旅游演藝是一種旅游營銷的新范式管理論文

　　旅游演藝因在吸引游客、強化景區(qū)文化內(nèi)涵、推介旅游品牌、拉動地方經(jīng)濟發(fā)展等方面，具有其他營銷形式不可替代的顯著作用，而日益受到各級政府的高度重視。本文站在營銷角度，把旅游演藝視為一種全新的旅游營銷范式，從營銷目標定位、營銷平臺選擇、營銷模式和營銷特色四個視點展開分析，強調(diào)旅游演藝只有尊重市場經(jīng)濟規(guī)律和藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，以完成旅游推介為己任，才能健康蓬勃發(fā)展。

　　[關(guān)鍵詞]旅游演藝;旅游營銷;營銷范式

　　20世紀90年代末，中國許多重要城市在實施城市品牌戰(zhàn)略中，參照西方城建模式建設了一批高檔主題公園，使之成為城市中頗具特色的勝景。為了豐富園展內(nèi)容，更好地展示景區(qū)形象，吸引游客駐留，主題公園投資方有意識地將演藝引入園區(qū)。人造景觀和藝術(shù)演藝的有機結(jié)合，使主題公園成為城市旅游的熱點，演藝以其特有的歡快情境、熱烈氛圍、藝術(shù)情調(diào)和異域風情等品質(zhì)，日益受到人們的重視。21世紀初，導演張藝謀另辟蹊徑，把眼光從城市投向旅游地，以桂林漓江為場景，精心推出了《印象·劉三姐》，演藝的地位由城市主題公園的“附庸”迅速提升為一種獨具魅力的新型藝術(shù)樣式———旅游演藝。十余年來，《創(chuàng)世紀》(深圳世界之窗)、《杏壇圣夢》(曲阜三孔景區(qū))、《宋城千古情》(杭州)、《云南映象》(楊麗萍領銜主演)、《蒙山沂水》(臨沂)、《魅力湘西》(張家界)等經(jīng)典演藝名揚四海，在它們引領下，在一些旅游景區(qū)，刮起了一股強勁的演藝之風。本文將從營銷目標定位、營銷平臺選擇、營銷模式和營銷特色四個視點，對旅游演藝這種新的旅游營銷范式進行研究。

　　一、旅游演藝營銷的目標定位

　　旅游演藝是旅游和演藝的結(jié)合。從旅游方面看，以旅游地為依托，以挖掘旅游地文化資源為導向，以展示旅游地民俗風情和歷史文化底蘊為內(nèi)核，以愉悅八方游客為宗旨，以打造旅游品牌為目標，成為旅游演藝的鮮明標志。從演藝方面看，注重“大投入”，推崇“大制作”，創(chuàng)造夢幻情境，追求視覺效果，滿足游客身處異域的好奇心、探索欲，是旅游演藝區(qū)別于其他演藝形式的重要方面。離開了對既成的旅游品牌的依托和對旅游地資源的綜合利用，即便是《宋城千古情》、《麗水金沙》、《魅力湘西》等旅游演藝品牌，離藝術(shù)精品專業(yè)性標準仍有差距。

　　旅游演藝營銷目標定位實際上有兩個：一是基于演藝本身的品牌打造;二是基于營銷的旅游地推介。

　　第一個定位直接以游客為目標，以快樂游客、留駐游客為目的。

　　投資方從創(chuàng)意、選址、策劃、設計、編排、音響效果、視覺效社會科學2011．12222果、表演效果等所有方面，匠心獨運，為游客打造一臺藝術(shù)精品。這臺節(jié)目具有特殊要求：一要時尚，演藝在綜合利用旅游地資源的同時，要緊跟時風，捕捉流行元素，引發(fā)游客觀賞興趣;二要創(chuàng)新，讓游客感覺到節(jié)目有深意、有新意，與其他景區(qū)的演藝有別;三要獨特，游客于欣賞中能真切體味旅游地民俗風情和異質(zhì)文化的獨特魅力；四要熱鬧，場面、環(huán)境、氣氛、排場、燈光、音效、歌舞基調(diào)等演藝要素，能緩解游客身處異鄉(xiāng)的空虛感、孤獨感;五要造夢，“明星組合”與高科技營造的夢幻情境，離千千萬萬普通游客的真實生活十分遙遠，陌生環(huán)境中與時尚明星的暫短貼近，一定程度上滿足了游客的“圓夢”心結(jié);六要雅俗共賞，演藝必須超越游客的流動性和游客性別、身份、地位、年齡、素養(yǎng)的差異，能引發(fā)群體共鳴，具有持久而廣泛的認可度。打造高端演藝品牌是實現(xiàn)旅游演藝營銷目標的前提，演藝規(guī)格、檔次、水準和品質(zhì)直接與游客傳播關(guān)聯(lián)，這就要求景區(qū)尤其是知名景區(qū)的演藝，一定要遵循藝術(shù)規(guī)律，抓住旅游市場特點，掌握游客現(xiàn)實需求和觀賞心理，高標準地進行演藝定位。

