Y公司多式聯運展的市場營銷策略MBA論文研究

　　第 1 章 緒論

　　本章將介紹論文的研究背景、研究對象。概述展會營銷研究綜述，闡述論文所采用的研究方法和基本研究內容，并指出本論文的創新點。

　　1.1 研究背景

　　很久以來展會很大程度地代表了買賣雙方溝通的需要。展會是一種全球營銷的重要媒介。根據中華人民共和國商務部網站提供的《中國展會行業發展報告（2016）》，2015年，全國展會經濟直接產值可達 4803.1①億元人民幣，展覽業增速高于當年國內生產總值（GDP）增速 6.9%，展覽業增加值在全國 GDP（676708 億元）中的占比為 0.71%。展覽業直接產值在國民經濟中的比重增加，經濟貢獻率提升。與歐美等國家的展覽業相比，中國展覽業發展晚。但在經濟全球化的今天，中國展會業正朝著國際化的趨勢發展。尤其是廣州和上海兩個城市，2015 年辦展數量占全國展覽數量的 17%，辦展面積占全國展覽面積的 27%，大城市辦展優勢多，中國展覽業騰飛加速。《設立外商投資會議展覽公司暫行規定》②實施后，意味著中國國內展會市場正式對外國投資者開放。2004 年 9 月 27 日，全球展覽業協會(UFI)會議在意大利舉行，歐美展會巨頭在此會議上基本達成 “進軍中國市場” 的共識。自此，外資展會企業開始涌入中國，外國投資者在中國境內以多種形式投資會議展覽公司。某 公司的多式聯運展于 2014 年踏入亞洲市場，相較于其它國際展會企業進入中國市場晚了近 10 年。經過幾十年的發展，國內城市逐漸重視展會行業的發展和展會國際化品牌展會的打造，很難再找到空白的展會細分市場，展會市場競爭激烈，項目收購屢見不鮮， 可謂機遇和挑戰并存。

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　　1.2 研究對象

　　某 公司自 2004 年進入中國市場，通過收購或并購國內展覽公司或展覽項目開始其在華業務。通過收購和并購，可有效利用本土展覽企業現有無形資產，包括本地化運作經驗、營銷渠道、政府和協會資源等。并購之后，通過共享人事、行政、財務等非業務部門從而迅速提高在國內及國際市場的競爭力。除了并購和收購，某 公司也通過聯合辦展的形式，幫助現有展會品牌植入中國市場，實現本地化運作，在占領中國展覽市場的競爭中找到獨特優勢。本文所論述的多式聯運展，就是使用聯合辦展的形式，將多式聯運展的品牌植入中國及亞洲市場。多式聯運展隸屬于 某 公司旗下的展會事業部。依托 某 公司的實力和在國際市場的口碑，多式聯運展在亞洲市場的落地贏得了好評和開門紅。與此同時也暴露了很多問題：產品市場定位不清晰、針對 B2B 市場的本地化營銷網絡過于稚嫩、電子營銷工具的本地化對接亟待改進，無本地化銷售人員等等。

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　　第 2 章 相關理論基礎

　　2.1 多式聯運相關概念

　　2.1.1 多式聯運及相關概念

　　關于多式聯運的概念，國外文件在表述上存在著一定的差異性。多式聯運在美國等一些國家叫做“Multimodal Transport”、在英國等歐洲國家，叫作“IntermodalTransport”，也有一些國家稱之為“Combined Transport”，在中國的我們多沿用美國叫法，但翻譯成中文，都叫“多式聯運”。多式聯運是一種高級運輸組織形式。多式聯運是由兩種或兩種以上的運輸方式構成的運輸行為，是一種運輸組織形式。由于多式聯運自身不是運輸方式，沒有獨立的運輸工具和運輸所必須的基礎設施，而是以一種運輸形式為基礎，通過不同的運輸方式的銜接與合作，構成完整的運輸行為。從運輸的效率來說，多式聯運不僅僅是兩種或者兩種以上運輸方式的組合，這樣的組合必須以產生效率為目的，具體主要表現在兩個方面，第一：在兩種不同的運輸方式間實現無縫式連接，其運輸載體集裝箱必須適應于前后兩種運輸方式，不需要另外換裝；第二：在操作的環節，對于托運人①而言，只要面對一個契約承運人②，實現“一次托運，一次計費，一份合同，一張單證”，與之簽訂合約的承運人則需要對全程運輸負責人。

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　　2.2 展會市場營銷理論概述

　　展會營銷就是展會企業向目標客戶展現其展會產品或服務的一種管理過程。展會營銷涉及內部營銷和外部營銷兩個方面。內部營銷的核心是提升員工的顧客意識，是一項管理策略，展會企業利用培訓和激勵一線員工促使其為顧客提供滿意服務的過程。外部營銷主要包括市場環境分析、展會營銷、會議營銷、招商營銷，觀展營銷和展會品牌宣傳等方面的工作，是展會企業以市場為導向，以客戶為中心所進行的一系列營銷活動。在展會完成開發后，向展商銷售的過程，稱其為銷售渠道。當前大多數展會企業采用直接銷售和一級渠道策略。一級渠道目前主要表現為：①合作協會的銷售，通過協會的影響力向其會員銷售展位；②通過展會銷售代理公司出售展位，一些大型的展會處理一級代理公司，會有二級和三級代理企業。直銷①是向消費者經銷產品與服務的一種零售渠道，這一渠道被全球頂級品牌以及小型創業公司廣泛采用。在這個社交網絡的時代，直銷對于許多企業和產品線而言是一項打開市場的關鍵戰略，可能比傳統的廣告宣傳或保證優越的貨架空間更為有效。也有展會企業采用直銷的模式。

