民族文化與湘南土特產包裝設計的國際化藝術論文

　　內容摘要：湘南土特產包裝設計面向的市場受眾，包括中國以及世界范圍內各個民族，因此，需要從三方面來思考湘南土特產包裝設計與民族文化的關系：一是與本土文化的關系；二是與國內其他民族文化的關系；三是與國外民族文化的關系。在充分考慮并利用上述三個層面的文化資源外，湘南土特產包裝設計還需要加強國際化的包裝設計理念，包括符號認同等國際化機制，以產生良好的經濟與文化效應。

　　關 鍵 詞：湘南土特產 包裝設計 民族文化 國際化

　　在文化的定義上考察，湘南（即湖南南部，主要指郴州和永州）自古就有著獨特的民俗傳統(tǒng)，由于歷史上幾次大的移民，中原人大量落戶湘南，造成了南北文化的混雜，在歷史流徙中也慢慢內化成為湘南的另一支文化源流。此外，由于湘南地處山林，五嶺逶迤、山清水秀的地理環(huán)境也孕育出了大量的本地土特產品。從經濟角度上考慮，如果有適當?shù)臅r機、匹配的方式和便捷的渠道，這些土特產品將會為湘南民眾帶來豐厚的經濟回報；從文化角度來看，土特產品實際上也將湘南的人文內涵傳遞出去了。所以要綜合考慮二者，即從文化包裝的角度來整合經濟流通與文化價值，尋求獲得國際化認同的包裝設計方案。

　　1．質量與包裝設計的二律背反

　　現(xiàn)代商品流通體系中往往會有一種奇妙的現(xiàn)象：商品的包裝設計（包括整體性設計）會讓消費者忽略實際的產品質量，大多數(shù)人會因為相信包裝設計，反而花更多的錢去購買質量相對較差的產品，我們可以稱之為“質量與包裝設計的二律背反”。這種情形在具有文化含量的商品中更為多見。如前所述，湘南土特產品本身就具有文化的含義，因此這條規(guī)律也會在它身上有所體現(xiàn)。下面以湘南土特產臍橙的包裝設計為案例進行分析。

　　在質量上，我國湘南臍橙超過了美國“新奇士”。湘南臍橙的可融性固型物含量在13%以上，美國臍橙在11%以下；美國臍橙酸度在1%以上，湘南臍橙在0.8%以下。但是，湘南臍橙的價格與國外臍橙卻有較大差距，導致這種差別的原因在什么地方呢？首先，國外臍橙下樹后，即刻讓機器按臍橙的重量、大小、色澤，甚至甜度分類、洗刷、分裝、保鮮、打蠟，讓外觀漂亮誘人。其次，在各大臍橙產地都統(tǒng)一了品牌，比如，美國加州臍橙統(tǒng)一用“新奇士”品牌銷售。而我國湘南臍橙雖然品質很好，但看相和包裝很不講究，比如用竹籃或塑料籃裝好便賣給中間商，經中間商重新包裝后進入超市或出口。由于沒有統(tǒng)一的品牌，消費者很難認知。在上述比較中看到：（1）國外對臍橙產品外觀進行了分揀、洗刷和打蠟等美化措施，而湘南臍橙缺失了這一過程；（2）國外臍橙在營銷理念上突出品牌效應，以強大的品牌優(yōu)勢來征服消費者的心，而湘南臍橙基本還沒形成品牌意識；（3）國外注重考究的包裝，即注重臍橙包裝設計的精致程度，而湘南臍橙幾乎沒有專業(yè)的包裝制作流程。從這幾方面綜合來看，湘南臍橙失敗的關鍵原因在于其包裝設計沒有成功傳達產品的品質內涵。

　　2．湘南土特產包裝設計國際化思路與民族文化的關系

　　在包裝設計中，民族文化元素往往是具有國際意義的，而土特產品本身就有著強烈的地域文化色彩。如何來思考湘南土特產包裝設計的最佳方案呢？

　　（1）以湘南本土文化為源

　　湘南的本土文化崇尚“中庸之道”，追求“和而不同”的寧靜與淡泊。這一點，在歷代湘南文人墨客留下文本中能夠看到，在湘南的民俗習慣中有所體現(xiàn)。湘南人尊重儒教精神，看重宗族和講究德行，養(yǎng)成了樸素的審美觀念，再加上山清水秀的生活環(huán)境，使湘南文化的形態(tài)充滿了質樸感。比如，湘南人喜愛荷花，宋朝理學創(chuàng)始人周敦頤(永州人) 在郴州為官時創(chuàng)作《愛蓮說》，盛贊荷花“出淤泥而不染”。在民間生活與文化含義上，湘南人賦予了荷更多的含義。在很大程度上，“荷”被當?shù)鼐用癞斪餍哪恐械募�祥物，“家和萬事興”“和氣生財”也成為了當?shù)鼐用竦淖嬗枴？偟膩碚f，質樸、清秀、靈動、中庸、和諧，還有一些鬼魅的神秘氣氛，構成了湘南特有的文化源泉。對湘南土特產的包裝設計，需要緊緊依循著這個文化源泉，發(fā)掘出厚重的文化價值來。

　　（2）融匯其他民族文化的精華

　　這里所說的“其他民族”既包括國內其他民族，也包括國外不同民族。換句話說，在思考湘南土特產的設計包裝時，既要考慮國內其他民族的文化習俗，也要考慮世界范圍的受眾群體，考慮他們的文化習慣是為了增加包裝設計的被接受程度，同時，還可以進一步吸收各方面的文化精華，這也能在包裝設計的形式與內容上更加豐富多彩。其實在繼承中國的傳統(tǒng)文化上，其他亞洲國家中也有做得好的例證。比如中國的“茶”，除了“茶道”在中國較多流于日常飲品，滿足基本生理以及待客的禮節(jié)性需要，但“茶”進入日本，卻多升華成為“茶道”，身價百倍，并在國際化的流通秩序中演變成了日本文化的標志。所以，對于湘南土特產的包裝設計，還需要對其他民族的文化內涵進行現(xiàn)代意義上的挖掘，在設計范疇內將其內化，并以此鋪平土特產包裝設計的接受之路。

　　（3）國際化秩序與湘南土特產包裝設計方案的設想

　　基于上述思想，我們將結合湘南土特產的文化屬性，以湘南文化為根源，用國際化的視野和流通秩序進行包裝設計方案的設想。第一，湘南本土文化的視覺化。比如，可以將“荷”（即“和”）的精神，用巧妙的視覺符號表現(xiàn)出來。第二，靈活地融入其他民族的文化因素，增加包裝設計的接受度。土特產具有自身獨特的文化屬性是理所應當?shù)模�但在接受的語境中不免需要考慮其他的生活習俗和文化因素。第三，在國際化流通秩序中建立并實現(xiàn)品牌價值。正因為其具有文化特殊性，湘南土特產品需要樹立更為精確的品牌定位。在包裝設計的技術上，也需要精致而準確的制作流程。唯有在內涵與外觀上兼顧，湘南土特產的包裝設計才有可能在國際化的價值流通秩序中變得暢通無阻。

　　參考文獻：

　　[1]朱和平主編.產品包裝設計.長沙：湖南大學出版社，2007.

　　[2]陸紅陽，喻湘龍.現(xiàn)代設計元素叢書——包裝設計.南寧：廣西美術出版社，2006.

　　[3]李穎寬主編.包裝設計.北京：人民美術出版社，2002.

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