試論市場營銷中的渠道開通戰略

　　營銷渠道開通是一個制造商的產品流向消費者的渠道過程，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿組織后外資企業的貿易權和分銷權的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。
　　
　　一、營銷渠道的含義和作用
　　
　　1、營銷渠道的含義
　　
　　營銷渠道（marketing channel），也稱為營銷網絡或銷售通路，有時也稱為貿易渠道（trade channel）或分銷渠道（distribution channel）。傳統營銷理論認為，營銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者所經過的整個通道，該通道通常是由制造商、批發商及其它輔助機構組成。換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道。渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。關于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名的營銷學家菲利浦@科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人。”（注）
　　
　　嚴格意義上說，營銷渠道與分銷渠道是兩個不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一個子集；或者說前者是一個系統，后者只是前者的一個子系統。營銷渠道包括某種產品或服務的供、產、銷過程中的所有組織和/或個人。比如原材料或零配件供應商（supplier）、生產商（producer）、商人中間商（merchant middleman）、代理中間商（agent middleman）、輔助商（facilitator）以及終端用戶（end-user）等構成一條營銷渠道。而生產商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構成一條分銷渠道。舉例來說，聯想（Lenovo）臺式PC的營銷渠道，不僅包括生產者--聯想以及聯想的各級代理商、經銷商和最終用戶--家庭用戶和行業用戶，而且還包括其上游供應商，比如CPU供應商--Intel以及輔助商，比如運輸公司、公關公司、廣告代理公司、市場研究機構等；而其分銷渠道，則簡單的多，僅包括聯想及其各級代理商、經銷商以及最終用戶。
　　
　　盡管營銷渠道與分銷渠道嚴格意義上存在上述區別，但事實上，很多情況下，二者常常混合等同使用。
　　
　　2、營銷渠道的作用
　　
　　從經濟系統的觀點來看，市場營銷渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換有意義的貨物搭配。市場營銷渠道對產品從生產者轉播鮐消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產品（或服務）與使用者之間的差距。市場營銷渠道的主要作用有如下幾種：
　　
　　（1）研究。即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。
　　
　　（2）促銷。即進行關于所供應的貨物的說服性溝通。
　　
　　（3）接洽。即尋找可能的購買者并與其進行溝通。
　　
　　（4）配合。即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。（5）談判。即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。
　　
　　（6）實體分銷。即從事商品的運輸、儲存。
　　
　　（7）融資。即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。
　　
　　（8）風險承擔。即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。
　　
　　從表面上看，生產商把部分或全部銷售工作委托給渠道中間商，意味著放棄對于如何銷售產品以及究竟銷售給哪些最終用戶等方面的某些控制。然而這正是渠道存在的重要作用之所在，因為通常情況下，生產商放棄直接銷售比委托給渠道中間商銷售能夠獲得更多的好處。
　　
　　第一、 許多生產商缺乏進行直接營銷的財力資源。即便像聯想這樣的國內頂級IT公司，要買下它的數千家渠道中間商的全部產權也不是很現實的。
　　
　　第二、 在某些情況下，直接營銷并不可行。比如一些低值的IT產品，像軟磁盤、光盤、U盤或普通打印耗材等，直接營銷的成本遠遠大于通過渠道中間商營銷所產生的成本。
　　
　　第三、 有能力建立自己的營銷渠道的生產商通常能通過增加其主要業務的投資而獲得更大的收益。換句話說，有能力建立自己營銷渠道的生產商通常更愿意強化自己在主營業務上的核心競爭力而不愿意輕易地“縱向一體化”發展。
　　
　　渠道的作用在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關系、經驗以及專業知識等，比生產商直接做營銷往往更加出色。這或許也是“聞道有先后、術業有專攻”吧。
　　
　　二、營銷渠道的設計
　　
　　（一）設計營銷渠道需要達成的目標
　　
　　概括地說，設計營銷渠道需要達到以下三個方面的目標：市場覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。
　　
