武漢新天地與上海新天地比較分析報告

　　內容摘要：武漢天地借鑒了上海新天地的開發模式，因此兩者存在著許多的相似之處。通過在文化精髓把握、老建筑改造、開發理念、市場定位、經營方式、市場營銷的對比，可以找到武漢天地與上海新天地的差別，進而發現武漢天地開發的成功與不足之處。 關鍵字：武漢天地 上海新天地 差別

　　武漢天地概況：“武漢天地”由香港瑞安集團投資興建，參照了包括上海新天地在內的上海盧灣區太平橋地區重建項目的發展模式，將打造成集住宅、辦公樓、酒店、零售、餐飲、娛樂等多功能設施的市中心綜合發展項目。

　　上海新天地概況：新天地，位于興業路，太倉路、馬當路之間，占地52公頃。1920年以后陸續興建的石庫門，這種磚木結構，以條石門框、黑漆大門、清水磚墻為最顯著的外形特征。被改造成了一個具有歷史文化內涵的特色商業、餐飲、娛樂、旅游綜合區，包括“上海新天地”、“企業大道”辦公樓區、“翠湖天地”等住宅小區和購物娛樂商業中心。

　　一．文化精髓把握之別

　　“文化是城市的靈魂，城市建筑是城市文化的載體”。

　　上海新天地作為中國成功的“老城區地產開發模式”，其成功的關鍵因素恰恰在于把握了石庫門這一海派文化的精髓，并將歷史價值很高的石庫門建筑區進行了成功的改造。石庫門記錄了弄堂里的上海市民文化，它同時又留下了革命家、文化名人的足跡。借助于歷史與文化的力量，上海新天地的開發取得了巨大的成功，并且成為了一種受眾人推崇的地產項目開發的典范。毫無疑問，上海天地的歷史底蘊是深厚的，文化背景是厚重的。

　　易中天認為“武漢的城市文化和城市人格缺少自己的特色”。“②請問武漢文化有什么特色呢？似乎誰也說不出。它雅不夠，俗也不夠，既不新潮，也不古樸，似乎什么味道都有，卻也什么味道也沒有。”武漢提出過打造城市品牌的口號：“武漢市為了提升武漢的知名度，改變武漢的傳統形象，政府要從塑造城市品牌的高度精心策劃、精心設計、精心組織、精心設計。”但是直到今天，武漢的城市定位還是一個困擾武漢的問題。營銷城市首要解決的問題是找準正確的城市發展目標和方向，也就是通過調研先行解決好城市定位問題。沒有解決好城市發展定位問題，武漢的城市營銷難以進行。武漢沒有挖掘出自己文化精髓的東西，武漢天地很難在保留的古建筑上做出大文章。所以說，我們看到的武漢天地是商業氣息遠遠壓過文化氛圍。開發模式可以借鑒，但是文化精髓卻難以復制。

　　二．老建筑改造之別

　　石庫門這種上海特色的建筑，伴隨租借的歷史孕育而生，充滿了深厚的歷史厚重感。③石庫門都是磚木結構，以條石門框、黑漆大門、清水磚墻以及雕著巴洛克風格卷渦狀山花的門楣為最顯著的外形特征。同屬于舊時租借區，上海新天地保留著原法國租界時代的傳統瓦房，又是歐美等國的外資飯店、爵士樂俱樂部的密集地區，還有很多和東京西麻布一樣時髦的咖啡館。

　　武漢天地由12棟建筑組成， 保留區域內9棟歷史建筑,配以不超過3層的磚砌筑低矮建筑，營造開闊、舒適的商業空間。“武漢天地”的建筑密度不大于50%，高度控制在20米以下，建筑外表保留了當年的磚墻、屋瓦，但每個建筑內部則按照二十一世紀現代都市人的生活方式、度身訂做，體現現代休閑生活的氣氛。

　　住宅區借鑒歐洲城鎮規劃的優點，沿小區街道以環形連接，中間為綠化庭院，居住環境恬靜舒適。

　　武漢新天地也保存著歐式的、中西結合的建筑，也見證了抗戰和革命的歷史，留存有革命家的歷史足跡。例如，武漢天地中保留的象征武漢牛奶公司存在過的建筑，但是如何讓人去感受它的歷史、它的文化，武漢天地還沒做到。借鑒上海新天地留有“石庫門博物館”的創意，武漢天地可以修建一個“武漢牛奶公司紀念館”。除此之外，武漢天地中的其他老建筑還留有許多的創意空間。相形之下，武漢天地的開發缺乏歷史文化的厚重感。除此之外，上海新天地明星文化效應也相當強勁。

