電影市場的病毒營銷模式

　　電影市場的病毒營銷模式【1】

　　【摘要】隨著社會經濟的發展和大眾傳媒格局的變化，電影的營銷觀念也隨之改變，病毒營銷模式以其成本低、傳播速度快、吸引力強、受眾接受程度高以及宣傳效應持久等優勢得到越來越多電影制作單位的青睞。

　　對病毒營銷的研究有助于我們更好地了解電影營銷，推動電影產業的可持續發展。

　　本文主要介紹了病毒營銷模式在電影市場中的運用，并對其利弊進行了簡要分析，指出只有科學、合理的運用病毒營銷模式，才可以達到最好的電影宣傳效果。

　　【關鍵詞】電影市場 病毒式營銷 利弊分析

　　病毒營銷即信息在受眾之間自發性地傳播、投遞，其基本原理是口碑相傳。

　　這種營銷模式的傳播速度像病毒的復制增長一樣迅速，且具有極強的感染性，能讓受眾者積極參與進來。

　　病毒營銷模式“低成本、高效應”的特點使之一誕生就被廣泛應用于電影市場。

　　病毒營銷模式的應用有利于穩定電影的票價，有利于普及影片的文化精神，有利于培養電影制作公司的品牌效應，提高其在電影市場的綜合競爭力。

　　一、電影市場的“病毒式營銷”

　　(一)微博互動

　　隨著全媒體時代的到來，微博走進人們的生活并迅速流行起來，微博互動成為電影營銷人員直接與觀眾溝通的方式之一。

　　在微博的用戶中，年輕人占大多數，考慮到他們的生活模式與心理特點，電影的微博營銷要加強對創意的重視，使宣傳呈現出趣味性與互動性。

　　傳統的電影宣傳通常只是海報和訪談，在普及人群和普及程度上都有很大的局限性，而一條微博字數不超過一百四十字，瀏覽起來只需要很短的時間，更適應現代人的快節奏生活。

　　微博還可以添加圖片和視頻，增加了內容的生動性與形象性，而且現在漫畫、微小說、詩歌等也逐漸成為微博營銷的內容，通過各種詼諧有趣或引人思考的段子，吸引了博友們的關注度。

　　微博營銷具有很強的人際傳播性，隨著各界人士的入駐，導演和電影明星也參與其中，利用微博進行影片宣傳。

　　這些導演和明星通常擁有很強的人際關系，而且每個人的粉絲基數都很大，通過朋友間的互相轉發相當于將微博的直接傳達人群擴大了幾倍，再加上粉絲間的熱烈評論與轉發，實現影片信息的傳播。

　　如最近上線的《百團大戰》，在微博上掀起了“百星力薦百團”的風潮，除了電影網站和相關導演、演員外，吳京、黃曉明、徐崢、佟大為、李冰冰等眾多明星也積極參與進來，他們每個人的粉絲數都上百萬甚至上千萬，這就相當于將影片的傳播到達率提到億級，這是一筆非常可觀的隱形觀影人群。

　　再比如陳木勝的《危城殲霸》，在電影開拍前期就開始在微博上對電影進行宣發，拍攝階段更是在網站上不斷發出片場劇照，再加上演員之間的微博互動，極大地引發了博友們的關注與興趣，雖然明年才上映，卻已有大批人群在等待了。

　　(二)病毒網站

　　現在很多電影制片方都會選擇和一定的網站合作，利用這些平臺為公司出品的電影進行“病毒網站”的量身打造，并及時更新內容，吸引瀏覽人群。

　　如作為賀歲片上映的《大笑江湖》，通過與新浪娛樂視頻網站的合作推出了該影片的專屬網站，對網站進行設計時還結合當前網絡流行的武俠游戲元素，頗費心思的推出了“江湖傳說”、“比武大會”、“大俠動態”等六個板塊，使瀏覽者在點擊頁面時能有玩游戲般的愉悅體驗。

