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市場(chǎng)營(yíng)銷課程在我國(guó)MBA教育中的定位
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【摘要】 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)高等院校不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)模式，其發(fā)展經(jīng)歷了理論知識(shí)的傳授型教學(xué)、能力培養(yǎng)的構(gòu)建型教學(xué)以及特色的差異化型教學(xué)三個(gè)階段。
MBA旨在培養(yǎng)務(wù)實(shí)型、復(fù)合型和應(yīng)用型高層次管理人才，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色差異化教學(xué)模式。
明確市場(chǎng)營(yíng)銷課程在MBA教育中的定位，有利于更好地提升MBA學(xué)員分析、解決實(shí)際問題的能力以及成功引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的能力。
【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷課程 MBA教育 定位
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，我國(guó)企業(yè)加入全球經(jīng)濟(jì)的速度逐步加快，MBA教育也隨之形成了獨(dú)特的教學(xué)模式，尤其注重理論與實(shí)踐相結(jié)合。
市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)內(nèi)部的核心職能，同時(shí)也是企業(yè)與外部市場(chǎng)及顧客間緊密聯(lián)系的重要紐帶，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程在MBA教育課程體系中受到越來(lái)越多高校的重視。
MBA教育以培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人為目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷課程在整個(gè)MBA教育體系中的定位，不應(yīng)局限于僅使企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷職能在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位，而應(yīng)立足于塑造企業(yè)高管的創(chuàng)新思維以及提升中高層管理者的執(zhí)行力。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式的演進(jìn)歷程
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于19世紀(jì)末期的美國(guó)，于20世紀(jì)70年代飛速發(fā)展。
勞動(dòng)力的分工促進(jìn)社會(huì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也隨之發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從營(yíng)利性組織擴(kuò)展到非營(yíng)利性組織。
當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)無(wú)論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)都得到廣泛應(yīng)用，與各學(xué)科緊密結(jié)合，涉及企業(yè)管理、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。
通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)模式不斷的探索和創(chuàng)新，該門課程適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和不斷變革的商業(yè)模式的能力逐漸增強(qiáng)，日臻成熟。
其發(fā)展經(jīng)歷了理論傳授―能力培養(yǎng)―差異化的特色教學(xué)三個(gè)階段。
1、理論傳授型教學(xué)階段
自改革開放以來(lái)至20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)機(jī)制越來(lái)越完善，“看不見的手”的作用日益凸顯，人們的價(jià)值觀也隨之多元化。
由于這一時(shí)期的中國(guó)仍處在改革開放初期，教育核心仍以教師傳授教材內(nèi)容為主要教學(xué)方式，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的把握也只是理解和記憶的程度。
又由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是從國(guó)外引進(jìn)的新興學(xué)科，我國(guó)對(duì)該學(xué)科的教學(xué)模式還處在探索和發(fā)展階段，所以對(duì)相關(guān)理論的實(shí)際應(yīng)用基本上沒有涉及;對(duì)于教學(xué)成果的反饋，基本上也是通過作業(yè)和考試的方式體現(xiàn)。
這種模式雖然突出了教師在整個(gè)課程中的核心地位，有利于教師把握和控制教學(xué)的進(jìn)度和質(zhì)量，但卻忽視了學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)與開發(fā)，并且不利于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，造成知易行難。
2、注重培養(yǎng)能力教學(xué)階段
20世紀(jì)90年代中后期，隨著我國(guó)對(duì)“看不見的手”的重視，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，大批的民營(yíng)企業(yè)相繼涌出。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)的全球化使得企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人才的需求，不僅關(guān)注學(xué)歷更強(qiáng)調(diào)能力，掀起了各高校進(jìn)行教育改革的浪潮。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)也開始逐步轉(zhuǎn)型，從開始的注重營(yíng)銷理論知識(shí)的傳授轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生實(shí)際能力和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，在教學(xué)中以培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷能力為核心，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、教師輔助學(xué)習(xí)為基本。