　　三．開發理念之細微差別

　　“武漢天地”的總體設計概念，仍將沿用瑞安“上海新天地”的設計理念——新與舊的融合，新穎時尚兼具有人性化的元素，同時配合武漢的文化與歷史背景。 武漢天地將遵循可持續發展的理念，其目標是創建成一個環保、健康、充滿活力的特色社區。“武漢天地”內有各色各樣的建筑風格，但并不刻意追求風格，一切以“人性化”、“舒適”為原則。

　　武漢天地對九幢歷史建筑予以保留，并進行了改造和修繕。在設計上，武漢天地融合了傳統建筑風格與現代時尚元素，并注入商業經營功能，使其商業經營價值。同時項目內的古樹得到保留，并配以現代的園藝設計，整個地塊綠樹成蔭，貼近自然。

　　與武漢新天地的“可持續發展理念”不同，上海新天地看重的是對文化歷史的保存與創造：“昨天是今天的歷史，明天是今天的創造。“昨天，明天，相會在今天”“重現凝固在建筑上的上海歷史文化”“保留舊的建筑，改造舊的建筑，在舊圍墻后面建新建筑，讓人看到：歷史是怎樣前進的。”

　　四．市場定位之別

　　武漢天地作為瑞安集團的一項地產項目，其客戶定位是面向社會各階層。它的目標客戶群有工薪階層、學生階層、為了學生而選擇這里的家長、有小資階層、銀領、金領階層。武漢天地中所有門店只租不售，集中餐飲、娛樂、文化、辦公和精品酒店為一體，因此經營定位也有別于上海新天地。

　　上海新天地商業部分的規劃定位主要經歷了三個階段④：

　　第一個階段強調定位綜合性，因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物、旅游和文化等全部融合在一起，開發商覺得定位綜合性可能有很大的市場空間。

　　第二階段的定位，投資方希望把上海新天地建成為上海市中心最具有歷史文化特色的都市旅游景點，成為外地人到上海的必到之處。

　　第三階段的定位是：把新天地建設成為一個國際交流和聚會的地方。

　　五．營銷之別

　　“⑤城市營銷已經成為人們關注的焦點，品牌營銷是城市營銷需要達到的一大目標。城市形象的集中表現就是城市的品牌或城市形象品牌”。上海新天地開發模式的成功，使得“新天地”成為一種品牌而在全國得以推廣，重慶天地、大連天地、武漢天地、佛山嶺南天地、大連天地等“新天地”項目遍地開花，“新天地”已經被捧為一種“城市形象品牌”。

　　“⑥城市營銷要考慮自己的資源優勢，就是說同其他相同性質的城市相比，自己的競爭優勢在哪里，這種優勢也需要得到社會公眾的認同；不是自己認為是優

　　勢就可以了，還要通過市場檢驗和公眾接受”。上海新天地的成功在于石庫門的歷史與文化營銷的成功，而武漢天地營銷的成功在于成功的活動營銷。

　　一系列推廣活動促進了武漢天地的快速崛起。在節慶的時候，武漢天地都會舉行相應的慶祝活動，例如，藝術沙龍，藝術家聯展，精英時尚講座，當代藝術邀請展，新時尚攝影大獎賽，奇幻現代舞劇、相親會、音樂季。這些活動引來了大量的人流，在提升武漢天地的知名度和培養忠誠的顧客上起了很大的作用。

　　六．經營方式上大同小異

　　管理者與經營者相分離的經營模式：開發商沒有將建筑出售，而是留在自己的手里統一管理。物業所有者同時也是經營者，完全可以控制街區未來的發展方向。 武漢天地的商業配比與上海新天地的業態配比大致相同，包括餐飲、餐飲酒吧、購物及文化、零售、住宅等。但在武漢天地，餐飲的比例⑦達到了53%，武漢天地商業項目基本進入成熟階段，商鋪入駐率達到90%。人氣較旺。操作模式為：主要業態以休閑娛樂、餐飲、服飾為主，其中餐飲占50%。休閑娛樂占20%，手飾占10%，其他占20%。上海新天地為３０．１％。

　　武漢天地將娛樂、餐飲、零售完美的結合，為“白領”提供了一個良好的休閑場所。參照上海新天地的開發模式，保留了老建筑，又適當的結合了武漢的地方特色。武漢新天地良好的營銷推廣活動促進了自身的快速崛起，但是在文化品牌的營銷上，武漢天地還是借著“新天地”這個招牌發展，還未來真正將具有武漢自身特色的東西融合起來。

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