　　電影主題網站和電影專題網頁為電影信息在網絡門戶的傳播提供了平臺，也為目標觀影人群對電影的追蹤、關注提供了更方便、快捷的途徑。

　　(三)病毒視頻

　　視頻網站結合了電視和網絡的優勢，使觀眾可以不受時間限制的隨時訪問視頻。

　　隨著視頻網站的發展和視頻分享的流行，電影營銷也開始利用視頻制作“病毒源”。

　　現在的電影在上映前一般都會推出大量有趣的花絮、精美的預告片以及與電影相關的視頻節目等，通過這些視頻讓觀眾對電影內容有大致了解，吊起觀眾的胃口，再加上網友在優酷、土豆、搜狐等視頻門戶網站上上傳的各種惡搞視頻，增加觀眾的興趣，吸引潛在消費人群走入影院。

　　由于視頻是影片質量最直觀的反映，逐漸成為觀眾判斷去不去觀看一部電影的重要參考依據，而視頻最為最佳“病毒源”，也要求影片本身具有較高的質量，病毒視頻的應用可以有效避免那些優秀卻關注度不高的影片被埋沒。

　　如今年上映的《戰狼》，由于其特種兵的題材與主旋律和近年來盛行的電影風格格格不入，在宣傳噱頭上毫無優勢，沒有特別轟動的明星效應，各大網站在影片上映前對其也反應淡淡。

　　但是通過預報片的發行，讓觀眾看到了電影精良的制作，感受到了導演、演員的誠意和用心。

　　觀者無不為其精彩激烈、華麗動容的場面所吸引，而那句“犯我中華者，雖遠必誅”的口號也極大的震撼了人們的心靈，激發出觀眾強烈的愛國心，雖然主旋律，卻來得自然流暢，毫無生硬感，由此吸引了大批人群，在首日就拿下3900萬元票房。

　　而正是這些先行者觀影后的交口稱贊，使大眾的觀念得到轉變，紛紛走進影院，從而造就了《戰狼》的成功。

　　二、病毒營銷模式的利弊分析

　　病毒營銷在現在的電影市場中有很強的優勢。

　　首先，病毒營銷模式的成本很低。

　　傳統的營銷方式通常要投入大量的人力、財力和物力，而病毒營銷只需要制作好“病毒”，選好傳播平臺，就可以很快地傳播開來，而且只要“病毒”符合大眾的文化、娛樂等需求，人們就會自發地參與到信息的傳播中去;其次，病毒營銷模式具有良好的傳播效果。

　　病毒營銷有著多元化的渠道，如微博、貼吧、網站等，再加上它的傳播方式很便捷，只需觀眾的評論轉發等，所以傳播速度很快。

　　而且由于其豐富的營銷方式，人們對信息的接受度很高;此外，病毒營銷還具有持久的宣傳效應。

　　傳統的廣告投放、見面會等營銷手段具有一定的時效性，且投放成本高，很難持久，而病毒營銷的運作周期很長，甚至在電影的開拍前就已開始了，貫穿電影的整個制作過程，成為一個完整的傳播體系，有利于培養觀眾的忠誠度。

　　然而網絡是一把雙刃劍，不加注意，也很容易帶來負面影響。

　　最重要的就是制作方一定要將電影質量放在首位，切勿讓宣傳大于電影本身的創作，如果營銷預熱過度，而電影創作粗劣，期望歸于失望，便會引起觀眾的逆反心理;此外，要注意大眾審美的引導。

　　娛樂只是一種手段，而不是目的，不可使營銷落入低級趣味，因為能被觀眾真正接受的還是有內涵的娛樂。

　　三、結束語

　　綜上可知，病毒營銷模式在電影市場的應用既有其無可取代的優勢，也有其不容忽視的負面影響，電影制作方在利用這種手段時，一定要鎖定“病毒”易感染人群，針對其心理特點制作精良的“病毒源”，選擇合適的傳播載體，創造最佳的準入時機，使“病毒”可以迅速傳播開，充分發揮病毒營銷的優勢，實現最好的電影宣傳效果。

