由“依云寶寶”看網絡廣告的病毒式營銷

　　相信大家都知道法國“依云寶寶”的廣告，它在數不清的廣告當中脫穎而出，令人印象深刻，那么“依云寶寶”后面有怎樣的營銷模式呢?下面就通過論文為大家解惑吧!

　　摘 要：網絡廣告的病毒式營銷是一種利用“口碑傳播”原理，運用發揮互聯網廣告傳媒具有的特點與優勢，催生孵化信息“病毒”，爆炸性的擴散傳播渠道，實現廣告受眾間的多重互動與交叉傳遞，從而迅速、高效的達到品牌宣傳的目的。“依云寶寶”作為網絡廣告病毒式營銷的典型案例，分析、研究、掌握其營銷技巧，對于提高網絡廣告的市場營銷功能，具有積極的借鑒作用和推動作用。

　　關鍵詞：網絡廣告;網絡營銷;病毒式營銷

　　一、引文

　　病毒式營銷實際上是以病毒的迅速傳播、快速繁殖和影響廣泛來借喻的一種全新的營銷模式。病毒式網絡廣告營銷充分利用“口碑傳播”原理，結合互聯網廣告傳媒特點與優勢，在企業品牌文化推廣和產品信息傳遞方面進行著廣泛的應用。網絡廣告病毒式營銷通常會將需要傳播的信息進行創意設計，制造具有眼球效應的信息病毒傳播源，充分吸引受眾的注意力;再借助網絡傳媒的互動優勢，迅速產生具有爆炸式特點的病毒傳播效果;廣告受眾之間往往具有多重互動和交叉傳遞，無限放大信息源的病毒傳播擴散，使其成為一種極其高效的網絡營銷信息傳播方式。

　　二、網絡廣告的病毒式營銷案例分析

　　1935年，依云瓶裝水最早作為嬰兒用水出現。1998年，BETC公司將“嬰兒”概念作為創意理念提出，“依云寶寶”正式誕生。進入網絡廣告時代，依云在2009年啟動全新的全球廣告戰役“Evian Live Young”，將《輪滑寶寶》發布到YouTube中，并一舉獲得了超過6500萬的瀏覽量，創造了觀看次數最多的在線廣告的官方吉尼斯世界紀錄。進入2014年，會跳舞的“依云寶寶”再度躍入人們的視線，全新視頻“Baby & Me”上線，系列廣告首次在嬰兒和成年人之間建立聯系，以鏡像的手法使成年人在經過一面大鏡子面前突遇嬰兒時期的自己，借以將不同年齡、不同性別、不同膚色的成年人內心那個可愛的孩子展現給自己。廣告無比新奇之中蘊含著無限感動，使“Live Young”的主題再次震撼觀者的心理，“依云”產品理念獲得了深刻的體現。

　　“依云寶寶”廣告中幾乎看不到“依云”礦泉水的推銷場景或者是解說詞，廣告拋離了容易引起消費者厭煩的產品信息轟炸，而在廣告訴求方面獨辟新徑。網民觀看的感覺就是新奇和驚喜，可以說是“依云”讓寶寶替我們“sell dreams”。 “消費者的心”對于寶寶來說通常是沒有抵抗力的，他們不會去反感寶寶做出的哪怕是不可思議的行為，而寶寶體現出的純潔與依云的純凈相匹配，則更讓“依云”帶來一縷奇特和活潑的純真氣息。這樣的廣告帶給觀者的是無窮無盡的感染力，以及與親朋好友分享視聽快樂的迫切和激動。

　　“輪滑寶寶”的視頻制作者普耶說過：普通廣告是植入式的，沒有人征詢你的意見，廣告會突然出現在你面前;而病毒式營銷則是另一回事，你的朋友可能會發給你一段視頻，這是帶有許可性，而且朋友發送的視頻可能是有含義的，接收者會認真觀看。從這段話中可以讀出關于病毒式營銷的幾個關鍵詞句：即朋友、許可性、有含義、認真觀看，可以看作是網絡廣告病毒式營銷完成的幾個先決條件，從“依云寶寶”廣告的傳播歷程來看，完全符合這種標準樣式。

