌經濟時代，我們要抓住機遇，迎接挑戰，在“中部崛起”具體戰略方針的指引下，搶占先機、加快省內企業的品牌建設步伐，提高企業的綜合競爭力。
湖北品牌發展現狀
湖北省與全國及其它省份相比，在品牌發展上仍存在著一定的差距。這些差距主要體現在以下幾個方面：
商標注冊和續展數量少，品牌意識差
截至2005年底，我國的商標注冊數量已達到237萬件，但是，在地區發展上，商標的申請與注冊極為不平衡。據中國商標專網的統計，截至2005年底，商標注冊總量位居前三位的省份分別是：廣東344567件、占全國注冊總量16.24%，浙江240823件、占全國注冊總量11.35%，江蘇172650件、占全國注冊總量8.14%，而湖北省為54358件、占全國注冊總量2.56%，名列全國第12位，這說明湖北省企業的商標注冊意識與發達省份還存在相當大的差距。另一方面，在改革開放二十多年后，湖北省企業主動進行商標國際注冊的仍然很少。湖北省進行商標國際注冊的主要集中在東風、神龍、武鋼、金龍泉等少數幾個大企業身上，這對湖北省企業的國際競爭十分不利。此外，省內一些企業花了相當大的精力注冊商標卻不珍惜，在企業應當續展時不及時續展，最終丟掉了商標權。據省商標事務所統計，2005年，全省因未及時辦理商標續展手續而被撤銷的商標就高達300多件。湖北省商標注冊和續展(包括國內國外)數量偏少的現狀說明湖北省品牌意識差，品牌競爭的意識急需提高。
商標侵權現象嚴重，品牌保護不力
湖北省商標侵權現象主要表現為：在相同或近似商品上使用他人知名度高的注冊商標、相同或相近的文字、圖形或其組合;擅自改變注冊商標的字體及其組合，“傍品牌”所導致的商標侵權行為;擅自使用商標注冊人的商標標識而構成的侵權行為;將他人注冊商標作為商品名稱使用構成的商標侵權行為。據統計，湖北省自1998年以來的5年間，審理的涉及商標權、著作權和專利權等知識產權的案件數量為23636件，比前五年上升了40%。這說明，湖北省商標侵權案件將呈一個長期增長的趨勢，我們必須高度重視。此外，湖北省培育出來的民族品牌的保護也存在著保護意識不強、保護力度不夠的突出問題。在對外合作過程中，外資企業往往利用各種手段打壓我國的自主品牌，致使我們多年培育起來的一些民族品牌逐漸消失。例如，德國美潔公司在與湖北省企業活力28集團合資時，對“活力28”品牌的雪藏行徑�；盍�28集團在與德國美潔時有限公司合資時，簽署的合資協議中規定合資公司享有活力28品牌50年的無償使用權。但合資后，合資公司既未對“ 活力28”品牌進行過任何宣傳和使用，也未開發活力28的升級換代產品，而是花大力氣開發、包裝和宣傳自己的品牌“ 巧手”。最終“巧手”逐漸占領了“ 活力28”原有的市場，“ 活力28”幾乎在市場上“ 銷聲匿跡”。民族日化的一塊馳名品牌就這樣被雪藏了起來。
知名品牌少，內在價值低
湖北省無論是在馳名商標的數量上還是在全國名牌的數量上都比發達省份要少得多，國際知名牌品數量更少。2005年9月，中國名牌戰略推進委員會根據國家質檢總局的授權公布了首批中國世界名牌產品。海爾公司生產的海爾牌電冰箱和洗衣機、華為公司生產的程控交換機榜上有名，湖北省企業和品牌入選還有很長的路要走。截至2005年底，湖北省的馳名商標只有11件(全國總數為677件)，只占全國馳名商標總數的1.6%，在全國排名第17位。不僅落后于浙江(68件，占10%)、山東(65件，占9.6%)、廣東(62件，占9.2%)、江蘇(52件，占7.7%)、上海(52件，占7.7%)等東南發達地區、而且落后于臨近的四川(21件，占3.1%)、河南(20件，占3%)、湖南(19件，占2.8%)、安徽(15件，占2.2%)、江西(14件，占2.1%)等省，甚至落后于內蒙古(14件，占2.1%)。