學(xué)生要想實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，必須采用獨(dú)立的分析、探索、實(shí)踐等方法;教師為了達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，必須采用新方法，通過參與、啟發(fā)、討論和研究等形式，運(yùn)用研討法、案例法、拓展訓(xùn)練法、實(shí)地考察法等方法進(jìn)行教學(xué)。
該教學(xué)階段強(qiáng)調(diào)師生間的互動(dòng)，通過互動(dòng)來(lái)激發(fā)他們的潛力，最終達(dá)到提升學(xué)生能力的目標(biāo)。
3、差異化教學(xué)階段
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，專業(yè)化、機(jī)械化、信息化程度的提高，不同行業(yè)對(duì)員工均提出了更高更廣泛的要求，各大高等院校也開始圍繞自身特色和針對(duì)不同類型的學(xué)生開展了不同方向的市場(chǎng)營(yíng)銷教育。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式也與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)入了差異化教學(xué)的階段。
在這種差異化的教學(xué)模式下，學(xué)術(shù)型研究生主要強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究能力的提升，MBA專業(yè)碩士的授課教師更注重學(xué)生在特定行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)將基本理論充分應(yīng)用，發(fā)揮理論的作用，提升自身的營(yíng)銷能力。
MBA教育從本質(zhì)上講是一種職業(yè)訓(xùn)練，特別強(qiáng)調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，使學(xué)生接受知識(shí)與技能、個(gè)性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
加之市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，迫切需要在應(yīng)用中大放異彩，理論指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)踐反哺理論。
然而目前部分院校的MBA課程教育，尤其像市場(chǎng)營(yíng)銷這類課程的教學(xué)，與實(shí)踐聯(lián)系的緊密程度相對(duì)較弱。
這種問題的存在，既與我國(guó)現(xiàn)有教師一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)的模式有關(guān)，也與我國(guó)MBA教育體制機(jī)制創(chuàng)新不足有關(guān)。
因此，必須對(duì)現(xiàn)行培養(yǎng)方式和教學(xué)模式進(jìn)行改革，強(qiáng)調(diào)差異化特色教學(xué)模式，通過商業(yè)案例分析、實(shí)踐調(diào)研、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，力求將理論知識(shí)運(yùn)用于市場(chǎng)實(shí)踐與商業(yè)活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升MBA學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。
綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷課程在我國(guó)MBA教育中應(yīng)融合以上三個(gè)階段的優(yōu)勢(shì)，力求做到：理論傳授階段，以引導(dǎo)MBA學(xué)員探索理論為主，打破傳統(tǒng)教學(xué)中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的孤立記憶模式，從而使學(xué)員能夠真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，達(dá)到提高自身能力的目的。
能力培養(yǎng)階段通過訓(xùn)練MBA學(xué)員的溝通能力、運(yùn)籌能力、判斷和處理問題的能力，將他們培養(yǎng)成為具有組織、領(lǐng)導(dǎo)才能的高級(jí)管理人才。
差異化的特色教學(xué)階段，應(yīng)基于MBA學(xué)員豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，立足于中國(guó)本土和經(jīng)濟(jì)全球化的管理實(shí)踐，結(jié)合各MBA培養(yǎng)院校的特色，采用靈活的方式教學(xué)，真正做到有效提高M(jìn)BA學(xué)員分析、解決實(shí)際問題的能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程在我國(guó)MBA教育中的定位
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程通常定位為首先要向?qū)W生完整介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與研究方法，使學(xué)生牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，然后在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，從而在實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。
而該門課程在MBA教育中的定位，應(yīng)該從所培養(yǎng)的企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個(gè)群體出發(fā)，不僅要注重傳播市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該注重塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新思維以及提升中高層管理者的執(zhí)行力。
1、塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新思維
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定了整個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，能夠全面地把握行業(yè)格局，動(dòng)態(tài)地監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，合理安排企業(yè)的資源配置，更好地定位營(yíng)銷在企業(yè)中的位置，培養(yǎng)一種具有國(guó)際化視野并不斷開拓創(chuàng)新的新思維與能力。
