淺談網絡營銷談企業品牌建設

　　我們處于信息爆炸的新時代，信息時代的企業品牌建設離不開網絡營銷傳播。網絡信息科技革命，給企業的營銷活動帶來了一場重大的營銷環境變革。CNNIC發布《第30次統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，網絡購物用戶規模達到2.10億，不斷增長的網民規模推動了互聯網網絡價值的提升。互聯網飛速發展的品牌競爭時代，企業亟待考慮的是如何抓住網絡營銷的契機，利用互聯網打造和建設品牌，搶占市場，充分發揮網絡營銷工具，提升企業的品牌競爭實力。

　　一、網絡營銷與企業品牌建設

　　網絡營銷可以提升企業的品牌價值，加強與客戶之間的溝通，有利于增加銷售總量。互聯網的特性決定了品牌在網絡中的營銷與傳統的營銷有著根本的差別。

　　(一)基于網絡營銷的企業品牌傳播特點

　　1.通過互聯網進行雙向互動式溝通。網絡營銷的互動性實現企業品牌形象的網絡傳播，建立品牌與消費者間更加緊密的聯系，拓展品牌價值，加強消費者的品牌體驗。與此同時，還可以使企業提供更為個性化的服務，創造品牌差異性，使常規下的線下品牌推廣更加行之有效，品牌營銷模式由傳統的單向營銷演變為雙向互動式溝通。

　　2.網絡營銷的多媒體性。可利用文字、聲音、動畫、flash、視頻等多種方式進行信息的溝通。除此以外還有超文本鏈接方式，網絡上的信息傳播是以網絡地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復切換不同的超文本鏈接。網絡信息傳播實現了信息傳播媒介的多元化和傳播手段的創新。

　　3.網絡營銷的跨時空性。網絡營銷可以突破時間、空間、地域的限制，使企業與消費者溝通更便捷。用戶可以根據自己的時間安排上網獲取信息。與此同時，網絡傳播在地點上已經打破了國界的限制，人們可以在更大的空間范圍內進行傳播，共享文明成果。

　　4.網絡營銷的個性化。網絡營銷活動可以針對某一個特定的消費者，以一對一的方式提供一對一的個性化服務。比如，在戴爾公司的網站上購買產品，客戶按照自己的喜好設計產品，然后由公司來組裝，從原來傳統的“企業提供產品，客戶接收產品”改變成“客戶需要成品，企業提供產品”的新方式。

　　(二)基于網絡營銷的品牌推廣渠道

　　綜合分析了網絡營銷的品牌特點，可以得出企業基于網絡營銷的品牌推廣渠道。從這個品牌推廣渠道可以看出，網民和非網民之間互相影響，它們之間的影響力取決于在決策中的地位或是相關群體的影響力。同時，網絡營銷不是孤立的，離線品牌的營銷狀況和在線品牌的營銷是相互影響的。在線品牌通過廣告、公關、合作式營銷以及網民的自我傳播來影響其對品牌的認知和形象，他們與離線品牌營銷的形象相結合，影響品牌的信息及消費的購買決策。如果最終產品的實際效果與認知形象不符，營銷信息開始逆向流動，最終通過營銷渠道改變原來的認知便發散至其他群體。如果最終產品的實際效果與認識形象相符，這種形象感知會得到加強，最終形成與品牌的良好關系并通過營銷渠道逆向加強并擴散這種關系，形成良性互動。

　　二、網絡營銷中企業品牌建設存在的問題

　　(一)企業網絡營銷意識落后與誠信缺失

　　我國許多企業因為依靠傳統的營銷方式業績還比較令人滿意，不開展網絡營銷企業照樣取得好效益。中小企業網絡營銷品牌建設調查顯示，在制約在線交易實現的諸多瓶頸中，居于第一位的是“誠信環節的問題”，比例為25.8%;高達58.8%的中小企業網站深陷“半停滯”狀態，而造成六成網站“死亡”的原因即為誠信缺失。“沒人信”成為制約中小企業網絡營銷品牌建設的最大難題。另一方面，擁有一個廣泛而高速通暢的網絡是進行網絡營銷的必要條件，在一些縣域村鎮網絡速度慢，使許多企業喪失品牌推廣機會。

　　(二)網絡營銷中企業品牌建設目的不清晰

　　我國的許多企業開展網絡營銷無法擺脫傳統營銷的理念，認為企業網絡營銷無非是達到促進銷售的目標，由于網絡營銷中企業品牌建設的目的不清晰、不明確，就無法將網絡營銷與企業經營過程融合，也無法達到通過依靠先進的網絡技術作為信息載體來和客戶進行雙向互動溝通，并最終實現企業品牌建設的目標。我們知道，網絡營銷的應用對企業的三大影響分別是增加潛在客戶、銷售增長、擴展銷售區域，這三個因素都與銷售有關，并沒有真正落實到企業品牌建設上。網絡營銷的目的不明確，使企業在網站建設時更多地關注產品銷售量的上升，而缺乏對企業文化、經營理念和品牌形象的宣傳。

