論我國網絡強制性廣告的法律問題

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　　摘要：當互聯網時代為網絡營銷的發展創造了無限商機時，作為網絡營銷的一個重要組成部分，網絡廣告憑借著其自身具有的獨特優勢成為迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。網絡廣告的飛速發展帶來了強制性廣告的異軍突起，強制性網絡廣告，在給網絡用戶提供所需信息，為生產者、銷售者、制造者提供傳播途徑，促進商品和知識流通的同時，基于其強制性等特征，又有許多負面影響，為規范網絡秩序、引導廣告業的正確發展、促進文化產業的大發展大繁榮，需要通過法律對強制性網絡廣告加以規制。本文共有四部分：第一部分介紹了網絡強制性廣告的概念、特征以及類型;第二部分論述了網絡強制性廣告的誘因及影響;第三部分分析了網絡強制性廣告中存在的法律問題;第四部分介紹了對完善網絡強制性廣告法律規制的思考。

　　關鍵詞：網絡 廣告 強制性廣告 法律規定

　　引 言

　　1994年4月20日互聯網正式登陸中國以來，互聯網在中國得到了爆炸式的大發展。它的出現和發展深刻地改變了人們的生產、工作和生活方式，也改變了新世紀的傳播媒體格局。截至2013年6月底，我國網民數量達到5.91億，互聯網普及率達到了44.1%。 中國網民的數量呈幾何數增長，網絡的影響力也隨之驟增。值得一提的是，隨著網絡普及率的不斷增加以及網絡技術的飛速發展，網絡廣告已經在市場經濟中展現出其日益重要的地位和作用。互聯網廣告憑借其傳播范圍廣、速度快、互動性強、表現形式豐富、成本低廉等優勢贏得了廣告主的青睞。我們在驚喜互聯網造福人類的同時，也在承受著互聯網廣告帶來的各種煩惱甚至恐懼，強制性廣告有時候就是眾多煩惱和恐懼的來源之一，廣告主們采取各種招數強制消費者點擊、觀看，如自動彈出窗口式廣告、懸浮廣告和網絡聲音廣告。自動彈出窗口式廣告遮擋在正常網頁上面，該彈出廣告無法關閉，使人無法正常閱讀網頁，更有一些網站自身附帶的網絡彈窗，不受網絡用戶的控制在網絡用戶的電腦上自動打開或者掃描網絡用戶的內存盤，侵犯網絡用戶的隱私權;懸浮廣告的圖標，可以在網頁上不停地游動，也會干擾正常瀏覽，引起上網者反感;而網絡聲音廣告走的則是“聲音強制”的路子，只要一打開網頁，不用點擊，聲音廣告就會自動播放，在瀏覽網頁的同時，聲音廣告就在播放等等，各種侵犯網絡用戶正當權益的現象層出不窮。如何界定網絡廣告與網絡強制性廣告，如何從現有法律入手，通過修改法律，填補漏洞的形式有效管理網絡強制性廣告，成為現今亟待解決的問題。

　　一、網絡強制性廣告的概述

　　(一)網絡強制性廣告的概念及特征

　　網絡強制性廣告，是指利用互聯網的廣告主體，為了提高其廣告的傳播率、點擊率和廣告效果，利用先進的網絡技術對其廣告進行設置，使消費者不得不觀看或閱讀的廣告。與網絡廣告相比，網絡強制性廣告，既具有網絡廣告的屬性，又具有網絡廣告屬性之外的強制性。網絡強制性廣告既是網絡問題的一部分，也是廣告業產業化發展的一個分支，同時又有著其他網絡廣告所不具有的特征。網絡強制性廣告除了具有網絡廣告的特點之外還具有以下獨特之處：(1)強制性，強制性是網絡強制性廣告最根本的特征，表現為：未經網絡用戶許可，主動出現進而迫使網絡用戶必須觀看廣告頁面的屬性;(2)騷擾性，網絡強制性廣告的騷擾性，是指其出現的方式是強制的、未經允許的，總在不經意間出現，擾亂了用戶的正常上網行為，給用戶帶來麻煩和反感;(3)不可區分性，有的強制性網絡廣告是虛假的，其背后是非法分子的陷阱，他們通過網絡廣告的強制性迫使用戶去點擊廣告頁面或打開郵箱，在點擊或打開之后，用戶看不到他們廣告的其他信息，而他們預先編制的程序則會入侵用戶的電腦，竊取用戶的信息、進行其他非法行為，導致用戶財產的損失。有的則是真實的，但強制性出現的方式，干擾了網絡用戶的上網行為，過多虛假的強制性網絡廣告的出現也會誤導網絡用戶對真實的強制性網絡廣告的判斷;(4)不正當競爭性。網絡強制性廣告的主體通過強制性，排除了同行競爭者的正當競爭行為、排除了用戶的選擇權，擾亂了網絡經濟秩序和廣告業的競爭秩序。

