廣告創(chuàng)意與廣告文化的論文
廣告創(chuàng)意過(guò)程是一種復(fù)雜的思維過(guò)程,是激活潛意識(shí),孕育和產(chǎn)生靈感的過(guò)程,并且受主觀客觀諸多因素的制約和影響。廣告創(chuàng)意必須依照廣告策略的整體框架進(jìn)行。廣告創(chuàng)意離不開(kāi)廣告文化,廣告文化從屬于大眾文化。廣告作為一種大眾消費(fèi)文化在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展方面起了重要的作用。
文化和文化心理對(duì)廣告的影響
1、文化和文化心理對(duì)廣告影響的方式。
文化是影響廣告的最重要的環(huán)境要素，它不只影響著廣告的內(nèi)容變量，如戰(zhàn)略及其反映的價(jià)值觀等，而且也會(huì)影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時(shí)，文化心理也是影響消費(fèi)者行為的主要要素，文化能夠被人們所了解和控制，并且由上一代傳送給下一代。廣告主通常依據(jù)中心價(jià)值觀來(lái)選擇其主要的訴求點(diǎn)，由于價(jià)值觀與人們的行為嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)而且很難改動(dòng)，所以文化層面上的價(jià)值觀會(huì)直接影響購(gòu)置行為。
例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛勞的主題，來(lái)強(qiáng)調(diào)在家務(wù)分擔(dān)上的男女對(duì)等而感動(dòng)女性購(gòu)置者。“妻管嚴(yán)”、“居家型男人”不只是中國(guó)一種文化現(xiàn)象，更是強(qiáng)調(diào)男女對(duì)等的一種矯枉過(guò)正的文化心理，在女強(qiáng)男弱的心理暗示下。女性會(huì)產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢(shì)，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢(shì)，會(huì)激起她們對(duì)品牌確實(shí)認(rèn)和購(gòu)置行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改動(dòng)了促銷戰(zhàn)略。往常我們看到了更多的快餐、便當(dāng)食品、飯館、外賣(mài)食品和送餐效勞的廣告，無(wú)不迎合了女性尋求對(duì)家務(wù)對(duì)等的心理需求。
2、廣告創(chuàng)意對(duì)文化差別的洞悉和對(duì)文化心理的迎合。
同全球性廣告應(yīng)表現(xiàn)不同的民族文化風(fēng)貌一樣，廣告面向不同國(guó)度，也應(yīng)運(yùn)用當(dāng)?shù)氐拿褡逖哉Z(yǔ)，包括語(yǔ)音、詞匯、句子構(gòu)造和習(xí)用法，愈地道愈純粹愈好。這是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬兀彩菍?duì)當(dāng)?shù)叵⌒睦淼挠稀?/p>
例如日本的三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟習(xí)美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立刻會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來(lái)突出廣通知求的目的。將原來(lái)的肯定句式改為否認(rèn)句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國(guó)度喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國(guó)勝利地翻開(kāi)銷路。而三菱公司向我國(guó)停止廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙天時(shí)用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜歡的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟習(xí)，又生動(dòng)形象。
在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，跨文化的新陳代謝固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個(gè)文化范圍內(nèi)被不合理地運(yùn)用，也會(huì)讓廣告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴(yán)重惡果。
2007年新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺(tái)播放了箭牌“傲白”廣告，中國(guó)國(guó)歌居然作為廣告背景音樂(lè)。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告曾經(jīng)停播，并正式抱歉。記者走訪了超市商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所降落，而消費(fèi)者對(duì)箭牌的品牌印象是大打折扣。
所以，我們假如想對(duì)人類的文化有一個(gè)深化的理解，就必需深化地理解人類的心理。西方愛(ài)國(guó)的方式和我們不一樣。他們能夠把國(guó)旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國(guó)，憲法有明白規(guī)則。國(guó)歌和國(guó)旗都是莊嚴(yán)崇高不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國(guó)度的符號(hào)，尊重國(guó)歌曾經(jīng)為中國(guó)人特定的生活方式之一，濫用中國(guó)國(guó)歌就是不尊重中國(guó)，這是中國(guó)人不可承受的。廣告能夠無(wú)孔不入，但是廣告永遠(yuǎn)都不可能凌駕于文化之上。固然這則廣告沒(méi)有在中國(guó)播出，但是無(wú)論它呈現(xiàn)在哪里，都會(huì)傷害到中國(guó)人的情感，由此招致的抵抗結(jié)果也應(yīng)該由企業(yè)主和廣告籌劃人承當(dāng)。
中國(guó)文化和文化心理對(duì)廣告的影響
1、中國(guó)文化和文化心理的特性。
在中國(guó)傳統(tǒng)文化里面，儒家強(qiáng)調(diào)從我做起去追求社會(huì)調(diào)和。所謂“正心、誠(chéng)意、修身、齊家、治國(guó)、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，由于強(qiáng)調(diào)了調(diào)和對(duì)等的文化心理被受眾認(rèn)可。獲得了不俗的成果。
2、中國(guó)文化對(duì)廣告的影響。
當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，經(jīng)過(guò)自我調(diào)整，主動(dòng)順應(yīng)該文化圈的文化形式、文化特征、民族個(gè)性和民族作風(fēng)，就會(huì)順利融入該文化而被承受。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人盲目不盲目地理論著“文化順應(yīng)”原理。