　　同時，我們要知道病毒營銷模式不是固定單一的，要根據時代的環境和特點注意營銷手法的創新和傳播平臺的靈活運用，不斷更新和完善病毒營銷模式。

　　參考文獻

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　　全媒體時代下的電影病毒式營銷【2】

　　摘要：在中國電影產業進程中，營銷方式隨著社會經濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現了新的變化，“病毒式營銷”就是其中一種重要的營銷方式。

　　它運用微博、病毒網站、病毒視頻、論壇、博客、現實互動等手段為電影宣傳，獲得了良好的效果。

　　雖然“病毒式營銷”具有不容置否的優勢，但其負面影響也不能忽視。

　　“病毒式營銷”并沒有單一固定的模式，手法的創新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。

　　關鍵詞：全媒體時代;電影傳播;病毒式營銷

　　在21世紀的第一個十年里，全球化進程對我國的政治、文化、社會生活都產生了巨大的影響，我國電影業在世紀之交也開始了艱難的體制化改革。

　　自2004年深化改革以來，民營與外來資本的介入不斷增多，振興文化產業的政策強力推出，中國電影的產業道路在全球化進程和科學技術革命的雙重挑戰下不斷發展，營銷方式也隨著整個社會經濟模式與大眾傳播媒介格局的變遷出現了新的變化。

　　電影“病毒式營銷”誕生的背景審視中國電影業所處的社會傳播大環境，目前還處于變動性很高的轉型時期。

　　早在20世紀后半期，“信息革命”的發生，經濟全球化成為一種趨勢，使社會生產方式和產業結構隨之發生變革，也影響著傳統媒介在社會傳播中的地位、作用和相互關系。

　　在傳統傳播技術的條件下，印刷、廣播、電視三大媒介相互獨立，各霸一方，新媒體的出現徹底改變了這一現狀。

　　伴隨著世界網絡人口的與日俱增，全媒體時代下的新媒介格局已經宣告形成。

　　媒介融合趨勢促使傳統媒介單打獨斗的局面得到改變，傳統媒介與新媒體在競爭中合作、在合作中競爭已成為全媒體時代下的新趨勢。

　　網絡的出現不僅影響了新媒介格局的形成，其技術革新還促使電影營銷方式的改變。

　　經過短期的發展，互聯網已經從初期的web1.0時代，歷經web2.0時代的P2P技術，革新至現在的web3.0時代。

　　在web2.0時代，P2P技術已經支持點對點傳輸與下載，極大地方便了網民觀看網絡視頻。

　　而如今web3.0技術的更新，不僅使應用程序變得更小、運行速度更快，還可以將其放到任何設備上(PC或者移動電話)運行。

　　更為重要的是，這種技術的更新使得應用程序可以利用社交網絡與電子郵件等進行病毒一般的擴散。

　　根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2011年發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告：“截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億;互聯網普及率攀升至34.3%。

　　我國手機網民規模達3.03億。

　　手機網民較傳統互聯網網民增幅更大，構成拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。”①日益攀升的上網人數，讓商家看到了蘊藏于網絡中的巨大商機，網絡營銷隨之興起，并對傳統營銷模式產生了巨大的沖擊。

　　電影行業也看中了網絡營銷的優勢，也應時地將觸角伸向互聯網，開始利用網絡營銷中常用的“病毒式營銷”手段來進行影片的宣傳造勢。

　　一、何謂“病毒試營銷”?

