社會網絡社區對病毒營銷意義

時間：2022-10-05 21:11:54 市場營銷管理畢業論文我要投稿

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社會網絡社區對病毒營銷意義

　　社會網絡社區對病毒營銷意義【1】

社會網絡社區對病毒營銷意義

　　摘要：社會網絡包括在線社交網絡，可用來研究個體在自然和社會中的行為和活動。

　　在線社交網絡的日益流行使得企業可將其作為口碑傳播的工具，用來開發和實施病毒營銷策略。

　　社會網絡的一個重要的特點是重疊社區的存在，重疊社區利于病毒營銷的研究和應用。

　　本文提出重疊社區發現對在社會網絡中進行病毒營銷的重要意義。

　　關鍵詞：社會網絡社區發現病毒營銷節點重疊社區

　　一、引言

　　近來，社會網絡和社會網絡分析(Social Network Analysis，SNA)的概念和應用廣為流行。

　　由于社會網絡可用以模擬發生于社會上的各種過程，如文化時尚或疾病的傳播、團體或社區的形成等，所以在運輸規劃、生物網絡分析和商業應用等不同領域日益流行。

　　社會網絡分析是由社會學家根據數學方法、圖論等發展起來的定量分析方法，是用于社會學、人類學、經濟學、通信學等領域的一項重要的技術。

　　社會網絡分析也用于社區發現和病毒營銷研究領域。

　　二、社區發現

　　現實中的各類社會網絡都是動態變化的。

　　如在人人網、朋友網等社交網站上，每天都有新用戶加入到網絡中，已有用戶之間也可能會發生新的聯系，此外還有些用戶可能會離去或者隱匿。

　　網絡中的社區可以看作是網絡上的相互密集聯系的節點的集合。

　　社區發現是以在社會網絡中識別密集聯系群體為任務，凸顯網絡系統中密切聯系的功能單元。

　　近來，在線社交網絡上的社區發現是一熱點，其研究成果在不斷涌現。

　　一般來說，從社會網絡中發現社區結構常面臨挑戰，這是因為社區發現受多種因素的影響，如：對于社區的定義是按全局還是按局部網絡來進行;節點可否同時屬于多個社區;是否考慮到層次社區結構等。

　　社區發現的難題包括重疊社區發現和層次社區發現等。

　　對于社區發現來說，當某個節點同時屬于多個社區的時候就會產生重疊社區。

　　在層次社區結構中，較小社區可能是較大社區的一部分。

　　三、病毒營銷

　　病毒營銷是基于使用現有社交網絡的營銷技術，通過使用類似于病理病毒或計算機病毒自我復制和傳播病毒過程的機理來增加品牌意識或達到其他營銷目標，如增加產品銷量。

　　病毒營銷策略是向目標消費者傳播打折或免費產品以鼓勵產生口碑，讓目標消費者向朋友及朋友的朋友進一步談論產品并鼓勵他們購買該產品。

　　為了讓產品的購買量和購買率達到最大化，企業需確定最初向哪些顧客來傳播產品。

　　人脈潛力是指個人的社交規模和其影響人脈的能力，病毒營銷需識別出人脈潛力大的個人。

　　也就是說，病毒營銷旨在發現在社會網絡中高人脈潛力的個人將他們作為種子節點，然后針對種子節點開發產品推廣策略。

　　四、用于病毒營銷的網絡社區

　　社區發現和病毒營銷領域的研究已經深入，近來在社區發現領域的發展包括有重疊社區發現算法、動態網絡上社區演進追蹤、不同分辨率的社區結構發現、節點角色(核心節點和邊界節點)等。

