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民族文化與湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的國(guó)際化藝術(shù)論文
內(nèi)容摘要：湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)面向的市場(chǎng)受眾，包括中國(guó)以及世界范圍內(nèi)各個(gè)民族，因此，需要從三方面來思考湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與民族文化的關(guān)系：一是與本土文化的關(guān)系；二是與國(guó)內(nèi)其他民族文化的關(guān)系；三是與國(guó)外民族文化的關(guān)系。在充分考慮并利用上述三個(gè)層面的文化資源外，湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)還需要加強(qiáng)國(guó)際化的包裝設(shè)計(jì)理念，包括符號(hào)認(rèn)同等國(guó)際化機(jī)制，以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)與文化效應(yīng)。
關(guān) 鍵 詞：湘南土特產(chǎn) 包裝設(shè)計(jì) 民族文化 國(guó)際化
在文化的定義上考察，湘南（即湖南南部，主要指郴州和永州）自古就有著獨(dú)特的民俗傳統(tǒng)，由于歷史上幾次大的移民，中原人大量落戶湘南，造成了南北文化的混雜，在歷史流徙中也慢慢內(nèi)化成為湘南的另一支文化源流。此外，由于湘南地處山林，五嶺逶迤、山清水秀的地理環(huán)境也孕育出了大量的本地土特產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)角度上考慮，如果有適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、匹配的方式和便捷的渠道，這些土特產(chǎn)品將會(huì)為湘南民眾帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；從文化角度來看，土特產(chǎn)品實(shí)際上也將湘南的人文內(nèi)涵傳遞出去了。所以要綜合考慮二者，即從文化包裝的角度來整合經(jīng)濟(jì)流通與文化價(jià)值，尋求獲得國(guó)際化認(rèn)同的包裝設(shè)計(jì)方案。
1．質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)的二律背反
現(xiàn)代商品流通體系中往往會(huì)有一種奇妙的現(xiàn)象：商品的包裝設(shè)計(jì)（包括整體性設(shè)計(jì)）會(huì)讓消費(fèi)者忽略實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量，大多數(shù)人會(huì)因?yàn)橄嘈虐b設(shè)計(jì)，反而花更多的錢去購(gòu)買質(zhì)量相對(duì)較差的產(chǎn)品，我們可以稱之為“質(zhì)量與包裝設(shè)計(jì)的二律背反”。這種情形在具有文化含量的商品中更為多見。如前所述，湘南土特產(chǎn)品本身就具有文化的含義，因此這條規(guī)律也會(huì)在它身上有所體現(xiàn)。下面以湘南土特產(chǎn)臍橙的包裝設(shè)計(jì)為案例進(jìn)行分析。
在質(zhì)量上，我國(guó)湘南臍橙超過了美國(guó)“新奇士”。湘南臍橙的可融性固型物含量在13%以上，美國(guó)臍橙在11%以下；美國(guó)臍橙酸度在1%以上，湘南臍橙在0.8%以下。但是，湘南臍橙的價(jià)格與國(guó)外臍橙卻有較大差距，導(dǎo)致這種差別的原因在什么地方呢？首先，國(guó)外臍橙下樹后，即刻讓機(jī)器按臍橙的重量、大小、色澤，甚至甜度分類、洗刷、分裝、保鮮、打蠟，讓外觀漂亮誘人。其次，在各大臍橙產(chǎn)地都統(tǒng)一了品牌，比如，美國(guó)加州臍橙統(tǒng)一用“新奇士”品牌銷售。而我國(guó)湘南臍橙雖然品質(zhì)很好，但看相和包裝很不講究，比如用竹籃或塑料籃裝好便賣給中間商，經(jīng)中間商重新包裝后進(jìn)入超市或出口。由于沒有統(tǒng)一的品牌，消費(fèi)者很難認(rèn)知。在上述比較中看到：（1）國(guó)外對(duì)臍橙產(chǎn)品外觀進(jìn)行了分揀、洗刷和打蠟等美化措施，而湘南臍橙缺失了這一過程；（2）國(guó)外臍橙在營(yíng)銷理念上突出品牌效應(yīng)，以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)來征服消費(fèi)者的心，而湘南臍橙基本還沒形成品牌意識(shí)；（3）國(guó)外注重考究的包裝，即注重臍橙包裝設(shè)計(jì)的精致程度，而湘南臍橙幾乎沒有專業(yè)的包裝制作流程。從這幾方面綜合來看，湘南臍橙失敗的關(guān)鍵原因在于其包裝設(shè)計(jì)沒有成功傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵。