　　所謂“病毒式營銷”，就是利用用戶口碑傳播的原理，讓信息在用戶之間自發性地宣傳、遞送，這種快速復制增長的方式使得信息傳播如同病毒一般，成為一種幾乎不需費用的網絡營銷手段。

　　高效傳播加上費用低廉，用戶主動參與加上網友集體被“病毒”注腦，這幾個特點使“病毒式營銷”手段自誕生以來就被電影營銷人員充分地應用在影片的“口碑營造”、“熱點制造”、和“網絡營銷”上。

　　影史上投資回報率最高的美國電影《女巫布萊爾》可以說是運用電影“病毒式營銷”的鼻祖。

　　緊隨其后的《科洛夫檔案》、《第九區》、《鬼影實錄》等電影都通過網絡營銷取得了不錯的效果。

　　在看到中小成本電影初嘗“病毒式營銷”帶來的甜頭后，好萊塢各大制片公司也開始運用網絡來推廣自己的電影。

　　詹姆斯·卡梅隆和克里斯托夫·諾蘭兩位大導演也不能免俗，《阿凡達》、《蝙蝠俠黑暗騎士》、《盜夢空間》等影片都對這一營銷方式進行了充分挖掘，并通過“病毒網站”、“病毒視頻”、“微博互動”、“虛構新聞”、“現實互動”等宣傳手段的運用使“病毒式營銷”得到進一步發展。

　　伴隨《阿凡達》與《盜夢空間》在中國上映后引發的商業狂潮，兩部影片的美學風格、技術手段與市場營銷方式等都被國內電影從業人員所關注和研究。

　　2009年，新浪先見性地運用web3.0的精神推出了新浪微博，并于2010年在全國范圍內迅速普及，給電影營銷人員提供了SNS人際傳播工具的平臺，推動了電影“病毒式營銷”在我國的實施。

　　從2010年到2011年，多部高票房國產影片的營銷團隊紛紛利用網絡平臺頻出奇招，眾多導演、明星和網民也積極參與其中，使中國電影在營銷手法上亮點倍出，這也更加體現了全媒體時代下的創新精神。

　　二、“病毒式營銷”成為電影營銷中的重要方式

　　Web3.0技術的研發大大提升了互聯網傳播的廣度與速度，使上網變得更加輕松與自由。

　　網絡逐漸成為人們日常生活中不可缺少的一部分，“來自某大型發行公司一份未經公布的調查表明，有60%的觀眾從網上搜集電影資訊。”②在網絡用戶的群體構成中，青少年占據了主體地位。

　　這些伴隨著電視、電影成長起來的網絡一代，既是電影營銷的目標客戶群又是“病毒式營銷”的主要傳播者，這也使網絡營銷在電影營銷方式中更加凸顯了其優越性。

　　由于各類別的社交網站、網絡游戲是這群客戶常出沒之地，網絡與傳統媒體相比更容易獲得較大的受眾覆蓋面。

　　基于對這些目標受眾特點與需求的考慮，中國電影營銷人員也應時地在社交網站上利用人際傳播進行電影“病毒式營銷”的嘗試，在電影的“網絡超市”中運用微博、病毒網站、病毒視頻、論壇、博客、現實互動等為電影宣傳，并且獲得了不錯的效果。

　　(一)微博互動

　　作為web3.0時代的產物，微博的迅速流行讓電影營銷人員找到了與觀眾、市場溝通的更直接的方式。

　　由于網絡的主要用戶都以年輕人為主，從用戶需求上考慮，電影的網絡營銷需要更注重趣味性、更講究創意以適應目前人們快節奏的生活。

　　區別于傳統媒體發布的內容，漫畫、詩歌、微小說、凡客體廣告、戲仿海報等都已經成為微博電影營銷的內容。

　　每條微博的字數在數十字到一百來字之間，可以配發圖片或視頻，使用十分便捷，加上其人際傳播的精準性，不少大導演和明星也都參與其中，利用微博為影片宣傳。

　　這些大導演和明星充分發揮明星效應，利用粉絲群進行影片的信息傳播。

　　如果一個博主擁有百萬的粉絲，那傳播的到達率就可以數以億計，非常可觀。

　　③馮小剛可以說是2010年使用微博為自己影片宣傳最多的導演。

　　在《唐山大地震》和《非誠勿擾2》上映前，馮小剛每天都會更新微博，跳過媒體直接給關注他的數百萬微博粉絲講述電影相關的內容。

　　可以想象，哪怕這數百萬微博粉絲中只有一百萬的粉絲對這些內容進行轉發，而這些粉絲又將信息傳遞給各自擁有的關注群，那么馮小剛所傳遞的電影信息的到達率就相當可觀。

　　影片《唐山大地震》最后也取得了6.7億元票房的好成績。

　　在電影《西風烈》上映時，導演高群書也帶頭與大批圈內人士一起在微博上對影片進行討論，用微博炒熱影片的知名度。

　　張一白執導的電影《將愛情進行到底》更是充分利用了微博的特色，不僅在影片上映前在微博上展開“微情書”征稿，還結合了時下流行的“凡客體”推出“將愛體”，為影片造足聲勢。

