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電影市場的病毒營銷模式
電影市場的病毒營銷模式【1】
【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和大眾傳媒格局的變化，電影的營銷觀念也隨之改變，病毒營銷模式以其成本低、傳播速度快、吸引力強、受眾接受程度高以及宣傳效應(yīng)持久等優(yōu)勢得到越來越多電影制作單位的青睞。
對病毒營銷的研究有助于我們更好地了解電影營銷，推動電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
本文主要介紹了病毒營銷模式在電影市場中的運用，并對其利弊進行了簡要分析，指出只有科學(xué)、合理的運用病毒營銷模式，才可以達到最好的電影宣傳效果。
【關(guān)鍵詞】電影市場 病毒式營銷 利弊分析
病毒營銷即信息在受眾之間自發(fā)性地傳播、投遞，其基本原理是口碑相傳。
這種營銷模式的傳播速度像病毒的復(fù)制增長一樣迅速，且具有極強的感染性，能讓受眾者積極參與進來。
病毒營銷模式“低成本、高效應(yīng)”的特點使之一誕生就被廣泛應(yīng)用于電影市場。
病毒營銷模式的應(yīng)用有利于穩(wěn)定電影的票價，有利于普及影片的文化精神，有利于培養(yǎng)電影制作公司的品牌效應(yīng)，提高其在電影市場的綜合競爭力。
一、電影市場的“病毒式營銷”
(一)微博互動
隨著全媒體時代的到來，微博走進人們的生活并迅速流行起來，微博互動成為電影營銷人員直接與觀眾溝通的方式之一。
在微博的用戶中，年輕人占大多數(shù)，考慮到他們的生活模式與心理特點，電影的微博營銷要加強對創(chuàng)意的重視，使宣傳呈現(xiàn)出趣味性與互動性。
傳統(tǒng)的電影宣傳通常只是海報和訪談，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一條微博字?jǐn)?shù)不超過一百四十字，瀏覽起來只需要很短的時間，更適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活。
微博還可以添加圖片和視頻，增加了內(nèi)容的生動性與形象性，而且現(xiàn)在漫畫、微小說、詩歌等也逐漸成為微博營銷的內(nèi)容，通過各種詼諧有趣或引人思考的段子，吸引了博友們的關(guān)注度。
微博營銷具有很強的人際傳播性，隨著各界人士的入駐，導(dǎo)演和電影明星也參與其中，利用微博進行影片宣傳。
這些導(dǎo)演和明星通常擁有很強的人際關(guān)系，而且每個人的粉絲基數(shù)都很大，通過朋友間的互相轉(zhuǎn)發(fā)相當(dāng)于將微博的直接傳達人群擴大了幾倍，再加上粉絲間的熱烈評論與轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)影片信息的傳播。
如最近上線的《百團大戰(zhàn)》，在微博上掀起了“百星力薦百團”的風(fēng)潮，除了電影網(wǎng)站和相關(guān)導(dǎo)演、演員外，吳京、黃曉明、徐崢、佟大為、李冰冰等眾多明星也積極參與進來，他們每個人的粉絲數(shù)都上百萬甚至上千萬，這就相當(dāng)于將影片的傳播到達率提到億級，這是一筆非常可觀的隱形觀影人群。
再比如陳木勝的《危城殲霸》，在電影開拍前期就開始在微博上對電影進行宣發(fā)，拍攝階段更是在網(wǎng)站上不斷發(fā)出片場劇照，再加上演員之間的微博互動，極大地引發(fā)了博友們的關(guān)注與興趣，雖然明年才上映，卻已有大批人群在等待了。
(二)病毒網(wǎng)站
現(xiàn)在很多電影制片方都會選擇和一定的網(wǎng)站合作，利用這些平臺為公司出品的電影進行“病毒網(wǎng)站”的量身打造，并及時更新內(nèi)容，吸引瀏覽人群。
如作為賀歲片上映的《大笑江湖》，通過與新浪娛樂視頻網(wǎng)站的合作推出了該影片的專屬網(wǎng)站，對網(wǎng)站進行設(shè)計時還結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行的武俠游戲元素，頗費心思的推出了“江湖傳說”、“比武大會”、“大俠動態(tài)”等六個板塊，使瀏覽者在點擊頁面時能有玩游戲般的愉悅體驗。
電影主題網(wǎng)站和電影專題網(wǎng)頁為電影信息在網(wǎng)絡(luò)門戶的傳播提供了平臺，也為目標(biāo)觀影人群對電影的追蹤、關(guān)注提供了更方便、快捷的途徑。
(三)病毒視頻