　　(二)網絡強制性廣告的類型

　　目前網絡強制性廣告主要有以下幾種：

　　1、插播式廣告，是指在閱讀網頁的過程當中突然出現的全屏或半屏的、可關閉或不可關閉的廣告。插播式廣告出現方式多樣，有的出現在瀏覽器主窗口，有的新開一個小窗口，也有一些尺寸比較小、可以快速下載內容的插播式廣告，這種廣告有的必需要點擊數次后才能退出，有得根本沒有辦法退出而只能強行關機再啟動。在日常上網瀏覽的過程當中，最常見的是突然出現全屏或半屏的，可退出的或不可退出的廣告。具體如圖所示：

　　2、彈出式廣告，是指是用戶瀏覽網頁時，網頁自動彈出的廣告。這種廣告有的是覆蓋在同一個網頁之上，將持續3至5秒的時間，而此時段內用戶不能進行任何操作，只能靜靜地等廣告播放完之后，用戶才可繼續操作;有的就像幽靈一般在網頁上游蕩，有的是沿著設計好的路線漂浮，有的則像蒼蠅一般隨意亂飛，還有的被置于賬號登陸的入口，必須點擊廣告才可以使之關閉。不管是設計好路線的還是閑庭信步的飄浮式廣告，都會強行分散網民的注意力，耽誤網民的時間，影響正常閱讀。例如：阿里旺旺彈出的每日焦點，用戶在打開阿里旺旺淘寶即時聊天工具時會強行彈出每日焦點迷你主頁，其內容大多是淘寶商戶捆綁的各類商品的宣傳廣告和圖片。而這種迷你主頁只有用戶不能選擇不彈出迷你主頁，只能接受。它的原理相當于通過電腦系統設置來限制第三方軟件的運行，但大多數人都不是電腦高手，況且設置好之后如果電腦系統發生問題或者需要更換電腦的時候就必須要再次設置，總之對用戶來說是一件很麻煩的事情，大部分人選擇忍受。而且這個懸浮窗口并不會過一段時間后就自動消失，必須手動點擊關閉的箭頭才能關閉。但是在進行關閉操作的幾秒鐘內，難免會督到懸浮窗口新聞的標題或導讀內容。如圖所示：

　　3、垃圾郵件廣告，是指通過郵箱群發的未經用戶請求的電子郵件廣告。這類廣告以統配方式發往各個電子信箱，而無視用戶是否需要。本來電子郵件因其覆蓋面廣、速度快、成本低等優勢不失為了一種快捷且有效的廣告方式，但是由于現行法制不健全、行業管理混亂以及商家一味受經濟利益的驅逐而使得垃圾郵件泛濫，給廣大消費者的工作與生活帶來嚴重的困擾。

　　二、網絡強制性廣告的誘因及其影響

　　(一)網絡強制性廣告的誘因

　　一方面網絡強制性廣告制作成本低廉。制作和傳播網絡強制性廣告的成本與傳統廣告相比較為低廉。借助于 Dreamweaver、Flash、Phot oshop 等軟件和 Java 語言技術，制作跳出式廣告和漂浮式廣告并不復雜。利用郵件廣告傳播成本就更為低廉了，幾十元就可以購買幾十萬個電子郵件地址，利用郵件群發技術軟件一天就可以發送完畢。在巨大利益的誘惑下，一些媒體機構將經濟利益置于社會責任之上，以犧牲受眾的部分權益或放棄社會利益為代價來換取經濟上的收益，從而能促使網絡強制性廣告迅速發展;另一方面，對廣告主而言，花錢投放廣告的目的是借助媒體的傳播力和影響力，向受眾宣傳和推銷自己的產品，塑造企業形象和品牌形象，最終獲得更大的經濟回報，而作為廣告主與消費者樞紐的網絡媒體經營者，正式利用了強制性廣告可以在一定時間和空間內壟斷性地占有受眾的注意力、到達人群范圍廣等特性，制作各種商業產品廣告在網絡上以強制的方式傳播給廣大網民，而廣大網民對于強制性廣告別無選擇，無處可躲給，因此保證了較高的到達率，得到廣告商和網絡媒體的幾大青睞。通過網絡強制性廣告這種傳播方式，廣告商和網絡媒體經營機構實現了共贏，都得到了巨大的經濟利益回報。