截至2005年底，湖北省僅有19個中國名牌產品，僅占全部925件中國名牌的2% ,擁有中國名牌的數量與遼寧省相同都排在全國第11位。而同期分列前4位的廣東有166件，占17.95%;浙江有139件，占15.03%; 山東有119件，占12.86%;江蘇有100件，占10.81%�？梢�，湖北省知名品牌數量不光遠遠落后于發達地區省份，甚至也落后于許多處于同一起跑線的中西部省份。在商標的價值上，湖北省商標與外省、世界著名品牌相比差距也很大。湖北省近年來評定的著名商標“ 同濟”、“ZXY”、“ 中華”的品牌價值也僅為10億元、2億元和1億元，而2002年國內最有價值的三位品牌“ 海爾”、“ 紅塔山”、“ 長虹”的價值分別為489億元、460億元和266億元，而國外最有價值的三位品牌“可口可樂”、“微軟”、“IBM”的價值分別達到了725億美元、705億美元和532億美元。這說明，湖北省在品牌建設上存在著知名品牌少，內在價值低的問題。湖北要發展和壯大自己的品牌，必須花大力氣，努力提高品牌的內在價值。
加快湖北品牌發展的對策建議
提高商標注冊和續展率，樹立起全方位的品牌意識
企業應樹立起全方位的品牌意識，及時在國內外注冊商標，防止他人搶注。 東風、神龍、 安琪、 紅桃K、武鋼等企業都十分注重國際、國內的商標注冊問題。如，東風集團去年申請150件國際商標，是目前湖北省在國外注冊商標最多的企業，有效地保護了企業產品在國外市場上的競爭力。為了防止他人假冒本企業的商標，企業在商標注冊時最好注冊防御商標、聯合商標和證明商標。
所謂防御商標，是指同一商標所有人在不同類別的商品或服務上注冊使用的同一個著名的商標。防御注冊不力，曾使省內的許多企業蒙受了巨大的損失。例如，湖北福漢木業有限公司生產的“福漢”木芯板，因其防御注冊不力，市場上很快出現了“福汊”、“福汶”等品牌，造成產品市場占有率大幅下滑、企業經濟損失慘重的深刻教訓。省內企業為了防止他人在其他類商品上隨意使用該商標而造成品牌和形象混淆，應當在多類商品和多類服務上全部注冊該商標，只有這樣才能有效地防止可能產生的商標搶注現象。
所謂聯合商標，是指同一商標所有人在相同或類似商品上使 用的若干個近似商標。例如，杭州的“ 娃哈哈”集團在飲料及 類似商品上注冊了與“ 娃哈哈”近似的一系列商標如“ 娃娃哈”、“哈哈娃”、“ 哈娃娃”等，有效地防止了商標混淆。所謂證明商標是指用以證明某種商品或服務的原材料、原料、制造 方法、質量或者其他特定品質的標志，它可以使消費者更加信賴該商品或服務的質量，加強商品的競爭力。企業在商標保護期屆滿之前，應當及時向商標局申請續展。據調查，去年武漢市有500多件商標面臨“二次續展”登記，但截至 3月份，僅有100多件商標進行了續展申報，這對于商標的保護十分不利，相關企業的主管部門應對此有所重視，督促企業做好商標續展工作。
嚴懲商標侵權行為，加大品牌保護力度