中國(guó)民間風(fēng)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日普通是消費(fèi)的高潮，也是廣告籌劃的熱點(diǎn)。在中國(guó)，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。依照習(xí)俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個(gè)節(jié)日特有的食品，表達(dá)了民族的心理和情感。這些中華民族的民間風(fēng)俗，成了廣告文化的重要背景及籌劃材料。
肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳之后。到目前已是中國(guó)范圍最大、開(kāi)展最快的快餐連鎖企業(yè)。肯德基何以修得“正果”?這要?dú)w功于其勝利的跨文化營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。調(diào)查肯德基的品牌傳播戰(zhàn)略，不難看出諸多外鄉(xiāng)化的文化順應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告盤(pán)繞著小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活分離在一同，表現(xiàn)出濃濃的家庭氣氛和詼諧情調(diào)。肯德基給我們展示了一個(gè)國(guó)際品牌經(jīng)過(guò)文化順應(yīng)融入中國(guó)文化、博得中國(guó)市場(chǎng)的模范。
國(guó)外很多產(chǎn)品商標(biāo)詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是依據(jù)產(chǎn)品性能特性，分離中國(guó)文化和漢語(yǔ)言語(yǔ)，在原商標(biāo)詞的根底上，譯出既契合中國(guó)人的心理習(xí)氣，又很有東方文化情味的漢語(yǔ)商標(biāo)詞。如Revlon化裝品被譯為“露華濃”，出自李白詩(shī)《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)消費(fèi)的系列罐頭食品“樂(lè)口福”英文商標(biāo)為“Lo-covo”。“樂(lè)口福”不只與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了群眾向往安康快樂(lè)的心態(tài)，又點(diǎn)明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一箭雙雕。
3、中國(guó)文化心理對(duì)廣告的影響。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題是“同一個(gè)世界，同一個(gè)幻想”，這自身是一個(gè)簡(jiǎn)單而又龐大的主題。全世界的同一個(gè)幻想是什么呢?和奧運(yùn)會(huì)是如何聯(lián)絡(luò)在一同的呢?這樣一個(gè)主題怎樣去表現(xiàn)呢?
廣而告之廣告公司為2008年北京奧運(yùn)會(huì)制造的公益廣告“生命源自最初的幻想”，經(jīng)過(guò)嬰兒純真的夢(mèng)境折射出奧運(yùn)肉體回歸到生命最初的打動(dòng)和力氣。嬰兒自身的形象就帶著純真、活力、生長(zhǎng)的意義，當(dāng)這種意義和奧運(yùn)肉體分離在一同時(shí)。就能很恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)奧運(yùn)會(huì)最初興辦時(shí)辰的目標(biāo)。熟睡的嬰兒偶然在睡夢(mèng)中踢腳、握手的小細(xì)節(jié)都交叉了運(yùn)發(fā)動(dòng)圓滿動(dòng)作，讓人明白任何奇觀的降生都能夠在生命最初找到線索。
2008北京奧運(yùn)會(huì)的公益廣告，既要突出外鄉(xiāng)的覺(jué)得，同時(shí)又要有國(guó)際感。只是加進(jìn)去一些中國(guó)化的視覺(jué)元素，就算是尊重了本國(guó)文化了嗎?還是添加幾個(gè)外國(guó)人的面孔。就算是兼容一切文化而顯得國(guó)際化了?這些的確是一些文化符號(hào)，但是文化的分離更應(yīng)該是肉體深處的一種認(rèn)同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國(guó)的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國(guó)傳統(tǒng)文化和天人合一的調(diào)和思想。同時(shí)它又是世界的，由于那種生命的力氣，人類追求的共同幻想，是超越言語(yǔ)的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會(huì)上，美國(guó)廣告界的知名人士轄諾貝蒂范德努特以“文化的藝術(shù)和科學(xué)”為題作了長(zhǎng)篇發(fā)言。她說(shuō)：“假如沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能發(fā)明今天的文化?你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到一種比廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢?……我們應(yīng)該供認(rèn)。我們的確影響了世界的文化，由于廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一局部，是文化的傳播者和發(fā)明者。”
廣告除了具有傳播性外。其內(nèi)涵還表現(xiàn)了廣告主及廣告籌劃制造者對(duì)生活的了解及價(jià)值觀念。文化是人類歷史開(kāi)展的產(chǎn)物，廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中。廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從某種意義上講，廣告影響著我們生活的方方面面，它不只向我們傳輸商品信息，更影響我們對(duì)世界的知覺(jué)和自我覺(jué)得。
綜上所述，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出史無(wú)前例的豐厚性，折射出共同的文化內(nèi)涵。文化是影響廣告的最重要的環(huán)境要素，它不只影響著廣告的內(nèi)容變量。影響著其執(zhí)行要素，同時(shí)也是影響消費(fèi)者行為的主要要素。中國(guó)人是有本身文化特性的消費(fèi)群體，特有的文化心理在其中扮演著至關(guān)重要的角色。即便在國(guó)際市場(chǎng)大獲勝利的跨國(guó)企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，假如不理解中國(guó)文化和文化心理，而是傲慢地套用國(guó)際廣告創(chuàng)意的做法，也常常適得其反。
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