　　第二個定位在于正確處理演藝與旅游的關(guān)系。旅游演藝擔負著美化旅游地、重塑景區(qū)形象、給景區(qū)注入文化內(nèi)涵、以打造藝術(shù)品牌服務于旅游品牌的確立這一重任，站在旅游品牌營銷角度看，它就是一種市場經(jīng)濟環(huán)境下的特殊的旅游推介形式。這是旅游演藝的根本任務和終極目標，是旅游演藝發(fā)展的大方向。旅游品牌建設涵蓋了餐飲、住宿、交通、環(huán)境、景區(qū)保護、景點開發(fā)等若干方面，演藝只是品牌建設的一個單項，因它具有吸引、留住游客并使其夜生活豐富多彩的特殊功用，演藝也就成為振興地方旅游業(yè)的一件大事，成為整個旅游品牌建設中不可或缺的一環(huán)。在投資人視野里，為了更好地為旅游事業(yè)服務，必須走一條特色化、精品化之路，按照原創(chuàng)藝術(shù)的標準和規(guī)范，到當?shù)卣覍に囆g(shù)表現(xiàn)的靈感和素材，通過與高科技的結(jié)合，進而推出具有旅游地風情神韻的演藝經(jīng)典。因此，旅游演藝不是一個偏離旅游的孤立之物。它是一個文化產(chǎn)品，也是一個旅游產(chǎn)品;它是一個藝術(shù)景觀，也是旅游地的一個人文景觀;它是一個藝術(shù)品牌，也是整個旅游品牌中一個有機構(gòu)件。

　　二、旅游演藝營銷的平臺選擇

　　演藝平臺是旅游演藝的硬件，包括地理位置、占地面積、舞臺筑造、觀賞環(huán)境的空間設計和布局、演藝基礎設施置放和情境打造等方面。從旅游演藝發(fā)展歷程看，有以城市社區(qū)廣場、城市廣場、主題公園廣場為展演平臺的;有以原始村寨為依托、隨境造型為平臺的;有以景區(qū)為映襯、著意打造舞臺為平臺的;有以城市劇院、戲院、影院、茶樓、餐廳為平臺的。在湖南張家界，比較有影響的旅游演藝有三臺，《天門狐仙》以天門山為背景，走的是《印象·劉三姐》實景平臺路子;《魅力湘西》以武陵源景區(qū)為基地，刻意打造了風雨無阻的大舞臺;《西蘭卡普》則選擇了張家界市內(nèi)的劇院作為營銷平臺。演藝平臺有大有小、有寬有窄、有樸素原始的、有豪華現(xiàn)代的、有實景動態(tài)的、有舞臺靜態(tài)的。因為平臺是演藝門面，自然成為演藝企業(yè)投資重點。

