吉利汽車的國際目標市場選擇戰略

　　吉利汽車的國際目標市場選擇戰略

　　摘要：近年來，隨著經濟國際化和中國對外開放趨勢逐漸加強，越來越多的中國公司走向國際市場，迎來了更多的機會和挑戰。

　　關鍵詞：吉利;國際目標市場

　　一、吉利公司簡介

　　浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營汽車企業，經過近幾年的發展，已成為國內汽車企業巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車型十分暢銷，吉利已發展成為國內汽車企業主流格局成員之一。

　　吉利集團的發展不局限于國內市場，一直堅持經營國際化。

　　在與意大利汽車項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會社等國際汽車巨頭展開技術合作的同時，吉利集團積極開拓國際市場，2004年吉利汽車成功出口5000輛，出口國家、地區達30多個。

　　為更快的走向國際平臺，從2003年4月開始，吉利作出努力積極推進在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權，成為唯一股東，在香港上市成功。

　　2010年3月，完成對沃爾沃的收購。

　　吉利作為一家新起的內地民營企業，積極境外上市，把企業放在了國際的大舞臺上是經營戰略的選擇。

　　二、選擇國際目標市場戰略理論分析

　　國際市場細分是指，根據不同國家和地區消費者的需求差異，把全球市場劃分為兩個或更多的消費者群體，從而為企業的國際目標市場選擇提供依據的活動過程。

　　國際市場細分有利于企業發現新的國際市場機會，選擇最佳目標市場，制訂科學的國際商務戰略，增強企業的國際競爭力。

　　企業根據各個目標市場的營銷策略是否有差異，可以分為無差異性目標市場戰略、差異性目標市場戰略和集中性目標市場戰略。

　　國際目標市場擴展戰略包括波及式戰略，落差式戰略，官子式戰略，攀高式戰略。

　　這里重點介紹落差式戰略。

　　落差式擴展戰略是指所選擇的目標市場其經濟發展水平和技術水平低于母國。

　　其著眼點在于尋求一種比較優勢或絕對優勢，利用這種優勢位差來彌補國際市場營銷的額外成本支出和不利，勝過當地競爭對手，實現國際成長。

　　在國際目標市場戰略決策中，企業不應試圖吸引每一個人，而要充分運用資源：辨認要進入的潛在市場;逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場。

　　三、吉利公司選擇國際目標市場

　　(一)確立目標市場

　　吉利汽車在最初選擇國際市場時，沒有從歐美高端市場入手，2005年5月30日，吉利汽車控股有限公司在馬來西亞吉隆坡國會大廈同IGC集團隆重舉行了整車項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場作為突破口。

　　國際市場環境比國內市場環境更加復雜面臨更多未知的政治風險、經濟風險、文化風險、法律風險，鑒于中國與西方的經濟環境和文化價值觀有極大地差距，吉利并沒有首先進軍歐美市場，而是選擇了與中國有密切聯系的東南亞市場。

　　吉利在收購沃爾沃的同時又擴建蘭州基地，自主車企進軍西部市場。

　　為吉利集團將來進軍中亞及東歐打下基礎，進而實現占領世界市場的目標。

　　當然，目標市場的確立也不免的需要大量前期的市場調研工作、實地勘探調查，以及對企業本身的條件的估量和評定。

　　綜合各方面的因素，企業才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場。

　　(二)明確市場定位

　　吉利汽車的國外經營策略，是低價格營銷戰略，這是老福特路線。

　　吉利采用了差異營銷策略，將目標市場定位于低消費人群。

　　吉利汽車作為國產車，而中國的汽車行業發展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進的技術，我國的汽車業仍處于初級階段，屬于幼稚產業，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。

　　所以，它明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產品。

　　當然，市場定位只是營銷策略的重要一步而已，如何做好市場定位，還是要根據企業本身的經濟資本，品牌效應，組織機制的種種因素，配合目標市場的特定情況才能制定出“行之有效”的價格定位。

　　吉利汽車最初將市場定于東南亞市場，走落差式目標市場擴展戰略。

　　從而明確了本企業在國際市場上的市場定位和品牌路線。

　　隨著吉利汽車發展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場，形成攀高式市場擴展戰略。

　　(三)確立營銷模式

　　對于營銷模式的確立，各家汽車公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。

　　吉利采用了風險較高的CKD模式，即以汽車零部件出口，再由進口商在當地組裝政策模式和馬來西亞合作，但是導致了吉利虧損。

　　對于像吉利這樣剛剛進入國際市場，要站穩腳跟就必須擁有廣闊的銷售渠道、適合企業發展的分銷模式。

　　吉利在馬來西亞的失敗經歷就是最好的例證。

　　(四)確保國內市場份額

　　吉利進入國外市場的時候，其在國內的市場的份額依舊很大。

　　當初出海進軍國際市場的目的之一就是為了使本國車獲得國外的檢查機構和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態”推動國內消費者的認知度，以擴大銷售額。

　　吉利汽車沒有因開拓國際市場而放松本國市場，它的國際市場的品牌建立增強了國內消費者信心，而國內市場的穩固無疑又是進軍國際市場強有力的后盾和資本。

　　參考文獻：

　　[1]李平，淺析零售巨頭沃爾瑪選擇國際目標市場的戰略，商業經濟，2009，(10).

　　[2]2010年奇瑞汽車發展計劃制定情況分析，中國行業研究網

　　[3]奇瑞發力“精耕2010”戰略，經濟日報，2010

　　[4]黃鍇，奇瑞：開向國際市場，21世紀經濟報道，2008

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