　　(三)形式單一的網絡營銷對企業品牌建設產生負面影響

　　我國許多企業形式單一的網絡營銷，網絡廣告和搜索引擎兩者占到企業網絡營銷總費用的80%，博客營銷和視頻營銷作為新興的網絡營銷手段只占到1.3%。網絡廣告無孔不入，虛假廣告更是泛濫成災，正是由于這些虛假廣告和強制性的彈出廣告的存在，使消費者對此深惡痛絕。消費者對網絡廣告的信任度降低，對企業網絡營銷效果極為不利，對企業的品牌建設也構成了一定的威脅。

　　(四)復合型人才缺乏阻礙了企業網絡營銷的發展

　　我國許多企業缺乏復合型人才，制約了企業開展網絡營銷。有許多企業正是網站管理人員和網絡營銷人員的不到位，致使企業網站成了一個空擺設，更不要談及時的信息更新和修改。2012年《浦東新區人才緊缺指數報告》指出，2011年人才緊缺指數中網站開發工程師被列為重度緊缺的五大崗位之一，企業要保證網絡營銷戰略的實現，需要更多復合型人才，而當前我國企業不愿意把錢投入網絡人才培養，阻礙了網絡營銷的發展，失去了企業提高品牌認知度的機會。

　　三、網絡營銷中加強企業品牌建設的對策建議

　　企業進行品牌建設必定會充滿艱辛，而網絡營銷恰能為企業的品牌建設提供很好的契機。我們提出以下對策建議：

　　(一)網絡營銷要改變品牌建設的傳統經營思維觀念

　　企業要想搞好品牌建設，就必須首先樹立正確的網絡營銷觀念，深化對網絡品牌的推廣和認識。傳統的營銷方式所花費的宣傳成本越來越高，這就促進了傳統品牌企業向新的營銷方式的轉變。比如，李寧公司便看準了網絡營銷市場的潛力，在公司組織架構中專門設立了數字營銷部和電子商務部。也正是李寧公司切實抓好了網絡營銷，真正地提升了李寧品牌的知名度。

　　品牌推廣是目的，網絡營銷是手段。企業產品對于消費者來說大同小異，因此企業就要從情感方面來體現差異化，品牌就是差異化的識別標志。企業在網站的運營過程中要始終堅持將品牌建設作為終極的目標，深化對企業文化、經營理念和品牌精髓的大力宣傳，不斷深化消費者對品牌的認知度和忠誠度。比如，可口可樂(中國)公司，憑借網絡開展各種活動，突出獨特的個性和突出的社會形象，使品牌形象深入人心。

　　(二)品牌的推廣與建設應重視企業的網站設計

　　首先，網站的頁面設計應避免使用華而不實的圖片或內容文字，要突出企業產品或服務的特色以及品牌的理念。網站的設計不僅要有很好的可讀性，而且要使消費者產生想要再次訪問的沖動，即勾起他們的好奇心。

　　其次，網站的設計要符合目標消費群的特點，從顧客和潛在客戶的角度出發。比如登錄肯德基網站主頁，你會注意到肯德基強調快樂、運動和營養均衡，表明它的營銷是以青少年為目標。NBA的籃球新秀林書豪、中國特色的新款米飯足以深化消費者對肯德基品牌的認識。

　　再次，增強用戶對網站的信任感。網站好比企業在線上的名片，用戶通過訪問企業的網站，能夠對企業有更多的了解，所以專業的網站形象對企業來說非常重要。企業的網站如果出現錯別字、無效鏈接、圖片無法顯示、色彩雜亂、內容過期等，都會降低用戶的信任感。可以考慮在網站上放置用戶隱私保護、客戶評價頁面，這些都能幫助提升用戶對網站的信任度，進而對企業的品牌增加信任感。

　　(三)在網絡營銷中要明確品牌定位及制定推廣策略

　　在網絡營銷中要明確品牌命名，比如，賦予名字以風格、特點、個性，能有別于競爭者;名稱應貼近目標消費群心理需求，有親和力;有時尚感、容易記憶。在品牌打造過程中，對產品的促銷資料、廣告、公關活動、贊助活動等，都要和品牌定位一致。另外，在網絡營銷中應特別注重品牌的溝通。網絡營銷的方式體現傳播與溝通的雙重價值，重點在于搭建品牌與消費者的互動溝通。

　　(四)大量培養造就網絡營銷的復合型人才

　　隨著經濟的發展，各個行業和領域中都需要大量的專業人才，但是社會更需要的是復合型人才。我國高校應以就業為導向，把以創新能力為本位的教育理念貫穿于整個網絡營銷課程體系建設。例如，為了滿足企業網絡營銷推廣品牌的目的，學校可以同時設置公共教育課程、經濟管理課程、電子商務課程等，目的就是培育適應能力強、特色鮮明、技術突出的網絡營銷復合型人才。

　　企業在引進人才的同時也要加強對人才的培訓，制定系統的人才培訓計劃。企業應設立專門的人才培訓基金來定期組織員工培訓。企業還可以聘請相關專家到企業做講座，不斷更新人才對市場需求的了解。例如，隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提高，價格不再是制約人們消費的主要因素，品牌成為了消費者進行選購的首要參考因素，因此企業就要及時跟上時代步伐，充分利用網絡營銷深化品牌建設。

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