　　總體來看，國內(nèi)旅游演藝的營銷平臺有三種取向。

　　第一種是以村寨景點為核心的演藝平臺。它大多采取隨境造型方式，以村寨為大舞臺，選取一塊相對開闊的空間展演，顯得自然貼切、樸素親和，整個演藝場景透出一股清新，柔和的燈光伴以篝火，在陣陣山風洗禮下，讓游客沉醉于原生初始的美麗中。大西南地區(qū)少數(shù)民族村寨景點的演藝平臺，大多選取這種素樸而節(jié)儉的方式。第二種是以城市為基地的演藝平臺。這類平臺或定點于封閉的劇院空間，劇院在特定都市中居于中心位置(有影響、有地位、有特色、有知名度)，基礎設施齊全，舞臺情境、舞美設計、電聲運用、光影設計等方面，以奢華為標準，演藝的策劃、組織、編排、展演由專業(yè)人士擔綱，與村寨演藝的清新不同，整個場景透出一種氣派和豪華。或定點于城市廣場、城市主題公園廣場。平臺視野開闊，月色、星光、燈光、激光、水柱、霧幕交融，場景除了擁有劇院的豪華、夢幻，還顯出都市特有的大氣和強烈的現(xiàn)代感。深圳世界之窗世界廣場大舞臺，是《創(chuàng)世紀》、《跨世紀》、《千古風流》演藝的平臺，投資方于2001年斥資上億元對原平臺改造，建成為中國首座全景式環(huán)球舞臺，該舞臺由40多塊大型構(gòu)件組成，能根據(jù)演藝需求上下機動、分合自如。第三種則是以景區(qū)為基地的演藝平臺。這類平臺多以景區(qū)為背景，精心打造一個超大型的展演空間，它一方面集中了城市劇院和廣場平臺的優(yōu)勢;一方面因景區(qū)背景而顯得親近自然。還有一些景區(qū)演藝平臺完全突破了舞臺空間限制，精選一定范圍的實景，通過系統(tǒng)設計和藝術(shù)加工，創(chuàng)造一個巧奪天工的天然舞臺，讓游客在動態(tài)中觀賞演藝。《印象·劉三姐》以方圓兩公里的漓江水域為舞臺，以沿江十二座山峰為背景，將劉三姐經(jīng)典山歌、廣西少數(shù)民族風情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，巧借春夏秋冬的自然景觀，配以變幻莫燈光，創(chuàng)造出了天人合一的藝術(shù)境界。 應該說，張藝謀的《印象》系列(另有《印象·麗江》、《印象·西湖》)，在演

　　藝實景舞臺探索方面，確實顯出了一個藝術(shù)大師超人的智慧、開放的胸襟和巨大的創(chuàng)造力。

　　當下，旅游演藝在中國大地如火如荼，地方政府、投資人、創(chuàng)意人、策劃人、主持人、演藝人，各方都在競爭，與初期幾千萬投資一臺演藝相比，“斥資過億”已經(jīng)成為今天旅游演藝界的一種常態(tài)，以“大投入”、“大制作”、“大規(guī)模”、“大腕”來打造高端的演藝營銷平臺，似乎已經(jīng)成為旅游演藝的發(fā)展趨勢。其實，營銷平臺的選擇不是孤立的，它密切聯(lián)系著景區(qū)知名度、景區(qū)規(guī)模、景點豐富度、游客流量、游客駐留時間、交通便利程度、旅游旺季的時間長度等因素，不參照這些因素系統(tǒng)考量，“大投入”很可能變成“大負累”。

　　三、旅游演藝營銷的模式

　　旅游演藝包括立項和運營兩個階段。立項階段因牽涉到觀念、品牌、戰(zhàn)略、資源、社會關(guān)系、資金等軟、硬諸方面，我國各旅游地統(tǒng)一推行“政府主導，企業(yè)投資，市場運作”模式。各級政府的作用在于改造旅游硬環(huán)境，建設旅游基礎設施，統(tǒng)籌包括演藝項目在內(nèi)的相關(guān)項目的立項和落實，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)謀劃地方旅游品牌建設涉及的諸多方面，調(diào)動多方資源，化解各種矛盾，想方設法提高社會對品牌的關(guān)注度、認同度，為企業(yè)投資鋪路奠基。企業(yè)的作用在于研究旅游市場，申報演藝項目，籌措資金，在政府統(tǒng)籌下實施項目。表面看來，立項階段與旅游演藝營銷關(guān)系不直接、不密切，其實，隨著考察、論證、研討、籌資、宣傳、策劃、組織等活動的有序展開，演藝項目本身在旅游地以多種路徑和方式進入了人們的視野。