　　“將愛體”推出后，在微博上被網友廣為轉發，如病毒般向各大網站蔓延。

　　2011年票房黑馬《失戀33天》，更是利用微博營銷創造了以小搏大的奇跡。

　　不少業內人士在微博上感嘆：“地球已經無法阻止《失戀33天》了。”如今，新浪微博用戶已經突破一億人，騰訊、搜狐等網站也將微博作為其業務發展的必爭之地。

　　微博營銷作為電影“病毒式營銷”的最主要方式或將成為未來電影營銷的流行趨勢。

　　(二)病毒網站

　　網站是推廣病毒營銷的一個常用平臺，不少電影制片方都選擇與新浪或搜狐合作為自己公司出品的影片量身打造“病毒網站”并輔以高頻率的更新。

　　這種利用病毒網站為影片造勢的潮流突出地反映在2010年的賀歲檔影片上。

　　12月3日上映的《大笑江湖》拉開了賀歲檔之爭的序幕，該片不僅制作了影片網站，還與視頻網站新浪娛樂合作，推出電影的專屬網站。

　　在網站的設計上，主創方頗費心思地結合了時下流行的武俠游戲元素，在主頁上設置了“江湖傳說”、“幕后高手”、“賀歲好禮”、“比武大會”、“俠影在線”、“大俠動態”六大板塊，讓網友在點擊動態頁面選項時更有游戲般的娛樂體驗。

　　此外，片方還在網站上前后推出了11款風格各異的海報，再配上兩首由小沈陽深情獻唱的MV，使得網站一經推出，就得到了網友粉絲們的爭相追捧，點擊率如同病毒蔓延般直線上升。

　　在百度的搜索頻率上，《大笑江湖》最高達到四十萬次。

　　④最終，《大笑江湖》上映一個月取得累計票房15，895元。

　　⑤電影專題網頁和電影主題網站為網絡門戶提供了電影信息平臺，極大地方便了目標消費者對電影進行深度檢索，稍顯不足的是，網站更新比較緩慢，對傳播效果有一定影響。

　　(三)病毒視頻

　　視頻網站是電視媒體和網絡媒體的結合。

　　麥克盧漢的媒介后視鏡理論形容每一種新的媒介的誕生都能看到舊媒介的影子。

　　視頻媒體能綜合網絡和電視的優勢，觀眾可以不受電視臺播出的時間限制、隨時訪問電影的花絮、預告片、和電影相關的電視節目。

　　⑥隨著視頻分享網站的流行，為了迎合觀眾的獵奇心理，在電影上映前各種創意十足的“病毒視頻”層出不窮，預告片、花絮還有網友模仿惡搞的視頻等都充斥在新浪、搜狐、土豆、優酷、奇異、56等幾大視頻門戶網站上。