視頻網(wǎng)站結(jié)合了電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，使觀眾可以不受時間限制的隨時訪問視頻。
隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展和視頻分享的流行，電影營銷也開始利用視頻制作“病毒源”。
現(xiàn)在的電影在上映前一般都會推出大量有趣的花絮、精美的預(yù)告片以及與電影相關(guān)的視頻節(jié)目等，通過這些視頻讓觀眾對電影內(nèi)容有大致了解，吊起觀眾的胃口，再加上網(wǎng)友在優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻門戶網(wǎng)站上上傳的各種惡搞視頻，增加觀眾的興趣，吸引潛在消費人群走入影院。
由于視頻是影片質(zhì)量最直觀的反映，逐漸成為觀眾判斷去不去觀看一部電影的重要參考依據(jù)，而視頻最為最佳“病毒源”，也要求影片本身具有較高的質(zhì)量，病毒視頻的應(yīng)用可以有效避免那些優(yōu)秀卻關(guān)注度不高的影片被埋沒。
如今年上映的《戰(zhàn)狼》，由于其特種兵的題材與主旋律和近年來盛行的電影風(fēng)格格格不入，在宣傳噱頭上毫無優(yōu)勢，沒有特別轟動的明星效應(yīng)，各大網(wǎng)站在影片上映前對其也反應(yīng)淡淡。
但是通過預(yù)報片的發(fā)行，讓觀眾看到了電影精良的制作，感受到了導(dǎo)演、演員的誠意和用心。
觀者無不為其精彩激烈、華麗動容的場面所吸引，而那句“犯我中華者，雖遠必誅”的口號也極大的震撼了人們的心靈，激發(fā)出觀眾強烈的愛國心，雖然主旋律，卻來得自然流暢，毫無生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900萬元票房。
而正是這些先行者觀影后的交口稱贊，使大眾的觀念得到轉(zhuǎn)變，紛紛走進影院，從而造就了《戰(zhàn)狼》的成功。
二、病毒營銷模式的利弊分析
病毒營銷在現(xiàn)在的電影市場中有很強的優(yōu)勢。
首先，病毒營銷模式的成本很低。
傳統(tǒng)的營銷方式通常要投入大量的人力、財力和物力，而病毒營銷只需要制作好“病毒”，選好傳播平臺，就可以很快地傳播開來，而且只要“病毒”符合大眾的文化、娛樂等需求，人們就會自發(fā)地參與到信息的傳播中去;其次，病毒營銷模式具有良好的傳播效果。
病毒營銷有著多元化的渠道，如微博、貼吧、網(wǎng)站等，再加上它的傳播方式很便捷，只需觀眾的評論轉(zhuǎn)發(fā)等，所以傳播速度很快。
而且由于其豐富的營銷方式，人們對信息的接受度很高;此外，病毒營銷還具有持久的宣傳效應(yīng)。
傳統(tǒng)的廣告投放、見面會等營銷手段具有一定的時效性，且投放成本高，很難持久，而病毒營銷的運作周期很長，甚至在電影的開拍前就已開始了，貫穿電影的整個制作過程，成為一個完整的傳播體系，有利于培養(yǎng)觀眾的忠誠度。
然而網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，不加注意，也很容易帶來負(fù)面影響。
最重要的就是制作方一定要將電影質(zhì)量放在首位，切勿讓宣傳大于電影本身的創(chuàng)作，如果營銷預(yù)熱過度，而電影創(chuàng)作粗劣，期望歸于失望，便會引起觀眾的逆反心理;此外，要注意大眾審美的引導(dǎo)。
娛樂只是一種手段，而不是目的，不可使?fàn)I銷落入低級趣味，因為能被觀眾真正接受的還是有內(nèi)涵的娛樂。
三、結(jié)束語
綜上可知，病毒營銷模式在電影市場的應(yīng)用既有其無可取代的優(yōu)勢，也有其不容忽視的負(fù)面影響，電影制作方在利用這種手段時，一定要鎖定“病毒”易感染人群，針對其心理特點制作精良的“病毒源”，選擇合適的傳播載體，創(chuàng)造最佳的準(zhǔn)入時機，使“病毒”可以迅速傳播開，充分發(fā)揮病毒營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)最好的電影宣傳效果。
同時，我們要知道病毒營銷模式不是固定單一的，要根據(jù)時代的環(huán)境和特點注意營銷手法的創(chuàng)新和傳播平臺的靈活運用，不斷更新和完善病毒營銷模式。
參考文獻
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[3]石小溪.試論全媒體時代下的電影病毒式營銷[J].藝術(shù)百家，2012(S1)：339-342.