(1)培養(yǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把握全局的能力。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為整個(gè)企業(yè)最高層的管理者，必須充分考慮到內(nèi)外部環(huán)境尤其是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)的影響，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)考慮自身未來(lái)的發(fā)展方向。
而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將顧客作為核心，充分考慮客戶需求和滿意度，從而使企業(yè)很好地與市場(chǎng)相融合并服務(wù)于市場(chǎng)。
通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，能使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有一種大局觀，以一種互聯(lián)互通的全局觀角度看待企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
(2)重新定位營(yíng)銷職能在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中的作用，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新。
創(chuàng)新對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的基業(yè)常青起著關(guān)鍵性作用，而市場(chǎng)營(yíng)銷能力又恰恰成了創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)營(yíng)銷能力是影響企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新欲望的客觀因素之一。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程采用的是理論與項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)、本校教師與企業(yè)專家聯(lián)合教學(xué)、實(shí)習(xí)基地現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和經(jīng)濟(jì)管理類綜合實(shí)驗(yàn)平臺(tái)相結(jié)合的教學(xué)方式，系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)，可使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)這一核心職能產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，形成一種專業(yè)的營(yíng)銷思維模式，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新。
2、提升企業(yè)中高層管理者的執(zhí)行力
企業(yè)中層管理者在維持公司的正常運(yùn)營(yíng)過程中起到了關(guān)鍵性作用，將決定著企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷課程的深入實(shí)踐為中高層管理者提供了一個(gè)更好的市場(chǎng)視角看待企業(yè)發(fā)展，執(zhí)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略安排。
(1)滿足中高層管理者所處的行業(yè)特點(diǎn)和其自身發(fā)展。
MBA被譽(yù)為“天之驕子”和“管理精英”，意味著擁有專業(yè)的能力、領(lǐng)導(dǎo)者的膽識(shí)、高尚的素質(zhì)和品德。
為不斷迎合管理者個(gè)性化發(fā)展的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展以能力培養(yǎng)為核心，科學(xué)設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐課程體系，根據(jù)不同管理的行業(yè)特征和工作特點(diǎn)自主選擇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)發(fā)展方向，使中高層管理者更積極主動(dòng)地將所學(xué)理論知識(shí)用于工作之中，滿足其對(duì)于特定行業(yè)、特定崗位、特定管理者的個(gè)性化發(fā)展。
(2)培養(yǎng)中高層管理者的創(chuàng)新思維和專業(yè)化能力。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從顧客的角度出發(fā)，以滿足顧客滿意度為根本目的，將理論與實(shí)踐相結(jié)合的教育模式有利于形成一種專業(yè)的思維模式，使中高層管理者在面對(duì)員工、面對(duì)顧客時(shí)用專業(yè)的角度、創(chuàng)新的方式解決問題，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展注入新的生機(jī)。
三、結(jié)語(yǔ)
各高校的MBA教育通常肩負(fù)著為該地區(qū)培養(yǎng)高級(jí)管理人才、商界精英的重任，本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷課程演進(jìn)軌跡，從企業(yè)高管和企業(yè)中高層管理者兩個(gè)群體角度出發(fā)，對(duì)該門課程在MBA教育體系中的定位進(jìn)行研究，一方面有效重塑了企業(yè)高管的創(chuàng)新思維，提升企業(yè)創(chuàng)新能力;另一方面培養(yǎng)了中高層管理者的專業(yè)技能、創(chuàng)新思維以及應(yīng)變能力，使其更好地執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)層的決策，更靈活地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境。
MBA市場(chǎng)營(yíng)銷課程傳授的是面對(duì)實(shí)戰(zhàn)，著眼于市場(chǎng)大背景、大環(huán)境下的“管理”，而不是注重研究的“管理”。
明晰該門課程在MBA教育中的定位之后，各高校應(yīng)著力調(diào)整課程體系以及教學(xué)目標(biāo)，使課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式與課程定位相輔相成，相得益彰。
【參考文獻(xiàn)】
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