民族文化與湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計的國際化藝術(shù)論文

　　內(nèi)容摘要：湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計面向的市場受眾，包括中國以及世界范圍內(nèi)各個民族，因此，需要從三方面來思考湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計與民族文化的關(guān)系：一是與本土文化的關(guān)系；二是與國內(nèi)其他民族文化的關(guān)系；三是與國外民族文化的關(guān)系。在充分考慮并利用上述三個層面的文化資源外，湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計還需要加強國際化的包裝設(shè)計理念，包括符號認同等國際化機制，以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟與文化效應(yīng)。

　　關(guān) 鍵 詞：湘南土特產(chǎn) 包裝設(shè)計 民族文化 國際化

　　在文化的定義上考察，湘南（即湖南南部，主要指郴州和永州）自古就有著獨特的民俗傳統(tǒng)，由于歷史上幾次大的移民，中原人大量落戶湘南，造成了南北文化的混雜，在歷史流徙中也慢慢內(nèi)化成為湘南的另一支文化源流。此外，由于湘南地處山林，五嶺逶迤、山清水秀的地理環(huán)境也孕育出了大量的本地土特產(chǎn)品。從經(jīng)濟角度上考慮，如果有適當?shù)臅r機、匹配的方式和便捷的渠道，這些土特產(chǎn)品將會為湘南民眾帶來豐厚的經(jīng)濟回報；從文化角度來看，土特產(chǎn)品實際上也將湘南的人文內(nèi)涵傳遞出去了。所以要綜合考慮二者，即從文化包裝的角度來整合經(jīng)濟流通與文化價值，尋求獲得國際化認同的包裝設(shè)計方案。

　　1．質(zhì)量與包裝設(shè)計的二律背反

　　現(xiàn)代商品流通體系中往往會有一種奇妙的現(xiàn)象：商品的包裝設(shè)計（包括整體性設(shè)計）會讓消費者忽略實際的產(chǎn)品質(zhì)量，大多數(shù)人會因為相信包裝設(shè)計，反而花更多的錢去購買質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品，我們可以稱之為“質(zhì)量與包裝設(shè)計的二律背反”。這種情形在具有文化含量的商品中更為多見。如前所述，湘南土特產(chǎn)品本身就具有文化的含義，因此這條規(guī)律也會在它身上有所體現(xiàn)。下面以湘南土特產(chǎn)臍橙的包裝設(shè)計為案例進行分析。

　　在質(zhì)量上，我國湘南臍橙超過了美國“新奇士”。湘南臍橙的可融性固型物含量在13%以上，美國臍橙在11%以下；美國臍橙酸度在1%以上，湘南臍橙在0.8%以下。但是，湘南臍橙的價格與國外臍橙卻有較大差距，導(dǎo)致這種差別的原因在什么地方呢？首先，國外臍橙下樹后，即刻讓機器按臍橙的重量、大小、色澤，甚至甜度分類、洗刷、分裝、保鮮、打蠟，讓外觀漂亮誘人。其次，在各大臍橙產(chǎn)地都統(tǒng)一了品牌，比如，美國加州臍橙統(tǒng)一用“新奇士”品牌銷售。而我國湘南臍橙雖然品質(zhì)很好，但看相和包裝很不講究，比如用竹籃或塑料籃裝好便賣給中間商，經(jīng)中間商重新包裝后進入超市或出口。由于沒有統(tǒng)一的品牌，消費者很難認知。在上述比較中看到：（1）國外對臍橙產(chǎn)品外觀進行了分揀、洗刷和打蠟等美化措施，而湘南臍橙缺失了這一過程；（2）國外臍橙在營銷理念上突出品牌效應(yīng)，以強大的品牌優(yōu)勢來征服消費者的心，而湘南臍橙基本還沒形成品牌意識；（3）國外注重考究的包裝，即注重臍橙包裝設(shè)計的精致程度，而湘南臍橙幾乎沒有專業(yè)的包裝制作流程。從這幾方面綜合來看，湘南臍橙失敗的關(guān)鍵原因在于其包裝設(shè)計沒有成功傳達產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵。