　　然而，把社區發現用于病毒營銷還未有深入探索。

　　本節我們探討將社區發現新發展和新概念用于病毒營銷，旨在分析社會網絡社區對病毒營銷的意義。

　　1.重疊節點和樞紐

　　在社區發現研究中，重疊社區發現是其中的一個難題。

　　在重疊社區，某些節點屬于多個社區，如現實社會網絡中，某人既是排球協會成員，也是圍棋愛好者組織的一員。

　　節點從屬的社區數越多，就越有資格作為病毒營銷的種子節點。

　　這是因為預期該節點可在社會網絡中的多個社區或群組傳播信息。

　　基于密度的社區發現除了發現重疊節點之外，還可能要識別樞紐。

　　樞紐是不屬于任何社區的節點，但是它們連接多個社區。

　　和重疊節點一樣，樞紐可視為種子節點。

　　重疊節點和樞紐占據結構洞，在網絡中的影響更大，所以在社會網絡中，研究發現樞紐和重疊節點的算法對病毒營銷具有重要意義。

　　2. 核心節點和邊界節點

　　部分社區發現算法把社區內的節點分類為核心節點和邊界節點。

　　核心節點是維系整個社區的重要的中央節點。

　　邊界節點是社區里圍繞在核心節點周邊的其他節點。

　　在病毒營銷環境下，社區內一組聯接的核心節點是具有重要意義的種子節點，它們影響著整個社區。

　　此外社區發現法也可能從社會網絡中識別出孤立節點。

　　因為孤立節點不屬于任何社區，也不具有樞紐特征，所以可以把它們看作噪聲。

　　社區發現算法要能從社會網絡中過濾出孤立節點來減小節點域，再從節點域中發現出對病毒營銷最有影響的核心節點。

　　3. 動態社區

　　正如前文提到的，社會網絡本質上是動態的，會由于增加或去除節點改變結構，并新增或斷開節點之間的連接。

　　這也導致在這些網絡中的社區結構會隨時間推移而改變。

　　與動態網絡社區演變相關的事件包括新社區的形成、現有社區的解散、社區合并、社區分解、節點加入或離開社區。

　　根據用戶的變化率，可把社區分為靜態社區、穩定社區和易變社區。

　　靜態社區的成員不隨時間變化，對于靜態社區任何中央節點可作為種子節點來對整個社區產生重大影響。

　　穩定社區的成員以較低的速率變化，部分節點隨時間變遷加入或離開社區，一組穩定的節點則始終是社區的成員。

　　對于穩定社區，選擇穩定的節點子集作為種子節點來影響整個社區。

　　易變社區的成員具有較高的變化率，如頻繁的分解和合并事件。

　　穩定的社區成員和隨時間推移加入或離開社區的節點都會影響易變社區，為病毒營銷選取種子節點較為復雜。

　　在靜態社區，每個節點對固定的一組節點具有強的影響。

　　然而對于經受很多成員變化的社區，隨著時間推移，社區的中堅節點有更多機會影響更多節點，但影響力要低些。

　　4.局部社區

　　全局社區發現法需要在整個網絡中發現社區，而局部社區發現法可圍繞個別節點發現社區，只需要節點的局部附近信息。

　　對于病毒營銷，局部社區發現法能簡化和快速發現受種子節點影響的潛在社區。

　　5. 層次社區

　　除了局部社區發現，還要發現不同分辨率下的社區結構，并把它們可視化為層次結構。

　　在層次社區里低分辨率下的小社區包含于高分辨率下的大社區之內。

　　社區發現算法可通過改變分辨率參數設置來發現最小規模社區結構。

　　層次社區結構可以用來發現最底層節點或社區，圍繞著它們，重要的社區在較高層積聚。

　　對于病毒營銷，這樣的最底層節點或社區就是能影響大部分社會網絡的重要的種子節點。

　　五、結束語

　　隨著在線社交網絡的飛速發展，在線社交網絡的社區發現是近期研究的熱點之一，新的社區發現算法不斷出現。

　　而病毒營銷的研究和實踐在交替推進，有許多成功的應用案例。

　　但是鮮有將社區發現和病毒營銷結合的研究。

　　本文中，我們提出了把社區結構及相關屬性用于開發病毒營銷策略的見解，分析了社會網絡發現相關研究內容在病毒營銷應用方面的意義。

　　參考文獻：

　　[1] 李紅，劉魯.基于關鍵字組合的網格層次社區資源發現[J].哈爾濱工程大學學報，2009(04).

　　[2] 嚴姣.基于主題模型的社區發現研究[D].西南大學.2012年.

　　[3] 李妙恬.病毒營銷在SNS中的應用——以校內網為例[J].當代經濟，2009(05).

　　[4] 熊正理.在線社會網絡中社區發現技術及其應用研究[D].中南大學.2012年.

　　社會型網絡社區對人際傳播的影響【2】

　　【摘要】新興網絡交往方式――社會型網絡社區的出現，在對網絡人際交往方式產生了巨大的影響的同時，通過實名制等方式，促進了網絡虛擬人際交往和現實人際交往的融合。

　　并利用網絡社區的多樣化形式，深刻影響了人們的人際交往。

　　本文旨在探討社會型網絡社區背景下人際傳播的新特點，以及存在的一些缺陷等，并對社會型網絡社區的發展趨勢提供一定的啟示。

　　【關鍵詞】社會型網絡社會人際傳播影響

　　曾幾何時，身邊的朋友都開始“種菜”、“偷菜”等等，他們要么惦記自己的菜，要么惦記著去偷別人的菜，這種依附于社會型網絡社區的小游戲正在以驚人的速度蔓延。

　　在網民被卷入“偷菜”風暴時，學者們也正在討論網絡變革的到來，以社會型網絡社區為代表的一系列新興網絡模式給互聯網的發展帶來的巨大沖擊，人們在虛擬的網絡世界中的交往也日趨現實化，社會型網絡社區的出現真正動搖了“物理實在”與“虛擬實在”的不可通約性①。

　　社會型網絡社區已經在慢慢改變人們的人際交往習慣。

　　一、社會型網絡社區人際傳播的特點

　　1、人際交往的多樣化。

　　社會型網絡社區包含了網絡日志，網絡游戲等環節，與傳統的網絡服務相比，它把個人網絡空間與公共網絡空間相結合，服務更加多樣。

　　人們可以通過閱讀朋友的日志對朋友的近況有所了解，還可以通過游戲等方式與朋友進行互動。

　　在同一個平臺的基礎上，將個人空間、興趣、地域等多種不同維度不同層次的人際關系交疊在一起，搭建起一個更加立體、更多樣化的人際交往平臺。

　　2、滿足人際交往的遠程互動。

　　在社會型網絡社區的基礎平臺上，網民可以通過訪問朋友的頁面來了解“朋友的朋友”的狀況，通過這種交友方式能夠比較好的擴大自己的交友圈，并對交友質量有一定的保障，也為自身的發展拓展空間。