　　(二)網絡強制性廣告的影響

　　目前，網絡強制性廣告傳播的內容形式表現為：新聞資訊(如騰訊網—我的資訊，搜狐新聞等)、天氣預報、公益廣告、詐騙廣告、各類商業性的宣傳廣告、游戲推薦等等。這些傳播內容有的會對受眾產生積極影響，有的則會產生消極影響。具體而言，積極影響主要包括給網絡用戶提供所需信息，傳播公共性、公益性信息，并可在一定情境下舒緩人們的情緒、提供消遣;為生產者、銷售者、制造者來說，網絡強制性廣告為其提供了傳播途徑，能進一步促進商品和知識的流通，增強傳播效果，有利于提高企業知名度。與此同時網絡強制性廣告也存在其消極影響主要表現為：(1)網絡強制性廣告的強制性擾亂了網絡經濟秩序，排除了同行業的正當競爭，不利于在我國大力倡導文化產業化發展的背景之下廣告業的發展;(2)擾亂了網絡用戶的正常上網行為，它打破選擇性注意的防線，剝奪了網絡用戶的選擇權，不但是對網絡用戶個人權利、個人空間的不尊重，而且會給網絡用戶對網絡的看法帶來不好的影響，使低俗化、媚俗化內容得以傳播，對社會風氣有一定的影響;(3)網絡強制性廣告包括外延廣、涉及內容廣，一旦造成危害，危害波及面廣、傳播快，甚至可能引起危害全球的后果;(4)網絡強制性廣告的隱蔽性，縱容了網絡廣告的違法犯罪行為，嚴重威脅網絡秩序安全、網絡用戶財產與信息安全，增強了網絡廣告的危險性。

　　三、網絡強制性廣告中存在的法律問題

　　(一)規制網絡強制性廣告法律法規的缺乏

　　我國互聯網法制建設遠遠落后于互聯網產業發展的速度，對于網絡廣告不斷出現的各種問題，我國現有的法律已經不足以對其進行有效規制。我國雖然早已頒布了《互聯網信息管理辦法》、《廣告法》、《廣告管理條例》、《廣告管理條例施行細則》，但是以彈出式廣告為代表的網絡強制性廣告并沒有得到有效的抑制，反而有逐年加劇的態勢。我國目前還沒有制定一部獨立的網絡廣告法，網絡廣告在政策法規上一直處于一個真空地帶，這種制約的缺失使得網絡廣告只能依靠媒體機構的道德自律，而道德自律能發揮的作用是在是微乎其微。然而，對于網絡強制性廣告而言，立法不足與空白更為嚴重。 因此，對強制性網絡廣告進行法律規制，將能夠彌補我國現有法律的不足與空白，完善我國的法律體系。

　　(二)網絡強制性廣告監管、審查機制缺失

　　若要使媒體機構在追逐自身經濟利益的同時，平衡自身利益同公眾利益及社會利益的關系，協調信息傳遞者與經濟逐利者的角色沖突，必須要有完善的、強力的制約監管機構。但是，實際上，我國當前新媒體產業的管理制度是不完善的，管理主體是不明確甚至是缺位的，傳播過程的很多環節都存在著監管真空地帶。這種監管人的缺位客觀上給強制性傳播提供了投機和冒險的機會。另外，強制性廣告由于具有較強的技術性，其管理需要相應的網絡技術平臺支持。目前，我國相關網絡監控系統尚不健全，還存在諸多問題。這種落后的監管系統使得網絡強制性廣告尤如“天馬行空”，對其監管常常陷入無章可循、無法可依的被動狀態。

　　加強對網絡強制性廣告法律規制、監管和審查機制，不僅能夠完善我國特色社會主義法律體系，推動我國法治化進程，提高政府的監管水平，促進服務型政府的建設，有利于我國政治體制改革的發展，有利于規范網絡秩序以及廣告主體之間的競爭秩序，有利于引導廣告業的良性發展，而且有助于提高我國發展的質量，減少社會快速發展過程中暴露出的問題，給以后類似社會問題的解決提供思路，加速我國的社會轉型，促進社國的社會轉型，促進社會有序、高質量的發展。

　　（三）受眾權利意識的淡薄

　　對于大多數的中國老百姓來說，更多的是關注自己的生存權利和工作權利，而除此之外對自身精神權利和公共空間權益的不受侵害，意識卻相當淡薄，除少數人外，大多數都不關心也不知道自己究竟享有哪些權利，更不用維護自身權益，積極爭取法律的保護和救濟。正是由于公民的這種漠不關心給媒體機構提供了滋養的溫床。

　　四、完善網絡強制性廣告法律規制的思考

　　網絡強制性廣告雖然有強制性的一面，但是，并不能因此就簡單地完全取消它。問題是如何盡量減少強制性廣告的危害性，即減少網絡廣告對網民的干擾和侵犯，增加強制性廣告的合法性、公益性、藝術性。解決這個問題可以從以下兩個方面著手：