　　演藝運營階段的營銷模式有三種。一種是固定營銷。固定是指展演的空間、時間、對象和內(nèi)容相對確定。

　　空間在旅游地劇院或是景區(qū)專門打造的舞臺，時間多安排在晚間，每天不間斷演出，對象除了少量旅游地居民，基本隊伍為游客，展演內(nèi)容按照編排和流程打印在節(jié)目單上，不考慮穿插，不安排游客與表演者的互動。許多經(jīng)典的演藝作品因為游客需求強烈，投資方每夜安排兩場。張家界武陵源景區(qū)，《魅力湘西》展演了近三個年頭，每夜兩場，場場爆滿。這種靜態(tài)的、程式化的、專業(yè)化的夜場固定營銷模式，成為當前我國旅游演藝最普遍、最流行、最易于控制和管理的營銷模式。第二種是固定和未定相結(jié)合的營銷。固定指演出空間和節(jié)目內(nèi)容相對確定，未定的是演出時間和觀眾。這種模式多為景區(qū)狹小、景點單一、游客流量少、游客駐留時間短的袖珍型景區(qū)采用。演藝采取事先聯(lián)系制或現(xiàn)場應求制，整個演出過程規(guī)范流暢，專業(yè)化程度不高，但精心設計了互動環(huán)節(jié)，突出的是一種貼近游客、貼近生活、貼近自然的特色營銷。湖南湘西土家族苗族自治州州府所在地吉首，德夯景區(qū)藝術(shù)團的展演營銷就屬于這種模式。第三種是動態(tài)巡演營銷。這是一種由官方主導、經(jīng)多方統(tǒng)籌、不面向特定游客并離開旅游地進行跨時區(qū)、跨區(qū)域展演的高端營銷模式。一是組織級別高。《多彩貴州風》和《云南印象》是由省級相關(guān)部門精心推出的。二是傳播平臺高。借助高端研討會、新聞發(fā)布會、多種媒體交互式宣傳等手段，聚焦公眾視線，形成強大的社會輿論場。三是藝術(shù)水準高。從創(chuàng)意、策劃、制作到表演全程層層把關(guān)，演藝具有較強的沖擊力、震撼力和感染力。四是實施跨地區(qū)、跨行省乃至跨國傳播，接受對象為社會大眾。《云南映象》從2003年8月首次公演到2004年10月一年多時間里，先后在國內(nèi)15個省市區(qū)26個重要城市，進行了210場演出，觀眾達30萬人次 。之后還作為國家文化推廣項目，遠赴海外巡演，讓世界真切感受了東方、中國、云南的巨大魅力。

　　四、旅游演藝營銷的特色

　　旅游演藝敞開的是一場旅游與文化的盛宴，文化營銷自然成為其主要特色。在這里，文化營銷既是方式，又是內(nèi)容，還是特色。從方式上看，文化營銷是地方政府和演藝投資方自覺運用文化力量，以文化為媒介與游客構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，進而實現(xiàn)品牌打造的市場營銷活動。從內(nèi)容上看，旅游演藝在實現(xiàn)文化營銷全過程中，始終圍繞游客的核心需求，把旅游擺在文化消費活動高度，刻意為游客提供一種快樂環(huán)境，使之在充分休閑的同時，展示獨具特色的地域文化、傳統(tǒng)文化和民族文化。從特色方面看，旅游本質(zhì)上是游客主動與一種異質(zhì)文化深度接觸，借助演藝此一平臺，了解旅游地人民的生活方式和思想感情，感受旅游文化的鮮活魅力，體驗異地文化的異質(zhì)美。2004年，世界旅游及旅行理事會(WTTC)對游客旅游動機進行調(diào)查，在商務、度假、購物、探險以及文化體驗五種旅游動機中，文化體驗居于首位 。這一結(jié)果很好地解釋了十幾年來各旅游地為什么緊盯文化資源，靠文化搭臺，唱旅游大戲。

　　旅游演藝：一種旅游營銷的新范式社會科學2011．12224我國歷史悠久，地域遼闊，民族眾多，文化資源豐富，文化形態(tài)多樣，文化積淀深厚，給旅游演藝提供了取之不盡的文化寶藏，給旅游演藝展示異質(zhì)文化提供了廣闊天地。綜觀旅游演藝十余年歷程，其文化營銷特色主要通過三條路徑體現(xiàn)。第一，穿越歷史，挖掘傳統(tǒng)文化元素，將游客引向深沉、博大、滄桑、之境。山東曲阜三孔景區(qū)的《杏壇圣夢》是一臺廣場樂舞，策劃者立足孔圣做文章，使之成為活化了的孔子旅游品牌形象。西安華清池景區(qū)推出的大型實景劇《長恨歌》，以唐明皇和楊貴妃的纏綿故事為內(nèi)容，令游客長吁短嘆。最負盛名的杭州《宋城千古情》，通過每天多達15種民間雜藝表演，9種宋史人物表演，17種作坊表演，4種大型影視表演，生動再現(xiàn)了杭州800年前“東南形勝，三吳都會”的繁華(P156－157)。