　　2．湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計國際化思路與民族文化的關(guān)系

　　在包裝設(shè)計中，民族文化元素往往是具有國際意義的，而土特產(chǎn)品本身就有著強烈的地域文化色彩。如何來思考湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計的最佳方案呢？

　　（1）以湘南本土文化為源

　　湘南的本土文化崇尚“中庸之道”，追求“和而不同”的寧靜與淡泊。這一點，在歷代湘南文人墨客留下文本中能夠看到，在湘南的民俗習(xí)慣中有所體現(xiàn)。湘南人尊重儒教精神，看重宗族和講究德行，養(yǎng)成了樸素的審美觀念，再加上山清水秀的生活環(huán)境，使湘南文化的形態(tài)充滿了質(zhì)樸感。比如，湘南人喜愛荷花，宋朝理學(xué)創(chuàng)始人周敦頤(永州人) 在郴州為官時創(chuàng)作《愛蓮說》，盛贊荷花“出淤泥而不染”。在民間生活與文化含義上，湘南人賦予了荷更多的含義。在很大程度上，“荷”被當?shù)鼐用癞斪餍哪恐械募�祥物，“家和萬事興”“和氣生財”也成為了當?shù)鼐用竦淖嬗?xùn)。總的來說，質(zhì)樸、清秀、靈動、中庸、和諧，還有一些鬼魅的神秘氣氛，構(gòu)成了湘南特有的文化源泉。對湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計，需要緊緊依循著這個文化源泉，發(fā)掘出厚重的文化價值來。

　　（2）融匯其他民族文化的精華

　　這里所說的“其他民族”既包括國內(nèi)其他民族，也包括國外不同民族。換句話說，在思考湘南土特產(chǎn)的設(shè)計包裝時，既要考慮國內(nèi)其他民族的文化習(xí)俗，也要考慮世界范圍的受眾群體，考慮他們的文化習(xí)慣是為了增加包裝設(shè)計的被接受程度，同時，還可以進一步吸收各方面的文化精華，這也能在包裝設(shè)計的形式與內(nèi)容上更加豐富多彩。其實在繼承中國的傳統(tǒng)文化上，其他亞洲國家中也有做得好的例證。比如中國的“茶”，除了“茶道”在中國較多流于日常飲品，滿足基本生理以及待客的禮節(jié)性需要，但“茶”進入日本，卻多升華成為“茶道”，身價百倍，并在國際化的流通秩序中演變成了日本文化的標志。所以，對于湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計，還需要對其他民族的文化內(nèi)涵進行現(xiàn)代意義上的挖掘，在設(shè)計范疇內(nèi)將其內(nèi)化，并以此鋪平土特產(chǎn)包裝設(shè)計的接受之路。

　　（3）國際化秩序與湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計方案的設(shè)想

　　基于上述思想，我們將結(jié)合湘南土特產(chǎn)的文化屬性，以湘南文化為根源，用國際化的視野和流通秩序進行包裝設(shè)計方案的設(shè)想。第一，湘南本土文化的視覺化。比如，可以將“荷”（即“和”）的精神，用巧妙的視覺符號表現(xiàn)出來。第二，靈活地融入其他民族的文化因素，增加包裝設(shè)計的接受度。土特產(chǎn)具有自身獨特的文化屬性是理所應(yīng)當?shù)模�但在接受的語境中不免需要考慮其他的生活習(xí)俗和文化因素。第三，在國際化流通秩序中建立并實現(xiàn)品牌價值。正因為其具有文化特殊性，湘南土特產(chǎn)品需要樹立更為精確的品牌定位。在包裝設(shè)計的技術(shù)上，也需要精致而準確的制作流程。唯有在內(nèi)涵與外觀上兼顧，湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計才有可能在國際化的價值流通秩序中變得暢通無阻。

　　參考文獻：

　　[1]朱和平主編.產(chǎn)品包裝設(shè)計.長沙：湖南大學(xué)出版社，2007.

　　[2]陸紅陽，喻湘龍.現(xiàn)代設(shè)計元素叢書——包裝設(shè)計.南寧：廣西美術(shù)出版社，2006.

　　[3]李穎寬主編.包裝設(shè)計.北京：人民美術(shù)出版社，2002.

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