全媒體時代下的電影病毒式營銷【2】
摘要：在中國電影產(chǎn)業(yè)進程中，營銷方式隨著社會經(jīng)濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現(xiàn)了新的變化，“病毒式營銷”就是其中一種重要的營銷方式。
它運用微博、病毒網(wǎng)站、病毒視頻、論壇、博客、現(xiàn)實互動等手段為電影宣傳，獲得了良好的效果。
雖然“病毒式營銷”具有不容置否的優(yōu)勢，但其負(fù)面影響也不能忽視。
“病毒式營銷”并沒有單一固定的模式，手法的創(chuàng)新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。
關(guān)鍵詞：全媒體時代;電影傳播;病毒式營銷
在21世紀(jì)的第一個十年里，全球化進程對我國的政治、文化、社會生活都產(chǎn)生了巨大的影響，我國電影業(yè)在世紀(jì)之交也開始了艱難的體制化改革。
自2004年深化改革以來，民營與外來資本的介入不斷增多，振興文化產(chǎn)業(yè)的政策強力推出，中國電影的產(chǎn)業(yè)道路在全球化進程和科學(xué)技術(shù)革命的雙重挑戰(zhàn)下不斷發(fā)展，營銷方式也隨著整個社會經(jīng)濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現(xiàn)了新的變化。
電影“病毒式營銷”誕生的背景審視中國電影業(yè)所處的社會傳播大環(huán)境，目前還處于變動性很高的轉(zhuǎn)型時期。
早在20世紀(jì)后半期，“信息革命”的發(fā)生，經(jīng)濟全球化成為一種趨勢，使社會生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生變革，也影響著傳統(tǒng)媒介在社會傳播中的地位、作用和相互關(guān)系。
在傳統(tǒng)傳播技術(shù)的條件下，印刷、廣播、電視三大媒介相互獨立，各霸一方，新媒體的出現(xiàn)徹底改變了這一現(xiàn)狀。
伴隨著世界網(wǎng)絡(luò)人口的與日俱增，全媒體時代下的新媒介格局已經(jīng)宣告形成。
媒介融合趨勢促使傳統(tǒng)媒介單打獨斗的局面得到改變，傳統(tǒng)媒介與新媒體在競爭中合作、在合作中競爭已成為全媒體時代下的新趨勢。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅影響了新媒介格局的形成，其技術(shù)革新還促使電影營銷方式的改變。
經(jīng)過短期的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從初期的web1.0時代，歷經(jīng)web2.0時代的P2P技術(shù)，革新至現(xiàn)在的web3.0時代。
在web2.0時代，P2P技術(shù)已經(jīng)支持點對點傳輸與下載，極大地方便了網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。
而如今web3.0技術(shù)的更新，不僅使應(yīng)用程序變得更小、運行速度更快，還可以將其放到任何設(shè)備上(PC或者移動電話)運行。
更為重要的是，這種技術(shù)的更新使得應(yīng)用程序可以利用社交網(wǎng)絡(luò)與電子郵件等進行病毒一般的擴散。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2011年發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告：“截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達到4.57億;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。
我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億。
手機網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，構(gòu)成拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力。”①日益攀升的上網(wǎng)人數(shù)，讓商家看到了蘊藏于網(wǎng)絡(luò)中的巨大商機，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之興起，并對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。
電影行業(yè)也看中了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，也應(yīng)時地將觸角伸向互聯(lián)網(wǎng)，開始利用網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的“病毒式營銷”手段來進行影片的宣傳造勢。
一、何謂“病毒試營銷”?