　　在社會型網絡社區中，用戶間的人際關系建立和他們之間的信息交換被擺在了同樣重要的位置，使擁有社會型網絡社區的人們實現了現實人際關系在網絡中的延伸。

　　3、信息傳播環境以及人際交往目的的相對單純。

　　大部分的社會型網絡社區采用實名制，比如“人人網”、“開心網”等，在實名制的約束下，用戶在這些社區中的資料比較趨向于真實，因而使得用戶構成比起其他社區交友網站顯得更單純，也消除了很多的網絡中的虛假和不確定的信息②。

　　且這些社會型網絡社區的交友多是依托現實人際關系而進行的，這就說明用戶在這些社區的“網友”多是現實生活中的朋友或者朋友的朋友，這也保證了社區交友環境的單純。

　　同時，大部分的用戶在使用社會型網絡社區時多是為了尋找熟人和單純的溝通交流，他們對于查看陌生人的網頁以及和陌生人聊天并不抱有很大興趣，因而這種社區的人際交往目的相對其他網絡社區較單純。

　　二、多樣的應用程序對人際交往的影響

　　在社會型網絡社區中，作為重要組成部分的應用程序也給人際交往帶來了很大的影響。

　　不同于日志和相冊中用戶對于自身情感的抒發，用戶在使用社會型網絡社區中的應用程序時也以互動的方式進行人際交往。

　　以現在流行的“種菜”等小游戲為例，網絡用戶通過在自己的“菜地”里“種菜”，以及去好友的“菜地”里“偷菜”來進行游戲，不僅僅滿足了人們獲得“果實”的心情，同時它也為人們的交流提供了一個新的方式。

　　你常常可以聽到這樣的對話：“你昨天怎么偷我的菜啊，今天我也偷你的”或者是“xxx的菜熟了，快去偷”等等。

　　“偷菜”已經不僅僅是一個游戲，還變成了一個網絡生活者每天巡視他的朋友的過程。

　　隨著網絡技術的發展，網民們慢慢轉向了“認生不如認熟”的交往模式，利用虛擬的小游戲給朋友取個惡搞的綽號，或者是讓上司在游戲中給自己打工，或者是“攢錢”給自己買輛豪華跑車，或者是為即將過生日的朋友送一個“網絡蛋糕”，這些游戲既表達了自身的愿望，又無傷大雅，在游戲中還能和交往不多的同事，或者好久不見的朋友來進行互動，通過這些小游戲來促進自己和同事、朋友的感情，并增加交流的話題，不僅對促進網絡虛擬人際交往有很大的作用，同時也通過社會型網絡社區這個平臺增強了自己和現實中人際交往對象的感情。

　　三、社會型網絡社區人際交往存在的問題

　　社會型網絡實際是將聊天室、博客、BBS等方式結合在一起的一種新型網絡社區，這種方式雖然把人們的網絡虛擬交往同現實交往結合了起來，但同時他也存在一定的問題。

　　在社會型網絡社區中，用戶主要是通過日志、照片、留言、游戲等方式和朋友進行溝通，因為對于一些用戶而言，社區成為了展示自己的一個很好的平臺。

　　因此他們常常會上傳自己的照片，對自己的生活進行描述，常常暴露了自己的隱私而不自知。

　　同時，部分用戶也會因為朋友對自己頁面的關注程度或者對自己日志的評價等等而影響日常的交往，從而給人際交往帶來負面影響。

　　與此同時，那些不善于在社區上展示自己的用戶也會默默的關注朋友的頁面，一定程度上使他們的窺私欲得到了滿足。

　　這種過于曝露自身隱私與不自覺窺探他人隱私的行為最終也會傷害到用戶的現實人際交往關系。

　　四、實名制對社會型網絡社區的意義

　　大部分社會型網絡社區所采取的實名制對于網絡人際交往有重要的意義，用戶通過自己以及他人的真實信息，能夠更加有效的找到自己想要認識的人，使得網絡虛擬交往和現實人際交往得以融合，對用戶的人際傳播有很重要的意義。

　　1、在實名制的前提下，用戶通過自身的真實信息與他人進行溝通交流，同時獲取的也是他人相對真實的信息，因此能夠提高網絡人際交往的效率。

　　同時實名制社區用戶構成比起其他社區交友網站顯得更簡單，有效抑制了不良內容的生產與傳播，現實生活的道德規范能夠繼續影響網絡中的人際交往，從而也有效避免的匿名制導致的網絡道德危機。

　　2、用戶在實名制的網絡社區中能夠有效率的尋找到自己現實生活中的朋友或者想要認識的人，從而延伸現實人際交往。