　　三、網絡廣告的病毒式營銷技巧研究

　　第一，制造營銷“病毒”，突出情感傳遞，以“奇”取勝。要制造進行網絡廣告營銷傳播的“病毒”，不是企業和產品信息的簡單堆砌，而是需要在基于研究企業文化和品牌內涵的基礎之上，圍繞產品進行的品牌營銷策略的創意。要創建富有感染力的“病毒源”，使其成為爆炸性的傳播話題;通過心靈的溝通感染消費者，進而不斷蔓延開來。[[]]“依云寶寶”案例所示，“依云”產品的創意頂點正是人心深處對于寶寶的濃濃喜愛之情，這個“情”是極易被感染和觸動的，能夠在瞬間打動人心，繼而帶動形成進行病毒式營銷的根本因素——消費者口碑。這個“消費者口碑”正是制造病毒式營銷的“病毒”所在，其傳播不論以何種形式體現，都必須具有能夠瞬間俘獲廣告受眾情感的“病毒”基因;而且這個“病毒”最好符合“酷”的特點，能夠滿足網民具有的獵奇心理，使得受眾自愿接受，體味收獲并愿意分享。這個營銷過程是互動的，是得到受眾的允許而絕非強迫的。

　　第二，設計傳播策略，精準初始人群，尋求營銷成本“最小化”。雖然每個網絡廣告病毒式營銷方案可能千差萬別，但實施過程中對于方案的規劃和設計、信息源和傳遞渠道、原始信息發布、效果跟蹤管理等基本步驟都要認真對待，從而為病毒的迅速擴散創優途徑。在確定了充滿創意的“病毒”之后，還要利用Web2.0網絡營銷工具投放精準的特點，針對性地選擇首批傳播目標群體，使其迅速成為“病毒”的最初感染者和傳播者。不能預想將“病毒”面對消費者做全面的推廣和擴散，那樣會使營銷費用激增而變得不可制約，至關重要的一點是需要準確定位“病毒”的初始傳播群體。這個初始的目標群體，不一定是產品的最終消費群體，但必須是那些最易于靠近和接受 “病毒”，并利用自身具有的超強影響力，將“病毒”感染給其他人的網絡“先知先覺者”。

　　第三，關注傳播細節，優化信息通路，實現病毒擴散“最大化”。雖說網絡廣告病毒式營銷的信息傳遞是用戶自主進行，但是其信息源和信息傳遞渠道仍然需要進行精心的設計。要根據Web2.0營銷工具的特點，找尋最為有效的載體，選擇最佳的營銷傳播途徑。要充分利用公眾的參與積極性，合理刺激其互動行為，使“病毒”傳播快速實現由小到大的規模擴散效果。如果希望“病毒”可以更快速度的傳播，則需要對原始信息的發布作認真籌劃，精準選擇易于被網民發現且樂于傳遞信息的廣告載體;還可以在較大范圍內進行主動傳播，等自愿參與傳播的用戶數量達到較大程度后，再讓其進行自然傳播。同時，還應對網絡廣告病毒式營銷的效果進行跟蹤管理，包括信息源、信息渠道、傳遞形式、受眾反應等;要對網絡營銷的效果進行分析，從中發現營銷計劃存在的理由，論證產生改善思路并予以及時修正，以爭取產生最大化的銷售效能。

　　四、結語

　　“一切為了銷售”是營銷的最終目標，而病毒式網絡廣告營銷策略的最大殺傷力就在于讓消費者感染“病毒”后，實現“讓大家告訴大家”的口碑營銷效果。通過消費者的口碑宣傳，會實現“營銷杠桿”的巨大推動作用，而“病毒”則是“營銷杠桿”中發揮無窮巨力的那個“黃金支點”。

　　參考文獻：

　　[1]應斌.試論病毒式營銷[J].經濟管理，2005(9)：59.

　　[2]黃琍.網絡營銷之病毒性營銷[J].企業研究，2009(8)：25.

　　[3]楊君順，曹健.基于傳播學的“病毒性”營銷廣告的研究與應用探討[J].電影文學，2007(24)：88.

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