　　1、市場覆蓋率是由市場性質與企業的市場定位所決定的。市場覆蓋率按照從低密度的覆蓋到高密度的覆蓋可以分為獨家分銷、選擇分銷和密集分銷三種類別。
　　
　　（1）獨家分銷，是指企業在有限的市場范圍內選定一家渠道商來銷售其產品的一種分銷方式。當企業采用集中化戰略時，一般都采用獨家分銷的方式，尤其是當企業迫切希望加強產品形象或非常需要渠道商支持的時候更是如此。另外，當企業的產品剛剛上市，尚處于導入期的時候，也通常采取獨家分銷的方式，這樣便于企業對渠道的管理和控制，也利于調動渠道的積極性。
　　
　　（2）選擇分銷，是指企業在有限的市場范圍內選擇少量的渠道中間商進行銷售的一種分銷方式。這種方式更適合采取差別化戰略的企業。事實上，國內外知名企業基本上都采用這種選擇分銷的模式，以維護自己的品牌形象，同時有針對性地牢牢抓住目標用戶。
　　
　　（3）密集分銷，是指企業在有限的市場范圍內盡可能多的采用渠道中間商進行銷售的一種分銷方式。當企業采用成本領先戰略并假設目標細分市場是價格敏感型且注重購買的方便性要求的情況下，密集分銷是較適合的方式。日用消費品，比如牙膏、牙刷、洗滌用品等，大多情況均采用這種密集分銷方式。
　　
　　2、 渠道控制度，就是指企業需要保持對渠道中間商銷售行為進行控制的程度高低或大小。為了實現企業的經營目標，生產商需要經常控制渠道中間商以促使其更加努力地銷售產品或提高服務質量。但事實上，渠道中間商則不然，渠道中間商更多地希望控制生產商以保證穩定的供貨、產品質量的改善以及供貨價格的降低等。生產商與渠道中間商之間為了各自的利潤所產生的這種“博弈”，促使生產商需要對渠道中間商采取一定的控制措施，以降低或減少企業的經營風險。
　　
　　作為生產商的企業，在大多數情況下，往往同時追求最大的市場覆蓋率和最大的渠道控制度。而事實上，市場覆蓋率和渠道控制度，在大多數情況下是一種反比關系。因此，作為生產商的企業在大多數情況下只能在一定的市場覆蓋率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市場覆蓋率。道理很簡單，獨家分銷，對于企業來說，是最容易控制渠道銷售行為的，但卻只能是較小的市場覆蓋率；而密集分銷，對于渠道中間商的控制則存在較大的困難，但卻能達到較高的市場覆蓋率。由此看來，作為生產商的企業，必須在市場覆蓋率和渠道控制度這種“魚”和“熊掌”之間有所取舍，試圖二者兼得的想法不是很切實實際。
　　
　　3、 渠道靈活性，又稱為渠道的可伸縮性，是指企業營銷渠道結構易于變化的難易程度。渠道靈活性對于新產品的市場尤為重要。在過去的幾年時間內，中國IT市場營銷渠道結構迅速發展變化的事實很好地說明了這一點。
　　
　　（二）影響營銷渠道選擇的因素
　　
　　在確定了營銷渠道目標之后，就可以展開備選渠道方案的設計。而進行備選渠道方案的設計，首要的問題是要分析影響確定營銷渠道變量的主要因素。營銷實戰經驗表明，影響確定營銷渠道變量選擇的因素很多，歸結起來，主要有如下四個方面的因素：市場因素、產品因素、企業因素和渠道中間商因素。
　　
　　1、市場因素。影響渠道長度的市場因素有用戶數量、用戶密度、用戶層次、地理分散度、銷售時間以及用戶平均訂貨量等。如果市場存在企業的潛在用戶數量較多，則適宜采用分銷形式的長渠道，反之，則采用直銷更經濟；如果市場存在企業的潛在用戶密度較高，則適宜采用直銷，反之，則適宜采用分銷；如果市場存在企業的潛在用戶層次較高，則直銷較分銷更具優勢。同理，當市場在地理位置上較為分散，銷售時間較短而用戶平均訂貨量又較小的情況下，選擇分銷比選擇直銷更合適。
　　
　　2、產品因素。影響渠道長度的產品因素有產品體積、重量、保存性、單位價值、產品標準化程度、技術特性以及產品毛利等。通常情況下，對于體積大、笨重、不易保存、單位價值高但同時產品的標準化程度低、技術含量較高而毛利又相對較低的產品，企業適宜采用直銷的方式。
　　
　　3、企業因素。影響渠道長度的企業因素有企業規模大小、財務實力、管理能力以及企業對渠道的控制期望和企業對用戶的了解程度。當企業的規模較小、缺乏財務實力，同時企業管理經驗不足的情況下，企業選擇分銷的方式更具優勢。同樣的，若企業對渠道控制的期望較低而本身又缺乏對市場、對用戶的深入了解，在這種情況下，企業若采用直銷方式勢必事倍功半，而選擇分銷則可能達到事半功倍的效果。
　　
　　4、渠道中間商因素。影響渠道長度的渠道中間商因素是渠道中間商的存在性、素質和服務質量以及使用渠道中間商的成本。如果在有限市場范圍內，因為種種原因渠道中間商不易尋找，或者即便能找到但素質也很一般，這種情況下渠道中間商的服務意識和服務質量都不可能很好，企業就適宜采用直銷方式。另一方面，若企業采用渠道中間商的成本較高，也可能使企業從分銷轉向直銷。
　　
　　在營銷實戰中，上述提到的市場因素、產品因素、企業因素以及渠道中間商因素，不僅影響渠道變量中的長度，而且還同時影響到渠道變量中的寬度和廣度，只是各個不同的影響因素對渠道寬度和渠道廣度的影響程度或大小不同而已，自然，影響的形式也表現各異罷了。
　　
　　在考慮了影響渠道變量的各主要因素之后，渠道經理或渠道總監就可以開始評價現有營銷渠道的各個變量，比如，看看現有渠道的層級是否符合當前市場的情況，是否滿足企業的發展規劃等；分析現有的渠道中間商是否覆蓋了企業鎖定的細分市場，是否有必要在某些細分市場縮減或增加渠道寬度等；比較企業現有的渠道結構與競爭對手的渠道結構的異同，根據市場競爭程度確定是否有必要增加或減少渠道的廣度等。通過對企業現有渠道變量的嚴格比較和審視，就可以確定出調整營銷渠道的各個變量，從而實現對營銷渠道的設計。
　　
　　三、營銷渠道開通應注意的原則
　　
　　1、渠道開通戰略不要重大輕小
　　
