從凡客體流行看病毒營銷發展趨勢經濟學論文

　　病毒性市場營銷作為網絡營銷最為獨特的手段之一，已被越來越多的企業成功利用。主要是以“凡客體”的流行現象為例來研究病毒營銷今后的發展趨勢，為企業更好地利用其進行宣傳提供一定的借鑒性。

　　一、“凡客體”的流行

　　凡客體，即凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體。白底、人物摳圖無背景再加上“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的廣告詞模式，最早是推廣VANCL品牌T恤，為其代言人韓寒和王珞丹所定制的。而如今網絡上就出現了大批惡搞VANCL的帖子，網民們對廣告作品進行“再創作”，范圍從名人明星到平凡素人、再到虛擬人物、影視作品等等。越來越多的網友不自覺地參與、創作以及傳播，活動就如病毒一樣迅速蔓延開來。

　　二、病毒營銷

　　國內最早研究病毒營銷的專家馮英健認為，病毒營銷并非是以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒營銷利用他人的關系網絡和資源來傳播自己的信息，在短時間內達到大范圍傳播的迅捷效果，成為一種高效低成本的新型網絡營銷方式。

　　三、病毒營銷發展趨勢

　　1、互動營銷傳播的發展趨勢

　　當傳統大眾傳播媒介時代受眾還處在一個單向、被動的傳播地位時，網絡時代由于數字技術已經具有的交互性和網絡性，受眾不僅可以通過數字終端接受信息，而且可以通過終端媒介創造并傳播信息。在病毒營銷過程中，受眾對廣告信息的處理主要通過受眾對信息的接受、受眾對信息的傳播兩個過程進行的，而互動在這個過程中發揮著重要作用，是病毒營銷成敗與否的關鍵因素。

　　“凡客體”通過低門檻的方式吸引廣大的消費者加入進來，消費者在互動娛樂過程中加深對品牌的印象和認從“凡客體”流行看病毒營銷發展趨勢知。在網友不自覺參與創作以及傳播的過程中，“凡客體”提供一個能充分展現網民表現欲的舞臺。廣告模板“愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”為網民的個性宣言提供了很好的平臺，網友可以通過ps軟件很容易參與進行，給予網民更多的主動權。正是這種主動權和互動性，才能夠帶來病毒更大范圍，更深度地傳播，讓傳播具有更有的新價值。

　　2、病毒作品的再創造

　　以往的病毒視頻，比如諾基亞李小龍篇、索尼愛立信“甩手男”篇等等多以公眾之間的轉載和傳播為主，雖然這些作品也得到了廣泛的認知和傳播，但是公眾在這個過程中只是作為一種傳遞渠道，缺乏一種自我構建的話語權。

　　而在凡客體的網絡營銷中，傳播的內容是再創造的“病毒營銷”信息。在網友群策群力的基礎上，作為本身彰顯個性和自我話語權的體現，網民再創造性讓凡客誠品(VANCL)品牌以多樣化地版本廣泛傳播，造成規模化聲勢的擴大，活動就如病毒一樣在互聯網迅速蔓延開來，產品品牌認知得到了廣泛的傳播。這一場由全民“調戲凡客”的活動在短時間內大獲成功。

　　另一方面凡客誠品再創造的便利性，廣告模板“愛××，愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”很容易被復制，同時大眾化和娛樂化PS軟件為網民的參與提供了創作工具。它在內容簡單有趣的基礎上保證參與的便利性，充分調動網民創造的積極性，而網民只需要往模板里加文字，就可以創造出新的傳播內容和作品。

　　3、內容娛樂化趨勢

　　隨著當今生活節奏不斷加快以及競爭的日益激烈，人們的工作生活壓力也隨之增加，使得人們希望通過娛樂的方式來進行自我宣泄，因而對娛樂的需求也越發強烈。而網絡時代的到來所賦予的自由性，使人在一定程度上能夠以娛樂的方式表達自己的公共話語權，延遲了尼爾?波茲曼所提到的娛樂至死，個性特征的娛樂化將在網絡時代發揮得淋漓盡致。

　　這條彰顯個體的廣告，網友在使用社會化交友社區和微博過程中熱衷于傳播信息、展示自我、調侃朋友，而這種輕松娛樂的方式很容易被網友們接受和認同。同時在不斷創作“凡客體”的過程中，也將其當作一種娛樂手段。

　　豆瓣的“全民調戲凡客”活動中，以調侃娛樂圈明星、影視作品、角色人物的“凡客體”作品占據了整個創意圖集的絕大部分。

　　4、文化認同

　　“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言……”，從凡客體的廣告文案中可以露出一種青春的張揚與個性，對自我的一種肯定，以及彰顯自我話語權。而這種極富個性的廣告作品，并選擇80后代表韓寒和王珞丹作為品牌代言人，通過自我極富個性化的語言，迎合了當下戲謔主流文化和彰顯個性的網絡潮流。

　　英國伯明翰學派在《儀式抵抗》書中認為，青少年的話語權長期處在邊緣，不被認可和關注，于是他們開始自創一種時尚文化。“凡客體”的風靡除了奇特有趣的內容之外，還要歸功于他們能夠傳達和契合網友某種社會心理，一種對于“自我表達”的魅力。伴隨著物質主義的盛行以及生活壓力的增加，年輕群體在曲折的奮斗過程中表現出一種內心的焦慮和不安，正在在這種背景下，凡客體的出現恰好起到一種彌補安慰的作用，高調宣揚個性自我，以一種平凡人的身份來戲謔主流文化。

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