　　其中，熱門影片《大笑江湖》和《讓子彈飛》都將“病毒視頻”做得有聲有色。

　　“兵哥版大笑江湖”、“胖哥版大笑江湖”等“江湖類視頻”都獲得了很高的點擊率。

　　《讓子彈飛》在影片進入宣傳季之后，每周爆出一個花絮，分別用不同的側重點吸引觀眾。

　　在明星陣容、臺詞、男色、美女、導演等方面都有所涉及。

　　影片在上映后還十分有創意地制作了一段觀眾觀影視頻，將觀眾觀影后的反應捕捉下來，各地觀眾觀影后興奮激動的表情和對影片的好評在視頻中被表現地淋漓盡致。

　　這些觀眾的觀影反映要比影片畫面更具說服力，讓人充滿了好奇和期待。

　　網友和粉絲對“病毒視頻”的積極上傳與轉發，也使得影片的關注度不斷攀升。

　　(四)論壇炒作

　　“麻匪幫”在網絡上的橫空出世及其帶來的轟動影響力使得電影《讓子彈飛》和“麻匪”成為2010年賀歲檔的新聞熱詞。

　　而論壇作為公共話題的平臺，從web2.0時代開始就積累了較多忠實的追隨者，論壇病毒帖簡短、雷人的草根風格使其在傳播過程中極具感染性。

　　在百度上輸入名詞“讓子彈飛”，僅百度貼吧就有相關主題13000多個，貼子11萬多篇，“麻匪”近6000人。

　　隨著網友在論壇上對影片討論的熱情不斷增長，這個網絡平臺也吸引了電影營銷人員的關注。

　　論壇目前已經成為大制作影片必須占領的一塊陣地，專業的論壇宣傳公司也應運而生，每部影片收費10萬元至20萬元不等，負責發動大量水軍，注冊馬甲，制造話題，并養護帖子，以期獲得吸引眼球的傳播效果。

　　⑦在2011年電影《關云長》上映的時候，“黑水軍”也開始活躍在論壇上并對影片進行大量的負面評價。

　　這些“黑水軍”的觀點是觀眾真實想法的寫照還是自己公司的刻意宣傳或是競爭公司惡意地“潑臟水”還尚待研究。

　　盡管10萬元至20萬元的論壇宣傳費用對一些大片來說是九牛一毛，但對我國大多數中小成本的影片來說，這筆費用的支付還是有些困難的，何況論壇炒作的病毒式營銷對一部影片的票房收益究竟能起到多大效果也還很難考證，論壇的受眾和電影觀眾間的關系也不好確認，因此小成本影片在選擇將論壇作為營銷平臺時需謹慎處理。

　　(五)Blog影評

　　自web2.0時代博客的誕生以來，一些專業影評人與網友在Blog中發表的影評或電影觀后感在很大程度上影響著觀眾是否會走進電影院觀看影片。

　　除了Blog之外，國外的IMDB、國內的時光網和豆瓣網也都成立了電影發燒友社區，擴寬了電影網絡營銷的平臺。

　　國內運用Blog影評將“病毒式營銷”發揚光大的電影無疑首推《讓子彈飛》。

　　影片還未正式上映，數十名國內知名影評人就在第一時間給出五星滿分，如此大規模一致的“交口稱贊”在整個中國電影史上怕也沒有幾個。

　　在影片上映期間，據不完全統計，時光網上的影評超過一萬篇，正面影評較多，共有二萬多人參與打分。

　　豆瓣影評超過3000篇，簡短評論70088篇，正面評價很多，且打分較高，總分9分(滿分10分)，共有超過17萬人參與評分。

　　騰訊網也有超過一萬人對電影進行評分，打分為8.8(滿分10分)。

　　網友在網站上對影片的評分、留言和評論都與影片的票房收入緊密相連。

　　那一段時間，關于《讓子彈飛》的新聞鋪天蓋地地搶占著娛樂版頭條，溢美之詞數不勝數。

　　影片最后也毫無意外地在票房上獲得了巨大成功，刷新了中國電影單片票房紀錄，這也成為2010年度中國電影最成功的營銷案例之一。

　　(六)現實互動

　　成功的電影“病毒式營銷”活動，不僅需要網絡平臺的媒介基礎，還需要線上與線下的配合，在現實中進行互動。

　　影片《杜拉拉升職記》改編自同名暢銷小說，在不被看好的四月檔期獲得1.5億元的票房，被業界公認為“影片的營銷好于影片本身”。

　　由于電影講述的是發生在職場的故事，導演徐靜蕾與監制張一白不僅有效地利用網絡為影片宣傳，還在線下邀請了13位世界500強企業的人力資源總監和高管擔任名譽編輯，請來電影《穿PRADA女王》的造型師為影片做服裝設計，并打出了“王菲牌”，用一首《將愛》吸引了眾多王菲迷的關注。