　　每個企業都希望獲得一些大渠道，這是可以理解的。問題是大渠道畢竟有限，如果目標寡、爭者眾，必然增加競爭成本、減少成功希望。因此，爭取渠道要實事求是，宜大則大、宜小則小，不要死盯著大的不放。小渠道雖然價值小，但數量多，加在一起仍然價值可觀。中小企業更要重視小渠道。如美國勝家公司（Singer Corp）、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、愛芳公司(Avon Products, Inc)等，自己開設零售商店或門市部，將其產品直接銷售給最后消費者，或者雇用推銷員，挨家挨戶向家庭主婦推銷產品。
　　
　　2、渠道開通戰略要重視未來渠道建設
　　
　　企業的產品要提前開發，技術要提前開發，渠道也要提前開通。渠道形成需要一個過程，現上轎現扎耳朵眼兒未免有點倉促。提前開發渠道，可以做些輿論先行工作，可以先交一些朋友，也可以跟現有客戶打一聲招呼。總之，不要等水來了再開道。比如很多外資銀行、保險的進入莫不是如此。
　　
　　3、渠道開通戰略要慎重
　　
　　經營渠道客戶的是人，而人是理智的動物，是感情的動物。不要輕易跟客戶談重要產品或服務交易，更不要跟重要客戶輕易談重要產品或服務交易。在他不了解你及你的產品或服務之前，在他不信任你及你的產品或服務之前，在他與你沒有一點感情之前，談什么重要交易都沒有意義。非但無益，反而有害，因為你已經給他留下了淺薄的印象，以后再說什么都不靈了。
　　
　　4、渠道開通戰略也要定位
　　
　　客戶們都很忙，越是重要客戶越忙。有時，他們忙得站著跟你說話，催問你有什么事情，很難忍受你嘮嘮叨叨。因此，你必須學會跟他們說話少而精，最好用一句話把自己產品或服務的特點說出來，最好用一句話引起他最大的欲望。只要他對第一句話感興趣，后面的話就容易聽進去了。這就是所謂的“定位”。廣告要定位，開通渠道也要定位。
　　
　　5、渠道開通要善于識人
　　
　　渠道能否做大與經營那個渠道的人有密切關系，跟他的德、神、膽、智、毅及專業知識有密切聯系。他如果缺少其中一個字，就很難把你的渠道做大。因此，開發渠道要善于識人。不要光聽他怎么說，更不要光看他有多大買賣，那都是靠不住的。重要的是琢磨一下他是什么樣的人，尤其是要琢磨一下他的人品。他如果人品不好，你理想中的大渠道很可能就是大陷阱。海爾的成功其實就是活用了一個張瑞敏而已。
　　
　　6、渠道重要，水更重要
　　
　　水枯道涸。渠道是銷路，水是產品或服務。渠道是人開的，也是產品或服務開的。民間有俗話句話就是“水到渠成”。其話的意思之一是水本身就能開渠通道。“好酒不怕巷子深”也是這個意思。許多企業重視渠道，卻不重視把產品或服務做好，這是很成問題的。多少企業最后都跌倒在這里，原來的渠道都變成別人的了，豈不可惜？ 五糧液、茅臺企業的成長就是依賴于此。
　　
　　7、善用互聯網開通渠道
　　
　　互聯網是個寶貝，越來越多的公司有越來越多的渠道是借助互聯網開發出來的。開通渠道不就是要跟人見面說話嗎？借助互聯網，除了不能見面，什么話都能說。說不攏就散，說得攏就見面，事先根本就用不著出差，這能省多少時間與費用？當然，隔著互聯網談生意更需要對人的識別能力。
　　
　　比如平安壽險首先推出了PA18網絡營銷，實現了壽險的革命。
　　
　　8、渠道開通戰略要爭取主動
　　
　　開通渠道不一定登門拜訪。別管你先去還是他先來，只要把生意談成就是開通了一條渠道。有這樣一句俗話，就是“一趕三不賣”。其實，往往也“一趕三不買”。“趕”就是上趕。有時候，登門拜訪就是上趕，而被動就不容易開通渠道。開通渠道要盡量爭取主動，讓客戶登門拜訪你。爭取主動有許多辦法，不一定打廣告，比如可以精心策劃一次新聞發布會，這樣許多客戶就會找上門來的。
　　
　　四、在營銷渠道開通的設計原則下，要加強對營銷渠道的建立與控制
　　
　　（一）建立營銷渠道
　　
　　1、渠道成員的選擇
　　
　　選擇渠道成員應該有一定的標準：如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。
　　
　　2、爭取渠道成員的基本原理：
　　
　　（1）計算期望利潤
　　
　　良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經營著某些競爭性品牌的產品。中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預期利潤、風險。
　　
　　短期利潤：主要指經營該產品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。
　　
　　預期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。
　　
　　風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。
　　
　　因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預期利潤，風險)，短期利潤、預期利潤與期望利潤正相關，風險與其負相關。
　　
　　（2）影響期望利潤的各因素分析
　　
　　短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產品相比之下的優缺點，包括產品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。
　　
　　預期利潤：預期利潤是建立在制造商的經營管理水平、其他產品或該產品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優惠政策、信譽以及其業務代表的風貌、業務發展前景等基礎之上。當然，預期利潤的大小還與中間商的自身條件有關。