　　云南麗江的《納西古樂》、河南登封的《禪宗少林·音樂大典》、遼寧沈陽的《努爾哈赤傳奇》，都是走營銷傳統(tǒng)文化的路徑。第二，立足當?shù)兀�挖掘地域文化資源，讓游客體驗異地的別情別趣。地域差異一是地貌表征不同。江南水鄉(xiāng)不同于西北戈壁，北國莽原區(qū)別于西南山地。僅從南國來看，巴蜀文化、荊楚文化、湖湘文化、吳越文化、嶺南文化，其風采與精神各異。正是因為差異的存在，不同旅游地的演藝才能別出心裁。如果把《宋城千古情》視為吳越文化的標本，那么，《蜀風雅韻》、《芙蓉國粹》、《錦城云樂》則是巴蜀文化的代表。在后者那里，成都茶藝情景表演、特色川劇絕活表演、蜀宮伎樂舞蹈表演異彩紛呈，充分展現(xiàn)了巴蜀文化的特殊魅力。第三，緊扣民族，利用民族文化元素，將游客引向古樸、神秘、瑰麗、絢爛之境。民族文化差異既是深層次的，外顯標志又特別鮮明。我國有56個少數(shù)民族，各民族的信念、精神、性格、文化心理、歷史傳統(tǒng)、生活習慣、服飾裝扮、情愛方式、生產(chǎn)方式、居住環(huán)境、建筑造型、休閑方式、歌舞娛樂等方面，差別顯著，由這一切交匯整合而呈現(xiàn)的異地風貌、異域風情、異族風采，對現(xiàn)代人尤其是都市大眾具有神奇魔力。許多少數(shù)民族因區(qū)位劣勢、基礎弱勢、交通不便、信息閉塞等種種原因，生存依然艱難。但他們在篳路藍縷中創(chuàng)造的民族文化，在詮釋苦難的同時，卻以一種放達、曠莽、雄強、浪漫而單純的姿態(tài)，呈現(xiàn)在世人面前。在大力保護和搶救非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大背景下，作為文化營銷窗口，旅游演藝有效利用民族文化元素，放射出了熠熠光芒。《云南映象》的成功楊麗萍領銜主演是一個重要因素，但發(fā)揮實質(zhì)作用的乃是云南少數(shù)民族原生態(tài)歌舞元素的利用。正是有了彝族的打歌、佤族的牛頭舞、納西族的面具舞、東巴舞、基諾族的太陽鼓舞，她才真正成為少數(shù)民族風情演藝的豐碑。《魅力湘西》被評為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，依憑的也是對苗族、土家族、侗族等少數(shù)民族文化資源的巧用，游客透過一組組文化符號，生動感受到了山地民族對自然、對生命、對愛的原初表達，觸摸到了山地民族心脈的搏動和靈魂的震顫。

　　我國經(jīng)歷過漫長的農(nóng)耕文明階段，許多文化資源被濃縮在習俗、儀式、節(jié)慶等活動中，正是這些活動中的各種表演，把國人對生命、生存、生活的理解和夢想，最集中、最莊嚴、最豪邁地敞開。旅游演藝走文化營銷之路，在給農(nóng)耕文明階段林林總總的文化表演，提供綻放契機的同時，也給不同地域的旅游品牌注入了活水和異質(zhì)。

　　當前，各旅游地為吸引游客新招迭出，土匪搶親表演、侏儒表演、人體攝影周策劃和一些文化陋習的展演，不但敗壞了旅游地名聲，也損害了旅游演藝形象。作為一種新型旅游營銷范式，旅游演藝只有在實踐中準確定位，針對營銷平臺、營銷模式、營銷內(nèi)容和營銷特色等方面存在的缺陷，在遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律基礎上，不斷創(chuàng)新，不斷完善，才能更好地完成旅游推介，文化和旅游的聯(lián)姻才會天長地久

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