　　1、完善相關法律制度。我國作為一個現代的法制國家，應該不斷健全本國的法制體系，用法律來保護每一個公民的合法權益。隨著近年來互聯網的迅猛發展，網絡廣播技術發展的翻新，網絡廣告業不斷涌現出各種問題，而我國現有的法律已經不足以對其進行有效規制，筆者認為有必要增設網絡廣告的專門立法，法律具有前瞻性、統籌性，因此我們不能僅就強制性網絡廣告的立法空白而設立專門的法律，應統籌所有的網絡廣告形式、可以預見的網絡廣告方面的問題特別是強制性廣告問題，設立就網絡廣告整體而言的專門立法。針對我國法律對強制性網絡廣告規制的空白，通過在網絡廣告的專門立法中設專節的方式規定網絡強制性廣告，具體可以從以下幾個方面著手規定：(1) 網絡強制性廣告的概念、性質;(2)網絡強制性廣告的發布主體和范圍;(3)網絡強制性廣告監管機構及管理權限;(4) 有害網絡強制性廣告和公益網絡強制性廣告的界定及其行為準則;(5)對有害網絡強制性廣告的懲處。

　　2、設立統一的網絡廣告監管機構。除了相關法律對策之外，廣告業的行業自律組織與規則、網絡服務技術的提高、網絡用戶個人的知識儲備與辨別能力、公眾的監督、懸賞舉報制度的建立、廣告主體誠信檔案的建立、國際間的合作將對強制性網絡廣告的監管產生作用，因此我們要加強法律對策與其他對策的結合，強化對網絡強制性廣告的監管，使網絡強制性廣告朝著正確的方向發展。古人云，他山之石，可以攻玉。美國早已將強制性廣告納入法律調控的范疇，并建立了相應的廣告監管范疇。對此，可以借鑒美國的做法，細化網絡廣告審查監督制度，建立全國性的統一的網絡廣告監管機構，下設各級由工商部門主管的網絡廣告監管機構，形成上下統一、分級管理的方式，這樣可以有效避免經營者借各地標準不一而規避管制的情況。

　　3、提高行業自律水平，建立行業自律體系。建立行業自律體系是規范強制性廣告的一個的有效途徑，一方面，不僅能有效解決網絡強制性廣告面臨的問題，而且能夠形成良好的社會影響，是規范網絡強制性廣告運行的關鍵環節，另一方面，行業內部自律能夠讓商業倫理這一不能完全在法律中體現、又不能被法律法規替代的內容得以發揮其約束力。商業倫理是企業生存的底線，不遵從商業倫理的商人即使不會遭到法律的懲罰，也將面臨被消費者和同行業抵制的后果。以美國為例，在美國，廣告行業的自我管理機制比較完善, 一方面美國政府充分尊重行業自律效能，另一方面廣告主和廣告媒體十分支持網絡廣告行業自律組織，然而這種健全的自律體系很大程度上控制和規范著植入式網絡強制性廣告的運作。由此可見，提高網絡廣告行業的自律水平對于網絡強制性廣告的規制是十分必要的。

　　最后，可以利用網絡強制性廣告的強制性與高覆蓋高到達率的特性，宣傳最新出臺的政策方針、法律法規和一些貼近民生的生活資訊類消息，例如“冬奧會短道中國再奪兩銀一銅”、“武漢一小學課桌裝欄桿防近視”“濃重霧霾籠罩京津翼等北方多地，預計將持續一周”等等，這些關于國家時事、天氣、生活環境最近變動的資訊，能給市民的生活與出行帶來極大的便利，頁將極大的提升受眾的感受度。

　　結論

　　在飛速發展的當今社會，網絡問題為我國法律的完善提供了方向。在我國大力推進文化體制改革的社會背景下，廣告業的產業化發展也為我國法律的完善提出要求。網絡強制性廣告，既是網絡問題的一部分，也是廣告業產業化發展的一個分支，同時又有著其他網絡廣告所不具有的特征。目前，網絡強制性廣告在政策法規上、監管上處于一個真空地帶，，改善網絡強制性傳播，需要我國法律在完善網絡立法、網絡廣告立法的同時，要著重完善關于網絡強制性廣告的立法，加強執法，嚴格司法，強化社會監督與國際合作，增強行業自律，提高網絡用戶的鑒別與防范能力，健全機制，并積極引導強制性傳播行為在公共服務、公益服務和社會災害與危機預警機制中充分發揮積極作用。只有這樣，才能使強制性網絡廣告既能代表科技的發展水平，又能更好的服務于文化的產業化發展，減少危害社會的不利因素，使得社會實現又好又快發展。

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