　　
　　風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產品的盈利如何，是否存在產品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。
　　
　　3、爭取渠道成員的方法
　　
　　由以上可知，中間商要根據制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業務代表提供的。根據人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業務代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。
　　
　　4、多渠道分銷
　　
　　西方國家營銷渠道的復雜性，還表現在：制造商往往通過多條渠道將相同的產品送到不同市場和相同市場。這就是說，同一種產品，由于既賣給最后的消費者用于生活消費，同時又賣給產業用戶用于生產消費，制造商通常通過若干不同渠道將同一產品送到不同市場（消費者市場和產業用戶市場）；有些制造商還通過多條渠道將春產品送到同種顧客。這種多渠道結構也叫“雙重分銷”（Dual distribution）。
　　
　　美國前商部務助理理查德•H•荷爾頓(Richard H•Holton)曾給兩種類型的“雙重分銷”下過定義。第一種類型的雙重分銷是：“制造商通過兩條以上競爭的分銷渠道銷售一種商標的貨物。”例如圖5.6.7中所示的那個保險絲制造商，他把某種商標的家用保險絲通過食品雜貨批發商、藥品批發商、雜貨批發商和小五金批發商，對不同的毛利(Gross margins)賣給許多零售商，再轉賣給廣大消費者（這是通過多渠道將相同產品送到相同市場），這樣，這些渠道之間就不能不發生競爭。第二種類型的“雙重分銷”是：“制造商通過兩類競爭的分銷網銷售兩種商標的基本相同的產品。”例如，美國肯塔基(Kentucky)州一家大釀酒商通過各種經銷商（如超級市場、連鎖商店、折扣商店和獨立食品商店、小雜貨店等）銷售許多不同商標的相同的威士忌，都是這家釀酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道，采取“雙重分銷”，比使用單一渠道能實現更深的“市場滲透”(Market penetration)。
　　
　　（二）對營銷渠道的控制方法和策略：
　　
　　渠道控制的目標應是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
　　
　　1、溝通：是指制造商的業務代表或其他成員要經常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業務指導，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關系、業務代表與中間商的良好的私人關系，有助于在業務方面的合作與支持。但是業務代表又不可能與中間商保持太密切的關系，否則要損害制造商的計劃執行與利益，這也是應該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發展而來，自身文化素質不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優勢，可讓業務代表不斷對其進行輔導，運用專家力量增強對其影響力和控制力。
　　
　　2、利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產品，還有可能是經營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產品，如制造商可以幫助其發展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。
　　
　　3、庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經營很多品牌的產品，其把資金投入某制造商產品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產品，而這樣做的結果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節、中間商的庫存成本等因素有關。海爾的“0”庫存已給了我們深深的思考。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉慢，庫存成本很高，不利于發展制造商與中間商的關系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉向經銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優惠。總之，對庫存的適當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。
　　
　　4、掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發放不到位，政策執行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發，當然制造商也可以去自主開發，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發。

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