據統計，2004年，全國各級工商行政管理機關共查處各類商標違法案件51,851件，其中一般商標違法案件11,680件，商標侵權假冒案件40,171件。嚴峻的形勢表明，湖北省工商行政管理部門嚴厲打擊商標侵權假冒案件、加大品牌保護力度的工作仍然任重而道遠。各級政府部門應當勇于擔負起維護商標知識產權的神圣職責，開展專項的打假活動，遏制商標侵權行為泛濫的現象，凈化市場的環境。此外，還要加強對侵犯商標權案件的審判處罰力度。按照《知識產權協定》的要求，加強對知識產權的執法力度，以保護商標權人的合法權益。根據以上要求，各地法院應充分根據《商標法》的具體規定，及時審理商標侵權案件，同時可以根據當事人的申請采取臨時禁令措施。海關也可根據當事人的申請，及時查繳侵權產品。例如，武漢市海關在2002年查獲一起知識產權侵權案件，案值高達2億美元，有力地保護了受害人的權益。
提高產品質量和服務水平，提升品牌的內在價值
從根本上講，品牌的價值高低是由該產品的質量和服務水平決定的。質量是企業的生命線，是開拓市場的“通行證”。在改革開放的今天，產品市場的競爭，就是產品質量的競爭。要使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須千方百計提高產品質量。優質服務是名牌的保證，更是產品質量的延伸。良好的服務已成為優質產品不可缺少的一部分，也是樹立品牌形象的內在要求。同時，在買方市場時代，良好的服務是在競爭中掌握主動、打造名牌的需求�？v觀國外品牌，如松下、索尼、摩托羅拉等進入中國市場后，之所以能立穩腳跟并深入人心，無不與其良好的服務緊密相連。 因此企業必須通過不斷提高產品質量和服務水平的方式來不斷提高產品品牌的內存價值。例如，“康師傅”集團和“ 統一”集團成立了專門的質量監管中心來控制商品的質量，使各地企業生產的商品質量一致，從而有效地維護了其品牌形象。
政企聯手推動名優品牌戰略工程的實施
一方面，必須發揮政府的功能，繼續推動企業品牌經營戰略的開展和實施。企業推行品牌經營戰略必須依靠市場機制的主導功能，還必須強化政府對企業品牌運作的調控。政府要健全和完善品牌發展與保護的相關制度。湖北省自20世紀90年代以來，逐漸認識到品牌發展和保護的重要性，陸續制訂了一系列的法律規章制度來保護品牌。如，《湖北省名牌產品評價管理辦法(試行)》、《湖北省著名商標認定和管理辦法》等等，極大地促進了湖北的品牌建設和發展，提升了湖北企業及產品的綜合競爭力。政府要引導、鼓勵企業爭創名牌。政府要非常重視名牌的創設工作，不僅要制定和頒布省內馳名、著名商標認定辦法，而且要對評上“中國馳名商標”、“中國名牌”以及省級馳名、著名商標的企業及其產品給予獎勵、保護，積極引導企業創設名牌。另一方面，必須大力實施企業名牌戰略，爭創名優品牌。名牌是企業科技水平、管理水平、營銷水平，乃至企業文化等方面的整體反應。
在企業培育名牌時，以下七方面是企業必須考慮的：找準市場定位和確定目標市場;確定具有創名牌潛力的產品;建立和完善良好的質量和服務保證體系。任何企業都要確立質量和服務是名牌“生命線”的意識，苦練企業內功;樹立名牌培育中的現代營銷觀，設立專門的機構從事品牌戰略工作;充分利用現代代理業、廣告業、傳媒業等多種渠道和手段，廣泛深入地創名牌;借鑒和開發寶貴的荊楚文化資源，推進企業的品牌文化建設;嚴格規范商標的使用和轉讓制度，合資時注意保護中方的商標權益。
湖北十一五規劃明確指出，湖北在國家實施“中部堀起”戰略的過程中擁有得天獨厚的優勢，理應在中部地區實現率先崛起，成為促進中部地區崛起的戰略支撐點。我們必須加快湖北品牌發展，加大名牌戰略的實施力度，培育大量國內外知名的湖北品牌，努力使“湖北制造”成為“中部制造”乃致“中國制造”的一張重要“名片”，使湖北品牌經濟成為加速中部地區經濟發展的重要增長極和戰略支撐點。
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