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　　第 3 章 某 公司多式聯運展環境分析......12

　　3.1 某 公司多式聯運展現狀........12

　　3.2 展會行業宏觀環境分析......15

　　3.3 多式聯運行業總體情況......18

　　3.3.1 我國多式聯運的現狀....18

　　3.3.2 我國多式聯運存在的不足.......19

　　3.4 潛在競爭對手及其市場營銷分析............19

　　第 4 章 某 公司多式聯運展的市場營銷現狀及主要問題.......22

　　4.1 某 公司多式聯運展 SWOT 分析.....22

　　4.2 某 公司多式聯運展營銷問題分析..............23

　　第 5 章 某 公司多式聯運展的市場營銷策略方案........26

　　5.1 某 公司多式聯運展的市場定位策略.........26

　　5.2 某 公司多式聯運展的品牌形象策略..........31

　　5.3 某 公司多式聯運展的推廣策略.......35

　　5.4 基于良好客戶關系的展會服務策略........42

　　第 6 章 某 公司多式聯運展的措施與保障

　　6.1 展會專業團隊

　　6.1.1 建立高效內部溝通系統

　　企業在異地擴張的過程中，需要擴大規模并降低成本，實現精益求精的市場運作目標，而業務人員本地化是常用且行之有效的辦法。本地化人員熟悉本地的風俗習慣，語言上容易溝通，而且沒有時差的煩惱，能第一時間回復展商的疑問并協助解決。同時人員本地化以后，減少了大量往返于總部與當地市場的差旅時間，提高了工作效率。目前多式聯運展在亞洲的銷售都是歐洲辦公室的銷售直接完成，在中國及亞洲市場沒有本地化的銷售。如果能盡早組建本地化銷售團隊，更容易實現銷售的精細化運作，從而實現展會項目的銷售目標。然而，利弊相生。組建本地化銷售團隊面臨幾個問題：第一：人員招聘困難。在應聘者初選問題上基本依賴本地化的獵頭團隊執行，而獵頭團隊的資源、態度和對客戶需求的理解對人選的推薦上存在偏差，一般至少需要讓兩家獵頭同時招聘，并且對職位要求闡述清晰，將面試的信息及時反饋至獵頭，以及時調整人選。在設立的招聘標準中需要求應聘人員有一定的多式聯運、物流和運輸行業的工作經驗。第二：本地化銷售人員的管理和控制難以跟蹤和考核。由于和總部有時差和距離的現實問題，需要銷售人員擁有自我約束和時間管理能力，也需要對銷售人員設定一定的考核指標，業績的考核、在線溝通時間要求和客戶拜訪的數量。本地化銷售人員的管理應該明晰、量化和與其業績掛鉤。第三，本地化業務人員難以形成對企業的向心力和凝聚力，銷售沒有和企業同奮斗的理想，會導致銷售業績不佳和流失率高等問題。所以需要適當管控以趨利避害。一方面，應以人為本，體現公司對本地銷售人員的關心，適當的培訓，經常的電話會議溝通和升職獎勵機制是留住本地化優秀銷售人員的關鍵。另外一方面，在嚴格考核機制的作用下可直接淘汰銷售表現不佳的銷售人員。由于展會主辦團隊在國外，在人員的招聘和解聘過程中需要和公司共享辦公室的人事部門加強溝通，以確保在遵守國家相關法律、法規的基礎上操作人事問題。

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　　結論

　　我國國內的展覽業在近幾年發展迅速，早年進入中國的外資展覽企業，為國內展覽業輸送了先進的展覽文化、知識、體制和服務意識，也充分占領了中國市場，正朝著做大，做強，做深市場發展。同時，虛擬展會、電子商務等互聯網和大數據的興起改變并豐富傳統展會的形態，也導致了展會行業競爭的加劇。與此同時，我國相繼出臺了“一帶一路”、京津冀協同發展和長江經濟帶等國家戰略，明確了展覽業的市場化、國際化、品牌化、信息化的發展方向。某 公司多式聯運展渴望植入中國市場為核心的亞洲市場，借 某 公司在全球展會行業的聲譽和歐洲的多式聯運展的口碑，有了良好的開端和獲得了行業內的認可。但是無論是對 某 公司還是對多式聯運展的項目本身來說，在營銷策略上需要將歐洲成熟的營銷理念運用在亞洲市場的同時，更應該因地制宜，快速改變和調整出符合以中國為主的亞洲市場的營銷策略。本文在闡述了多式聯運相關概念、運用了展會市場營銷的概念、營銷的 4R 理論和市場定位等一系列相關理論，在分析行業宏觀環境和多式聯運展整體情況的前提下，指出了 某 公司多式聯運展目前所面臨的幾個問題：第一：目前多式聯運、進出口的貿易企業和海運領域的展商較少，需加強招商力度，開拓薄弱領域；第二：由于項目的主辦的主要成員位于歐洲，對亞洲市場和文化、習慣和相關法律法規不熟悉，建立本地化體系以提升市場反應速度；第三：國內運輸類展會眾多，而且很多展會向國際化、標準化和品牌化發展。某公司多式聯運展需要明確市場定位，抓住細分市場，使用獨特的“國際化”平臺關系營銷；第四：多式聯運展的項目利潤率與集團內的其它項目相比利潤較低，這主要是由于運營成本偏高造成但，追求合理的項目回報是項目永恒的目標。

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　　參考文獻（略）

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