所謂“病毒式營銷”，就是利用用戶口碑傳播的原理，讓信息在用戶之間自發(fā)性地宣傳、遞送，這種快速復(fù)制增長的方式使得信息傳播如同病毒一般，成為一種幾乎不需費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
高效傳播加上費用低廉，用戶主動參與加上網(wǎng)友集體被“病毒”注腦，這幾個特點使“病毒式營銷”手段自誕生以來就被電影營銷人員充分地應(yīng)用在影片的“口碑營造”、“熱點制造”、和“網(wǎng)絡(luò)營銷”上。
影史上投資回報率最高的美國電影《女巫布萊爾》可以說是運用電影“病毒式營銷”的鼻祖。
緊隨其后的《科洛夫檔案》、《第九區(qū)》、《鬼影實錄》等電影都通過網(wǎng)絡(luò)營銷取得了不錯的效果。
在看到中小成本電影初嘗“病毒式營銷”帶來的甜頭后，好萊塢各大制片公司也開始運用網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的電影。
詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·諾蘭兩位大導(dǎo)演也不能免俗，《阿凡達》、《蝙蝠俠黑暗騎士》、《盜夢空間》等影片都對這一營銷方式進行了充分挖掘，并通過“病毒網(wǎng)站”、“病毒視頻”、“微博互動”、“虛構(gòu)新聞”、“現(xiàn)實互動”等宣傳手段的運用使“病毒式營銷”得到進一步發(fā)展。
伴隨《阿凡達》與《盜夢空間》在中國上映后引發(fā)的商業(yè)狂潮，兩部影片的美學(xué)風(fēng)格、技術(shù)手段與市場營銷方式等都被國內(nèi)電影從業(yè)人員所關(guān)注和研究。
2009年，新浪先見性地運用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全國范圍內(nèi)迅速普及，給電影營銷人員提供了SNS人際傳播工具的平臺，推動了電影“病毒式營銷”在我國的實施。
從2010年到2011年，多部高票房國產(chǎn)影片的營銷團隊紛紛利用網(wǎng)絡(luò)平臺頻出奇招，眾多導(dǎo)演、明星和網(wǎng)民也積極參與其中，使中國電影在營銷手法上亮點倍出，這也更加體現(xiàn)了全媒體時代下的創(chuàng)新精神。
二、“病毒式營銷”成為電影營銷中的重要方式
Web3.0技術(shù)的研發(fā)大大提升了互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度與速度，使上網(wǎng)變得更加輕松與自由。
網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑皝碜阅炒笮桶l(fā)行公司一份未經(jīng)公布的調(diào)查表明，有60%的觀眾從網(wǎng)上搜集電影資訊。”②在網(wǎng)絡(luò)用戶的群體構(gòu)成中，青少年占據(jù)了主體地位。
這些伴隨著電視、電影成長起來的網(wǎng)絡(luò)一代，既是電影營銷的目標(biāo)客戶群又是“病毒式營銷”的主要傳播者，這也使網(wǎng)絡(luò)營銷在電影營銷方式中更加凸顯了其優(yōu)越性。
由于各類別的社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲是這群客戶常出沒之地，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比更容易獲得較大的受眾覆蓋面。
基于對這些目標(biāo)受眾特點與需求的考慮，中國電影營銷人員也應(yīng)時地在社交網(wǎng)站上利用人際傳播進行電影“病毒式營銷”的嘗試，在電影的“網(wǎng)絡(luò)超市”中運用微博、病毒網(wǎng)站、病毒視頻、論壇、博客、現(xiàn)實互動等為電影宣傳，并且獲得了不錯的效果。
(一)微博互動
作為web3.0時代的產(chǎn)物，微博的迅速流行讓電影營銷人員找到了與觀眾、市場溝通的更直接的方式。
由于網(wǎng)絡(luò)的主要用戶都以年輕人為主，從用戶需求上考慮，電影的網(wǎng)絡(luò)營銷需要更注重趣味性、更講究創(chuàng)意以適應(yīng)目前人們快節(jié)奏的生活。
區(qū)別于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容，漫畫、詩歌、微小說、凡客體廣告、戲仿海報等都已經(jīng)成為微博電影營銷的內(nèi)容。