2．湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)國(guó)際化思路與民族文化的關(guān)系
在包裝設(shè)計(jì)中，民族文化元素往往是具有國(guó)際意義的，而土特產(chǎn)品本身就有著強(qiáng)烈的地域文化色彩。如何來思考湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的最佳方案呢？
�。�1）以湘南本土文化為源
湘南的本土文化崇尚“中庸之道”，追求“和而不同”的寧?kù)o與淡泊。這一點(diǎn)，在歷代湘南文人墨客留下文本中能夠看到，在湘南的民俗習(xí)慣中有所體現(xiàn)。湘南人尊重儒教精神，看重宗族和講究德行，養(yǎng)成了樸素的審美觀念，再加上山清水秀的生活環(huán)境，使湘南文化的形態(tài)充滿了質(zhì)樸感。比如，湘南人喜愛荷花，宋朝理學(xué)創(chuàng)始人周敦頤(永州人) 在郴州為官時(shí)創(chuàng)作《愛蓮說》，盛贊荷花“出淤泥而不染”。在民間生活與文化含義上，湘南人賦予了荷更多的含義。在很大程度上，“荷”被當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)作心目中的吉祥物，“家和萬事興”“和氣生財(cái)”也成為了當(dāng)?shù)鼐用竦淖嬗?xùn)。總的來說，質(zhì)樸、清秀、靈動(dòng)、中庸、和諧，還有一些鬼魅的神秘氣氛，構(gòu)成了湘南特有的文化源泉。對(duì)湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，需要緊緊依循著這個(gè)文化源泉，發(fā)掘出厚重的文化價(jià)值來。
�。�2）融匯其他民族文化的精華
這里所說的“其他民族”既包括國(guó)內(nèi)其他民族，也包括國(guó)外不同民族。換句話說，在思考湘南土特產(chǎn)的設(shè)計(jì)包裝時(shí)，既要考慮國(guó)內(nèi)其他民族的文化習(xí)俗，也要考慮世界范圍的受眾群體，考慮他們的文化習(xí)慣是為了增加包裝設(shè)計(jì)的被接受程度，同時(shí)，還可以進(jìn)一步吸收各方面的文化精華，這也能在包裝設(shè)計(jì)的形式與內(nèi)容上更加豐富多彩。其實(shí)在繼承中國(guó)的傳統(tǒng)文化上，其他亞洲國(guó)家中也有做得好的例證。比如中國(guó)的“茶”，除了“茶道”在中國(guó)較多流于日常飲品，滿足基本生理以及待客的禮節(jié)性需要，但“茶”進(jìn)入日本，卻多升華成為“茶道”，身價(jià)百倍，并在國(guó)際化的流通秩序中演變成了日本文化的標(biāo)志。所以，對(duì)于湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，還需要對(duì)其他民族的文化內(nèi)涵進(jìn)行現(xiàn)代意義上的挖掘，在設(shè)計(jì)范疇內(nèi)將其內(nèi)化，并以此鋪平土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的接受之路。
�。�3）國(guó)際化秩序與湘南土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)方案的設(shè)想
基于上述思想，我們將結(jié)合湘南土特產(chǎn)的文化屬性，以湘南文化為根源，用國(guó)際化的視野和流通秩序進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)方案的設(shè)想。第一，湘南本土文化的視覺化。比如，可以將“荷”（即“和”）的精神，用巧妙的視覺符號(hào)表現(xiàn)出來。第二，靈活地融入其他民族的文化因素，增加包裝設(shè)計(jì)的接受度。土特產(chǎn)具有自身獨(dú)特的文化屬性是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，但在接受的語境中不免需要考慮其他的生活習(xí)俗和文化因素。第三，在國(guó)際化流通秩序中建立并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。正因?yàn)槠渚哂形幕厥庑�，湘南土特產(chǎn)品需要樹立更為精確的品牌定位。在包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)上，也需要精致而準(zhǔn)確的制作流程。唯有在內(nèi)涵與外觀上兼顧，湘南土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)才有可能在國(guó)際化的價(jià)值流通秩序中變得暢通無阻。
參考文獻(xiàn)：
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