　　線上的微博營銷加上線下的名人效應，極大地增強了影片在金融界、時尚界和娛樂圈的影響力。

　　有了這些總監、高管、世界級大牌設計師和“天后”的加入，影片在目標觀眾群體(職場女性)中得到了有效的傳播，知名度迅速提升。

　　除《杜拉拉升職記》外，電影《大笑江湖》在網絡上將海報、預告片以及主題曲MV相繼曝光之后，影片發行方又特別制作了100萬份報紙發送到全國影院。

　　這些免費觀看的《江湖快報》在設計上鮮明奪目，并用無厘頭的搞笑風格將影片的賣點表現得生動有趣。

　　這種新穎的營銷手段一出現就成為觀眾的熱門討論話題，再加上100萬份報紙在數量上的海量傳播，電影《大笑江湖》在現實中也將“病毒式營銷”手段運用得淋漓盡致。

　　(七)微電影

　　Web3.0時代的另一個催生兒“微電影”也運用“病毒式營銷”在2010年引起了很大的關注，并很有可能成為一種新興的電影營銷手段。

　　2010年，一個名為《11度青春系列電影》的行動吸引了11位年輕新銳導演執導系列新媒體短片，其中一部叫作《老男孩》的短片不僅受到青少年的熱捧引發了一波懷舊熱潮，還在網絡視頻市場中提出了“微電影”的概念。

　　微電影又被稱為微型電影，與傳統電影和電視相比，微電影的根本區別在于3“微”(微時、微周期制作、微規模投資)特征，使得過去曲高和寡的單項度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動和體驗特點的、人人皆可參與的“草根秀”時代。

　　門檻低、互動性強、傳播范圍廣等特點充分滿足了當下人們追求精神自由和交流體驗的感性訴求。

　　這些極具創意的視頻短片通過病毒式營銷的方式蔓延于網絡，不僅改變了人們對于電影的傳統認識，也進一步影響著網站與企業的營銷理念。

　　筆者認為，“微電影”與web3.0的關系和當年“潮流電視”⑧與web2.0的關系如出一轍，核心精神都是“媒介融合”及“大眾參與”，因此，也將“微電影”定義為“潮流電影”。

　　從首部“微電影”《一觸即發》，到莫文蔚的《66號公路》再到姜文的《看球記》，可以看出“微電影”的投資商均為廣告主。

　　“微電影”在這個層面上說也是一種高級的廣告形式，只是使用了電影的拍攝手法來傳播其廣告商的品牌理念。

　　由于“微電影”是為廣告商服務，也逐漸成為了一種新型的電影融資渠道。

　　網絡觀看的免費性，也使“微電影”中的植入式廣告不易引起觀眾的反感。

　　其區別于傳統電影的3“微”特征也能通過網絡的病毒傳播特點贏得更多受眾。

　　清華大學傳播學院尹鴻教授認為，由于“中國電影的年人均觀影次數僅0.14次左右，平均每人10年才進一次電影院，但《四夜奇譚》卻能夠達到2.1億的點擊率，這是一個非常良好的運作態勢，大大提高了觀影人次”。

　　基于“微電影”具有以上優勢，筆者認為利用“微電影”進行電影的“病毒式營銷”應成為電影營銷的新手段。

　　例如為一部100分鐘的傳統電影拍攝一部“微電影”(可以是短片、宣傳片或MV的形式)，在影片上映前先將“微電影”放到網絡上進行“病毒傳播”。

　　具體操作時還可以與幾大網絡視頻門戶合作，“微電影”的制作方可以將播映版權賣給視頻門戶，或者讓網絡視頻門戶用宣傳平臺來置換。

　　影視制片公司可以有效利用微電影植入廣告的優勢，在與廣告客戶合作時，可以提出將廣告植入在微電影中而減少長片中廣告呈現的方案，進而還能降低電影植入式廣告過多引起觀眾反感的可能性。