每條微博的字?jǐn)?shù)在數(shù)十字到一百來字之間，可以配發(fā)圖片或視頻，使用十分便捷，加上其人際傳播的精準(zhǔn)性，不少大導(dǎo)演和明星也都參與其中，利用微博為影片宣傳。
這些大導(dǎo)演和明星充分發(fā)揮明星效應(yīng)，利用粉絲群進行影片的信息傳播。
如果一個博主擁有百萬的粉絲，那傳播的到達率就可以數(shù)以億計，非常可觀。
③馮小剛可以說是2010年使用微博為自己影片宣傳最多的導(dǎo)演。
在《唐山大地震》和《非誠勿擾2》上映前，馮小剛每天都會更新微博，跳過媒體直接給關(guān)注他的數(shù)百萬微博粉絲講述電影相關(guān)的內(nèi)容。
可以想象，哪怕這數(shù)百萬微博粉絲中只有一百萬的粉絲對這些內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，而這些粉絲又將信息傳遞給各自擁有的關(guān)注群，那么馮小剛所傳遞的電影信息的到達率就相當(dāng)可觀。
影片《唐山大地震》最后也取得了6.7億元票房的好成績。
在電影《西風(fēng)烈》上映時，導(dǎo)演高群書也帶頭與大批圈內(nèi)人士一起在微博上對影片進行討論，用微博炒熱影片的知名度。
張一白執(zhí)導(dǎo)的電影《將愛情進行到底》更是充分利用了微博的特色，不僅在影片上映前在微博上展開“微情書”征稿，還結(jié)合了時下流行的“凡客體”推出“將愛體”，為影片造足聲勢。
“將愛體”推出后，在微博上被網(wǎng)友廣為轉(zhuǎn)發(fā)，如病毒般向各大網(wǎng)站蔓延。
2011年票房黑馬《失戀33天》，更是利用微博營銷創(chuàng)造了以小搏大的奇跡。
不少業(yè)內(nèi)人士在微博上感嘆：“地球已經(jīng)無法阻止《失戀33天》了。”如今，新浪微博用戶已經(jīng)突破一億人，騰訊、搜狐等網(wǎng)站也將微博作為其業(yè)務(wù)發(fā)展的必爭之地。
微博營銷作為電影“病毒式營銷”的最主要方式或?qū)⒊蔀槲磥黼娪盃I銷的流行趨勢。
(二)病毒網(wǎng)站
網(wǎng)站是推廣病毒營銷的一個常用平臺，不少電影制片方都選擇與新浪或搜狐合作為自己公司出品的影片量身打造“病毒網(wǎng)站”并輔以高頻率的更新。
這種利用病毒網(wǎng)站為影片造勢的潮流突出地反映在2010年的賀歲檔影片上。
12月3日上映的《大笑江湖》拉開了賀歲檔之爭的序幕，該片不僅制作了影片網(wǎng)站，還與視頻網(wǎng)站新浪娛樂合作，推出電影的專屬網(wǎng)站。
在網(wǎng)站的設(shè)計上，主創(chuàng)方頗費心思地結(jié)合了時下流行的武俠游戲元素，在主頁上設(shè)置了“江湖傳說”、“幕后高手”、“賀歲好禮”、“比武大會”、“俠影在線”、“大俠動態(tài)”六大板塊，讓網(wǎng)友在點擊動態(tài)頁面選項時更有游戲般的娛樂體驗。
此外，片方還在網(wǎng)站上前后推出了11款風(fēng)格各異的海報，再配上兩首由小沈陽深情獻唱的MV，使得網(wǎng)站一經(jīng)推出，就得到了網(wǎng)友粉絲們的爭相追捧，點擊率如同病毒蔓延般直線上升。
在百度的搜索頻率上，《大笑江湖》最高達到四十萬次。
④最終，《大笑江湖》上映一個月取得累計票房15，895元。
⑤電影專題網(wǎng)頁和電影主題網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)門戶提供了電影信息平臺，極大地方便了目標(biāo)消費者對電影進行深度檢索，稍顯不足的是，網(wǎng)站更新比較緩慢，對傳播效果有一定影響。
(三)病毒視頻
視頻網(wǎng)站是電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合。
麥克盧漢的媒介后視鏡理論形容每一種新的媒介的誕生都能看到舊媒介的影子。
視頻媒體能綜合網(wǎng)絡(luò)和電視的優(yōu)勢，觀眾可以不受電視臺播出的時間限制、隨時訪問電影的花絮、預(yù)告片、和電影相關(guān)的電視節(jié)目。
⑥隨著視頻分享網(wǎng)站的流行，為了迎合觀眾的獵奇心理，在電影上映前各種創(chuàng)意十足的“病毒視頻”層出不窮，預(yù)告片、花絮還有網(wǎng)友模仿惡搞的視頻等都充斥在新浪、搜狐、土豆、優(yōu)酷、奇異、56等幾大視頻門戶網(wǎng)站上。
其中，熱門影片《大笑江湖》和《讓子彈飛》都將“病毒視頻”做得有聲有色。
“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖類視頻”都獲得了很高的點擊率。