　　此外，3“微”特點還能使“微電影”在拍攝時將web3.0精神玩得更為徹底，可以學習當年的“潮流電視”，直接邀請觀眾來參與“潮流電影”的創作，在電影開拍時就把影片炒熱。

　　2011年，多部打著“微電影”旗號的視頻已經陸續推出，web3.0時代新的掘金點或將由此誕生。

　　三、“病毒式營銷”在中國電影營銷中的利弊

　　電影營銷是電影產業鏈中所必需和關鍵的環節，是一部影片從制片階段的生產定位、資源整合到發行階段的宣傳推廣、商務合作、版權經營等推動影片作為一個商品產生其價值的全過程。

　　⑨縱觀中國電影市場營銷的發展，經歷的是一個從無到有的過程。

　　中國電影營銷方式的變遷是隨著整個社會由計劃經濟向市場經濟轉變而實現的。

　　直到新世紀初，我國電影才真正走向了產業化道路，開始尊重市場規律來創作電影。

　　從2002年《英雄》的重金首映禮，到馮小剛電影對植入式廣告的運用，再到2010年“病毒式營銷”和“微電影”的興起，中國電影于8年時間內在電影營銷上的漸進式發展中取得了一定成績，其中不乏一些營銷亮點和驚喜閃現。

　　例如在剛過去的2010年，中國電影不僅在票房上首次突破100億元，躋身世界十大電影市場，在電影營銷手段上也多有突破，既出現了如《讓子彈飛》這樣在營銷成本上首次突破影片總投資額三分之一的影片，又出現了影片推動旅游業發展的現象。

　　可以說中國電影在票房收入外，靠營銷獲得的收入比例已大幅增加。

　　在全媒體時代的帶動下，新興媒介平臺為電影的“病毒式營銷”帶來更多可能性，這個可能性也激勵著電影營銷人員為此進一步挖掘創新思維能力。

　　如果能從電影項目開發的初始階段就對其進行整體、深入、全程的“病毒式營銷”定位，不僅可以有效地規避風險，還能減少資源浪費，創造出更大的利潤空間。

　　誠然，“病毒式營銷”在電影營銷中具有眾多不容置否的優勢，但網絡作為一把雙刃劍給電影營銷帶來的負面影響也不能忽視。

　　從業者在做電影的“病毒式營銷”時一定要警惕預熱過度引起的反效果，將更多的注意力放在作品的創作本身而不能讓宣傳大于內容引發觀眾的集體逆反心理。

　　此外，大眾審美品味的引導也十分重要，切勿讓電影營銷走向“娛樂至死”的境地。

　　需要特別注意的一點是，電影的“病毒式營銷”并沒有單一固定的模式，手法的創新與多宣傳平臺的靈活運用才是使其保持生命力的核心要素。

　　在未來的發展中，中國電影的“病毒式營銷”要避免走向被等同于宣傳的誤區，宣傳只做到了“營”，中國電影在“營”與“銷”的結合上尤為欠缺。

　　因此我國電影將來在對“病毒式營銷”運用時，必須更加注意銷售的系統化與專業化，爭取在未來幾年內實現中國電影的“整合營銷”和“大電影營銷”。

　　①中國互聯網絡信息中心《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

　　②王大勇、艾蘭《電影營銷實務》，中國民主法制出版社，2011年版，第57頁。

　　③中國電影家協會產業研究中心《2011中國電影產業研究報告》，第100頁。

　　④數據來源：藝恩咨詢 。

　　⑤數據來源：藝恩咨詢 。

　　⑥同②，第60頁。

　　⑦同③，第100頁。

　　⑧2004年，美國前副總統戈爾(Al Gore)與投資伙伴們出資7000萬美元，從法國唯旺迪環球公司手中收購了一個24小時有線電視新聞頻道News World International，將其更名為“潮流電視”(Current TV)。

　　⑨同③， 第95頁。

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