《讓子彈飛》在影片進入宣傳季之后，每周爆出一個花絮，分別用不同的側(cè)重點吸引觀眾。
在明星陣容、臺詞、男色、美女、導(dǎo)演等方面都有所涉及。
影片在上映后還十分有創(chuàng)意地制作了一段觀眾觀影視頻，將觀眾觀影后的反應(yīng)捕捉下來，各地觀眾觀影后興奮激動的表情和對影片的好評在視頻中被表現(xiàn)地淋漓盡致。
這些觀眾的觀影反映要比影片畫面更具說服力，讓人充滿了好奇和期待。
網(wǎng)友和粉絲對“病毒視頻”的積極上傳與轉(zhuǎn)發(fā)，也使得影片的關(guān)注度不斷攀升。
(四)論壇炒作
“麻匪幫”在網(wǎng)絡(luò)上的橫空出世及其帶來的轟動影響力使得電影《讓子彈飛》和“麻匪”成為2010年賀歲檔的新聞熱詞。
而論壇作為公共話題的平臺，從web2.0時代開始就積累了較多忠實的追隨者，論壇病毒帖簡短、雷人的草根風(fēng)格使其在傳播過程中極具感染性。
在百度上輸入名詞“讓子彈飛”，僅百度貼吧就有相關(guān)主題13000多個，貼子11萬多篇，“麻匪”近6000人。
隨著網(wǎng)友在論壇上對影片討論的熱情不斷增長，這個網(wǎng)絡(luò)平臺也吸引了電影營銷人員的關(guān)注。
論壇目前已經(jīng)成為大制作影片必須占領(lǐng)的一塊陣地，專業(yè)的論壇宣傳公司也應(yīng)運而生，每部影片收費10萬元至20萬元不等，負(fù)責(zé)發(fā)動大量水軍，注冊馬甲，制造話題，并養(yǎng)護帖子，以期獲得吸引眼球的傳播效果。
⑦在2011年電影《關(guān)云長》上映的時候，“黑水軍”也開始活躍在論壇上并對影片進行大量的負(fù)面評價。
這些“黑水軍”的觀點是觀眾真實想法的寫照還是自己公司的刻意宣傳或是競爭公司惡意地“潑臟水”還尚待研究。
盡管10萬元至20萬元的論壇宣傳費用對一些大片來說是九牛一毛，但對我國大多數(shù)中小成本的影片來說，這筆費用的支付還是有些困難的，何況論壇炒作的病毒式營銷對一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也還很難考證，論壇的受眾和電影觀眾間的關(guān)系也不好確認(rèn)，因此小成本影片在選擇將論壇作為營銷平臺時需謹(jǐn)慎處理。
(五)Blog影評
自web2.0時代博客的誕生以來，一些專業(yè)影評人與網(wǎng)友在Blog中發(fā)表的影評或電影觀后感在很大程度上影響著觀眾是否會走進電影院觀看影片。
除了Blog之外，國外的IMDB、國內(nèi)的時光網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)也都成立了電影發(fā)燒友社區(qū)，擴寬了電影網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺。
國內(nèi)運用Blog影評將“病毒式營銷”發(fā)揚光大的電影無疑首推《讓子彈飛》。
影片還未正式上映，數(shù)十名國內(nèi)知名影評人就在第一時間給出五星滿分，如此大規(guī)模一致的“交口稱贊”在整個中國電影史上怕也沒有幾個。
在影片上映期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，時光網(wǎng)上的影評超過一萬篇，正面影評較多，共有二萬多人參與打分。
豆瓣影評超過3000篇，簡短評論70088篇，正面評價很多，且打分較高，總分9分(滿分10分)，共有超過17萬人參與評分。
騰訊網(wǎng)也有超過一萬人對電影進行評分，打分為8.8(滿分10分)。
網(wǎng)友在網(wǎng)站上對影片的評分、留言和評論都與影片的票房收入緊密相連。
那一段時間，關(guān)于《讓子彈飛》的新聞鋪天蓋地地?fù)屨贾鴬蕵钒骖^條，溢美之詞數(shù)不勝數(shù)。
影片最后也毫無意外地在票房上獲得了巨大成功，刷新了中國電影單片票房紀(jì)錄，這也成為2010年度中國電影最成功的營銷案例之一。
(六)現(xiàn)實互動
成功的電影“病毒式營銷”活動，不僅需要網(wǎng)絡(luò)平臺的媒介基礎(chǔ)，還需要線上與線下的配合，在現(xiàn)實中進行互動。
影片《杜拉拉升職記》改編自同名暢銷小說，在不被看好的四月檔期獲得1.5億元的票房，被業(yè)界公認(rèn)為“影片的營銷好于影片本身”。
由于電影講述的是發(fā)生在職場的故事，導(dǎo)演徐靜蕾與監(jiān)制張一白不僅有效地利用網(wǎng)絡(luò)為影片宣傳，還在線下邀請了13位世界500強企業(yè)的人力資源總監(jiān)和高管擔(dān)任名譽編輯，請來電影《穿PRADA女王》的造型師為影片做服裝設(shè)計，并打出了“王菲牌”，用一首《將愛》吸引了眾多王菲迷的關(guān)注。
線上的微博營銷加上線下的名人效應(yīng)，極大地增強了影片在金融界、時尚界和娛樂圈的影響力。
有了這些總監(jiān)、高管、世界級大牌設(shè)計師和“天后”的加入，影片在目標(biāo)觀眾群體(職場女性)中得到了有效的傳播，知名度迅速提升。
除《杜拉拉升職記》外，電影《大笑江湖》在網(wǎng)絡(luò)上將海報、預(yù)告片以及主題曲MV相繼曝光之后，影片發(fā)行方又特別制作了100萬份報紙發(fā)送到全國影院。
這些免費觀看的《江湖快報》在設(shè)計上鮮明奪目，并用無厘頭的搞笑風(fēng)格將影片的賣點表現(xiàn)得生動有趣。
這種新穎的營銷手段一出現(xiàn)就成為觀眾的熱門討論話題，再加上100萬份報紙在數(shù)量上的海量傳播，電影《大笑江湖》在現(xiàn)實中也將“病毒式營銷”手段運用得淋漓盡致。
(七)微電影
Web3.0時代的另一個催生兒“微電影”也運用“病毒式營銷”在2010年引起了很大的關(guān)注，并很有可能成為一種新興的電影營銷手段。
2010年，一個名為《11度青春系列電影》的行動吸引了11位年輕新銳導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)系列新媒體短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不僅受到青少年的熱捧引發(fā)了一波懷舊熱潮，還在網(wǎng)絡(luò)視頻市場中提出了“微電影”的概念。
微電影又被稱為微型電影，與傳統(tǒng)電影和電視相比，微電影的根本區(qū)別在于3“微”(微時、微周期制作、微規(guī)模投資)特征，使得過去曲高和寡的單項度的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。
門檻低、互動性強、傳播范圍廣等特點充分滿足了當(dāng)下人們追求精神自由和交流體驗的感性訴求。
這些極具創(chuàng)意的視頻短片通過病毒式營銷的方式蔓延于網(wǎng)絡(luò)，不僅改變了人們對于電影的傳統(tǒng)認(rèn)識，也進一步影響著網(wǎng)站與企業(yè)的營銷理念。
筆者認(rèn)為，“微電影”與web3.0的關(guān)系和當(dāng)年“潮流電視”⑧與web2.0的關(guān)系如出一轍，核心精神都是“媒介融合”及“大眾參與”，因此，也將“微電影”定義為“潮流電影”。
從首部“微電影”《一觸即發(fā)》，到莫文蔚的《66號公路》再到姜文的《看球記》，可以看出“微電影”的投資商均為廣告主。
“微電影”在這個層面上說也是一種高級的廣告形式，只是使用了電影的拍攝手法來傳播其廣告商的品牌理念。
由于“微電影”是為廣告商服務(wù)，也逐漸成為了一種新型的電影融資渠道。
網(wǎng)絡(luò)觀看的免費性，也使“微電影”中的植入式廣告不易引起觀眾的反感。
其區(qū)別于傳統(tǒng)電影的3“微”特征也能通過網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播特點贏得更多受眾。
清華大學(xué)傳播學(xué)院尹鴻教授認(rèn)為，由于“中國電影的年人均觀影次數(shù)僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但《四夜奇譚》卻能夠達到2.1億的點擊率，這是一個非常良好的運作態(tài)勢，大大提高了觀影人次”。
基于“微電影”具有以上優(yōu)勢，筆者認(rèn)為利用“微電影”進行電影的“病毒式營銷”應(yīng)成為電影營銷的新手段。
例如為一部100分鐘的傳統(tǒng)電影拍攝一部“微電影”(可以是短片、宣傳片或MV的形式)，在影片上映前先將“微電影”放到網(wǎng)絡(luò)上進行“病毒傳播”。
具體操作時還可以與幾大網(wǎng)絡(luò)視頻門戶合作，“微電影”的制作方可以將播映版權(quán)賣給視頻門戶，或者讓網(wǎng)絡(luò)視頻門戶用宣傳平臺來置換。
影視制片公司可以有效利用微電影植入廣告的優(yōu)勢，在與廣告客戶合作時，可以提出將廣告植入在微電影中而減少長片中廣告呈現(xiàn)的方案，進而還能降低電影植入式廣告過多引起觀眾反感的可能性。
此外，3“微”特點還能使“微電影”在拍攝時將web3.0精神玩得更為徹底，可以學(xué)習(xí)當(dāng)年的“潮流電視”，直接邀請觀眾來參與“潮流電影”的創(chuàng)作，在電影開拍時就把影片炒熱。
2011年，多部打著“微電影”旗號的視頻已經(jīng)陸續(xù)推出，web3.0時代新的掘金點或?qū)⒂纱苏Q生。
三、“病毒式營銷”在中國電影營銷中的利弊
電影營銷是電影產(chǎn)業(yè)鏈中所必需和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是一部影片從制片階段的生產(chǎn)定位、資源整合到發(fā)行階段的宣傳推廣、商務(wù)合作、版權(quán)經(jīng)營等推動影片作為一個商品產(chǎn)生其價值的全過程。
⑨縱觀中國電影市場營銷的發(fā)展，經(jīng)歷的是一個從無到有的過程。
中國電影營銷方式的變遷是隨著整個社會由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變而實現(xiàn)的。
直到新世紀(jì)初，我國電影才真正走向了產(chǎn)業(yè)化道路，開始尊重市場規(guī)律來創(chuàng)作電影。
從2002年《英雄》的重金首映禮，到馮小剛電影對植入式廣告的運用，再到2010年“病毒式營銷”和“微電影”的興起，中國電影于8年時間內(nèi)在電影營銷上的漸進式發(fā)展中取得了一定成績，其中不乏一些營銷亮點和驚喜閃現(xiàn)。
例如在剛過去的2010年，中國電影不僅在票房上首次突破100億元，躋身世界十大電影市場，在電影營銷手段上也多有突破，既出現(xiàn)了如《讓子彈飛》這樣在營銷成本上首次突破影片總投資額三分之一的影片，又出現(xiàn)了影片推動旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。
可以說中國電影在票房收入外，靠營銷獲得的收入比例已大幅增加。
在全媒體時代的帶動下，新興媒介平臺為電影的“病毒式營銷”帶來更多可能性，這個可能性也激勵著電影營銷人員為此進一步挖掘創(chuàng)新思維能力。
如果能從電影項目開發(fā)的初始階段就對其進行整體、深入、全程的“病毒式營銷”定位，不僅可以有效地規(guī)避風(fēng)險，還能減少資源浪費，創(chuàng)造出更大的利潤空間。
誠然，“病毒式營銷”在電影營銷中具有眾多不容置否的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)作為一把雙刃劍給電影營銷帶來的負(fù)面影響也不能忽視。
從業(yè)者在做電影的“病毒式營銷”時一定要警惕預(yù)熱過度引起的反效果，將更多的注意力放在作品的創(chuàng)作本身而不能讓宣傳大于內(nèi)容引發(fā)觀眾的集體逆反心理。
此外，大眾審美品味的引導(dǎo)也十分重要，切勿讓電影營銷走向“娛樂至死”的境地。
需要特別注意的一點是，電影的“病毒式營銷”并沒有單一固定的模式，手法的創(chuàng)新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。
在未來的發(fā)展中，中國電影的“病毒式營銷”要避免走向被等同于宣傳的誤區(qū)，宣傳只做到了“營”，中國電影在“營”與“銷”的結(jié)合上尤為欠缺。
因此我國電影將來在對“病毒式營銷”運用時，必須更加注意銷售的系統(tǒng)化與專業(yè)化，爭取在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)中國電影的“整合營銷”和“大電影營銷”。
①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。
②王大勇、艾蘭《電影營銷實務(wù)》，中國民主法制出版社，2011年版，第57頁。
③中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》，第100頁。
④數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢 。
⑤數(shù)據(jù)來源：藝恩咨詢 。
⑥同②，第60頁。
⑦同③，第100頁。
⑧2004年，美國前副總統(tǒng)戈爾(Al Gore)與投資伙伴們出資7000萬美元，從法國唯旺迪環(huán)球公司手中收購了一個24小時有線電視新聞頻道News World International，將其更名為“潮流電視”(Current TV)。
⑨同③， 第95頁。
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